期刊微信公眾平臺(tái)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略研究

［摘要］新媒體時(shí)代，微信公眾平臺(tái)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)契合現(xiàn)代期刊讀者的需求，因此諸多期刊通過(guò)微信公眾平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，即在微信公眾平臺(tái)上通過(guò)文字、圖片、音視頻等形式向讀者傳遞期刊信息，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。文章在總結(jié)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)視角下期刊微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)原則和主要目標(biāo)的基礎(chǔ)上，探析期刊利用微信公眾平臺(tái)開(kāi)展內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的具體策略，以期助力期刊提高傳播力、影響力。

［關(guān)鍵詞］微信公眾平臺(tái)；內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)策略；新媒體；期刊

20世紀(jì)80年代至90年代，期刊是信息傳播的主要載體，讀者主要通過(guò)紙質(zhì)期刊獲取信息。期刊通常通過(guò)定期的廣告推廣有效引導(dǎo)讀者的消費(fèi)行為。然而，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步，期刊采用傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)模式已難以滿足現(xiàn)代讀者的需求。當(dāng)前，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)因具有精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾群體、提升企業(yè)品牌影響力等優(yōu)勢(shì)獲得越來(lái)越多期刊的青睞。期刊的核心產(chǎn)品是內(nèi)容，而內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是以內(nèi)容為中心進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)，即營(yíng)銷(xiāo)主體圍繞自身價(jià)值，借助互聯(lián)網(wǎng)等傳播載體，以多元化的表達(dá)形式，對(duì)自身價(jià)值進(jìn)行發(fā)掘、塑造、傳播的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)［1］。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的載體極為豐富，而微信公眾平臺(tái)是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的重要載體之一。在新媒體時(shí)代，微信公眾平臺(tái)成為眾多期刊重要的內(nèi)容傳播渠道和品牌宣傳陣地?；诖?，文章對(duì)期刊通過(guò)微信公眾平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的策略展開(kāi)研究。

一、期刊利用微信公眾平臺(tái)開(kāi)展內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)需要遵循的原則

身處新媒體時(shí)代的讀者，其日常生活與工作被大量信息包圍，對(duì)個(gè)性化、多樣化、品質(zhì)化和國(guó)際化信息的需求不斷提升，如果期刊仍應(yīng)用傳統(tǒng)的模式傳播信息，則難以有效吸引廣大讀者。同時(shí)，期刊面臨日益激烈的出版市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，為維持自身生存與發(fā)展，期刊須凸顯自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升內(nèi)容產(chǎn)品的附加值［2］。因此，期刊須在廣告營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上積極嘗試開(kāi)展內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，并在利用微信公眾平臺(tái)開(kāi)展內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)把握好以下原則。

（一）期刊內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)需要精準(zhǔn)定位

相較以往的廣告投放等產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)更注重提升產(chǎn)品附加值，如品牌打造和推廣。因此，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值含量也隨之增加。在進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，期刊需要從讀者的立場(chǎng)出發(fā)，精準(zhǔn)定位受眾人群，了解目標(biāo)群體的需求，這有助于確保內(nèi)容符合讀者的期待，從而提高營(yíng)銷(xiāo)的成功概率［3］。期刊作為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的主體需要認(rèn)識(shí)到，其內(nèi)容輸出的對(duì)象是有需求的讀者，具有實(shí)際閱讀需求的讀者對(duì)期刊來(lái)說(shuō)更具價(jià)值。換言之，即使期刊的微信公眾平臺(tái)粉絲數(shù)量龐大，但若缺乏忠實(shí)讀者的支持，期刊也難以推動(dòng)平臺(tái)的良好發(fā)展。

（二）期刊內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)需要重視口碑效應(yīng)

口碑效應(yīng)指品牌受歡迎程度的高低。營(yíng)銷(xiāo)主體在進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，須發(fā)揮自身的口碑效應(yīng)［4］。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)有初級(jí)營(yíng)銷(xiāo)和高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)之分，初級(jí)營(yíng)銷(xiāo)指營(yíng)銷(xiāo)主體自身進(jìn)行內(nèi)容推廣，而高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)則指其他人自發(fā)進(jìn)行宣傳。期刊內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)早期階段主要為初級(jí)營(yíng)銷(xiāo)，借助微信公眾平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容宣傳，以吸引讀者注意力，但這種營(yíng)銷(xiāo)方式所追求的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，則是在獲得讀者關(guān)注的基礎(chǔ)上，使其自發(fā)參與到傳播過(guò)程中。有效發(fā)揮口碑效應(yīng)的期刊，本身就處于廣大讀者關(guān)注的中心位置，無(wú)須再制造熱點(diǎn)話題。但需要注意的是，在實(shí)施內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，期刊需要實(shí)事求是地描述自身能夠提供的產(chǎn)品和服務(wù)。

（三）期刊內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的前提是與讀者進(jìn)行充分的溝通互動(dòng)

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)反饋涉及期刊與讀者之間的溝通互動(dòng)。這種互動(dòng)是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分，影響著營(yíng)銷(xiāo)的效果。在進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，期刊需要重視與讀者的溝通和互動(dòng)，加強(qiáng)與讀者的聯(lián)系，了解其需求是否得到滿足，從而確保內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)取得預(yù)期的效果。如果期刊僅通過(guò)微信公眾平臺(tái)推送缺乏針對(duì)性的內(nèi)容，那么大多數(shù)讀者將會(huì)感到厭煩，甚至產(chǎn)生排斥心理［5］。簡(jiǎn)言之，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是包含平臺(tái)問(wèn)答、即時(shí)溝通及效果展示等多種形式的推廣宣傳。

二、期刊通過(guò)微信公眾平臺(tái)開(kāi)展內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的主要目標(biāo)

期刊的內(nèi)容因時(shí)代而異，但其目標(biāo)始終是服務(wù)讀者。在新媒體時(shí)代，期刊可以借助微信公眾平臺(tái)制作多樣化內(nèi)容，引導(dǎo)用戶參與，從而提升銷(xiāo)售成果。期刊將內(nèi)容與社交媒體資源整合，不僅可以節(jié)省宣傳推廣成本，還能提升營(yíng)銷(xiāo)效果。增加流量、建立信任感、提升用戶轉(zhuǎn)化率是期刊通過(guò)微信公眾平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)目標(biāo)。

（一）增加流量

“增加流量”通俗的解釋是吸引更多讀者的注意力，這是期刊進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的目的之一。微信公眾平臺(tái)擁有大量用戶，能夠最大限度地?cái)U(kuò)散信息，因此越來(lái)越多的期刊選擇運(yùn)營(yíng)微信公眾平臺(tái)。期刊微信公眾平臺(tái)獲得的關(guān)注度越高，對(duì)期刊內(nèi)容有切實(shí)需求的讀者聚焦于此的可能性就越大，期刊便可對(duì)這些讀者進(jìn)行價(jià)值挖掘［6］。期刊微信公眾平臺(tái)經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，如果平臺(tái)流量平均值呈現(xiàn)穩(wěn)中有升的態(tài)勢(shì)，那么在一定程度上說(shuō)明其運(yùn)營(yíng)取得了較為理想的效果［7］。

（二）建立信任感

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，僅憑內(nèi)容輸出來(lái)提升銷(xiāo)量是不夠的，期刊還需要贏得讀者的信任。具體而言，當(dāng)期刊與讀者建立并維持良好的關(guān)系時(shí)，這種關(guān)系具有延展性，會(huì)影響與這些讀者相關(guān)的人，即讀者會(huì)向他人推薦自己認(rèn)可的期刊。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的最終效果可以通過(guò)用戶注冊(cè)數(shù)量或內(nèi)容點(diǎn)擊量等數(shù)據(jù)來(lái)衡量，但期刊與讀者之間的關(guān)系無(wú)法通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)體現(xiàn)。盡管這種關(guān)系無(wú)法直觀地表現(xiàn)出來(lái)，但是可以通過(guò)以下因素來(lái)評(píng)估：內(nèi)容的平均點(diǎn)擊量與微信公眾平臺(tái)粉絲數(shù)量的比例，以及讀者的反饋情況。這些因素能夠在一定程度上反映讀者對(duì)期刊的接受度。為了與讀者建立良好的關(guān)系，期刊在通過(guò)微信公眾平臺(tái)實(shí)施內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，需要注重內(nèi)容質(zhì)量，而不是盲目進(jìn)行批量化內(nèi)容輸出［8］。

（三）提升用戶轉(zhuǎn)化率

轉(zhuǎn)化率指訪問(wèn)某一微信公眾平臺(tái)的用戶中，轉(zhuǎn)化者占全部用戶的比例。這里提到的“轉(zhuǎn)化”可以是用戶從訪問(wèn)到關(guān)注微信公眾平臺(tái)的行為，也可以是用戶從訪問(wèn)到購(gòu)買(mǎi)的行為。那些暫時(shí)只是關(guān)注微信公眾平臺(tái)的讀者，未來(lái)也有可能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，因此轉(zhuǎn)化的流程可長(zhǎng)可短。期刊微信公眾平臺(tái)提升用戶轉(zhuǎn)化率的具體表現(xiàn)為促使訪客關(guān)注公眾號(hào)、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或訂閱內(nèi)容，即從最初的簡(jiǎn)單瀏覽者轉(zhuǎn)化為實(shí)際的期刊讀者。用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)是影響轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵因素，因此期刊微信公眾平臺(tái)在內(nèi)容設(shè)計(jì)上要從用戶的需求出發(fā)，以用戶為中心設(shè)計(jì)產(chǎn)品，而不是讓用戶適應(yīng)產(chǎn)品，產(chǎn)品的使用流程和信息架構(gòu)等都要基于用戶的使用習(xí)慣、視覺(jué)感受等來(lái)設(shè)計(jì)。因此，為促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化，期刊須不斷優(yōu)化用戶界面，簡(jiǎn)化交易流程［9］。

三、期刊通過(guò)微信公眾平臺(tái)開(kāi)展內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的具體策略

在期刊競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，差異化策略成為吸引讀者關(guān)注的有效策略。期刊需要通過(guò)獨(dú)特的內(nèi)容和創(chuàng)新的呈現(xiàn)形式來(lái)滿足讀者對(duì)獲取有價(jià)值的信息的需求，從而增強(qiáng)期刊的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提升品牌認(rèn)知度和讀者忠誠(chéng)度。然而，期刊要在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)中“獨(dú)樹(shù)一幟”，必然需要花費(fèi)大量時(shí)間和精力。期刊應(yīng)深入研究讀者需求、探索行業(yè)趨勢(shì)，不斷提升內(nèi)容質(zhì)量。

（一）打造高品質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品

凱文·凱利指出，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代復(fù)制品大量存在，無(wú)法復(fù)制的東西變得罕見(jiàn)而有價(jià)值?，F(xiàn)如今，讀者所獲取的信息量供過(guò)于求，其專注于某一內(nèi)容的時(shí)間可以以秒為單位計(jì)算，因此期刊微信公眾平臺(tái)上推送的內(nèi)容需要在短時(shí)間內(nèi)吸引讀者。期刊可以通過(guò)以下方式有效吸引讀者。第一，在文章標(biāo)題中突出內(nèi)容特點(diǎn)，從心理層面打動(dòng)讀者，激發(fā)他們的閱讀興趣，從而吸引其進(jìn)一步查看具體內(nèi)容。第二，通過(guò)運(yùn)用視覺(jué)效果引發(fā)讀者共鳴。與純文字內(nèi)容相比，讀者更傾向于閱讀包含圖片、視頻等具有視覺(jué)沖擊力的內(nèi)容，這種多媒體形式的內(nèi)容不僅能提升信息的傳達(dá)效果，還能增強(qiáng)讀者的參與感和閱讀體驗(yàn)。近年來(lái)，快速崛起的視頻直播證明了這一點(diǎn)，期刊微信公眾平臺(tái)要不斷適應(yīng)讀者需求變化，適當(dāng)增加圖文內(nèi)容和視頻內(nèi)容，以增強(qiáng)內(nèi)容的趣味性、可讀性。第三，內(nèi)容表達(dá)要清晰直觀、便于閱讀。與紙質(zhì)期刊的讀者不同，網(wǎng)絡(luò)讀者通常使用移動(dòng)設(shè)備（如手機(jī)）利用碎片化時(shí)間進(jìn)行閱讀。如果期刊微信公眾平臺(tái)上的內(nèi)容只是機(jī)械地復(fù)制紙質(zhì)期刊的內(nèi)容，可能會(huì)導(dǎo)致讀者產(chǎn)生視覺(jué)疲勞。因此，期刊在微信公眾平臺(tái)上的內(nèi)容發(fā)布應(yīng)符合網(wǎng)絡(luò)讀者的閱讀習(xí)慣。期刊應(yīng)優(yōu)化頁(yè)面布局，確保內(nèi)容在視覺(jué)上具有吸引力，使讀者在閱讀過(guò)程中獲得良好的閱讀體驗(yàn)［10］。同時(shí)，對(duì)一些專業(yè)詞匯，期刊可以在文章中添加鏈接進(jìn)行解釋說(shuō)明。

（二）消費(fèi)升級(jí)背景下需要不斷對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行

優(yōu)化

“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”菲利普·科特勒提出，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員需要重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品及服務(wù)的三個(gè)層次，其中最高層次是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員基于產(chǎn)品核心價(jià)值和實(shí)體產(chǎn)品5pXmh9b2Jl30V5n8j5b24A0Fk1Hei3GbFhsPRDaiTQI=來(lái)擴(kuò)展產(chǎn)品，從而為客戶提供配套產(chǎn)品和增值服務(wù)等。目前，消費(fèi)升級(jí)主要是以產(chǎn)品最高層次的擴(kuò)展產(chǎn)品為主［11］。換言之，人們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中，十分注重與產(chǎn)品相關(guān)的售后服務(wù)及配套產(chǎn)品。在消費(fèi)升級(jí)背景下，期刊微信公眾平臺(tái)除了正常提供內(nèi)容產(chǎn)品，還須根據(jù)讀者核心價(jià)值的變化對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)。讀者核心價(jià)值指讀者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的核心因素，即期刊應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注讀者的核心消費(fèi)訴求。例如，同為期刊讀者，有些讀者喜歡閱讀實(shí)務(wù)案例型文章，而有些讀者喜歡閱讀理論研究型文章，也有些讀者喜歡閱讀時(shí)效性較強(qiáng)的話題性文章?？梢?jiàn)，讀者的核心訴求是不同的，期刊要在滿足讀者共性需求的基礎(chǔ)上，還要滿足讀者的個(gè)性化需求。期刊可以通過(guò)微信公眾平臺(tái)與讀者取得聯(lián)系，并分組建立微信群，以便日后進(jìn)行更精準(zhǔn)的內(nèi)容推送。

（三）借助大數(shù)據(jù)分析，有效衡量?jī)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)效果并據(jù)此優(yōu)化內(nèi)容

以往，期刊對(duì)讀者滿意度的分析主要依賴于經(jīng)驗(yàn)判斷或淺層次的調(diào)查研究，對(duì)讀者結(jié)構(gòu)缺乏深入認(rèn)識(shí)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，期刊可以借助微信公眾平臺(tái)對(duì)讀者基本情況、關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行分析［12］。當(dāng)前，期刊微信公眾平臺(tái)數(shù)據(jù)分析包括內(nèi)容分析、用戶分析、菜單分析、消息分析、接口分析。以用戶分析為例，該板塊分為用戶增長(zhǎng)、用戶屬性、常讀用戶三個(gè)子板塊。每個(gè)子板塊下都有具體指標(biāo)。例如，在用戶屬性子板塊，期刊可以掌握讀者特征（如性別、年齡、職業(yè)）、地域歸屬以及訪問(wèn)設(shè)備情況。這些數(shù)據(jù)可以幫助期刊更準(zhǔn)確地了解讀者群體，優(yōu)化內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)策略。由此可見(jiàn)，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用將內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)提升到了新的高度。期刊利用這些數(shù)據(jù)可以精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體，繪制詳細(xì)的用戶畫(huà)像，從而更有針對(duì)性地進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。

四、結(jié)語(yǔ)

在信息爆炸的新媒體時(shí)代，讀者選擇期刊的自由度不斷提升。微信公眾平臺(tái)是期刊進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的主陣地之一，期刊務(wù)必要利用好這一重要平臺(tái)。一方面，期刊微信公眾平臺(tái)應(yīng)通過(guò)發(fā)布能夠激發(fā)讀者共鳴的內(nèi)容增強(qiáng)與讀者的互動(dòng)，從而吸引讀者注意力，提升用戶黏性；另一方面，讀者可以通過(guò)期刊微信公眾平臺(tái)享受期刊查詢與訂閱、在線閱讀、在線互動(dòng)等服務(wù)，大幅提升參與感和體驗(yàn)感。由此可見(jiàn)，若期刊在運(yùn)營(yíng)微信公眾平臺(tái)時(shí)能夠展現(xiàn)專業(yè)性和系統(tǒng)化水平，就能有效提升品牌形象，獲得讀者的青睞。這不僅有助于期刊提升市場(chǎng)占有率，還能推動(dòng)其實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

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