飲食類圖書在新媒體語境下的營銷模式探究

［摘要］文章基于新媒體語境下我國飲食類圖書的現(xiàn)狀，以及新媒體語境下我國飲食類圖書發(fā)展的困境，提出“策劃初期打深營銷根基，賦予新媒體博主多重身份”“引領(lǐng)話題，實(shí)現(xiàn)出圈破圈”“打造品牌，文創(chuàng)開發(fā)，跨界合作”“數(shù)字文化服務(wù)平臺(tái)建設(shè)”“大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)助力飲食類圖書營銷”“私域流量建設(shè)和運(yùn)營”的新媒體語境下我國飲食類圖書的營銷策略，以期實(shí)現(xiàn)飲食類圖書的精準(zhǔn)營銷。

［關(guān)鍵詞］飲食類圖書；新媒體語境；精準(zhǔn)營銷

飲食類圖書作為大眾生活類圖書中的一個(gè)重要板塊，與人們的生活息息相關(guān)。隨著信息技術(shù)快速發(fā)展，抖音、小紅書、B站、快手等新媒體平臺(tái)已經(jīng)融入人們?nèi)粘Ｉ钪?。同時(shí)，ChatGPT的橫空出世掀起了一陣狂熱之風(fēng)，不斷改變著人們的生活方式。新媒體的發(fā)展既為傳統(tǒng)飲食類圖書的出版帶來了極大的沖擊，也為飲食類圖書出版的創(chuàng)新發(fā)展提供了機(jī)遇。2020年，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》強(qiáng)調(diào)，以互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化資源配置，把更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、先進(jìn)技術(shù)、專業(yè)人才、項(xiàng)目資金向互聯(lián)網(wǎng)主陣地匯集、向移動(dòng)端傾斜。2023年2月27日，中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《數(shù)字中國建設(shè)整體布局規(guī)劃》指出，到2035年，數(shù)字化發(fā)展水平進(jìn)入世界前列，數(shù)字中國建設(shè)取得重大成就。數(shù)字中國建設(shè)體系化布局更加科學(xué)完備，經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)、生態(tài)文明建設(shè)各領(lǐng)域數(shù)字化發(fā)展更加協(xié)調(diào)充分，有力支撐全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國家。在此背景下，飲食類圖書的內(nèi)容傳播形式改革具有現(xiàn)實(shí)必要性，相關(guān)出版社應(yīng)積極探索飲食類圖書在新媒體語境下的新型傳播形式，不斷深化人工智能技術(shù)在飲食類圖書出版領(lǐng)域的應(yīng)用與改革，構(gòu)建新媒體語境下的飲食類圖書傳播矩陣。

一、新媒體語境下我國飲食類圖書的現(xiàn)狀

2010年之前，信息傳播的速度相對(duì)較為緩慢，人們的生活節(jié)奏也較為平緩，飲食類圖書處于繁榮發(fā)展的狀態(tài)。2010年之后，純食譜類圖書不斷涌現(xiàn)，飲食類圖書出現(xiàn)創(chuàng)作門檻低（對(duì)作者專業(yè)要求不高）、選題同質(zhì)化嚴(yán)重（同類型選題扎堆）、本土原創(chuàng)少（除傳統(tǒng)菜式和國外各地飲食外，國內(nèi)新時(shí)代創(chuàng)新菜式較少）、低價(jià)競爭、重復(fù)出版等問題，逐漸加快的生活節(jié)奏也不斷降低人們對(duì)飲食類圖書的購買需求。2016年—2019年，傳統(tǒng)飲食類圖書發(fā)展愈加困難，以中信出版集團(tuán)出版的《食器最高：來我家吃飯好嗎》、生活書店出版有限公司出版的《獨(dú)立日：日出之食》等為代表的精致生活類圖書不斷涌現(xiàn)，這些圖書將散文性的文字和簡單易操作的食譜相結(jié)合，搭配精美的封面或插圖，不斷擠壓著純食譜類圖書的生存空間。2020年—2022年，人們對(duì)線上傳播的信息的需求量不斷增加，這使得新媒體平臺(tái)迅速發(fā)展并收獲大量流量?；诖?，飲食類圖書在內(nèi)容題材、審美傾向和受眾需求等方面產(chǎn)生了新的更加延續(xù)的發(fā)展形式，但也引發(fā)了低價(jià)競爭、重復(fù)出版等各種問題。根據(jù)開卷數(shù)據(jù)，2023年第一季度，生活休閑類圖書碼洋占比不到3.5%。在原本就相對(duì)狹小的市場份額中，飲食類圖書正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，其生存空間因互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的迅猛發(fā)展和內(nèi)容資源的爆炸式增長被進(jìn)一步壓縮［1］，加之同類可替代產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，這些圖書失去了大部分原有的市場陣地，處境愈發(fā)艱難。

二、新媒體語境下我國飲食類圖書發(fā)展的困境

中華民族飲食文化的深厚底蘊(yùn)為飲食類圖書的編纂提供了源源不斷的豐富內(nèi)容，同時(shí)也預(yù)示著我國飲食類圖書市場蘊(yùn)藏著巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＨ欢?，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的飛速進(jìn)步，人們的閱讀習(xí)慣不斷發(fā)生改變，這導(dǎo)致飲食文化資源不斷從紙質(zhì)書籍流向更加開放、包容的新媒體平臺(tái)，受眾日益傾向于通過網(wǎng)絡(luò)圖文、視頻等形式學(xué)習(xí)烹飪技藝，以及體驗(yàn)傳統(tǒng)飲食文化的魅力，這使得他們對(duì)飲食類圖書的消費(fèi)需求不斷降低，傳統(tǒng)飲食類圖書出版業(yè)因此遭受嚴(yán)重沖擊。同時(shí)，隨著人們生活節(jié)奏的加快，受眾日益渴望能以更高效率的方式獲取知識(shí)，而碎片化的信息傳播方式恰好契合了時(shí)代快速發(fā)展的步伐，尤其對(duì)年輕群體來說，利用碎片化的時(shí)間學(xué)習(xí)是最好的積累知識(shí)的方式，并且這類群體可以快速接受和利用不斷涌現(xiàn)的新媒體平臺(tái)，通過短視頻、直播、元宇宙等方式輸入知識(shí)、輸出觀點(diǎn)。

隨著生活水平不斷提升，受眾對(duì)生活質(zhì)量與審美標(biāo)準(zhǔn)的要求日益提高，圖書需求呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)。對(duì)飲食類圖書而言，僅提供烹飪技法指南已難以滿足受眾日益多元化的需求，市場正轉(zhuǎn)向?qū)で竽軌蛞I(lǐng)高品質(zhì)生活風(fēng)尚的飲食類圖書［2］，這些圖書正逐漸成為新的消費(fèi)趨勢(shì)，持續(xù)推動(dòng)著傳統(tǒng)、單一飲食類圖書的迭代與升級(jí)。

三、新媒體語境下我國飲食類圖書的營銷策略

在新媒體語境下，出版機(jī)構(gòu)確保飲食類圖書在數(shù)字化時(shí)代的沖擊中免遭淘汰，在激烈的市場競爭中留存下來，并成為滿足人們?nèi)找嬖鲩L的美好生活需求的精神財(cái)富顯得尤為關(guān)鍵?；谇拔牡氖崂?，文章根據(jù)新媒體語境的特點(diǎn)，將飲食類圖書的營銷概念融入整個(gè)選題出版過程中，通過強(qiáng)調(diào)圖書產(chǎn)品的整體概念，構(gòu)建立體化的營銷矩陣，為突破飲食類圖書發(fā)展困境提出幾點(diǎn)建議。

（一）策劃初期打深營銷根基，賦予新媒體博主多重身份

飲食類內(nèi)容的受眾不固定，年齡、學(xué)歷等范圍跨度很大，新媒體平臺(tái)上的飲食類博主也是風(fēng)格多樣，如：宣傳中國傳統(tǒng)飲食文化和打造田園生活圖景的李子柒；精致甜品美食博主“肥豬豬的日?！保簧瞄L制作復(fù)雜傳統(tǒng)美食的“南翔不愛吃飯”；國宴大廚“老飯骨”；探店類美食博主“盜月社食遇記”；日常家庭美食博主王蓉；擅于利用高端食材制作美食的“Cici888的家宴”等。粉絲除了可以從各類美食博主的視頻或直播中學(xué)習(xí)美食的制作方法，感受中國傳統(tǒng)飲食文化，還能領(lǐng)略到他們心中所向往的生活圖景，從中汲取豐富的情緒價(jià)值。美食博主憑借對(duì)受眾興趣的精準(zhǔn)把握，能夠成功打造滿足受眾需求的內(nèi)容，進(jìn)而吸引并聚焦穩(wěn)定的受眾群體，打造受眾社群，進(jìn)而建立較強(qiáng)的受眾黏性，獲取流量收益，這正是飲食類圖書編輯亟須借鑒與學(xué)習(xí)的地方。

編輯是圖書出版的前端，可以與作者進(jìn)行深入交流。對(duì)飲食類圖書編輯來說，其可以學(xué)習(xí)和研究各類美食博主精準(zhǔn)捕捉受眾興趣的方式，并將其應(yīng)用到圖書出版工作中。其中，最簡單、有效的方式就是飲食類圖書編輯邀請(qǐng)美食博主成為圖書作者，將其個(gè)人風(fēng)格融入圖書內(nèi)容中，使圖書內(nèi)容與他們?cè)谛旅襟w平臺(tái)傳播的內(nèi)容相呼應(yīng)，同時(shí)可以借助博主強(qiáng)大的號(hào)召力去宣傳圖書。目前，有很多社科類圖書和少兒類圖書采用這種合作方式，如二混子的《半小時(shí)漫畫中國史》，該書參照作者在新媒體平臺(tái)輸出內(nèi)容的方式進(jìn)行編寫，具有較強(qiáng)的個(gè)人風(fēng)格，購買群體也集中在作者的粉絲群體當(dāng)中，取得了較為顯著的成績。此外，基于新媒體平臺(tái)強(qiáng)大的互動(dòng)功能，飲食類圖書編輯和作者可以及時(shí)收到受眾的反饋并加以改進(jìn)，從而打造“備料—傳播—拉新—轉(zhuǎn)化”的一體化流程，實(shí)現(xiàn)圖書的新銷售。

（二）引領(lǐng)話題，實(shí)現(xiàn)出圈破圈

在新媒體語境下，飲食類圖書編輯要做的不是和時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)相對(duì)抗，而是要整合新媒體資源和發(fā)揮數(shù)字化優(yōu)勢(shì)，將數(shù)字沖擊轉(zhuǎn)變?yōu)轱嬍愁悎D書發(fā)展的新機(jī)遇。隨著新媒體技術(shù)發(fā)展，人們的閱讀習(xí)慣正經(jīng)歷深刻變革，這使得新媒體平臺(tái)的每位用戶均潛藏著成為圖書忠實(shí)受眾的可能性。因此，飲食類圖書編輯需要思考如何精準(zhǔn)定位并滿足受眾或用戶的需求，以及采用何種策略將內(nèi)容進(jìn)行有效傳遞。對(duì)飲食類圖書編輯而言，在評(píng)估“作者名氣”與“內(nèi)容質(zhì)量”這兩個(gè)關(guān)鍵維度之外，還需要引入“出圈與破圈能力”作為重要考量因素，而新媒體平臺(tái)的迅猛發(fā)展，恰好為飲食類圖書編輯提供了強(qiáng)有力的支持，助力其實(shí)現(xiàn)這一新維度的突破，有效拓寬圖書的受眾范圍與影響力。針對(duì)市場化程度相對(duì)較低的飲食類圖書，編輯應(yīng)在圖書策劃早期捕捉新媒體平臺(tái)用戶需求，創(chuàng)建與圖書有關(guān)的話題；在圖書出版過程中與新媒體平臺(tái)的各大流量博主合作，采取短視頻、直播、公眾號(hào)推文等方式引領(lǐng)話題，提升話題熱度，獲取大眾關(guān)注；在話題熱度正盛時(shí)及時(shí)出版圖書，使更多用戶看到該書，激發(fā)他們的購買欲望，實(shí)現(xiàn)從新媒體平臺(tái)用戶到圖書受眾的轉(zhuǎn)化。例如，2023年上半年，某B站視頻博主提出圖書使用輕型紙問題，引起了部分用戶的關(guān)注，同時(shí)豆瓣發(fā)起了“反對(duì)輕型紙”活動(dòng)，使該話題熱度持續(xù)上升，并且加速了漓江出版社出版的《地下室手記》（漓江紅邊版）的小范圍出圈。該書以經(jīng)典黑紅配色為基調(diào)，黑色封面鑲嵌紅色細(xì)邊，瞬間抓住受眾眼球。同時(shí)，該書精選純質(zhì)紙張，采用藍(lán)色字體，使得圖書整體宛如老日記，每一頁都彌漫著復(fù)古韻味。該書整體裝幀設(shè)計(jì)匠心獨(dú)運(yùn)，搭配輕松愉悅、協(xié)調(diào)舒適的排版布局，在輕型紙圖書市場中獨(dú)樹一幟，精準(zhǔn)契合受眾審美與閱讀需求。同時(shí)，漓江出版社在“反對(duì)輕型紙”的話題熱度基礎(chǔ)上發(fā)起了“畫邊比賽”的活動(dòng)，讓受眾參與設(shè)計(jì)內(nèi)頁周邊樣式，提升了受眾的參與度，使該書熱度持續(xù)上升。與飲食類圖書相關(guān)的話題還有節(jié)氣飲食、輕食生活、飲食探店等，飲食類圖書編輯要善于分析各種新媒體平臺(tái)用戶的特點(diǎn)和各類美食博主的風(fēng)格，打造合適的話題，并與話題匹配度較高的美食博主共同合作宣傳推廣圖書。例如，在《減糖生活》發(fā)售初期，江西科學(xué)技術(shù)出版社充分發(fā)揮了新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，與各大平臺(tái)博主合作共同推廣該書，在博主缺內(nèi)容、圖書缺營銷的條件下進(jìn)行了資源整合，使《減糖生活》“火爆出圈”，實(shí)現(xiàn)了雙贏。

（三）打造品牌，文創(chuàng)開發(fā)，跨界合作

在新媒體時(shí)代，除了出版機(jī)構(gòu)，各媒體平臺(tái)、團(tuán)隊(duì)甚至個(gè)人都可以創(chuàng)造無形資產(chǎn)，出版機(jī)構(gòu)只有提升圖書的傳播影響力，才能在激烈的競爭中脫穎而出，而品牌建設(shè)、文創(chuàng)開發(fā)和跨界合作是提升圖書傳播影響力的重要方式。相較單品種圖書的有限生命周期和影響力，出版機(jī)構(gòu)打造圖書文化品牌能夠賦予圖書更為強(qiáng)勁的生命力和活力，同時(shí)展現(xiàn)更為持久且顯著的廣告效應(yīng)。出版機(jī)構(gòu)要基于自身特點(diǎn)定位文化品牌建設(shè)方向，結(jié)合現(xiàn)代科技、新媒體等市場營銷手段，打造自身文化特色，塑造出版品牌形象，從而增強(qiáng)受眾的文化獲得感和幸福感。例如，紡織和服裝是中國紡織出版社（以下簡稱“中紡社”）的優(yōu)質(zhì)專業(yè)資產(chǎn)，基于此，打造紡織和服裝圖書品牌有助于中紡社更好地實(shí)現(xiàn)圖書文化傳播。為此，中紡社打造了華服志品牌，旨在宣傳中國紡織和服飾文化，鏈接紡織服裝產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展。除打造品牌外，中紡社服裝部門還出版了《顫栗與輝煌—邁克爾·杰克遜的不朽時(shí)尚》《權(quán)力的游戲：服裝藝術(shù)設(shè)定畫集》等與知名人物和IP聯(lián)動(dòng)的圖書，從內(nèi)容到裝幀形式上都突出品牌合作的優(yōu)勢(shì)，并通過眾籌、配套周邊等市場營銷手段獲得一定的市場影響力，凸顯了服飾文化的影響力。

當(dāng)品牌專業(yè)影響力積累至一定水平時(shí)，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)實(shí)施一系列配套策略，以實(shí)現(xiàn)品牌的廣泛傳播。除了開發(fā)圖書相關(guān)的周邊產(chǎn)品，出版機(jī)構(gòu)還可以聚焦打造品牌獨(dú)有IP、精心設(shè)計(jì)品牌形象，并以此為核心，拓展多元化的品牌衍生品，全面增強(qiáng)品牌的影響力。例如，中國實(shí)力原創(chuàng)卡通形象品牌—吾皇貓，與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、大型商業(yè)中心、汽車、服飾、餐飲、時(shí)尚類品牌都進(jìn)行了豐富的互動(dòng)，直擊現(xiàn)代年輕人的痛點(diǎn)。截至撰稿前，吾皇貓系列繪本銷量超600萬冊(cè)，線上粉絲超3500萬人，線下互動(dòng)量達(dá)1億人次，線上話題量超26億個(gè)，總體閱讀量超150億次。

出版機(jī)構(gòu)開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品可以輔助文化傳播，提升文化傳播影響力。在此基礎(chǔ)上，出版機(jī)構(gòu)從品牌跨界合作的角度探索優(yōu)質(zhì)資源跨行業(yè)滲透合作方式，打破出版機(jī)構(gòu)在新媒體時(shí)代存在的局限，有助于出版機(jī)構(gòu)更好地實(shí)現(xiàn)圖書文化傳播功能。例如，故宮出版社在打造IP的同時(shí)還與電視臺(tái)、博物館等機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)跨界合作，精準(zhǔn)捕捉年輕人的喜好，打造綜藝節(jié)目《我在故宮修文物》，讓人們?cè)谛鷩痰纳钪袑さ靡环絻敉?，既使中國傳統(tǒng)文化得到廣泛傳播，又助力該社的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收，更是將文物修復(fù)師的崗位呈現(xiàn)在大眾面前，實(shí)現(xiàn)了文化傳播形式的創(chuàng)新。

飲食類圖書同樣可以借鑒以上出版社的做法，打造自己的品牌，加深自身在消費(fèi)者心中的印象。首先，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)明確產(chǎn)品類型和目標(biāo)受眾人群。例如，除飲食圖書外，出版機(jī)構(gòu)可設(shè)計(jì)與飲食相關(guān)的盲盒、樂高、拼圖等周邊產(chǎn)品，而目標(biāo)受眾人群既可以是具有一定專業(yè)素養(yǎng)的群眾，也可以是普通大眾。其次，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)塑造品牌價(jià)值。飲食類圖書編輯部應(yīng)先明確品牌的傳播目的，進(jìn)而確定受眾需求，同時(shí)還應(yīng)實(shí)時(shí)進(jìn)行大數(shù)據(jù)監(jiān)控，明確受眾的長期和短期目標(biāo)，進(jìn)而為其提供適合不同學(xué)習(xí)階段的圖書。最后，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)探索品牌文化和塑造品牌形象。出版機(jī)構(gòu)應(yīng)結(jié)合品牌文化和品牌形象開展各種活動(dòng)，通過各種感官體驗(yàn)加深受眾對(duì)品牌的獨(dú)特記憶，將品牌內(nèi)涵通過Logo、VI、IP、空間體驗(yàn)等要素進(jìn)行呈現(xiàn)，并利用各種新媒體手段和跨界合作方式等進(jìn)行推廣營銷，讓目標(biāo)受眾在體驗(yàn)購買過程中構(gòu)建正面的品牌認(rèn)同，以此作為有效背書，激勵(lì)他們自發(fā)分享品牌故事，進(jìn)而推動(dòng)普通品牌成長為廣為人知的知名品牌。在成功創(chuàng)建品牌后，出版機(jī)構(gòu)還需要持續(xù)維護(hù)品牌資產(chǎn)，不斷輸出內(nèi)容，提高知名度，最終通過增強(qiáng)品牌影響力，提升產(chǎn)品溢價(jià)能力，實(shí)現(xiàn)更高的利潤價(jià)值。

（四）數(shù)字文化服務(wù)平臺(tái)建設(shè)

在新媒體語境下，飲食類圖書編輯需要采用一種全新的、更加開放的視角來重新審視內(nèi)容的內(nèi)涵，致力于從內(nèi)容的編輯、印刷和發(fā)行者轉(zhuǎn)向內(nèi)容的創(chuàng)造者，從版權(quán)的經(jīng)營者轉(zhuǎn)向版權(quán)的擁有者，將傳統(tǒng)圖書出版與數(shù)字文化服務(wù)平臺(tái)建設(shè)相結(jié)合，通過出版融合實(shí)現(xiàn)資源整合。紡織服裝一直是中紡社的核心業(yè)務(wù)板塊，其建設(shè)的華服志網(wǎng)站是“國家新聞出版廣電總局改革發(fā)展項(xiàng)目庫入庫項(xiàng)目”。華服志網(wǎng)站建設(shè)的初衷是將紡織、服裝專業(yè)內(nèi)容進(jìn)行全面數(shù)字化，由此梳理出六大資源庫，即圖書庫、圖片庫、視頻庫、辭書庫、論文庫和古籍庫，以更好地實(shí)現(xiàn)全媒體呈現(xiàn)專業(yè)內(nèi)容［3］。另外，中紡社正在著手創(chuàng)建中紡教學(xué)服務(wù)網(wǎng)，旨在整合出版社作者資源、專業(yè)內(nèi)容資源等，為教師提供便捷的一站式教學(xué)服務(wù)。中紡社的飲食類圖書編輯部也計(jì)劃效仿此做法，打造一個(gè)飲食數(shù)字資源平臺(tái)，以及搭建屬于自己的App，將與飲食相關(guān)的出版資源進(jìn)行整合，為受眾提供全面的出版服務(wù)。第一，整合作者資源。中紡社通過線上線下簽約各類型飲食創(chuàng)作者，積累創(chuàng)作者資源，將飲食創(chuàng)作者資源進(jìn)行分類，能夠建立覆蓋專業(yè)大廚、美食博主、業(yè)余飲食愛好者的創(chuàng)作者資源庫。第二，創(chuàng)作美食視頻。美食視頻創(chuàng)作是飲食數(shù)字資源平臺(tái)的重要組成部分。在新媒體語境下，各種類型的美食視頻數(shù)不勝數(shù)，要想在這種競爭態(tài)勢(shì)下立足，創(chuàng)作者就要做到獨(dú)樹一幟或者海納百川。而飲食數(shù)字資源平臺(tái)作為中紡社的數(shù)字資源平臺(tái)，應(yīng)該將專業(yè)性放在首位，相較其他新媒體平臺(tái)應(yīng)更嚴(yán)謹(jǐn)、更準(zhǔn)確，使受眾在觀看視頻后可以盡量復(fù)刻出想要的美食。同時(shí)，平臺(tái)上的美食制作視頻內(nèi)容需要維持定期更新與維護(hù)，中紡社應(yīng)鼓勵(lì)創(chuàng)作者主動(dòng)上傳創(chuàng)新視頻，以此促進(jìn)流量增長，使流量轉(zhuǎn)化為創(chuàng)作者與平臺(tái)雙方的經(jīng)濟(jì)收益。第三，搭建專屬櫥窗。中紡社應(yīng)在飲食數(shù)字資源平臺(tái)上設(shè)立專屬櫥窗展示區(qū)，此櫥窗不僅限于圖書及其周邊產(chǎn)品的售賣，更作為簽約創(chuàng)作者的一個(gè)窗口，讓他們能夠自主展示并銷售個(gè)人作品或特色食品。此舉旨在促進(jìn)創(chuàng)作者與企業(yè)之間的深度合作機(jī)會(huì)，拓寬合作領(lǐng)域。

（五）大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)助力飲食類圖書營銷

在新媒體時(shí)代，圖書出版營銷服務(wù)方式圍繞出版物及相關(guān)產(chǎn)品不斷優(yōu)化，不斷適應(yīng)受眾思維方式、行為習(xí)慣以及環(huán)境的變化，引發(fā)圖書出版營銷陣地以及傳播方式的改變，形成全新的融合服務(wù)模式。近年來，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展以及算法分析、數(shù)據(jù)挖掘等人工智能技術(shù)的應(yīng)用，出版營銷活動(dòng)逐漸呈現(xiàn)新的特征，即相關(guān)性、即時(shí)性和個(gè)性化［4］。出版機(jī)構(gòu)經(jīng)過長期的實(shí)踐，逐漸探索出平臺(tái)營銷、社群營銷、視頻營銷、眾籌營銷等新路徑。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)設(shè)備的普及，人們?cè)絹碓絻A向于通過網(wǎng)絡(luò)搜索和社交媒體獲取飲食知識(shí)和信息，而在飲食類圖書的銷售中，如何吸引受眾、提高銷量成為一個(gè)富有挑戰(zhàn)性的問題。隨著人工智能技術(shù)不斷發(fā)展，它在飲食類圖書營銷領(lǐng)域的應(yīng)用已經(jīng)展現(xiàn)出強(qiáng)大的潛力。大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)可以通過多種方式來促進(jìn)飲食類圖書的銷售。一方面，通過分析受眾的搜索、瀏覽以及購買數(shù)據(jù)，出版機(jī)構(gòu)可以總結(jié)出受眾的購買偏好，構(gòu)建個(gè)4ZuNf1KuGXiOfSWCsgVLB++4m/DGDV2SYtgaRT/G3wU=性化的受眾畫像，從而有針對(duì)性地推薦他們感興趣的飲食類圖書，增強(qiáng)受眾黏性，提高受眾忠誠度。同時(shí)，人工智能技術(shù)可以讓飲食類圖書營銷更加智能和高效。傳統(tǒng)飲食類圖書營銷往往需要大量時(shí)間和人力進(jìn)行市場調(diào)研和用戶分析，當(dāng)前人工智能可以迅速地分析海量數(shù)據(jù)，從而快速預(yù)測(cè)受眾的消費(fèi)行為，為其提供相適應(yīng)的飲食類圖書。此外，人工智能技術(shù)也能夠自動(dòng)化地管理庫存，并根據(jù)銷售情況和用戶反饋及時(shí)生成圖書補(bǔ)貨和退市建議，減少人力、物力和財(cái)力的浪費(fèi)。例如，當(dāng)受眾搜索某種菜譜時(shí)，人工智能可以快速結(jié)合受眾的選購歷史向他們推薦更多符合其喜好的飲食類圖書。另一方面，一般飲食類圖書的受眾更加生活化，屬于偏感性的受眾群體，因此人工智能在飲食類圖書營銷的應(yīng)用中逐漸形成了以感受人工智能為主，機(jī)械人工智能和思維人工智能為輔的多元人工智能相結(jié)合的局面。其中，感受人工智能主要用于分析人們的情緒，搭建出版機(jī)構(gòu)與受眾的溝通渠道；機(jī)械人工智能用于實(shí)現(xiàn)重復(fù)營銷功能，促進(jìn)出版社圖書營銷的標(biāo)準(zhǔn)化；思維人工智能用于處理數(shù)據(jù)以達(dá)成決策，進(jìn)行感覺定位，實(shí)現(xiàn)出版服務(wù)的個(gè)性化［5］。當(dāng)然，人工智能技術(shù)在應(yīng)用過程中也存在一些難以避免的問題，如機(jī)器算法可能存在誤判或偏差，導(dǎo)致給受眾推薦不合適的圖書。此外，當(dāng)前還存在部分受眾無法接受被“推薦算法”，從而直接影響消費(fèi)決策的情況。

未來，新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革將催生新技術(shù)、新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新模式，引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。元宇宙自2020年以來熱度持續(xù)不減，日益成為公認(rèn)的下一代互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)志，預(yù)示著一個(gè)全新互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來。然而，元宇宙的發(fā)展根植于VR/AR等技術(shù)，還未達(dá)到理想狀態(tài)，隨著ChatGPT、Midjourney等人工智能技術(shù)的到來，“虛擬人”與“數(shù)字人”的結(jié)合將會(huì)對(duì)元宇宙的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，推動(dòng)整個(gè)元宇宙產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為人們帶來更好的社交體驗(yàn)，改變?nèi)藗兊纳罘绞胶土?xí)慣。新時(shí)代的出版機(jī)構(gòu)應(yīng)隨時(shí)關(guān)注科技發(fā)展動(dòng)態(tài)，以受眾為中心，不斷優(yōu)化調(diào)整營銷策略，隨時(shí)準(zhǔn)備占領(lǐng)先位，以期為受眾帶來更加逼真、更加沉浸式的閱讀體驗(yàn)。

（六）私域流量建設(shè)和運(yùn)營

在新媒體語境下，B站、小紅書、抖音、微博、快手等平臺(tái)的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）投放和直播帶貨，以及短視頻和跨界聯(lián)名為主的內(nèi)容營銷幾乎已經(jīng)成為品牌方的默認(rèn)選項(xiàng)，在公域流量競爭激烈的背景下，品牌方將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化運(yùn)營，挖掘忠實(shí)受眾更多的價(jià)值，更容易實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。例如，中紡社手工類圖書私域流量建設(shè)較為成熟，主要表現(xiàn)為微信朋友圈、微信社群運(yùn)營。具體來說，該社手工類圖書編輯團(tuán)隊(duì)經(jīng)過多年運(yùn)營，通過微信社群及朋友圈構(gòu)建了龐大的手工愛好者社群，即私域流量池。這一流量池在圖書策劃、編輯、翻譯、封面設(shè)計(jì)乃至后期營銷的全鏈條中均扮演著資源與支持的重要角色。作者、受眾、譯者、設(shè)計(jì)師等核心群體多源自此私域流量池，幾乎穩(wěn)固成為手工圖書的忠實(shí)消費(fèi)群體。此外，這些消費(fèi)者還會(huì)自發(fā)成為推廣者，促進(jìn)了流量的倍增效應(yīng)。同樣的，該社飲食類圖書編輯也構(gòu)建有飲食內(nèi)容創(chuàng)作者社群，成員主要為專業(yè)烹飪大廚，但由于大廚年齡差異、個(gè)人習(xí)慣等因素限制，無法像手工作者一樣實(shí)現(xiàn)有效4ZuNf1KuGXiOfSWCsgVLB++4m/DGDV2SYtgaRT/G3wU=的流量轉(zhuǎn)化。基于此，飲食類圖書編輯需要重新定位受眾群體，并進(jìn)行分類管理。例如，美食類圖書編輯可組建專業(yè)烹飪大廚、年輕美食博主、美食愛好者等不同類別的微信社群，在圖書出版策劃過程中，專業(yè)烹飪大廚可以提供內(nèi)容和技術(shù)指導(dǎo)，增強(qiáng)圖書內(nèi)容專業(yè)性；年輕美食博主可以為圖書提供配套視頻和市場營銷服務(wù)；美食愛好者可以從受眾角度提出出版和營銷建議，并且該類群體更有可能成為消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)流量裂變和變現(xiàn)。近年來，基于直播帶貨和私域流量相結(jié)合的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商模式愈加成熟，品牌方通過直播帶貨擴(kuò)大流量，利用微信朋友圈、微信社群、微信公眾號(hào)等將公域流量轉(zhuǎn)變?yōu)樗接蛄髁浚ㄟ^社團(tuán)電商、盲返等形式實(shí)現(xiàn)廣告投放、受眾引流和留存，增強(qiáng)受眾黏性，實(shí)現(xiàn)長期營銷，以及通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)化運(yùn)營進(jìn)行流量再開發(fā)，有效促進(jìn)了流量變現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，在扶貧助農(nóng)方面做出了很大貢獻(xiàn)?；诖?，出版機(jī)構(gòu)可借助自身平臺(tái)擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，建立助農(nóng)平臺(tái)，將飲食相關(guān)的圖書與之相結(jié)合，針對(duì)農(nóng)業(yè)致富需求提供配套的農(nóng)產(chǎn)品加工方案，實(shí)現(xiàn)流量再開發(fā)。綜上，出版機(jī)構(gòu)將新媒體公域流量轉(zhuǎn)變?yōu)樗接蛄髁靠梢栽鰪?qiáng)受眾黏性，直接觸達(dá)受眾，使流量更可控，并且可以提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

四、結(jié)語

文章從飲食類圖書的市場特點(diǎn)出發(fā)，分析了新媒體語境下我國飲食類圖書的現(xiàn)狀和發(fā)展困境，并從飲食類圖書編輯的角度提出新媒體語境下我國飲食類圖書的營銷策略，即“策劃初期打深營銷根基，賦予新媒體博主多重身份”“引領(lǐng)話題，實(shí)現(xiàn)出圈破圈”“打造品牌，文創(chuàng)開發(fā)，跨界合作”“數(shù)字文化服務(wù)平臺(tái)建設(shè)”“大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)助力飲食類圖書營銷”“私域流量建設(shè)和運(yùn)營”。同時(shí)，文章還對(duì)利用人工智能進(jìn)行飲食類圖書營銷提出了幾點(diǎn)設(shè)想。綜上，在開放、包容的新媒體語境下，出版機(jī)構(gòu)要基于有價(jià)值的內(nèi)容，在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，建設(shè)適合每個(gè)產(chǎn)品的營銷矩陣，積極運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)資源，突破新媒體技術(shù)發(fā)展對(duì)飲食類圖書出版帶來的困境，從而實(shí)現(xiàn)飲食類圖書的精準(zhǔn)營銷。

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