平臺(tái)化時(shí)代數(shù)字音頻商業(yè)模式創(chuàng)新分析

［摘要］喜馬拉雅FM以平臺(tái)型知識(shí)聚合模式占據(jù)數(shù)字音頻領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)業(yè)的第一梯隊(duì)，文章闡述數(shù)字音頻現(xiàn)狀，認(rèn)為數(shù)字音頻變現(xiàn)成為知識(shí)付費(fèi)場(chǎng)景的又一風(fēng)口，以喜馬拉雅FM為例，系統(tǒng)分析其商業(yè)模式，涉及平臺(tái)化經(jīng)營(yíng)模式、多渠道盈利模式和聲音主導(dǎo)的價(jià)值主張三個(gè)維度，其中多渠道盈利模式包括廣告變現(xiàn)、會(huì)員服務(wù)、內(nèi)容變現(xiàn)，探究平臺(tái)化時(shí)代數(shù)字音頻商業(yè)模式創(chuàng)新。

［關(guān)鍵詞］數(shù)字音頻；喜馬拉雅FM；商業(yè)模式

隨著技術(shù)的飛速發(fā)展，數(shù)字音頻領(lǐng)域蓬勃發(fā)展，以數(shù)字技術(shù)生產(chǎn)與傳播的音頻形態(tài)被認(rèn)為是數(shù)字音頻［1］，其不僅涉及多樣化的媒介形式，還涉及多元化的內(nèi)容載體。網(wǎng)絡(luò)音頻作為數(shù)字音頻的細(xì)分領(lǐng)域之一，隨著知識(shí)付費(fèi)的興起不斷涌現(xiàn)喜馬拉雅FM、荔枝FM、貓耳FM、小宇宙等，其中喜馬拉雅FM以平臺(tái)型知識(shí)聚合模式占據(jù)數(shù)字音頻領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)業(yè)的第一梯隊(duì)。

法蘭克福學(xué)派批判理論家哈特穆特·羅薩提出社會(huì)加速批判理論。基于此，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，用戶的注意力、碎片化時(shí)間成為市場(chǎng)爭(zhēng)奪的對(duì)象，尤其是“耳朵”愈發(fā)受到用戶青睞，“耳朵經(jīng)濟(jì)”愈發(fā)受到關(guān)注。在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境下，數(shù)字音頻唯有與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)新模式，才能在紛繁的市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。

一、數(shù)字音頻現(xiàn)狀

（一）產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

當(dāng)前，數(shù)字音頻處于高速發(fā)展階段。一方面，2016年被稱為“知識(shí)付費(fèi)元年”，各類知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品在市場(chǎng)上不斷涌現(xiàn)，其中音頻作為一種獨(dú)特的媒介形式，憑借陪伴性等強(qiáng)情感連接的特點(diǎn)，成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠?。另一方面，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)音頻不僅滿足用戶個(gè)性化、高質(zhì)量的內(nèi)容需求，也促進(jìn)用戶的深度交流與互動(dòng)，備受用戶關(guān)注。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》顯示：網(wǎng)絡(luò)音頻用戶規(guī)模在經(jīng)歷2019年之前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)擴(kuò)張期的迅猛增長(zhǎng)后，整體增速放緩并趨于平穩(wěn)，預(yù)估音頻用戶規(guī)模將在2026年突破3.5億后保持相對(duì)穩(wěn)定；網(wǎng)絡(luò)音頻的主流用戶是生活在一二線城市的中青年白領(lǐng)階層，以女性居多，他們的整體學(xué)歷及收入水平偏高，生活節(jié)奏快、閑暇時(shí)間較少；出于旺盛的消費(fèi)意愿和對(duì)生活品質(zhì)的高要求，用戶普遍對(duì)音頻內(nèi)容付費(fèi)持積極態(tài)度，對(duì)契合個(gè)性化需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不吝惜維持并增加相關(guān)投入［2］。

（二）喜馬拉雅FM發(fā)展現(xiàn)狀

喜馬拉雅FM占據(jù)數(shù)字音頻領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)業(yè)第一梯隊(duì)，以“用聲音分享人類智慧、用聲音服務(wù)美好生活，做一家人一輩子的精神食糧”為主旨，在中國(guó)電臺(tái)FM類App年度排行榜中連續(xù)三年位居首位。喜馬拉雅FM組建于2012年8月，其移動(dòng)客戶端App于2013年3月上線，僅半年達(dá)到1000萬用戶規(guī)模；2021年8月，在香港注冊(cè)喜馬拉雅控股公司，并于9月向港交所提交上市申請(qǐng)，沖擊“耳朵經(jīng)濟(jì)”第一股；2024年4月，再次向港交所遞交招股書，備受業(yè)界矚目。當(dāng)前，喜馬拉雅FM進(jìn)一步擴(kuò)展全場(chǎng)景布局，創(chuàng)新多領(lǐng)域商業(yè)模式。

其招股書顯示，2023年，喜馬拉雅FM全場(chǎng)景平均月活躍用戶規(guī)模高達(dá)3.03億，其中移動(dòng)客戶端平均月活躍用戶達(dá)1.33億，另通過物聯(lián)網(wǎng)及第三方平臺(tái)進(jìn)行音頻內(nèi)容消費(fèi)的平均月活躍用戶達(dá)1.70億。喜馬拉雅FM以平臺(tái)化思維，利用大數(shù)據(jù)與云計(jì)算等技術(shù)，精準(zhǔn)分析用戶播放歷史與偏好的數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化內(nèi)容推送，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，進(jìn)而深化平臺(tái)的個(gè)性化發(fā)展路徑。目前，喜馬拉雅FM在數(shù)字音頻領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)業(yè)已基本占據(jù)翹楚地位。

二、喜馬拉雅FM商業(yè)模式分析

在現(xiàn)有商業(yè)模式理論的基礎(chǔ)上，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)商業(yè)模式的組成要素可分為經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)、盈利模式和價(jià)值主張［3］。文章以上述三個(gè)組成要素為切入口，分析喜馬拉雅FM的商業(yè)模式及其特征。在技術(shù)和經(jīng)濟(jì)雙邏輯驅(qū)動(dòng)下，喜馬拉雅FM以“中心化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)+雙邊平臺(tái)”進(jìn)行呈現(xiàn)，形成既具有連接性又富有經(jīng)濟(jì)效益的平臺(tái)屬性，也就是連接供需兩側(cè)，形成供需市場(chǎng)，在市場(chǎng)中發(fā)揮作用。

（一）平臺(tái)化經(jīng)營(yíng)模式

喜馬拉雅FM不僅是內(nèi)容生產(chǎn)的核心，更是音頻供需市場(chǎng)間的關(guān)鍵橋梁與紐帶平臺(tái)。首先，喜馬拉雅FM內(nèi)容生產(chǎn)模式由“PGC+UGC+PUGC+AIGC”共同構(gòu)成。在內(nèi)容供給和用戶需求相互促進(jìn)、相互影響的模式下，喜kA+y58+V6LuZbGgs6brOKr2ez5fJ906rqfDX013NURI=馬拉雅FM囊括相聲評(píng)書、有聲圖書、廣播劇等專欄，并具備用戶自主生成的多元主題音頻內(nèi)容，從而把內(nèi)容生產(chǎn)者和用戶連接起來，解決生產(chǎn)主體單一化和需求主體個(gè)性化之間的矛盾，形成良性的雙邊市場(chǎng)互動(dòng)效應(yīng)［4］。其次，在平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)層面，喜馬拉雅FM兼具社交屬性。何塞·范·迪克提出多維度模型，將個(gè)體平臺(tái)從技術(shù)文化建構(gòu)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)兩個(gè)層次剖析，并把這兩個(gè)層次中的每個(gè)層次聚焦于三個(gè)構(gòu)成要素或行動(dòng)者，前者將平臺(tái)視為技術(shù)文化建構(gòu)，密切分析技術(shù)、用戶和內(nèi)容，后者則聚焦社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)屬性，側(cè)重審視平臺(tái)所有權(quán)、管理和商業(yè)模式。具體到喜馬拉雅FM，一方面，其具有面向內(nèi)容生產(chǎn)者推出的現(xiàn)金激勵(lì)、流量曝光、商業(yè)合作、技能培訓(xùn)等扶持，推動(dòng)平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)造；另一方面，其具有面向用戶的社區(qū)社交功能，將用戶根據(jù)收聽時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行等級(jí)分類，使不同等級(jí)的用戶享有不同的虛擬獎(jiǎng)勵(lì)，如7天精選會(huì)員等。也就是說，喜馬拉雅FM不僅是網(wǎng)絡(luò)音頻播放器，還是網(wǎng)絡(luò)音頻社交生態(tài)，具備特色鮮明的社交功能。最后，喜馬拉雅FM拓展多領(lǐng)域布局。在平臺(tái)內(nèi)容層面，喜馬拉雅FM內(nèi)容呈現(xiàn)多樣態(tài)，涵蓋直播、小說、有聲書、音樂、廣播劇、播客等，聚焦熱點(diǎn)、話題等內(nèi)容，彰顯社區(qū)屬性功能，增強(qiáng)用戶的連通性。在音頻整體布局層面，喜馬拉雅FM將傳播范圍拓展至車載音頻、智能家居、公共設(shè)施等。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年喜馬拉雅FM通過智能音箱、車載音頻等IOT終端以及其他第三方開放平臺(tái)等渠道吸引用戶，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)月活躍用戶規(guī)模達(dá)1.51億。

例如，喜馬拉雅FM與華為合作，借助鴻蒙開發(fā)工具，開發(fā)車載應(yīng)用版，為用戶提供海量音頻內(nèi)容和直播服務(wù)。喜馬拉雅FM覆蓋華為鴻蒙智能座艙、五菱Ling OS靈犀系統(tǒng)等國(guó)產(chǎn)品牌自主研發(fā)車載系統(tǒng)，且寶馬、奧迪、通用、上汽等超過95%的汽車企業(yè)均上線喜馬拉雅FM車載版，甚至喜馬拉雅FM和特斯拉中國(guó)達(dá)成合作。值得一提的是，喜馬拉雅FM不僅推出智能音箱小雅，而且與國(guó)內(nèi)主流智能音箱合作，如與小米智能音箱合作，推出聯(lián)名音箱喜馬拉雅X Redmi小愛音箱Play。由此可見，喜馬拉雅FM積極拓展音頻內(nèi)容的多元化收聽場(chǎng)景，包括智能硬件、公共交通、商場(chǎng)等多領(lǐng)域，進(jìn)一步擴(kuò)大服務(wù)場(chǎng)景和用戶規(guī)模，甚至在全國(guó)各地設(shè)立5000多處有聲書圖書館。

（二）多渠道盈利模式

當(dāng)前，喜馬拉雅FM在以廣告和內(nèi)容付費(fèi)相結(jié)合的基礎(chǔ)上，拓展節(jié)日、音頻IP、衍生周邊售賣等新領(lǐng)域。

1.廣告變現(xiàn)

喜馬拉雅FM的廣告變現(xiàn)可分為兩大類：一是其他品牌軟植入，如在開屏、懸浮等設(shè)有廣告位；二是自身廣告變現(xiàn)，通過精準(zhǔn)廣告、定向廣告投放，實(shí)現(xiàn)用戶導(dǎo)流、付費(fèi)。筆者分析喜馬拉雅FM的廣告變現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)其獨(dú)特表現(xiàn)是“造節(jié)”。自2016年，喜馬拉雅FM緊抓知識(shí)付費(fèi)風(fēng)口，依托自身特性與多場(chǎng)景布局，打造音頻類知識(shí)付費(fèi)節(jié)日，如“123知識(shí)狂歡節(jié)”“66會(huì)員日”“423聽書節(jié)”等，引領(lǐng)內(nèi)容消費(fèi)新風(fēng)尚，強(qiáng)化用戶的知識(shí)價(jià)值與聽覺體驗(yàn)，在視覺主導(dǎo)的“眼球經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)潮流中脫穎而出，彰顯“耳朵經(jīng)濟(jì)”。同時(shí)，喜馬拉雅FM也借勢(shì)營(yíng)銷，利用節(jié)慶日，推出音頻內(nèi)容商業(yè)套餐，如“雙旦狂歡節(jié)”8元享用16天的VIP服務(wù)。

2.會(huì)員服務(wù)

會(huì)員變現(xiàn)是當(dāng)前知識(shí)付費(fèi)的常見模式，呈現(xiàn)多元的會(huì)員服務(wù)類型?；诖?，喜馬拉雅FM推出兒童VIP會(huì)員與成人VIP會(huì)員，為不同需求的用戶服務(wù)，且會(huì)員模式也綁定其他業(yè)務(wù)服務(wù)，不僅拓展平臺(tái)內(nèi)服務(wù)，還呈現(xiàn)跨平臺(tái)服務(wù)合作趨勢(shì)。第一，多樣化的會(huì)員訂閱模式。喜馬拉雅FM常規(guī)會(huì)員訂閱分為體驗(yàn)類、月、季、年四大類，并隨著節(jié)慶日或營(yíng)銷節(jié)日調(diào)整相應(yīng)的訂閱費(fèi)用。具體來說，喜馬拉雅FM利用平臺(tái)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，采用免費(fèi)試聽部分內(nèi)容、贈(zèng)送優(yōu)惠券等營(yíng)銷手段，引發(fā)用戶消費(fèi)并成為會(huì)員，獲取海量音頻資源。尤其對(duì)兒童VIP，喜馬拉雅FM打造故事資料庫，為兒童提供聽故事、看繪本服務(wù)。第二，聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品IP。在會(huì)員訂閱模式中，喜馬拉雅FM推出聯(lián)合會(huì)員套餐，如“喜馬拉雅+愛奇藝”“喜馬拉雅+網(wǎng)易云音樂”“喜馬拉雅+Nano智能音箱”“喜馬拉雅+百度網(wǎng)盤”等，加強(qiáng)平臺(tái)之間的聯(lián)動(dòng)與捆綁，并打造聯(lián)合IP，如“喜馬拉雅+Keep聯(lián)合能量禮盒”“喜馬拉雅+哈利·波特盲盒”等，與其他不同功能的平臺(tái)深度合作，謀求共贏。

3.內(nèi)容變現(xiàn)

喜馬拉雅FM立足數(shù)字音頻，完成作品到產(chǎn)品的內(nèi)容變現(xiàn)。首先，打造優(yōu)質(zhì)主播。喜馬拉雅FM抓住粉絲經(jīng)濟(jì)，扶持平臺(tái)內(nèi)優(yōu)質(zhì)主播。喜馬拉雅FM打造主播專欄內(nèi)容，如蔣勛說莊子、紅樓夢(mèng)、誦讀經(jīng)典詩詞以及蒙曼講紅樓夢(mèng)、梁文道讀書等，主推獨(dú)家主播和平臺(tái)內(nèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)主播的音頻作品被標(biāo)出“喜馬出品”，且基本為VIP用戶專享。其次，涉獵音頻直播。喜馬拉雅FM跟蹤用戶需求，將直播與純音頻相結(jié)合，在布局中新增直播板塊，并細(xì)分為情感、音樂、有聲書等內(nèi)容，以聲音實(shí)現(xiàn)用戶互動(dòng)，引入虛擬禮物打賞及其轉(zhuǎn)化激勵(lì)機(jī)制，引發(fā)用戶充值95f1ca3235cfc0621d8e95813f95ef32消費(fèi)，激發(fā)內(nèi)容生產(chǎn)者的生產(chǎn)積極性。最后，積極孵化IP。喜馬拉雅FM深耕IP劇場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)，打造回響劇場(chǎng)、白夜劇場(chǎng)、類星體劇場(chǎng)等精品矩陣，通過類型化有聲劇，廣泛覆蓋文學(xué)、科幻、懸疑、二次元等多元題材，不僅豐富平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)，還顯著增強(qiáng)用戶黏性，發(fā)揮IP集聚效應(yīng)，借助IP傳播的長(zhǎng)尾效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)變現(xiàn)，如喜馬拉雅FM最突出的IP孵化項(xiàng)目是與劉慈欣《三體》進(jìn)行合作的。

（三）聲音主導(dǎo)的價(jià)值主張

平臺(tái)的價(jià)值主張是從整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)出發(fā)，強(qiáng)化自身平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，避開競(jìng)品缺點(diǎn)，進(jìn)而突出平臺(tái)與用戶的共鳴點(diǎn)，吸引用戶。喜馬拉雅FM以聲為媒，凸顯其品牌調(diào)性。首先，喜馬拉雅FM突出“耳朵經(jīng)濟(jì)”的特點(diǎn)，既涵蓋以娛樂為主的有聲廣播劇，又具備以音樂為主的音樂軟件基礎(chǔ)功能，并植入相聲評(píng)書、人文國(guó)學(xué)等，形成完整的音頻內(nèi)容體系。其次，喜馬拉雅FM在知識(shí)付費(fèi)中認(rèn)知盈余帶來的知識(shí)焦慮背景下，以音頻的陪伴性、便捷性創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值，堅(jiān)持用戶需求導(dǎo)向，提供多元主題的內(nèi)容產(chǎn)品，其中學(xué)習(xí)產(chǎn)品包括語言學(xué)習(xí)、職場(chǎng)進(jìn)階、考試考證、財(cái)經(jīng)商業(yè)等課程，以聽的形式滿足用戶的學(xué)習(xí)需求，在知識(shí)類型指標(biāo)上促進(jìn)用戶消費(fèi)。最后，喜馬拉雅FM囊括上游內(nèi)容生產(chǎn)者、中游消費(fèi)者、下游品牌合作商，將用戶分為兩大群體，即生成音頻內(nèi)容的生產(chǎn)者和進(jìn)行音頻內(nèi)容消費(fèi)的用戶，并積極培育“聲優(yōu)”，引入各頻道廣播電臺(tái)、電子書庫，形成完整的音頻生產(chǎn)鏈。

三、平臺(tái)化時(shí)代數(shù)字音頻商業(yè)模式創(chuàng)新分析

筆者通過對(duì)喜馬拉雅FM商業(yè)模式進(jìn)行系統(tǒng)分析，發(fā)現(xiàn)其獨(dú)特之處主要體現(xiàn)在對(duì)市場(chǎng)的敏銳感知。首先，喜馬拉雅FM深耕精品內(nèi)容，打造數(shù)字音頻，凝聚市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，囊括有聲書、廣播劇、音頻直播等內(nèi)容，吸引多元化的內(nèi)容生產(chǎn)者與用戶。其次，喜馬拉雅FM強(qiáng)化平臺(tái)化社交屬性，以音頻直播的形式連接內(nèi)容生產(chǎn)者與用戶，并利用私信功能，為用戶主動(dòng)推薦感興趣的內(nèi)容。最后，喜馬拉雅FM進(jìn)行全場(chǎng)景布局，如車載、移動(dòng)App、智能音箱等，多方位滿足用戶的“耳朵”需求。

（一）運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新

數(shù)字音頻從網(wǎng)頁端走向平臺(tái)化是大勢(shì)所趨。在眾多音頻進(jìn)行平臺(tái)化轉(zhuǎn)型過程中，喜馬拉雅FM率先占據(jù)市場(chǎng)并獲得用戶青睞。具體來說，喜馬拉雅FM的平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)體現(xiàn)在其深度的連接文化，兼具商業(yè)與社交功能，既為平臺(tái)所有者、內(nèi)容生產(chǎn)者帶來商業(yè)盈利，又為用戶提供社交平臺(tái)。

第一，兼顧內(nèi)容生產(chǎn)者與內(nèi)容消費(fèi)者平臺(tái)政策。對(duì)喜馬拉雅FM而言，無論是內(nèi)容生產(chǎn)者還是內(nèi)容消費(fèi)者，均是平臺(tái)用戶，其中：內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，為平臺(tái)帶來內(nèi)容供給，吸引內(nèi)容消費(fèi)者進(jìn)入平臺(tái)；內(nèi)容消費(fèi)者進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)，為平臺(tái)帶來實(shí)際經(jīng)濟(jì)效益。喜馬拉雅FM為內(nèi)容生產(chǎn)者提供內(nèi)容創(chuàng)作激勵(lì)政策，以實(shí)際效益鼓勵(lì)其主動(dòng)生產(chǎn)多元化內(nèi)容，基于大數(shù)據(jù)評(píng)估內(nèi)容進(jìn)行平臺(tái)內(nèi)的流量扶持，助力內(nèi)容得到更多曝光量，并推出內(nèi)容保護(hù)政策，保護(hù)原創(chuàng)、鼓勵(lì)原創(chuàng)，贏得用戶信任與好感。喜馬拉雅FM為內(nèi)容消費(fèi)者推出個(gè)性化內(nèi)容推薦，基于大數(shù)據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行標(biāo)簽，為其主動(dòng)推薦感興趣的內(nèi)容，以私信模式推薦新品內(nèi)容，增強(qiáng)用戶使用體驗(yàn)，并使用戶自主選擇是否披露自身興趣、收聽偏好等，面向用戶以清晰頁面展示平臺(tái)對(duì)用戶信息收集的清單，以便用戶了解自身信息情況，如第三方信息數(shù)據(jù)共享、個(gè)人信息收集清單、隱私政策等。第二，兼具內(nèi)容消費(fèi)與社交屬性。喜馬拉雅FM以音頻內(nèi)容吸引用戶，在平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)模式下為用戶提供彼此間聯(lián)系的對(duì)話窗口，拉近用戶間的距離。當(dāng)前，市場(chǎng)選擇多元，不同平臺(tái)對(duì)社交功能挖掘程度不一、開發(fā)方向不同，如：Podcasts以清晰簡(jiǎn)潔吸引用戶，并無社交功能；貓耳FM具備社交功能，但用戶使用情況欠佳；喜馬拉雅FM開辟另類音頻直播專欄，為用戶提供對(duì)話空間，既滿足部分不愿意露面用戶的傾訴需求，又給予其他用戶“表演”的平臺(tái)。

（二）盈利模式創(chuàng)新

單一盈利模式是當(dāng)前制約數(shù)字音頻發(fā)展的關(guān)鍵因素。當(dāng)前，在以廣告作為主要盈利方式的基礎(chǔ)上，喜馬拉雅FM不斷地優(yōu)化內(nèi)容，以吸引更多用戶，實(shí)現(xiàn)盈利，如：基于廣告變現(xiàn)打造自身獨(dú)特的“知識(shí)狂歡節(jié)”“聽書節(jié)”等；與具備不同屬性的平臺(tái)進(jìn)行跨平臺(tái)合作，既形成良好合作關(guān)系，又?jǐn)U大知名度。除了廣告變現(xiàn)上的創(chuàng)新，喜馬拉雅FM還進(jìn)行年輕化的改造，如打造自身IP、孵化優(yōu)質(zhì)主播等。喜馬拉雅FM通過篩選、培訓(xùn)、包裝優(yōu)質(zhì)主播，使其形成“明星效應(yīng)”，與主播按照一定比例進(jìn)行分紅，并與傳統(tǒng)出版企業(yè)合作，將線下文學(xué)作品轉(zhuǎn)化為線上劇場(chǎng)、有聲讀物，以獲取收益［5］，如劉慈欣的《三體》?？梢?，喜馬拉雅FM通過發(fā)展與線上音頻相關(guān)的實(shí)體產(chǎn)業(yè)擴(kuò)大自身盈利范圍，開發(fā)周邊產(chǎn)品來擴(kuò)大收益。

（三）使用模式創(chuàng)新

數(shù)字音頻能獲得用戶青睞的關(guān)鍵在于對(duì)用戶碎片化時(shí)間的有效占據(jù)。除了傳統(tǒng)的使用場(chǎng)景，發(fā)展全場(chǎng)景使用模式，是當(dāng)前數(shù)字音頻平臺(tái)從聲音市場(chǎng)中脫穎而出的一大亮點(diǎn)。

一方面，深化入口建設(shè)。除了網(wǎng)頁端、移動(dòng)端，喜馬拉雅FM還通過物聯(lián)網(wǎng)及第三方平臺(tái)接入。傳統(tǒng)音頻多用于車載系統(tǒng)，以導(dǎo)入自身音頻欄目，增加使用場(chǎng)景。隨著以小度、小愛、天貓精靈等為代表的智能音箱興起，喜馬拉雅FM與智能音箱合作，導(dǎo)入喜馬拉雅音頻欄目，并推出自身的智能音箱，積極研發(fā)智能硬件，進(jìn)一步占據(jù)聲音市場(chǎng)。另一方面，拓展使用場(chǎng)景。數(shù)字音頻的使用場(chǎng)景多發(fā)生在私密空間，滿足用戶的碎片化使用習(xí)慣，在公交、地鐵等公共空間的使用潛力則有待深入挖掘。近幾年，隨著人工智能的興起，“流動(dòng)圖書館”為數(shù)字音頻領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)業(yè)拓寬使用場(chǎng)景提供新的可能。喜馬拉雅FM在商場(chǎng)、公交地鐵等多元場(chǎng)景中植入音頻內(nèi)容，推出有聲圖書館項(xiàng)目，推進(jìn)“全民閱讀”，解決傳統(tǒng)閱讀方式受到時(shí)間、空間限制等問題。喜馬拉雅FM對(duì)公共空間使用場(chǎng)景的探索，既增強(qiáng)了品牌知名度，提升了品牌口碑，又開創(chuàng)了音頻使用新場(chǎng)景，獲取了更多用戶的關(guān)注。

四、數(shù)字音頻商業(yè)模式創(chuàng)新啟示

喜馬拉雅FM在音頻產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)模式與多元盈利模式，立足聲音，深耕內(nèi)容，打造精品。從“+互聯(lián)網(wǎng)”到“互聯(lián)網(wǎng)+”再到區(qū)塊鏈、元宇宙，從規(guī)模經(jīng)濟(jì)到雙邊經(jīng)濟(jì)再到多邊經(jīng)濟(jì)，技術(shù)和經(jīng)濟(jì)作為兩大驅(qū)動(dòng)要素推動(dòng)數(shù)字音頻商業(yè)模式不斷演變，基于區(qū)塊鏈技術(shù)的分布式去中心化新型數(shù)字音頻平臺(tái)為商業(yè)模式創(chuàng)新提供可能性，也就是在元宇宙、Sora等技術(shù)下，數(shù)字音頻將迎來新一輪的創(chuàng)新與發(fā)展。

首先，利用大數(shù)據(jù)，深化構(gòu)建垂直內(nèi)容。在音頻內(nèi)容市場(chǎng)，數(shù)字音頻平臺(tái)在創(chuàng)新生活理念、生活方式等因素驅(qū)動(dòng)下，創(chuàng)新內(nèi)容形式，并基于大數(shù)據(jù)分析用戶喜好，挖掘具備潛力的垂直內(nèi)容，打造精品，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。其次，全場(chǎng)景布局，拓寬業(yè)務(wù)。由喜馬拉雅FM的商業(yè)模式分析來看，全場(chǎng)景布局將是數(shù)字音頻平臺(tái)深度變現(xiàn)的重要舉措之一。數(shù)字音頻平臺(tái)搭建平臺(tái)、隨聽、車載等多端口，構(gòu)建全場(chǎng)景聽覺空間，有利于進(jìn)一步占據(jù)音頻內(nèi)容市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)由聲音多方位觸達(dá)“人的延伸”。最后，抓牢技術(shù)風(fēng)口，深度應(yīng)用元宇宙、Sora等智能技術(shù)。除了早期初音未來、洛天依等二次元虛擬人物的音頻內(nèi)容，數(shù)字音頻平臺(tái)將元宇宙的視覺應(yīng)用融入網(wǎng)絡(luò)音頻，可以開辟更多具有特色的有聲內(nèi)容，進(jìn)一步提升平臺(tái)的連通性。

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［3］馬津卓.知識(shí)付費(fèi)行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀與商業(yè)模式分析［J］.青年記者，2018（25）：58-59.

［4］周鹍鵬，趙潔.區(qū)塊鏈技術(shù)背景下數(shù)字音頻商業(yè)模式變革的邏輯：基于云聽、喜馬拉雅FM和CastBox的對(duì)比分析［J］.傳媒，2022（13）：56-58.

［5］趙玲.以喜馬拉雅FM探究我國(guó)有聲閱讀平臺(tái)發(fā)展［J］.出版廣角，2020（14）：43-45.

［作者簡(jiǎn)介］王童（1999—），女，湖北仙桃人，北京工商大學(xué)語言與傳播學(xué)院碩士研究生。