融媒體時代傳統(tǒng)媒體主題報道的創(chuàng)新研究

［摘要］研究發(fā)現(xiàn)，在融媒體時代，新媒體對傳統(tǒng)媒體話語權(quán)造成沖擊，專業(yè)壁壘逐漸被消解，且傳統(tǒng)的表達方式和單向傳播模式難以滿足用戶日益多樣化的信息需求。基于此，筆者認為，傳統(tǒng)媒體不僅要樹立融媒理念、建立用戶思維和強化服務(wù)意識，以適應(yīng)融媒體環(huán)境，還要在實踐層面不斷探索創(chuàng)新，“充分利用新媒體，創(chuàng)新主題報道表達方式”“有效整合融媒產(chǎn)品資源，打造主題報道傳播矩陣”“全面搭建沉浸式體驗場景，增強主題報道感染力”“持續(xù)深度連接用戶，構(gòu)建主題報道精準傳播機制”，從而在融媒體時代煥發(fā)新的活力，提升主題報道的傳播力和影響力。

［關(guān)鍵詞］融媒體時代；傳統(tǒng)媒體；主題報道

在傳統(tǒng)媒體生態(tài)中，報紙、雜志、廣播、電視等作為既往信息傳播的主要媒體，在主題報道中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。然而，隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展和融媒體時代的到來，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的界限漸趨模糊，媒體格局面臨深刻重塑。在融媒體時代，信息傳播方式多元化、傳播渠道多樣化以及用戶接收習慣發(fā)生根本性改變，這共同構(gòu)成媒體傳播的新常態(tài)。在此背景下，傳統(tǒng)媒體在主題報道領(lǐng)域特別是在政策信息傳播、社會主流價值觀構(gòu)建及輿論引導(dǎo)等方面，面臨嚴峻挑戰(zhàn)，如話語權(quán)相對削弱、專業(yè)界限模糊化、表達形式僵化以及傳播機制的局限性凸顯等［1］。因此，探索融媒體時代傳統(tǒng)媒體主題報道的思維轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新路徑，不僅是傳統(tǒng)媒體生存與發(fā)展的內(nèi)在需求，更是傳統(tǒng)媒體順應(yīng)媒體融合趨勢、優(yōu)化傳播效能、契合用戶多樣化信息需求的戰(zhàn)略抉擇。

一、融媒體時代傳統(tǒng)媒體主題報道面臨的挑戰(zhàn)

（一）新媒體對傳統(tǒng)媒體話語權(quán)造成沖擊

在融媒體時代，新媒體對傳統(tǒng)媒體話語權(quán)造成沖擊。當前，新媒體以即時性、互動性和廣泛的覆蓋面，迅速吸引大量用戶，使信息傳播的速度得到提升、傳播范圍得到擴張，而傳統(tǒng)媒體特別是報紙、雜志等在信息傳播的速度和廣度上顯得力不從心，其原有的話語權(quán)和影響力逐漸減弱。一方面，微博、微信、抖音等新媒體憑借用戶基數(shù)大、活躍度高等特點，成為信息傳播的重要渠道，不僅內(nèi)容更新迅速，而且使用戶可以隨時隨地獲取最新信息，并通過點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等方式參與互動，形成強大的輿論場。而傳統(tǒng)媒體受限于制作周期、播出時間等因素，難以在第一時間報道重大事件，在信息競爭中處于劣勢。另一方面，新媒體的信息傳播具有去中心化的特點，使用戶可以成為信息的生產(chǎn)者和傳播者，這給傳統(tǒng)媒體在主題報道中的權(quán)威性和話語權(quán)帶來挑戰(zhàn)nYsUbBahnilNHYjUFKGXMg==。值得注意的是，在融媒體時代，信息來源的多元化和碎片化使得用戶不再依賴于利用傳統(tǒng)媒體獲取資訊，而更傾向于通過多個渠道獲取更全面、豐富的信息，這在一定程度上削弱傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)，對傳統(tǒng)媒體在主題報道中的主導(dǎo)地位構(gòu)成威脅。

（二）傳統(tǒng)的表達方式難以滿足用戶的多樣化需求

在融媒體時代，用戶的信息需求呈現(xiàn)多樣化、個性化的特點，他們不再滿足于簡單的文字、圖片或視頻報道，而希望獲得更加豐富、生動、多維度的信息體驗。然而，報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體在主題報道的表達方式上仍較為單一，難以滿足用戶的多樣化需求。第一，傳統(tǒng)媒體在主題報道上往往注重宏大敘事和官方視角，在一定程度上缺乏對個體故事和基層聲音的深入挖掘和呈現(xiàn)，雖然能夠展現(xiàn)事件的宏觀背景和整體趨勢，但是忽略當前用戶對細節(jié)和情感的關(guān)注，不利于用戶通過個人化的故事來感知和理解主題報道。第二，傳統(tǒng)媒體在主題報道上往往局限于文字、圖片、音頻和視頻等形式，在一定程度上缺乏對新媒體的運用和融合，相關(guān)探索和嘗試也相對較少，難以滿足用戶的多樣化需求［2］，無法適應(yīng)用戶對主題報道呈現(xiàn)形式提出的更高要求。當前，隨著融媒體的發(fā)展和普及，用戶傾向于通過更加生動、直觀、互動性強的形式來獲取信息，如虛擬現(xiàn)實（VR）、增強現(xiàn)實（AR）、數(shù)據(jù)可視化等。第三，傳統(tǒng)媒體在主題報道上的語言表達往往過于嚴肅和晦澀，在一定程度上缺乏親和力和感染力，不利于增強用戶對傳統(tǒng)媒體的認同感，影響傳統(tǒng)媒體對主題報道的傳播力和影響力。

（三）傳統(tǒng)媒體單向傳播模式存在局限性

在融媒體時代，信息傳播呈現(xiàn)雙向互動、即時反饋等特點。然而，傳統(tǒng)媒體在主題報道上仍然沿用單向傳播模式，即偏向于向用戶傳遞信息，而不重視與用戶的互動和反饋，日益凸顯傳播的局限性。首先，單向傳播模式無法滿足用戶的參與感和表達欲。在融媒體時代，用戶不是被動的信息接收者，而是積極參與信息傳播的主體之一，他們通過點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等方式表達觀點和看法，并與他人進行交流和互動。然而，傳統(tǒng)媒體在主題報道中的單向傳播模式在一定程度上忽視用戶的參與感和表達欲，導(dǎo)致用戶的參與度和忠誠度下降。其次，單向傳播模式難以應(yīng)對復(fù)雜多變的輿論環(huán)境。在融媒體時代，面對信息傳播速度快、輿論環(huán)境復(fù)雜多變的情形，傳統(tǒng)媒體在主題報道中往往難以準確地把握輿論走向和用戶情緒變化，尤其在應(yīng)對突發(fā)事件和熱點話題方面力不從心。而新媒體能夠通過實時監(jiān)測用戶行為和反饋來及時調(diào)整主題報道策略和方向，更好地應(yīng)對復(fù)雜多變的輿論環(huán)境。最后，單向傳播模式限制了主題報道的創(chuàng)新和發(fā)展空間。由于缺乏有效的互動和反饋機制，單向傳播模式難以幫助傳統(tǒng)媒體掌握用戶的真實需求和反饋意見，不利于傳統(tǒng)媒體在主題報道的內(nèi)容和形式上進行有針對性的創(chuàng)新和改進。

二、融媒體時代傳統(tǒng)媒體主題報道的思維轉(zhuǎn)變

（一）樹立融媒理念

在融媒體時代，信息傳播的渠道和媒介日益豐富多樣，傳統(tǒng)媒體在主題報道中要樹立融媒理念，打破單一媒介形態(tài)的傳播局限，實現(xiàn)多渠道、多媒介的深度融合［3］，從而提升主題報道的傳播效果，實現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型升級。在渠道融合方面，傳統(tǒng)媒體要通過移動客戶端、社交媒體、新聞聚合網(wǎng)站等，搭建全方位、立體化的主題報道傳播矩陣。傳統(tǒng)媒體也要通過跨平臺、跨終端的傳播方式，實現(xiàn)主題報道的快速擴散和廣泛覆蓋，并加強與其他媒體的合作、聯(lián)動以及協(xié)同配合，形成傳播合力，實現(xiàn)信息的無縫對接和優(yōu)勢互補，提升主題報道的影響力和傳播力。在媒介融合方面，傳統(tǒng)媒體要打破傳統(tǒng)敘事方式的束縛，以數(shù)字智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、VR等技術(shù)為支撐，創(chuàng)新主題報道的呈現(xiàn)形式，通過圖文、音視頻、直播、VR視頻、全息投影等多種媒介形態(tài)的融合運用，打造沉浸式、互動式的主題報道場景，以增強主題報道的吸引力和感染力。

（二）建立用戶思維

在融媒體時代，傳統(tǒng)媒體雖然以用戶為中心，較為關(guān)注其信息接收習慣和偏好，但是在一定程度上難以滿足用戶日益多元化、個性化的信息需求。因此，傳統(tǒng)媒體必須建立用戶思維，將用戶置于傳播活動的核心位置，實現(xiàn)從用戶被動接收到用戶需求主導(dǎo)的轉(zhuǎn)變。用戶思維強調(diào)平等、開放、共享，要求以用戶需求為導(dǎo)向，精準定位目標用戶群體，深入了解用戶的興趣、偏好及行為模式。一方面，傳統(tǒng)媒體要在主題報道中利用大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)手段，對用戶進行精細化分析，構(gòu)建用戶畫像，以用戶視角篩選主題報道選題，調(diào)整主題報道角度和表達方式，確保主題報道內(nèi)容貼近用戶生活，滿足用戶需求。另一方面，傳統(tǒng)媒體要在主題報道中關(guān)注用戶互動和反饋，建立快速響應(yīng)機制，及時調(diào)整主題報道策略，并通過社交媒體、在線論壇等渠道收集用戶意見，鼓勵用戶參與主題報道內(nèi)容的創(chuàng)作和傳播，形成用戶與媒體之間的雙向互動，增強用戶黏性［4］。

（三）強化服務(wù)意識

在融媒體時代，傳統(tǒng)媒體要強化服務(wù)意識，以吸引更多用戶關(guān)注。第一，傳統(tǒng)媒體要將主題報道與用戶需求緊密結(jié)合，提升主題報道的實用性和價值性。具體來說，傳統(tǒng)媒體要圍繞黨和國家中心工作、重大決策部署以及社會熱點、民生焦點等問題進行深入報道和解讀，不僅要傳遞政策信息，引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，還要關(guān)注用戶的實際需求和利益關(guān)切，提供有價值的參考和建議。第二，傳統(tǒng)媒體要增強主題報道的針對性和貼近性，以用戶易于接受和理解的方式呈現(xiàn)主題報道內(nèi)容，幫助用戶更好地了解政策動向，把握社會發(fā)展趨勢。第三，傳統(tǒng)媒體要注重主題報道的后續(xù)跟進和反饋收集工作，也就是及時跟進主題報道進展和結(jié)果反饋情況，及時回應(yīng)和處理用戶的意見和建議，及時反思和改進主題報道中存在的問題和不足，從而不斷優(yōu)化主題報道內(nèi)容和服務(wù)方式，提升用戶的滿意度和忠誠度。

三、融媒體時代傳統(tǒng)媒體主題報道的創(chuàng)新路徑

（一）充分利用新媒體，創(chuàng)新主題報道表達方式

在融媒體時代，創(chuàng)新主題報道的表達方式已成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵。第一，傳統(tǒng)媒體要融合多媒體元素，豐富主題報道形式。在融媒體時代，視頻、音頻、圖文、H5、VR/AR等多種媒介形式并存，這為傳統(tǒng)媒體的主題報道提供了豐富的表達手段。傳統(tǒng)媒體要依托新媒體，充分利用多元的媒介形式，打破單一文字、圖片、音視頻的局限，融合多媒體，使主題報道內(nèi)容更加生動、立體。例如，人民日報社在重大會議或活動的報道中，除了傳統(tǒng)的報刊報道，還利用新媒體融入現(xiàn)場視頻直播、H5互動、VR全景等，從“筆尖流淌”到“鍵盤敲擊”再到“全副武裝”，從“紙媒時代”到“微博微信”再到“視頻、H5、VR全景”……多個融媒體“爆款”產(chǎn)品火遍網(wǎng)絡(luò)［5］，讓用戶全方位、多角度地了解事件全貌。第二，傳統(tǒng)媒體要引入數(shù)據(jù)可視化，增強信息可讀性。數(shù)據(jù)可視化是融媒體時代的重要特征之一。傳統(tǒng)媒體要在主題報道中善于運用圖表、動畫、信息圖等可視化手段，將復(fù)雜的數(shù)據(jù)和信息轉(zhuǎn)化為直觀易懂的視覺元素，不僅提升主題報道的吸引力，還幫助用戶更好地理解主題報道內(nèi)容，增強信息的可讀性和主題報道的傳播力。例如，中央廣播電視總臺在“據(jù)說春運”系列報道中，利用動畫、圖表、熱力圖等可視化形式，實時跟蹤并展示全國鐵路、公路、民航等多種交通方式的運行情況，凸顯在春運的繁忙景象背后龐大的數(shù)據(jù)支撐，結(jié)合歷年春運數(shù)據(jù)的可視化對比分析，揭示春運趨勢的變化和背后的社會經(jīng)濟動因［6］。第三，傳統(tǒng)媒體要強化主題報道的互動性與參與感。新媒體的互動性為傳統(tǒng)媒體主題報道的創(chuàng)新提供了無限可能。傳統(tǒng)媒體要依托新媒體，通過設(shè)立在線問答、投票調(diào)查、話題討論等環(huán)節(jié)，提高用戶的參與度和互動性，使主題報道不是單向傳播，而是呈現(xiàn)雙向乃至多向傳播。

（二）有效整合融媒產(chǎn)品資源，打造主題報道傳播矩陣

在融媒體時代，傳統(tǒng)媒體要打破傳播壁壘，通過聯(lián)動報紙、電視、廣播、網(wǎng)站、社交媒體等，有效整合融媒產(chǎn)品資源，打造優(yōu)勢互補、資源共享的主題報道傳播矩陣，實現(xiàn)跨平臺整合。第一，傳統(tǒng)媒體要有效整合融媒產(chǎn)品資源。具體來說，傳統(tǒng)媒體要著眼于構(gòu)建跨平臺、跨媒體的融媒體采編體系，打破內(nèi)部壁壘，實現(xiàn)資源的深度整合與優(yōu)化配置，并建立高度集成的融媒體采編中心，促進采編人員之間的無縫對接與高效協(xié)作，確保主題報道素材的即時匯聚與深度挖掘，開發(fā)出一系列具有品牌影響力和市場競爭力的融媒產(chǎn)品，形成層次分明、互為補充+7SLGhv1U9a7xrYXGzxR41h60s7oPSdouIH7vZV/Gp0=的產(chǎn)品系列。例如，人民日報社通過搭建融媒體工作室，提升內(nèi)容生產(chǎn)的效率與質(zhì)量，為主題報道的多元化呈現(xiàn)與多渠道傳播奠定堅實基礎(chǔ)［7］。第二，傳統(tǒng)媒體要打造主題報道傳播矩陣。在資源整合的基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)媒體要進一步深耕細作，保持深度報道、評論分析等傳統(tǒng)優(yōu)勢內(nèi)容，積極利用新媒體，創(chuàng)新內(nèi)容形態(tài)，如短視頻、H5互動、直播等，以滿足不同用戶群體的多元化需求，并通過產(chǎn)品間的相互引流與協(xié)同作用，擴大主題報道的覆蓋面與影響力，形成獨特的品牌優(yōu)勢。第三，twh0F+ZIEAZBXNnxAeTHG69e2tVPNk3akLZMwWv76T0=強化內(nèi)容協(xié)同創(chuàng)作。傳統(tǒng)媒體要加強內(nèi)部團隊之間的跨部門協(xié)作，通過打破職能界限，促進創(chuàng)意與資源的自由流動，形成高效協(xié)同的內(nèi)容生產(chǎn)生態(tài)，并主動尋求外部合作機會，采用聯(lián)合策劃、資源共享、優(yōu)勢互補等方式，共同打造高質(zhì)量的主題報道，從而形成內(nèi)外結(jié)合、上下聯(lián)動的協(xié)同創(chuàng)作模式，激發(fā)內(nèi)容創(chuàng)新的活力與潛力，提升主題報道的專業(yè)性與權(quán)威性。

（三）全面搭建沉浸式體驗場景，增強主題報道感染力

在融媒體時代，科技的飛速發(fā)展尤其是虛擬現(xiàn)實（VR）與增強現(xiàn)實（AR）技術(shù)的日益成熟，給主題報道的呈現(xiàn)方式帶來了革命性的變革。傳統(tǒng)媒體要全面搭建沉浸式體驗場景，創(chuàng)新突破傳統(tǒng)主題報道模式，提升信息傳播效果，深化用戶情感體驗，增強主題報道感染力。例如，新華社推出的《高精度復(fù)刻｜VR全景看新時代之美》，運用“數(shù)字孿生”技術(shù)，對“超級工程”場景高精度建模復(fù)刻，將新時代標志性場景在數(shù)字世界重建，以沉浸式360o全景漫游技術(shù)，讓用戶沉浸式體驗新時代之美［8］，從而實現(xiàn)主題報道的深度革新。可見，VR虛擬現(xiàn)實與H5等技術(shù)應(yīng)用于主題報道，不僅豐富主題報道的呈現(xiàn)形式，更提升用戶的參與度和體驗感，通過高精度建模、精準復(fù)刻，搭建沉浸式體驗場景，賦予用戶自由探索的沉浸感，使用戶身臨其境地感受主題報道感染力，為傳統(tǒng)媒體主題報道樹立技術(shù)融合與創(chuàng)新的典范。同時，從認知心理學的角度來看，人類對信息的接收與理解也在較大程度上依賴于感官的參與。基于此，一方面，傳統(tǒng)媒體要充分利用VR/AR技術(shù)的模擬或增強現(xiàn)實功能，使用戶能夠全方位、多角度地沉浸于主題報道所構(gòu)建的場景，增強對信息的可感知性，拓展記憶深度。例如：在歷史文化主題報道中，VR技術(shù)能夠穿越時空界限，讓用戶親歷歷史事件，感受彼時的生活方式、文化風貌，激發(fā)用戶對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的興趣，實現(xiàn)文化傳承的生動化、具象化；在自然災(zāi)害等突發(fā)事件主題報道中，AR技術(shù)可以通過模擬災(zāi)害現(xiàn)場，如地震、洪水等，讓用戶身臨其境，增強用戶的危機意識，并直觀展示防災(zāi)減災(zāi)措施的有效性，提升用戶的自我保護能力和應(yīng)急反應(yīng)速度。另一方面，傳統(tǒng)媒體要根據(jù)不同的主題報道和用戶需求，靈活設(shè)計體驗內(nèi)容，如加入游戲元素、互動問答等，實現(xiàn)信息的動態(tài)交互，使主題報道更加生動有趣，讓用戶在互動中深化理解，形成更為深刻的印象，提升用戶的參與度和忠誠度，進一步擴大主題報道的傳播力和影響力。

（四）持續(xù)深度連接用戶，構(gòu)建主題報道精準傳播機制

在融媒體時代，傳統(tǒng)媒體要積極探索轉(zhuǎn)型升級之路，以持續(xù)深度連接用戶為核心，構(gòu)建主題報道精準傳播機制。第一，建立用戶畫像。傳統(tǒng)媒體要利用大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)，通過新媒體收集并分析用戶的瀏覽記錄、互動行為、社交關(guān)系等信息，建立詳細而精準的用戶畫像，為主題報道精準傳播奠定堅實的基礎(chǔ)。第二，實施個性化推薦。基于用戶畫像，傳統(tǒng)媒體要運用算法技術(shù)對用戶進行個性化推薦，也就是根據(jù)用戶的興趣偏好和歷史行為，智能匹配并推送符合其需求的主題報道內(nèi)容。個性化推薦不僅能夠提高用戶滿意度，增強用戶黏性，還能夠有效提升主題報道的點擊率和閱讀量。第三，強化社群運營。社群運營是構(gòu)建用戶關(guān)系、增強用戶黏性的重要手段。傳統(tǒng)媒體要通過建立微信群、QQ群等用戶社群，將具有共同興趣和需求的用戶聚集在一起，并定期在社群中發(fā)布相關(guān)報道、組織話題討論、開展線上線下活動等，與用戶進行深度互動和交流，從而增強用戶的歸屬感，提高用戶的忠誠度，形成口碑傳播，擴大主題報道的影響力。第四，建立反饋機制。用戶反饋是優(yōu)化主題報道內(nèi)容和傳播策略的重要依據(jù)。傳統(tǒng)媒體要通過設(shè)置在線調(diào)查、意見箱、客服熱線等方式及時收集用戶反饋，利用社交媒體的評論、私信等功能，加強與用戶實時互動和溝通，并針對用戶提出的問題和需求等進行分析和總結(jié)，改進和優(yōu)化傳播策略，從而不斷提升主題報道質(zhì)量和傳播效果。

四、結(jié)語

在融媒體時代，傳統(tǒng)媒體必須積極擁抱技術(shù)變革，轉(zhuǎn)變思維，創(chuàng)新實踐，全面提升主題報道的傳播力和影響力。具體來說，傳統(tǒng)媒體要樹立融媒理念、建立用戶思維和強化服務(wù)意識，通過“充分利用新媒體，創(chuàng)新主題報道表達方式”“有效整合融媒產(chǎn)品資源，打造主題報道傳播矩陣”“全面搭建沉浸式體驗場景，增強主題報道感染力”“持續(xù)深度連接用戶，構(gòu)建主題報道精準傳播機制”，更好地適應(yīng)融媒體環(huán)境，實現(xiàn)創(chuàng)新突破。未來，隨著技術(shù)的不斷進步和媒體融合的深入發(fā)展，傳統(tǒng)媒體要始終堅持創(chuàng)新驅(qū)動，緊跟時代發(fā)展步伐，以更加開放、包容和創(chuàng)新的姿態(tài)，迎接融媒體時代帶來的新機遇與新挑戰(zhàn)，推動自身高質(zhì)量發(fā)展。

［參考文獻］

［1］汪文斌，唐存琛，馬戰(zhàn)英.媒體融合視角下主流媒體的話語表達創(chuàng)新［J］.電視研究，2021（08）：38-41.

［2］李夢梵.VR技術(shù)對新聞傳媒的改變探究［J］.傳媒論壇，2022（10）：51-53.

［3］梁振君.融媒時代重大主題報道的創(chuàng)新傳播路徑［J］.青年記者，2021（04）：66-67.

［4］楊洋.主題報道要怎么“鮮”怎么“燃”？［J］.南方傳媒研究，2022（01）：32-36.

［5］“厲害了，我的人民日報！”請聽“融記者”講述“融故事”［EB/OL］.（2017-03-16）［2024-08-18］.http：//media.people.com.cn/n1/2017/0316/c404465-29149947.html.

［6］徐亦舒.從大數(shù)據(jù)到電視新聞：電視數(shù)據(jù)新聞的可視化呈現(xiàn)分析：以央視“據(jù)說”系列數(shù)據(jù)新聞實踐為例［C］//南京師范大學研究生院.江蘇省首屆傳媒學科研究生論壇論文集.2014：61-66.

［7］武蓓蓓.融媒體工作室組織屬性研究：以人民日報社融媒體工作室為例［J］.新聞世界，2024（04）：68-71.

［8］2022內(nèi)容科技應(yīng)用典型案例：新華社高精度復(fù)刻“超級工程”，VR全景展示新時代［EB/OL］.（2023-05-26）［2024-08-18］.http：//yjy.people.com.cn/n1/2023/0419/c449021-32668374.html.