新媒體傳播環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)動畫廣告的交互性研究

［摘要］文章從交互性網(wǎng)絡(luò)動畫廣告相關(guān)概念及發(fā)展入手，分析了交互性網(wǎng)絡(luò)動畫廣告的表現(xiàn)特征，即行為互動、情感交互、共情互動。基于此，文章結(jié)合交互性網(wǎng)絡(luò)動畫廣告的傳播形式提出交互性網(wǎng)絡(luò)動畫廣告的設(shè)計原則，即準(zhǔn)確傳遞信息、適宜傳播、以人為本。同時，文章還提出交互性網(wǎng)絡(luò)動畫廣告要構(gòu)建以用戶為主導(dǎo)地位的交互框架，以更好地提升自身的傳播效率以及效果。

［關(guān)鍵詞］新媒體；網(wǎng)絡(luò)動畫；廣告；交互性

一、交互性網(wǎng)絡(luò)動畫廣告的概述及發(fā)展

交互性網(wǎng)絡(luò)動畫廣告是在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下逐漸興起的一個廣告門類。它指通過用戶與廣告作品的互動來實現(xiàn)廣告信息的傳達，以用戶的參與行為作為重要要素的一種網(wǎng)絡(luò)廣告形式［1］。網(wǎng)絡(luò)廣告誕生的時間并不久遠，世界上第一個網(wǎng)絡(luò)廣告誕生于1994年10月，是美國雜志投放在互聯(lián)網(wǎng)上的一個橫幅廣告。中國的網(wǎng)絡(luò)廣告誕生于1997年。在科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展的背景下，基于網(wǎng)絡(luò)廣告衍生的交互性網(wǎng)絡(luò)動畫廣告憑借飽滿的內(nèi)容、創(chuàng)意的表現(xiàn)形式、豐富的視覺效果迅速獲得用戶的認可。由此可見，交互性網(wǎng)絡(luò)動畫廣告的快速發(fā)展與動畫技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展有著密切的聯(lián)系。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們接收信息的途徑發(fā)生變化，交互性網(wǎng)絡(luò)動畫廣告更能滿足用戶的個性化需求，使人們在觀賞廣告時既能得到身心上的愉悅，也能領(lǐng)會廣告的主要內(nèi)容。隨著5G時代的到來，AI、VR、AR等技術(shù)為交互性網(wǎng)絡(luò)動畫廣告的發(fā)展提供了更為廣闊的空間。

二、交互性網(wǎng)絡(luò)動畫廣告的表現(xiàn)特征

（一）行為互動的表現(xiàn)特征

第一，交互性網(wǎng)絡(luò)動畫廣告的核心在于深入研究并設(shè)計聚焦用戶行為的互動機制，旨在精準(zhǔn)滿足用戶的需求，通過引導(dǎo)用戶與廣告內(nèi)容展開信息層面的交互行為，進而有效達成廣告的傳播目的與效果。交互性網(wǎng)絡(luò)動畫廣告通過特有的動畫效果、視覺元素、劇本編排及設(shè)計，讓用戶親自體驗廣告宣傳內(nèi)容，產(chǎn)生深刻的印象，從而達到刺激用戶消費欲望的目的。第二，交互性網(wǎng)絡(luò)動畫廣告主要通過人機交互的方式來體現(xiàn)其互動性。廣告商在廣告內(nèi)容的關(guān)鍵節(jié)點嵌入多樣化的選項，邀請用戶依據(jù)個人偏好進行選擇。這在一定程度上激發(fā)了用戶觀看廣告的興趣以及獵奇心理，提升了參與度。

（二）情感交互的表現(xiàn)特征

交互性網(wǎng)絡(luò)動畫廣告的情感交互主要分為感官享受、敘事趣味性、游戲互動三種主要表現(xiàn)形式［2］。這與傳統(tǒng)廣告有著明顯的區(qū)別，傳統(tǒng)廣告的主要功能是傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息，內(nèi)容通常較為固定，缺少一定的靈活性以及互動性，長此以往，這種缺乏變化的呈現(xiàn)方式容易使用戶產(chǎn)生厭倦，逐漸喪失對這類廣告的觀看興趣。當(dāng)前，隨著人們生活水平不斷提高，人們不再單純地通buUmC7CiqIkuoStgJU+B8w==過廣告獲取產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息，而是希望通過廣告獲得更高的用戶體驗感?；诖?，交互性網(wǎng)絡(luò)動畫廣告應(yīng)運而生。交互性網(wǎng)絡(luò)動畫廣告不僅可以契合用戶的行為習(xí)慣、觀賞喜好、綜合體驗，還可以在內(nèi)容中融匯親情、友情及愛情等情感元素，進而引發(fā)用戶的情感共鳴，達到提升品牌認知、促進產(chǎn)品消費的目的。

（三）共情互動的表現(xiàn)特征

美國著名營銷學(xué)大師菲利普·科特勒曾說過：“人類的消費已經(jīng)從數(shù)量和質(zhì)量消費轉(zhuǎn)向情感消費的階段?！庇纱丝梢?，人們選購商品時不僅會考慮它的使用價值，還會考慮它的情感價值或者說附加在商品上的文化價值。優(yōu)質(zhì)的廣告作品可以使商品的文化價值和情感價值得到升華和體現(xiàn)，并引發(fā)用戶的情感共鳴，且這種強烈的情感共鳴容易獲得良好的互動效果。美國著名傳播學(xué)家約書亞·梅羅維茨認為：“在現(xiàn)代社會，媒介的變化使各場域互通，媒介、社會環(huán)境、人類行為三者密切相關(guān)?！庇纱耍覀儾浑y看出，情感共鳴的激發(fā)更容易使用戶產(chǎn)生購買欲望。

三、交互性網(wǎng)絡(luò)動畫廣告的傳播形式

（一）視覺傳達

視覺信息是各種類型廣告的重要組成部分。相比其他類型的廣告，交互性網(wǎng)絡(luò)動畫廣告更加注重通過圖形、視頻等元素來吸引用戶的注意，刺激用戶的觀看興趣，從而產(chǎn)生消費欲望。近年來，許多廣告商日益注意到交互性網(wǎng)絡(luò)動畫廣告的影響力，進而不斷加大數(shù)字影像、虛擬現(xiàn)實、混合現(xiàn)實等技術(shù)與傳統(tǒng)廣告的融合力度。例如，廣告商運用數(shù)字影像技術(shù)將平面廣告進行投屏播放，產(chǎn)生強烈震撼的視覺效果，從而達到品牌宣傳的目的。需要注意的是，這樣的廣告投屏應(yīng)避免低俗的廣告宣傳，廣告商需要在其中增加人文情懷、歷史情懷等元素，以避免落入同質(zhì)化的困境中。

（二）傳感器互動

隨著科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展，交互性網(wǎng)絡(luò)動畫廣告的互動方式不再局限于PC的鼠標(biāo)鍵盤輸入指定指令等傳統(tǒng)方式，而是逐漸向傳感器方向發(fā)展。現(xiàn)有的傳感技術(shù)主要依托傳感器—VR設(shè)備來實現(xiàn)。VR技術(shù)在廣告中的應(yīng)用主要體現(xiàn)在產(chǎn)品外觀的展示、?產(chǎn)品動態(tài)3D展示、?全景場景展示等方面，?為廣告業(yè)帶來了創(chuàng)新和變革。?VR技術(shù)通過向用戶提供沉浸式體驗，?使得交互性網(wǎng)絡(luò)動畫廣告內(nèi)容更加生動和真實，同時憑借絢麗的視覺效果、強烈的視覺沖擊激發(fā)用戶的購買欲望［3］。隨著VR技術(shù)的應(yīng)用范圍越發(fā)廣泛，部分文旅類行業(yè)受益愈加明顯。例如，一些旅游景區(qū)、博物館、紀念館及文化館等機構(gòu)巧妙地運用VR全景技術(shù)，實現(xiàn)了高效的宣傳推廣。這一技術(shù)允許游客通過VR設(shè)備全方位地預(yù)覽和探索景點，從而享受沉浸式的互動體驗，讓旅行或參觀過程在事前就充滿期待與想象。

（三）移動設(shè)備廣泛傳播

除了傳統(tǒng)的PC、固定的VR設(shè)備，當(dāng)前交互性網(wǎng)絡(luò)動畫廣告最主要和廣泛的傳播載體就是移動設(shè)備。手機、平板等移動設(shè)備所搭載的觸屏技術(shù)極大地推動了廣告行業(yè)的互動性發(fā)展。調(diào)查研究顯示，自2016年起，全球觸屏手機的覆蓋率已經(jīng)超過90%。隨著多點觸摸等手機交互技術(shù)的興起，手機互動性也愈加受到人們重視。由此可見，交互性網(wǎng)絡(luò)動畫廣告創(chuàng)新了人機之間的交流與互動，大大提升了產(chǎn)品用戶的體驗。

四、交互性網(wǎng)絡(luò)動畫廣告的設(shè)計原則

（一）準(zhǔn)確傳遞信息

無論是交互性網(wǎng)絡(luò)動畫廣告還是傳統(tǒng)廣告，都要在保證準(zhǔn)確地傳遞商品或服務(wù)信息的基礎(chǔ)上去尋求突破，因為商品或服務(wù)信息的準(zhǔn)確傳遞是廣告最基本的原則。即使交互性網(wǎng)絡(luò)動畫廣告具備再豐富的互動性和人性化設(shè)計，動畫制作再奢華、效果再精致，若不能準(zhǔn)確地傳遞商品或服務(wù)信息，則它僅可被視為一則動畫短片或藝術(shù)作品，而非真正意義上的廣告。廣告商通過融合文字、圖案、聲音、特效等動畫元素能夠使廣告畫面視覺效果更為豐富，但也要在保證信息準(zhǔn)確傳達的基礎(chǔ)上理性利用動畫元素，以確保商品或服務(wù)信息的準(zhǔn)確、高效地傳遞。

（二）適宜傳播

交互性網(wǎng)絡(luò)動畫廣告要比傳統(tǒng)廣告具有更為優(yōu)越的傳播環(huán)境，其主要以數(shù)字媒體為支撐。當(dāng)前，數(shù)字媒體應(yīng)用的范圍越發(fā)廣泛，電子智能設(shè)備更是人手一個，隨處可見。因此，廣告商在交互性網(wǎng)絡(luò)動畫廣告設(shè)計之初就要細致考量它所面臨的傳播環(huán)境，包括廣告的時長、交互方式的設(shè)計、智能設(shè)備的適配、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的選擇等。倘若一則交互性網(wǎng)絡(luò)動畫廣告不能考慮到相關(guān)傳播途徑的特性，只是單純追求某一方面的性能，那就失去了廣告的本意。

（三）以人為本

傳統(tǒng)的廣告主要通過文字、圖片說明的方式無差別地向用戶傳遞商品或服務(wù)信息，用戶無法選擇自己喜歡的商品或服務(wù)介紹形式。而交互性網(wǎng)絡(luò)動畫廣告集合了動畫技術(shù)、交互技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、多媒體技術(shù)及通信技術(shù)，讓用戶可以依據(jù)自己的喜好選擇了解相關(guān)商品或服務(wù)的具體信息，這大大縮減了用戶篩選商品或服務(wù)信息的時間。同時，交互性技術(shù)的使用可以使用戶更加直觀地感受商品或服務(wù)的使用和體驗效果，從而提高購買率。

五、構(gòu)建以用戶為主導(dǎo)地位的交互框架

依據(jù)尼爾森的“十大交互原則”，廣告商可將交互設(shè)計中的“可用性”以及用戶體驗滿意程度作為交互性網(wǎng)絡(luò)動畫廣告的主要設(shè)計原則。根據(jù)Google用戶體驗團隊設(shè)計的HEART框架，即Happiness（愉悅度）、Engagement（參與度）、Adoption（接受度）、Retention（留存率）、Task Success（任務(wù)完成度）［4］，文章總結(jié)了構(gòu)建以用戶為主導(dǎo)地位的交互性網(wǎng)絡(luò)動畫廣告交互性框架設(shè)計原則。

（一）豐富視覺效果、提升觀賞體驗

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)為動畫領(lǐng)域帶來了更大的發(fā)展空間。而交互性網(wǎng)絡(luò)動畫廣告的出現(xiàn)，又使商品或服務(wù)與用戶的聯(lián)系更為緊密。交互性網(wǎng)絡(luò)動畫廣告將圖像、聲音、視頻等動畫元素與互動廣告進行結(jié)合，使商品或服務(wù)的信息更為直觀地傳遞給用戶。動畫元素的融入無疑使互動廣告的聲音、畫面、色彩、視覺效果、想象空間等方面都得到了質(zhì)的飛躍。基于此，交互性網(wǎng)絡(luò)動畫廣告憑借構(gòu)成形式的多樣性為用戶帶來了豐富的視覺動感體驗。交互性網(wǎng)絡(luò)動畫廣告通過畫面中形體的變化、平面與立體的空間感與縱深感的變化，使畫面具有更加夸張的視覺效果。在色彩上，交互性網(wǎng)絡(luò)動畫廣告采用抽象概念，通過色彩展開聯(lián)想，將色彩的聯(lián)想性、同感性發(fā)揮到極致。在想象空間上，動畫為沒有生命的物質(zhì)賦予了新的生命特征，并通過角色的互動，實現(xiàn)廣告的傳播目標(biāo)。

（二）增強互動，提升交互體驗感

交互性網(wǎng)絡(luò)動畫廣告的優(yōu)勢不僅體現(xiàn)在廣告形式的創(chuàng)新，還體現(xiàn)在信息傳播形式的改變。它基于人機交互理念運用傳感器引導(dǎo)用戶互動，使原本單純的視覺體驗轉(zhuǎn)變?yōu)楦泄袤w驗。同時，在交互過程中，它充分考慮了用戶的體驗感，融入大量生動、幽默、奇幻的劇情，既實現(xiàn)了廣告?zhèn)鬟f商品或服務(wù)信息的目標(biāo)，又使得用戶在觀看廣告時獲得心理上的愉悅。這種交互體驗不僅體現(xiàn)了商品或服務(wù)與用戶之間的有效溝通，更讓用戶感受到產(chǎn)品或服務(wù)承載的企業(yè)文化。

現(xiàn)代年輕人普遍偏愛融合了輕松氛圍、幽默元素與奇幻色彩的獨特體驗方式。而交互性網(wǎng)絡(luò)動畫廣告迎合了用戶的心理，利用充滿趣味性的內(nèi)容來吸引用戶的注意力，從而達到促進消費的目的。這種趣味性、交互性相結(jié)合的廣告會使用戶感到親切，從而帶來一種更加愉悅的消費體驗。交互性網(wǎng)絡(luò)動畫廣告憑借其交互性特質(zhì)引領(lǐng)用戶從單純的“欣賞”跨越至“參與”層面，并最終賦予用戶決定“結(jié)局”的權(quán)利。這類廣告通過豐富多變的內(nèi)容、無限自由的用戶選擇權(quán)，以及互動過程中強烈的刺激性體驗，有效激發(fā)了用戶的參與興趣，使他們沉浸其中。需要注意的是，對交互方式的設(shè)計，廣告商要避免同質(zhì)化的現(xiàn)象，應(yīng)充分考慮用戶追求新鮮的心理，盡可能在滿足廣告?zhèn)鞑サ那疤嵯略O(shè)計新穎的交互方式。

（三）滿足用戶的情感需求

交互性網(wǎng)絡(luò)動畫廣告融合了多項數(shù)字技術(shù)，憑借聲音、畫面、特效、形式等可觸摸的方式實現(xiàn)了信息的立體化傳播。這種信息傳播方式能夠更直接、更高效地實現(xiàn)商品（服務(wù)）與用戶、企業(yè)與用戶之間的互動。這種方式讓用戶能在最短時間內(nèi)掌握相關(guān)的商品或服務(wù)信息，了解商品或服務(wù)的特性，從而找到最佳的、最適配的相關(guān)商品或服務(wù)。動畫畫面充滿趣味性、奇幻性以及娛樂性，它可以讓用戶在輕松愉快的氛圍中獲得商品或服務(wù)的相關(guān)信息，同時通過觸摸屏幕選擇不同的商品或服務(wù)，這大大提升了用戶的互動興趣。對交互過程的設(shè)計，廣告商要綜合考慮動畫的藝術(shù)性、商品或服務(wù)的辨識度、廣告的趣味性以及操作的簡易性。由于現(xiàn)代社會生活壓力過大，人們觀賞交互性網(wǎng)絡(luò)動畫廣告的過程實際上也是短暫的娛樂減壓過程，15—30秒的交互性網(wǎng)絡(luò)動畫廣告加上簡單的人機互動不僅可以輕松實現(xiàn)用戶了解產(chǎn)品或服務(wù)信息的目標(biāo)，還可以達到放松娛樂的效果。

總之，交互性網(wǎng)絡(luò)動畫廣告促使用戶從被動地觀賞廣告內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極主動地掌控廣告的播放進程與內(nèi)容選項，這是廣告歷史上的一次重大變革。在新媒體環(huán)境下，廣告的傳播過程更加快速、高效，交互性網(wǎng)絡(luò)動畫廣告的優(yōu)勢也愈發(fā)明顯，這種優(yōu)勢更加適應(yīng)新時代的發(fā)展要求，更能滿足人們的心理需求。

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［1］王新昕.我國動畫廣告的發(fā)展與應(yīng)用［D］.天津：天津工業(yè)大學(xué)，2017.

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［3］姜明星.網(wǎng)絡(luò)廣告動畫的互動創(chuàng)意策略與技術(shù)研究［J］.綏化學(xué)院學(xué)報，2016（11）：104-105.

［4］王靜.網(wǎng)絡(luò)廣告中交互動畫的設(shè)計應(yīng)用研究［D］.西安：西安理工大學(xué)，2008.

［基金項目］吉林工商學(xué)院2022年度科研課題“新媒體背景下網(wǎng)絡(luò)動畫廣告的交互性設(shè)計研究”。

［作者簡介］陳嘯宇（1982—），男，吉林長春人，吉林工商學(xué)院副教授。