融媒體時(shí)代多維度培養(yǎng)宣傳人才

一直以來，醫(yī)院的宣傳工作依靠傳統(tǒng)的傳播媒介進(jìn)行輿論宣傳和信息傳播，為醫(yī)院正面積極的形象樹立和良好的醫(yī)療環(huán)境營造做出了貢獻(xiàn)。然而，隨著融媒體技術(shù)的快速發(fā)展，醫(yī)院宣傳工作開始面臨新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在這種新形勢下，如何通過有效的人才培養(yǎng)，提升新聞宣傳工作者的工作素養(yǎng)和工作水平，在院內(nèi)建設(shè)一支高效、有力的宣傳隊(duì)伍，已經(jīng)成為醫(yī)院向融媒體轉(zhuǎn)型中必須重視的問題。

何為融媒體

融媒體是指充分利用廣播、電視、報(bào)紙等不同的媒介載體，并整合各類人力資源、宣傳內(nèi)容等，實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼容、宣傳互融、利益共融”的目標(biāo)，建立在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)之上、融合了多種媒體形態(tài)的新型媒體的總稱。融媒體不是媒介載體形式上單純的疊加，而更強(qiáng)調(diào)的是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，達(dá)到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的融合利用，這突破了媒體傳播的局限性，改變了原有的傳播生態(tài)，重構(gòu)了信息傳播與接受的方式，優(yōu)化了信息傳播能力，更加符合現(xiàn)代社會(huì)受眾的特點(diǎn)和需求。

融媒體時(shí)代對(duì)宣傳人才提出新要求

當(dāng)前，媒體融合逐漸向縱深發(fā)展，為適應(yīng)融媒體時(shí)代的需要，醫(yī)院宣傳需要找準(zhǔn)自身定位，聚焦長遠(yuǎn)發(fā)展的目標(biāo)，善于結(jié)合傳統(tǒng)媒體和新型媒體的優(yōu)勢。這就對(duì)醫(yī)院宣傳人才提出了更高的要求，具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一是要具備輿論引導(dǎo)能力。融媒體時(shí)代，技術(shù)發(fā)展導(dǎo)致表達(dá)權(quán)利泛化，“去中心化”效應(yīng)愈發(fā)凸顯，傳統(tǒng)的傳播結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的改變。自媒體平臺(tái)成為大眾發(fā)表觀點(diǎn)的主要平臺(tái)，但是也容易滋生一些歪曲事實(shí)、博人眼球的網(wǎng)絡(luò)謠言。因此，醫(yī)院宣傳人才要有堅(jiān)定的政治立場，在一切不利于社會(huì)穩(wěn)定和國家發(fā)展的問題面前堅(jiān)守底線與紅線，把正確的政治方向、價(jià)值取向、輿論導(dǎo)向貫穿宣傳工作各環(huán)節(jié)的全過程，充分利用新媒體技術(shù)，提供科學(xué)正確的信息，達(dá)到傳播主流價(jià)值觀的作用。

二是要具備互聯(lián)網(wǎng)思維?；ヂ?lián)網(wǎng)和社交媒體具有傳播速度快、傳播范圍廣、運(yùn)行成本低等諸多優(yōu)勢，已經(jīng)成為當(dāng)今最重要的信息傳播渠道之一。因此，醫(yī)院宣傳人才要緊跟發(fā)展形勢，創(chuàng)新宣傳傳播思路方法，主動(dòng)“觸網(wǎng)”，摸清互聯(lián)網(wǎng)傳播的特性和規(guī)律，從受眾的心理需求出發(fā)，輸出群眾喜聞樂見的信息，達(dá)到與群眾產(chǎn)生共鳴的良好效果。

三是要具備業(yè)務(wù)知識(shí)素養(yǎng)。融媒體背景下，新聞質(zhì)量和傳播速度進(jìn)一步提升，這也要求醫(yī)院宣傳人才具有更高的專業(yè)素質(zhì)，能夠靈活使用各種技術(shù)工具，以適應(yīng)新時(shí)代媒體的變化，例如攝影技術(shù)、數(shù)字合成技術(shù)、多媒體數(shù)據(jù)操作、音視頻剪輯技術(shù)等，滿足融媒體時(shí)代醫(yī)院新聞傳播的需要。

融媒體時(shí)代宣傳人才存在的問題

以筆者所在的醫(yī)院（以下簡稱R院）為例，R院為市屬三級(jí)甲等綜合性醫(yī)院，2019年起單獨(dú)設(shè)立宣傳部門，并配備了4名專職宣傳人員。雖然前期已組建了一支由臨床及醫(yī)技人員組成的通訊員隊(duì)伍，但由于重視程度不夠、日常工作事務(wù)繁雜等，在隊(duì)伍建設(shè)過程中仍然存在一系列問題。

●融媒體宣傳人才理念落后

宣傳人員在工作中缺乏創(chuàng)新意識(shí)和突破精神。當(dāng)前，R院的宣傳內(nèi)容主要集中在醫(yī)院的規(guī)模、設(shè)備、醫(yī)生團(tuán)隊(duì)等方面，而實(shí)際上患者更加關(guān)注與自身息息相關(guān)的醫(yī)生醫(yī)療技術(shù)水平的高低、Ns1VKJ+l45QtisrhFafWapSAdKh7H4pacLIrK1+oAjk=季節(jié)性疾病科普知識(shí)以及可獲得的醫(yī)療服務(wù)等方面的信息。這種以自我為中心的宣傳方式，往往難以引起受眾的共鳴和認(rèn)同，也難以滿足患者對(duì)醫(yī)療服務(wù)全面了解的需求，宣傳效果不理想。

●融媒體宣傳人才業(yè)務(wù)能力薄弱

醫(yī)學(xué)知識(shí)背景、宣傳基礎(chǔ)技能和主動(dòng)宣傳意識(shí)是專業(yè)的宣傳人員所應(yīng)該具備的素質(zhì)，這些素質(zhì)直接決定了醫(yī)院宣傳的質(zhì)量、水平及效果。當(dāng)前，醫(yī)院現(xiàn)有宣傳隊(duì)伍人員素質(zhì)參差不齊，大部分臨床科室通訊員因缺乏專業(yè)的宣傳知識(shí)和技能，難以有效地進(jìn)行醫(yī)院品牌的建設(shè)和形象的塑造，部分行政專職宣傳人員因缺乏醫(yī)學(xué)專業(yè)知識(shí)，難以準(zhǔn)確把握醫(yī)學(xué)信息的準(zhǔn)確性和專業(yè)性，直接影響了醫(yī)院宣傳工作的效果。此外，雖然醫(yī)院已經(jīng)開設(shè)了抖音、小紅書、支付寶生活號(hào)、微信視頻號(hào)等新興媒體平臺(tái)的賬號(hào)，但是醫(yī)院宣傳人員在新媒體運(yùn)營、內(nèi)容創(chuàng)作和數(shù)據(jù)分析等方面存在明顯的短板，無法充分利用新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢進(jìn)行有效宣傳。

●融媒體宣傳人才激勵(lì)機(jī)制不完善

由于宣傳工作在醫(yī)院中往往被視為輔助性工作，因此宣傳人員的職業(yè)發(fā)展、晉升通道及獎(jiǎng)懲機(jī)制不夠明確。R院雖然建立了《通訊員管理辦法》，但是僅停留在物質(zhì)激勵(lì)層面，未能緊密結(jié)合工作實(shí)際，根據(jù)宣傳工作崗位的工作特征和工作內(nèi)容制定考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致考評(píng)體制缺乏靈活性、針對(duì)性以及合理性，無法對(duì)宣傳人員的工作作出最為客觀科學(xué)的評(píng)價(jià)，導(dǎo)致宣傳人員缺乏工作積極性和創(chuàng)造力。

融媒體時(shí)代宣傳人才的培養(yǎng)

融媒體時(shí)代，醫(yī)院發(fā)展需要宣傳賦能，而想要讓醫(yī)院宣傳工作做出特色、做出亮點(diǎn)，人才是關(guān)鍵。只有培養(yǎng)出高素質(zhì)的新聞宣傳人才，打造一支業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、宣傳素養(yǎng)高的宣傳隊(duì)伍，才能助力醫(yī)院的長遠(yuǎn)穩(wěn)定的發(fā)展。

●強(qiáng)化宣傳人才的創(chuàng)新理念

隨著融媒體時(shí)代的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的宣傳方式已經(jīng)難以滿足現(xiàn)代醫(yī)院的需求，因此，創(chuàng)新宣傳理念成為推動(dòng)醫(yī)院宣傳工作不斷發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。要充分利用一切可利用的載體和平臺(tái)，打造全媒體宣傳矩陣，擴(kuò)大宣傳的覆蓋面，如現(xiàn)在比較流行的微信、微博、抖音等社交媒體，以及醫(yī)院官方網(wǎng)站、APP等自有媒體，構(gòu)建全方位的宣傳網(wǎng)絡(luò)。

同時(shí)，還要注重宣傳內(nèi)容的個(gè)性化和差異化。深入挖掘醫(yī)院的特色和優(yōu)勢，打造獨(dú)特的宣傳品牌和形象。通過精心策劃和創(chuàng)意構(gòu)思，將醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)、服務(wù)質(zhì)量、文化底蘊(yùn)等方面以獨(dú)特的方式展現(xiàn)出來，吸引更多潛在患者的關(guān)注和信任。能夠運(yùn)用不同的宣傳話語體系去適應(yīng)不同載體和不同受眾的信息獲取需求，加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)和溝通，通過線上線下活動(dòng)、互動(dòng)問答、患者故事分享等方式，增強(qiáng)受眾的參與感和歸屬感，提升醫(yī)院宣傳的影響力和傳播效果。

●提升宣傳人才的綜合能力

探索多渠道培養(yǎng)路徑，打造高素質(zhì)的新聞宣傳隊(duì)伍。一是要擴(kuò)大宣傳隊(duì)伍的人員儲(chǔ)備。要選拔具有良好的思想政治素質(zhì)、較強(qiáng)的新聞敏感性，熱愛宣傳工作，熟悉醫(yī)院及科室的工作，具有較強(qiáng)的語言表達(dá)、文字寫作、溝通協(xié)調(diào)能力的醫(yī)務(wù)人員和后勤人員作為宣傳隊(duì)伍成員。二是要圍繞醫(yī)院發(fā)展的目標(biāo)，制定相應(yīng)的人才培養(yǎng)計(jì)劃與培訓(xùn)方案，定期邀請(qǐng)資深新聞從業(yè)者、上級(jí)單位專家及宣傳骨干進(jìn)行專題培訓(xùn)，通過與宣傳工作人員的積極交流及經(jīng)驗(yàn)分享，不斷提升新聞宣傳通訊員隊(duì)伍業(yè)務(wù)水平，使之熟悉掌握新聞寫作、編輯、采訪等基本技能及各種新媒體平臺(tái)的使用技巧。定期組織外出學(xué)習(xí)、參觀、調(diào)研等活動(dòng)，通過了解其他單位的先進(jìn)成果和工作經(jīng)驗(yàn)，取長補(bǔ)短，彌補(bǔ)自身宣傳存在的短板與不足。

●加強(qiáng)對(duì)宣傳人才的管理

一方面，根據(jù)崗位定義，詳細(xì)列舉每個(gè)宣傳人員應(yīng)承擔(dān)的具體職責(zé)，包括日常工作內(nèi)容、項(xiàng)目任務(wù)、活動(dòng)策劃等，讓醫(yī)院宣傳工作人員對(duì)工作有清晰明確的目標(biāo)與要求。每月召開宣傳工作會(huì)議，通報(bào)各科室稿件和宣傳人員的發(fā)稿情況，對(duì)其宣傳業(yè)績進(jìn)行可量化的管理。另一方面，建立完善的考核機(jī)制以適應(yīng)人才培養(yǎng)的需要，根據(jù)醫(yī)院的整體戰(zhàn)略目標(biāo)和宣傳部門的具體任務(wù)，為每個(gè)宣傳人員設(shè)定清晰、具體的績效目標(biāo)。根據(jù)績效考核結(jié)果，對(duì)于表現(xiàn)好的宣傳工作人員進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)表揚(yáng)，如物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)（如獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)品）、精神獎(jiǎng)勵(lì)（如表彰、榮譽(yù)證書）以及職業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)（如晉升、培訓(xùn)）等，以此來激發(fā)他們的工作熱情；對(duì)于未達(dá)到考核標(biāo)準(zhǔn)的宣傳工作人員進(jìn)行處罰警告，并與績效獎(jiǎng)金、年度考核等相掛鉤，以此來督促宣傳工作人員提升工作成效。

在融媒體時(shí)代大環(huán)境下，醫(yī)院應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，推進(jìn)宣傳隊(duì)伍的建設(shè)，建立健全醫(yī)院宣傳人才培養(yǎng)計(jì)劃，只有不斷提升宣傳隊(duì)伍的能力素養(yǎng)，提高醫(yī)院宣傳的整體成效，才能打造和打響醫(yī)院品牌，樹立和維護(hù)醫(yī)院良好形象，更好地提升醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)水平。

作者單位 溫州市人民醫(yī)院