媒介融合背景下醫(yī)學(xué)出版高質(zhì)量發(fā)展研究

［摘要］文章基于媒介融合的背景深入探討了醫(yī)學(xué)出版的高質(zhì)量發(fā)展策略。同時，文章通過分析媒介融合對醫(yī)學(xué)出版的影響，指出了當(dāng)前醫(yī)學(xué)出版在內(nèi)容創(chuàng)新、技術(shù)融合、版權(quán)保護(hù)與知識共享及市場競爭等方面面臨的挑戰(zhàn)。在此基礎(chǔ)上，文章提出深化內(nèi)容創(chuàng)新、提升編輯與制作能力、平衡版權(quán)保護(hù)與知識共享以及精準(zhǔn)定位市場等發(fā)展策略，旨在推動醫(yī)學(xué)出版向高質(zhì)量、精品化方向發(fā)展。

［關(guān)鍵詞］媒介融合；醫(yī)學(xué)出版；高質(zhì)量發(fā)展；出版機(jī)構(gòu)

醫(yī)學(xué)出版作為傳遞醫(yī)學(xué)知識、促進(jìn)醫(yī)學(xué)研究與健康教育的重要載體，在保障公眾健康、推動醫(yī)學(xué)科研發(fā)展、提升醫(yī)療服務(wù)水平等方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，媒介融合已成為出版業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，為醫(yī)學(xué)出版帶來了前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。一方面，媒介融合深刻地改變了醫(yī)學(xué)出版的面貌，通過數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和智能化的先進(jìn)技術(shù)極大地提升了醫(yī)學(xué)知識傳播的效率，使得知識以前所未有的便捷方式廣泛傳播，惠及更多人群；另一方面，隨著醫(yī)學(xué)研究不斷深入和臨床實踐不斷發(fā)展，醫(yī)學(xué)出版需要不斷更新內(nèi)容，以滿足醫(yī)療科研工作者的實際需要。在媒介融合發(fā)展背景下，醫(yī)學(xué)出版亟須通過創(chuàng)新內(nèi)容、優(yōu)化形式、提升品質(zhì)來滿足市場的多元化需求。因此，文章探討媒介融合背景下醫(yī)學(xué)出版的高質(zhì)量發(fā)展策略，對提升醫(yī)學(xué)出版質(zhì)量、滿足醫(yī)學(xué)科研需求、推動醫(yī)學(xué)知識傳播具有重要意義。

一、媒介融合對醫(yī)學(xué)出版的影響

（一）媒介融合為醫(yī)學(xué)出版物帶來前所未有的內(nèi)容創(chuàng)新機(jī)遇

傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)出版物多以紙質(zhì)書籍、期刊為主，內(nèi)容形式較為單一。然而，在媒介融合背景下，醫(yī)學(xué)出版物內(nèi)容開始向多元化、多媒體化方向發(fā)展。通過引入視頻、音頻、動畫等多媒體元素，醫(yī)學(xué)出版物的表現(xiàn)形式更加生動、直觀，有助于讀者更好地理解和吸收醫(yī)學(xué)知識。例如，醫(yī)學(xué)手術(shù)教學(xué)書籍通過巧妙地融入高清手術(shù)視頻，為讀者提供了直觀觀察手術(shù)全過程的途徑。

（二）媒介融合極大地拓寬了醫(yī)學(xué)出版物的傳播渠道

以往，醫(yī)學(xué)出版物主要通過書店、圖書館等實體渠道進(jìn)行銷售和傳播。當(dāng)前，媒介融合使得醫(yī)學(xué)出版物可以通過互聯(lián)網(wǎng)、移動設(shè)備等新興渠道廣泛地傳播，極大地提高了傳播效率。一方面，醫(yī)學(xué)出版機(jī)構(gòu)通過官方網(wǎng)站、微信公眾號、微博等社交媒體平臺，能夠向讀者推送最新的醫(yī)學(xué)研究成果、學(xué)術(shù)動態(tài)等信息。例如，《福建醫(yī)藥雜志》通過開通微信公眾號，有效提升了雜志的傳播力［1］。另一方面，醫(yī)學(xué)出版機(jī)構(gòu)通過與電子書平臺、在線數(shù)據(jù)庫等合作，能夠?qū)崿F(xiàn)醫(yī)學(xué)出版物電子版的銷售與下載，滿足讀者隨時隨地閱讀的需求。例如，《中華肝膽外科雜志》《?臨床口腔醫(yī)學(xué)雜志》?《?當(dāng)代醫(yī)學(xué)科學(xué)》?等通過與中國知網(wǎng)、維普等在線數(shù)據(jù)庫合作，將學(xué)術(shù)論文上傳至這些平臺，不僅拓展了自身的傳播渠道，也為醫(yī)療科研工作者提供了更加便捷的知識服務(wù)。

（三）媒介融合對醫(yī)學(xué)出版流程產(chǎn)生重大影響

傳統(tǒng)的醫(yī)學(xué)出版流程包括選題策劃、組稿、審稿、編輯加工、排版設(shè)計、印刷發(fā)行等多個環(huán)節(jié)，周期長、效率低。而媒介融合使得醫(yī)學(xué)出版流程更加高效、靈活。第一，通過引入智能化技術(shù)，醫(yī)學(xué)出版機(jī)構(gòu)可以自動化處理大量煩瑣的任務(wù)，如稿件審查、文獻(xiàn)分類、關(guān)鍵詞提取等，進(jìn)而減輕編輯工作壓力，提高出版效率。第二，通過應(yīng)用協(xié)同編輯工具，編輯、審稿專家、作者等可以實時在線交流和協(xié)作，實現(xiàn)多平臺協(xié)同編輯和一體化出版。

（四）媒介融合為醫(yī)學(xué)出版帶來了全新的市場與商業(yè)模式

傳統(tǒng)的醫(yī)學(xué)出版以紙質(zhì)出版物為主，銷售模式單一。媒介融合使得醫(yī)學(xué)出版機(jī)構(gòu)可以探索更加多元化的商業(yè)模式，實現(xiàn)多渠道盈利。一方面，醫(yī)學(xué)出版機(jī)構(gòu)可通過開發(fā)增值服務(wù)，如在線課程、視頻教學(xué)、在線問診等，為讀者提供更加全面、便捷的醫(yī)學(xué)知識服務(wù)，從而增加收入。例如，青島出版社推出的“兒推會員”應(yīng)用，允許作者通過付費(fèi)購買會員資格，獲取各學(xué)術(shù)流派小兒推拿教學(xué)視頻及相關(guān)音頻課程，從而實現(xiàn)了知識的付費(fèi)轉(zhuǎn)化［2］。另一方面，媒介融合還促使醫(yī)學(xué)出版機(jī)構(gòu)通過提供定制化服務(wù)滿足不同用戶的個性化需求，從而實現(xiàn)服務(wù)增值。例如，“人衛(wèi)智數(shù)”平臺發(fā)揮人民衛(wèi)生出版社在內(nèi)容與技術(shù)方面的優(yōu)勢，為從事醫(yī)藥行業(yè)的政府組織、協(xié)會學(xué)會、醫(yī)藥企業(yè)提供定制化、一體化專業(yè)知識服務(wù)，大大提升了平臺的盈利能力。

二、媒介融合背景下醫(yī)學(xué)出版高質(zhì)量發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

（一）內(nèi)容創(chuàng)新：深度與廣度的雙重考驗

在媒介融合背景下，內(nèi)容創(chuàng)新是醫(yī)學(xué)出版高質(zhì)量發(fā)展的核心驅(qū)動力。然而，受限于人力、財力等因素，醫(yī)學(xué)出版的內(nèi)容創(chuàng)新面臨深度與廣度的雙重考驗。一方面，醫(yī)學(xué)出版物內(nèi)容必須緊跟醫(yī)學(xué)研究的最新進(jìn)展，深入挖掘醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題，并提供權(quán)威、專業(yè)的解決方案。然而，醫(yī)學(xué)研究本身具有高度的專業(yè)性和復(fù)雜性，其成果產(chǎn)生周期長、更新速度快，這對編輯的內(nèi)容策劃和編輯能力提出了極高要求。如何在海量信息中篩選有價值的內(nèi)容，如何確保內(nèi)容的準(zhǔn)確性和權(quán)威性，成為醫(yī)學(xué)出版高質(zhì)量發(fā)展的首要難題。另一方面，在媒介融合下，醫(yī)學(xué)出版如何在保證內(nèi)容專業(yè)性的同時提升出版物的可讀性和趣味性，也是一大挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)圖書聚焦深厚的理論闡述和豐富的臨床案例展示，而新媒體則更聚集信息的迅速傳播與直觀的視覺化表達(dá)?；诖?，醫(yī)學(xué)出版機(jī)構(gòu)需要巧妙地在兩者之間尋求一個平衡點(diǎn)，既要確保滿足專業(yè)讀者對深度內(nèi)容的需求，又要以新穎方式吸引并擴(kuò)大讀者群體。

（二）技術(shù)融合：新技術(shù)與編輯能力、內(nèi)容制作的適配問題

媒介融合雖然為醫(yī)學(xué)出版提供了更加便捷、高效的生產(chǎn)與傳播模式，但同時也對新技術(shù)的融合提出了更高要求。一方面，新技術(shù)應(yīng)用與編輯能力匹配程度不高。媒介融合推動了AR、VR、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)在醫(yī)學(xué)出版中的應(yīng)用，這些新技術(shù)的應(yīng)用對編輯的專業(yè)技能提出了更高要求，編輯不僅需要具備扎實的醫(yī)學(xué)知識，還需要掌握新媒體技術(shù)和數(shù)據(jù)分析技能。然而，當(dāng)前醫(yī)學(xué)出版領(lǐng)域的編輯大多新技術(shù)應(yīng)用能力不足和實戰(zhàn)經(jīng)驗匱乏。因此，醫(yī)學(xué)出版機(jī)構(gòu)需要提升編輯的綜合素質(zhì)，以促進(jìn)新技術(shù)與編輯專業(yè)技能的高校融合與匹配。另一方面，多媒體內(nèi)容制作較為復(fù)雜。在新媒體環(huán)境下，醫(yī)學(xué)出版的內(nèi)容形式日益多樣化，包括文字、圖片、音頻、視頻等多種媒體形態(tài)。然而，多媒體內(nèi)容的制作相對復(fù)雜，且多媒體內(nèi)容的制作還需要考慮不同媒介之間的兼容性和讀者體驗。可見，如何在保證內(nèi)容質(zhì)量的前提下實現(xiàn)多媒體內(nèi)容的高效制作和傳播，是技術(shù)融合過程中的又一大挑戰(zhàn)。

（三）版權(quán)保護(hù)與知識共享：利益與責(zé)任的雙重考量

媒介融合為醫(yī)學(xué)知識的傳播提供了更加廣闊的空間，但同時也加劇了版權(quán)保護(hù)與知識共享之間的矛盾。一方面，版權(quán)保護(hù)是醫(yī)學(xué)出版機(jī)構(gòu)維護(hù)自身利益的重要手段。然而，媒介融合使得醫(yī)學(xué)知識的傳播方式更加多樣化，侵權(quán)盜版現(xiàn)象也日益嚴(yán)重。如何有效保護(hù)醫(yī)學(xué)出版物的版權(quán)，防止侵權(quán)行為的發(fā)生，是醫(yī)學(xué)出版機(jī)構(gòu)必須面對的問題。另一方面，醫(yī)學(xué)知識的傳播和普及對提高公眾健康水平、推動醫(yī)學(xué)科技進(jìn)步具有重要意義。知識共享是醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的重要特征之一，在保護(hù)版權(quán)的前提下，如何實現(xiàn)醫(yī)學(xué)知識的合理共享，既保護(hù)出版機(jī)構(gòu)的利益，又促進(jìn)醫(yī)學(xué)知識的傳播和普及是醫(yī)學(xué)出版高質(zhì)量發(fā)展面臨的重要挑戰(zhàn)。

（四）市場競爭：精準(zhǔn)與創(chuàng)新的雙重挑戰(zhàn)

媒介融合為醫(yī)學(xué)出版提供了更加多元化的市場渠道和營銷手段，但同時也加劇了市場競爭的激烈程度。一方面，市場定位要求醫(yī)學(xué)出版機(jī)構(gòu)必須明確自身的目標(biāo)讀者群體和市場需求。在媒介融合背景下，讀者需求日益多樣化、個性化，醫(yī)學(xué)出版機(jī)構(gòu)需要準(zhǔn)確捕捉讀者需求的變化，為讀者提供符合其需求的醫(yī)學(xué)出版物。另一方面，在媒介融合背景下，傳統(tǒng)的營銷手段已經(jīng)難以適應(yīng)市場需求的變化，醫(yī)學(xué)出版機(jī)構(gòu)必須積極探索新的營銷手段，如社交媒體營銷、精準(zhǔn)營銷等，以提高市場占有率和品牌影響力。然而，這些新的營銷手段往往需要投入大量的人力、物力和財力，這就要求醫(yī)學(xué)出版機(jī)構(gòu)在有限的資源下實現(xiàn)營銷策略的創(chuàng)新和精準(zhǔn)投放。

三、媒介融合背景下醫(yī)學(xué)出版高質(zhì)量發(fā)展的策略

（一）深化內(nèi)容創(chuàng)新，平衡內(nèi)容深度與廣度

深化內(nèi)容創(chuàng)新是醫(yī)學(xué)出版高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵任務(wù)。為了精準(zhǔn)傳遞醫(yī)學(xué)前沿資訊，提升公眾健康素養(yǎng)，醫(yī)學(xué)出版機(jī)構(gòu)需要平衡內(nèi)容深度與廣度，以更加權(quán)威、生動、高效的方式普及醫(yī)學(xué)知識。具體來說，第一，構(gòu)建跨學(xué)科協(xié)作機(jī)制。醫(yī)學(xué)出版機(jī)構(gòu)要建立跨學(xué)科協(xié)作機(jī)制，邀請醫(yī)學(xué)專家、科研人員、臨床醫(yī)師及科普作家等共同挖掘醫(yī)學(xué)前沿?zé)狳c(diǎn)，并將其融入出版物中，以確保內(nèi)容的權(quán)威性和時效性。例如，中國協(xié)和醫(yī)科大學(xué)出版社通過組建跨學(xué)科醫(yī)學(xué)出版團(tuán)隊，不僅提升了出版物的內(nèi)容質(zhì)量，還促進(jìn)了健康科普知識的傳播，為規(guī)范我國健康科普市場、推動我國健康科普發(fā)展、提高人民群眾的科學(xué)意識和健康水平提供了助力。第二，強(qiáng)化內(nèi)容篩選與審校流程。面對海量信息，醫(yī)學(xué)出版機(jī)構(gòu)應(yīng)建立一套嚴(yán)格且高效的內(nèi)容篩選與審校體系，利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段輔助篩選有價值的內(nèi)容。例如，中華醫(yī)學(xué)會雜志社學(xué)術(shù)期刊出版服務(wù)平臺依托專業(yè)的編輯團(tuán)隊與數(shù)智化技術(shù)，通過對投稿內(nèi)容進(jìn)行多輪審校，確保了其醫(yī)學(xué)出版物的專業(yè)性、深度性與科學(xué)性。第三，創(chuàng)新內(nèi)容呈現(xiàn)形式。在保持內(nèi)容深度性、專業(yè)性的基礎(chǔ)上，醫(yī)學(xué)出版機(jī)構(gòu)應(yīng)積極探索多樣化的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，如采用視頻解說、動畫演示等方式，以提高內(nèi)容的可讀性和趣味性。

（二）提升編輯與制作能力，推動技術(shù)融合

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮中，醫(yī)學(xué)出版機(jī)構(gòu)需積極提升編輯與制作能力，以科技力量推動醫(yī)學(xué)出版精品化。具體來說，第一，加強(qiáng)編輯技術(shù)培訓(xùn)。面對新技術(shù)應(yīng)用的挑戰(zhàn)，醫(yī)學(xué)出版機(jī)構(gòu)應(yīng)加大對編輯的培訓(xùn)力度，使其充分掌握新媒體技術(shù)和數(shù)據(jù)分析技能。例如，2023年全國醫(yī)藥衛(wèi)生期刊編輯業(yè)務(wù)培訓(xùn)班通過聚焦“學(xué)術(shù)質(zhì)量提升”“集約化數(shù)字化運(yùn)營”

“編輯實務(wù)”三大主題，討論了“融合創(chuàng)新，提升出版效率”“學(xué)以致用，提高編輯素養(yǎng)”等議題，指明了醫(yī)學(xué)期刊編輯要不斷增強(qiáng)多媒體內(nèi)容制作能力和數(shù)據(jù)分析素養(yǎng)［3］。第二，建立多媒體內(nèi)容制作平臺。為了高效制作和傳播多媒體內(nèi)容，醫(yī)學(xué)出版機(jī)構(gòu)應(yīng)建立專門的多媒體內(nèi)容制作平臺，深度開發(fā)醫(yī)學(xué)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品、重新設(shè)計數(shù)字出版在線流程。例如，人衛(wèi)融合出版平臺集成文字、圖片、音頻、視頻等多種展示功能于一體，實現(xiàn)了數(shù)字內(nèi)容與醫(yī)學(xué)出版產(chǎn)業(yè)鏈的深度融合。第三，推廣智能化出版流程。醫(yī)學(xué)出版機(jī)構(gòu)利用人工智能技術(shù)優(yōu)化出版流程是提高出版效率和出版物質(zhì)量的重要手段。醫(yī)學(xué)出版機(jī)構(gòu)通過引入智能校對系統(tǒng)、智能排版軟件和智能推薦算法等人工智能技術(shù)工具，能夠?qū)崿F(xiàn)出版流程的自動化和智能化。例如，醫(yī)學(xué)出版機(jī)構(gòu)可通過采用智能化出版流程來降低人力成本和時間成本，從而提高期刊的準(zhǔn)確性和可讀性［4］。

（三）平衡版權(quán)保護(hù)與知識共享

版權(quán)保護(hù)與知識共享是醫(yī)學(xué)出版高質(zhì)量發(fā)展并行的雙軌，因此醫(yī)學(xué)出版機(jī)構(gòu)需要平衡版權(quán)保護(hù)與知識共享的關(guān)系。具體來說，首先，加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)機(jī)制建設(shè)。為了有效保護(hù)醫(yī)學(xué)出版物的版權(quán)免受侵權(quán)盜版行為的侵害，醫(yī)學(xué)出版機(jī)構(gòu)應(yīng)建立完善的版權(quán)保護(hù)機(jī)制。例如，醫(yī)學(xué)出版機(jī)構(gòu)通過應(yīng)用數(shù)字水印、區(qū)塊鏈等先進(jìn)技術(shù)手段，能夠為醫(yī)學(xué)出版物嵌入唯一身份標(biāo)識，增強(qiáng)版權(quán)追蹤與證據(jù)保全能力；通過法律手段打擊侵權(quán)盜版行為，能夠維護(hù)自身合法權(quán)益和行業(yè)秩序等。其次，探索合理的知識共享模式。醫(yī)學(xué)出版機(jī)構(gòu)在保護(hù)版權(quán)的前提下實現(xiàn)醫(yī)學(xué)知識的合理共享是推動醫(yī)學(xué)科技進(jìn)步的重要途徑。其一，醫(yī)學(xué)出版機(jī)構(gòu)可聯(lián)合構(gòu)建開放獲?。∣A）平臺，通過“金色”或“綠色”O(jiān)A模式運(yùn)作，有效打破傳統(tǒng)出版壁壘，使最新醫(yī)學(xué)研究成果迅速惠及全球讀者，促進(jìn)科研創(chuàng)新與應(yīng)用轉(zhuǎn)化。其二，醫(yī)學(xué)出版機(jī)構(gòu)可通過簽訂和設(shè)置合理的版權(quán)許可協(xié)議和付費(fèi)模式等方式，實現(xiàn)知識的有償共享和商業(yè)化運(yùn)作，促進(jìn)知識的增值傳播。最后，醫(yī)學(xué)出版機(jī)構(gòu)還要通過引入智能合約管理版權(quán)交易，自動執(zhí)行版權(quán)費(fèi)分配，從而提高知識生產(chǎn)與傳播的效率，為醫(yī)學(xué)知識的全球共享保駕護(hù)航。

（四）精準(zhǔn)定位市場，創(chuàng)新營銷策略

市場認(rèn)可是衡量醫(yī)學(xué)出版質(zhì)量的關(guān)鍵指標(biāo)，醫(yī)學(xué)出版機(jī)構(gòu)需要深度洞察市場，不斷創(chuàng)新營銷策略。具體來說，第一，精準(zhǔn)定位市場與目標(biāo)讀者。在媒介融合背景下，醫(yī)學(xué)出版機(jī)構(gòu)要通過市場調(diào)研、數(shù)據(jù)分析等手段了解讀者的需求和偏好，為出版物的內(nèi)容策劃和營銷策略提供科學(xué)依據(jù)。第二，創(chuàng)新營銷手段與渠道。為了提高市場占有率和品牌影響力，醫(yī)學(xué)出版機(jī)構(gòu)應(yīng)積極探索新的營銷手段和渠道。一方面，醫(yī)學(xué)出版機(jī)構(gòu)可利用社交媒體平臺進(jìn)行品牌宣傳和讀者互動。健康報社利用社交媒體進(jìn)行品牌宣傳與讀者互動的方式值得借鑒，其在利用“兩微一端”發(fā)布高質(zhì)量健康內(nèi)容的同時還積極與讀者互動，回答讀者疑問，從而建立了專業(yè)、可信賴的品牌形象［5］。另一方面，醫(yī)學(xué)出版機(jī)構(gòu)可開展精準(zhǔn)營銷活動，如線上講座、直播答疑、優(yōu)惠促銷等，從而吸引讀者關(guān)注和消費(fèi)；可與醫(yī)療機(jī)構(gòu)、科研機(jī)構(gòu)等建立合作關(guān)系，共同開展?fàn)I銷活動，以擴(kuò)大市場影響力。第三，強(qiáng)化品牌建設(shè)與口碑傳播。品牌建設(shè)是醫(yī)學(xué)出版機(jī)構(gòu)提升市場競爭力的關(guān)鍵，通過打造獨(dú)特的品牌形象，醫(yī)學(xué)出版機(jī)構(gòu)可提高讀者對出版物的認(rèn)同感和忠誠度。

四、結(jié)語

在媒介融合背景下，醫(yī)學(xué)出版高質(zhì)量發(fā)展不僅是行業(yè)變革的必然趨勢，更是提升醫(yī)學(xué)知識傳播效率與質(zhì)量的關(guān)鍵所在。通過深化內(nèi)容創(chuàng)新、提升編輯與制作能力、平衡版權(quán)保護(hù)與知識共享以及精準(zhǔn)定位市場等策略，醫(yī)學(xué)出版機(jī)構(gòu)能夠有效應(yīng)對挑戰(zhàn)，推動醫(yī)學(xué)出版向高質(zhì)量、精品化方向邁進(jìn)。未來，隨著數(shù)字技術(shù)不斷進(jìn)步和媒介融合持續(xù)深化，醫(yī)學(xué)出版業(yè)將迎來更加廣闊的發(fā)展前景，為公眾健康、醫(yī)學(xué)研究與教育貢獻(xiàn)更大的力量。

［參考文獻(xiàn)］

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［作者簡介］袁帥軍（1988—），女，吉林吉林人，北京大學(xué)醫(yī)學(xué)出版社編輯。