網(wǎng)紅“出?！保簢?guó)際傳播能力建設(shè)的重要向度與效果評(píng)估

摘 要：研究選取阿木爺爺YouTube官方賬號(hào)觀看次數(shù)前10的作品，爬取26361條非中文留言（含表情符號(hào)）作為分析樣本，借用“認(rèn)知層面—情感層面—意動(dòng)層面”的經(jīng)典框架，剖析網(wǎng)紅“出?！痹谥袊?guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)方面的效果。研究發(fā)現(xiàn)，在認(rèn)知層面，網(wǎng)紅“出?！钡恼畏?hào)淡化，生活化個(gè)體符號(hào)凸顯，“他者”類比提供了國(guó)外網(wǎng)友探知中國(guó)符號(hào)的視角。與此同時(shí)，身份模糊、語(yǔ)言歧義、觀念沖突等認(rèn)知障礙影響了網(wǎng)紅“出海”的觀感和評(píng)價(jià)；在情感層面，精湛的中國(guó)傳統(tǒng)技藝、老當(dāng)益壯的工作狀態(tài)、以親情為紐帶的代際傳承喚起了國(guó)外網(wǎng)友的正向情感。負(fù)向情感占比較小，其中亦不乏建設(shè)性的批評(píng)言論。在意動(dòng)層面，“亂言”與糾錯(cuò)的線上交鋒隱喻著國(guó)家間敘事話語(yǔ)權(quán)的激烈爭(zhēng)奪，扭轉(zhuǎn)原本負(fù)向的行為傾向和表達(dá)對(duì)中國(guó)文化體驗(yàn)的向往，代表了國(guó)外網(wǎng)友線下意動(dòng)的兩個(gè)方向。

關(guān)鍵詞：國(guó)際傳播；短視頻；網(wǎng)紅“出?！?；重要向度；效果評(píng)估

中圖分類號(hào)：G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：2096-8418（2024）04-0053-10

近年來(lái)，中國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)無(wú)論在國(guó)家頂層設(shè)計(jì)的藍(lán)圖，抑或在學(xué)術(shù)研究的知識(shí)圖譜中，皆成為顯性的戰(zhàn)略議題。這一議題的凸顯源于中國(guó)綜合國(guó)力的提升與現(xiàn)有國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的不相匹配。正如法國(guó)哲學(xué)家?？拢∕ichel Foucault）所言“話語(yǔ)即權(quán)力”，長(zhǎng)久以來(lái)，以美國(guó)為首的西方國(guó)家依憑發(fā)達(dá)的大眾傳媒業(yè)，在國(guó)際傳播的信息流動(dòng)中占據(jù)“順差”高地。它們精心“編織”基于西方中心主義的元敘事框架，并在“進(jìn)步主義”的西方現(xiàn)代話語(yǔ)的標(biāo)榜下，將其撒播至世界各個(gè)角落。［1］這是一個(gè)“一體化的整合過(guò)程”［2］，內(nèi)置著隱性的權(quán)力控制。美國(guó)傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)者赫伯特·席勒（Herbert Schiller）使用“文化帝國(guó)主義”（cultural imperialism）的概念對(duì)此加以批判：“（文化帝國(guó)主義）以引誘、壓迫、強(qiáng)制乃至賄賂為手段，驅(qū)使一個(gè)社會(huì)的主導(dǎo)階層塑造出與現(xiàn)代世界體系的主流意識(shí)形態(tài)相匹配的社會(huì)體制，強(qiáng)化了現(xiàn)代體系的統(tǒng)治結(jié)構(gòu)。”［2］此種話語(yǔ)框架及其表征的權(quán)力落差使得中國(guó)等后發(fā)國(guó)家在全球話語(yǔ)權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位，“有理說(shuō)不出，說(shuō)了傳不開”即是此種境況的寫照。

尋覓因國(guó)家利益和意識(shí)形態(tài)差異而遭遇西方國(guó)家話語(yǔ)圍堵的突圍路徑，成為中國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)的重要使命。［3］網(wǎng)紅“出?！币驊?yīng)社交媒體，成為對(duì)外講好中國(guó)故事的可選方案。本文選取“網(wǎng)紅”出海的成功案例，借用說(shuō)服研究“認(rèn)知（cognitive）層面—情感（affective）層面—意動(dòng)（conative）層面”的經(jīng)典框架，考察國(guó)外網(wǎng)友對(duì)網(wǎng)紅“出?！彼?gòu)的中國(guó)話語(yǔ)的接受情況。以“出?！本W(wǎng)紅為媒，國(guó)外網(wǎng)友形成以及如何形成對(duì)中國(guó)的何種認(rèn)知？評(píng)論區(qū)的情感地圖如何分布？國(guó)外網(wǎng)友對(duì)中國(guó)的行為傾向呈現(xiàn)何種特點(diǎn)？在回應(yīng)上述問(wèn)題的基礎(chǔ)上，本文將總結(jié)網(wǎng)紅“出?！钡慕?jīng)驗(yàn)啟示，以期為網(wǎng)紅“出海”在中國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)方面的效能添磚加瓦。

一、文獻(xiàn)綜述

2009年6月，中共中央《2009—2020年我國(guó)重點(diǎn)媒體國(guó)際傳播能力建設(shè)總體規(guī)劃》出臺(tái)，明確提出“把我國(guó)重點(diǎn)媒體國(guó)際傳播能力建設(shè)納入國(guó)家社會(huì)發(fā)展總體規(guī)劃”［4］。同年，中國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)開始為學(xué)界所關(guān)注，出現(xiàn)了以《堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展 提升傳播能力 努力建設(shè)影響廣泛的國(guó)際一流電視強(qiáng)臺(tái)》為代表的第一批研究文獻(xiàn)。此種時(shí)間上的重疊反映了學(xué)術(shù)研究的敏銳性。此后，發(fā)文量雖偶有波動(dòng)，但基本呈現(xiàn)遞增之勢(shì)（如圖1所示）?！敖?jīng)驗(yàn)—啟示”框架和“問(wèn)題—對(duì)策”框架成為主流研究框架。

“經(jīng)驗(yàn)—啟示”類研究主要分析從事國(guó)際傳播的相關(guān)機(jī)構(gòu)的建設(shè)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容生產(chǎn)，總結(jié)中國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)成果及蘊(yùn)含的經(jīng)驗(yàn)啟示。這可分化出不同的研究路徑：其一，從歷史的、政治的、全局的高度擘畫國(guó)際傳播矩陣的外在輪廓，著力分析國(guó)家在政策環(huán)境、資金投入等方面對(duì)媒體機(jī)構(gòu)的支持，指出“以外宣旗艦媒體為引領(lǐng)，中央和地方媒體協(xié)同參與的外宣格局已然形成”［4］（297），中國(guó)在國(guó)際舞臺(tái)上的形象自塑能力有了很大提升。［5］其二，“解剖麻雀”，以個(gè)案研究小切口折射中國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)大問(wèn)題。云南亞洲象北遷南歸報(bào)道、北京冬奧會(huì)冬殘奧會(huì)報(bào)道等成為研究熱點(diǎn)，表征著中國(guó)國(guó)家形象符號(hào)的拓展與更新。［6］

“問(wèn)題—對(duì)策”類研究則致力于揭示現(xiàn)階段中國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)存在的問(wèn)題，繼而探討提升國(guó)際傳播能力的可行方案。研究的問(wèn)題反思如下：在理論建構(gòu)層面，理論的有效性面對(duì)世界地緣政治版圖位移和全球傳播生態(tài)變革“捉襟見肘”［7］，內(nèi)在批判力、闡釋力、供給力亟待升級(jí)［8］；在戰(zhàn)略思維層面，西方話語(yǔ)“二傳手”的頑瘴痼疾猶在［9］，媒介話語(yǔ)生產(chǎn)“自我東方主義”傾向亟待扭轉(zhuǎn)［10］；在實(shí)踐操作層面，對(duì)外議程設(shè)置能力不強(qiáng)［5］（15）、說(shuō)教式宣傳效果不佳［11］、受眾分析不足致使傳播失焦［12］等皆是現(xiàn)實(shí)痛點(diǎn)。研究從“道”和“術(shù)”兩個(gè)層面建言獻(xiàn)策：“道”的層面重在制定基本原則，提出布局智能全媒體國(guó)際傳播戰(zhàn)略體系［3］（8）、建構(gòu)中國(guó)風(fēng)格中國(guó)氣派的話語(yǔ)體系［9］（1）；“術(shù)”的層面則針對(duì)實(shí)操問(wèn)題提出具體對(duì)策和建議，例如，推動(dòng)“政府+媒體+智庫(kù)”多元主體融入國(guó)際傳播大格局［13］；打造頭部賬號(hào)和爆款產(chǎn)品，推動(dòng)黨的創(chuàng)新理論成果形象化、可視化、國(guó)際化［8］（8）等。

綜上所述，圍繞中國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)這一重大議題，學(xué)術(shù)界已有豐富的研究成果。其理論觀點(diǎn)、行文框架、資料整合等對(duì)本研究有啟發(fā)借鑒意義。與此同時(shí)，有研究基于對(duì)CSSCI期刊論文的文獻(xiàn)計(jì)量學(xué)考察指出，多數(shù)研究?jī)H對(duì)國(guó)家級(jí)媒體保持高關(guān)注，分配給人際傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播的注意力有限，這與媒介“下沉”至社會(huì)“元場(chǎng)域”的傳播生態(tài)相脫節(jié)。［14］此種研究現(xiàn)狀使我們不得不重新審視中國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)所處的網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代語(yǔ)境。一直以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)都在“固化”與“流動(dòng)”兩大作用力的此消彼長(zhǎng)中影響著國(guó)際傳播版圖的型構(gòu)。在“固化”方面，對(duì)全球社交媒體權(quán)力流動(dòng)的實(shí)證分析表明，線下權(quán)力結(jié)構(gòu)不僅可能被挪至線上，還可能因應(yīng)某些要素的催化，借助線上實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。［15］在“流動(dòng)”方面，互聯(lián)網(wǎng)分布式的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)天然攜帶去中心化的基因。它賦權(quán)個(gè)體成為傳播基站，驅(qū)使國(guó)際傳播從媒體機(jī)構(gòu)為主體的“象陣”傳播轉(zhuǎn)向基于個(gè)人的“蟻群”傳播［16］，提供了撬動(dòng)“固化”權(quán)力結(jié)構(gòu)的新變量。

考察網(wǎng)紅“出?！痹谥袊?guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)方面的效果，既是扭轉(zhuǎn)“重大眾傳播，輕人際傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播”這一研究取向的題中應(yīng)有之義，又呼應(yīng)了國(guó)際傳播從“象陣”傳播邁向“蟻群”傳播的時(shí)代大勢(shì)?，F(xiàn)有研究以個(gè)案分析為主。其中，探究作為國(guó)際傳播樣本的李子柒成功“出海”的機(jī)理密碼構(gòu)成學(xué)術(shù)研究的主線，涌現(xiàn)出文化“間離”效果說(shuō)［17］、“直通車”模式說(shuō)［18］、“超文化回聲室”說(shuō)［19］、后現(xiàn)代語(yǔ)境說(shuō)［20］等學(xué)術(shù)觀點(diǎn)。與如火如荼的李子柒研究形成對(duì)比，許多頗具國(guó)際影響力的“出?！本W(wǎng)紅尚未進(jìn)入學(xué)術(shù)研究考察的視野。換言之，現(xiàn)有研究存在結(jié)構(gòu)性失衡，既不利于準(zhǔn)確把握網(wǎng)紅“出?！钡恼w態(tài)勢(shì)，又鉗制了構(gòu)建豐富而立體的中國(guó)形象的路徑探索。本文基于實(shí)證研究范式，考察國(guó)外網(wǎng)友對(duì)阿木爺爺鏡頭下的“影像中國(guó)”的認(rèn)知、情感和意動(dòng)，是補(bǔ)充和豐富現(xiàn)有研究的一種嘗試，有助于透視海外網(wǎng)友群體內(nèi)部的差異性，助力中國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)的分眾化傳播。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究對(duì)象

本文將阿木爺爺YouTube官方賬號(hào)網(wǎng)友留言作為分析對(duì)象。阿木爺爺名叫王德文，山東聊城人，現(xiàn)跟隨兒子生活在廣西梧州市屯兩村。他13歲學(xué)習(xí)木工，至今已有50余年。2018年底，他因一段采用中國(guó)傳統(tǒng)的榫卯工藝制作魯班凳的短視頻走紅網(wǎng)絡(luò)，被外國(guó)網(wǎng)友稱為“真正的魔術(shù)師”（true magician）。阿木爺爺YouTube官方賬號(hào)由王德文的兒子負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，賬號(hào)內(nèi)容主打木匠工藝，同時(shí)涉獵美食制作、捕魚技巧、中國(guó)功夫等。值得注意的是，王德文主演了阿木爺爺賬號(hào)下的大部分作品，其余作品的主角則是另一位不具名的老人。王德文的兒子、兒媳、小孫子等亦作為配角亮相。在這個(gè)意義上，阿木爺爺賬號(hào)是團(tuán)隊(duì)協(xié)同，共筑內(nèi)容矩陣。選取阿木爺爺作個(gè)案“深描”，案例的代表性是主要考量因素：一方面，阿木爺爺?shù)纳矸萏卣骱鸵曨l文本皆具有鮮明的中國(guó)鄉(xiāng)村特色；另一方面，阿木爺爺在海外具有一定影響力。其YouTube粉絲數(shù)達(dá)178萬(wàn)，視頻播放量超4億次，有4條視頻播放量超1000萬(wàn)次，單條最高播放量達(dá)5861萬(wàn)次。

（二）樣本選取

截至目前，阿木爺爺YouTube官方賬號(hào)共發(fā)布556部視頻作品。按“熱門”排序，選取觀看次數(shù)位列前10位的作品（如表1所示），評(píng)論區(qū)的全部網(wǎng)友留言構(gòu)成初始分析樣本。在本文語(yǔ)境下，留言囊括了評(píng)論（comment）和回復(fù)（reply）——前者的客體是視頻，后者的客體是評(píng)論和其他回復(fù)。

（三）數(shù)據(jù)爬取

使用基于Python語(yǔ)言的Selenium框架自動(dòng)化模擬人工瀏覽操作，爬取動(dòng)態(tài)加載的所有評(píng)論和回復(fù)。數(shù)據(jù)爬取過(guò)程中引入檢查點(diǎn)（checkpoint）機(jī)制和容錯(cuò)（fault tolerance）機(jī)制，以保證程序運(yùn)行穩(wěn)健。檢查點(diǎn)機(jī)制即每進(jìn)行200次數(shù)據(jù)請(qǐng)求，緩存當(dāng)前頁(yè)面作為檢查點(diǎn)，提高數(shù)據(jù)獲取的魯棒性（robustness）。容錯(cuò)機(jī)制即在請(qǐng)求數(shù)據(jù)時(shí)，一旦觸發(fā)數(shù)據(jù)獲取結(jié)束條件（即當(dāng)前滾動(dòng)是否達(dá)至最底端），程序反復(fù)滾動(dòng)并睡眠5次，避免因網(wǎng)絡(luò)延時(shí)造成的數(shù)據(jù)獲取不完整。

（四）文本解析

使用XPath表達(dá)式“//ytd-comment-renderer”，定位div標(biāo)簽下包含留言的標(biāo)簽“ytd-comment-thread-renderer”；使用XPath表達(dá)式“.//*［@id=\"content-text\"］”，定位留言文本，濾除html標(biāo)簽后，獲得文本數(shù)據(jù)。其余元數(shù)據(jù)（如作者、時(shí)間等）經(jīng)由類似解析獲取。由于本文考察的是國(guó)外網(wǎng)友的認(rèn)知、情感和意動(dòng)，因此使用正則表達(dá)式“［＼u4e00-＼u9fa5］”濾除中文留言，剩下的26，361條非中文留言（含表情符號(hào)）構(gòu)成了本文的最終分析樣本。

（五）數(shù)據(jù)可視化

1.制作詞云圖

使用賓州樹庫(kù)（Penn TreeBank，TextBlob默認(rèn)實(shí)現(xiàn)）算法對(duì)留言文本進(jìn)行分詞（tokenization）；使用NLTK框架下的stopwords子模塊去除停用詞（stop-word）；使用pyecharts中的WordCloud子模塊渲染詞云圖。

2.制作情感分析直方圖

使用TextBlob默認(rèn)的PatternAnalyzer（來(lái)自Pattern庫(kù)）逐條分析留言的極性（polarity）和主觀性（subjectivity），將極性區(qū)間［-1.0， 1.0］按步長(zhǎng)0.1分桶（bin），將全部留言的極性值劃分到對(duì)應(yīng)桶中，繪制情感分析直方圖。

3.制作極大會(huì)話關(guān)系圖

記1條評(píng)論和該評(píng)論下的所有回復(fù)為1個(gè)會(huì)話（thread），遍歷10個(gè)視頻中的全部會(huì)話，取每個(gè)視頻中條數(shù)最多的會(huì)話，記為極大會(huì)話。統(tǒng)計(jì)每個(gè)極大會(huì)話中的用戶和留言次數(shù)，以用戶為節(jié)點(diǎn)，留言次數(shù)為節(jié)點(diǎn)權(quán)重。逐條解析回復(fù)文本，若文本明確指向會(huì)話中的用戶，則以該文本用戶為起點(diǎn)，所指向用戶為終點(diǎn)，繪制一條有向邊。否則，以該文本用戶為起點(diǎn)，評(píng)論用戶為終點(diǎn)，繪制一條有向邊，以此描述會(huì)話關(guān)系。另外，使用Gephi渲染極大會(huì)話關(guān)系圖。

三、研究發(fā)現(xiàn)

（一）個(gè)體認(rèn)知的形塑

認(rèn)知即理解，是感知者在刺激（stimuli）和反應(yīng)（responses）、輸入（inputs）和輸出（outputs）之間進(jìn)行調(diào)解（mediate）的內(nèi)部過(guò)程。［21］中國(guó)主流媒體的海外傳播受困于“偏見”和“異化”的藩籬——在資本主義和社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)的分野下，它們被西方利益集團(tuán)貼上政府“傳聲筒”的標(biāo)簽［22］，鉗制了中國(guó)聲音向海外網(wǎng)友觸達(dá)的廣度和深度。特別是伴隨“后真相政治”于西方社會(huì)的彌散，此種刻板成見愈加根深蒂固——西方政客精心炮制、編織、操控話語(yǔ)敘事，使“客觀”“真相”讓位于“情感”“身份”，左右著西方受眾的信息接觸與價(jià)值研判，制造意識(shí)形態(tài)對(duì)立的風(fēng)險(xiǎn)。［23］

相較之下，阿木爺爺?shù)取俺龊！本W(wǎng)紅或許無(wú)法在作品厚度和藝術(shù)審美上達(dá)至主流媒體的水準(zhǔn)，卻擁有政治傳播色彩淡化的先天優(yōu)勢(shì)，因而更容易被異文化場(chǎng)域的全球網(wǎng)友所接納，成為其認(rèn)知真實(shí)中國(guó)的重要媒介。本文對(duì)網(wǎng)友留言的實(shí)證研究亦證明了這一點(diǎn)——僅有少量留言提及冠狀病毒（corona-virus）、種族主義（racialism）等政治議題，大部分留言均與政治無(wú)涉。主要內(nèi)容包括贊美阿木爺爺?shù)母叱妓?，高頻詞有amazing（1228次）、wow（762次）、good（759次）、incredible（199次）等；分享觀看視頻的美好體驗(yàn)，高頻詞有l(wèi)ike（1022次）、beautiful（579次）、awesome（392次）等；表達(dá)對(duì)古老技藝傳承的期盼，高頻詞有skills（381次）、craftsmanship（351次）、grandson（157次）等；提出視頻優(yōu)化的方向，高頻詞有music（269）、videos（237）等（如圖2所示）。此種認(rèn)知的形成離不開視頻制作者對(duì)認(rèn)知符號(hào)的取舍和組合。

第一類符號(hào)是視聽符號(hào)。多年前，美國(guó)社會(huì)學(xué)家丹尼爾·布爾斯廷（Daniel J.Boorstin）在其代表作《圖像》中提出了“圖像革命”的概念，“19世紀(jì)中期，照片和其他插圖突然大量侵入符號(hào)環(huán)境，它們?cè)诿绹?guó)文化中橫沖直撞，看圖片而非讀文字成為人們信息判斷的基礎(chǔ)”［24］。如今，這場(chǎng)“圖像革命”因應(yīng)泛視覺化時(shí)代的到來(lái)程度尤甚。羅蘭·巴特甚至斷言“言語(yǔ)已降格至圖像的寄生物”：“言語(yǔ)升華圖像，使之感人或理性化，而圖像并不闡明或?qū)崿F(xiàn)言語(yǔ)?！保?5］阿木爺爺?shù)囊曨l以大量中近景和特寫鏡頭直觀展示阿木爺爺做木工的全過(guò)程，甚少出現(xiàn)對(duì)話和字幕，降低了國(guó)外網(wǎng)友理解作品的難度。降低難度不等于沒(méi)有難度，認(rèn)知具有區(qū)隔性。對(duì)于跨文化傳播而言，這是地理、文化、制度等因素合力作用的結(jié)果。文本梳理發(fā)現(xiàn)，作為“他者”的國(guó)外網(wǎng)友在面對(duì)陌生的視聽符號(hào)時(shí)，慣于采用類比完成認(rèn)知由陌生化向熟悉化的“轉(zhuǎn)譯”。例如，將阿木爺爺類比成達(dá)芬奇（Leonardo da Vinci）、悟飯爺爺（Grandpa Gohan，出自日本漫畫《龍珠》，筆者注）；將榫卯工藝比作林肯積木（Lincoln logs）、變形金剛（Transformers）；李子柒、中國(guó)功夫、中國(guó)制造等亦成為國(guó)外網(wǎng)友認(rèn)知新的中國(guó)符號(hào)的中介物，“阿木爺爺是李子柒的爺爺嗎”“爺爺一定會(huì)神秘的中國(guó)功夫”，諸如此類的留言獲得眾多網(wǎng)友點(diǎn)贊。

第二類符號(hào)是手工木制品符號(hào)。如表1所示，在觀看次數(shù)前10的作品中，7個(gè)視頻的主題是手工木制品，涵蓋了木拱橋、小水車、烏篷船、魯班凳等。國(guó)外網(wǎng)友被中國(guó)傳統(tǒng)的木工技藝所折服，“沒(méi)有設(shè)計(jì)圖紙，只有最基本的工具，（但）這座橋的比例非常完美”，“好可愛的（烏篷）船，我真希望能和阿木爺爺一起劃船”，“魯班凳的復(fù)雜性（complexity）和質(zhì)量（quality）給我留下了深刻印象，干得漂亮”。在夸贊之余，制作手工木制品的材料、工具、技藝等備受關(guān)注。有網(wǎng)友詢問(wèn)：“這用的是什么木頭？它的顏色如此鮮艷（vivid），我還以為上過(guò)油（oiled）了?！薄罢?qǐng)問(wèn)這個(gè)竹子鉆（bamboo drill）是怎么做的？”還有一些網(wǎng)友心疼阿木爺爺只能純手工勞作，表示要給阿木爺爺寄錘子（hammer）、手套（glove）、3D打印機(jī)（3D printer）。這類跨文化線上交流拓寬了國(guó)外網(wǎng)友的認(rèn)知視域。

第三類符號(hào)是空間符號(hào)。有研究者將地方空間視為一種“語(yǔ)境假定物”，認(rèn)為它是物質(zhì)的客觀形式，兼具物質(zhì)性和社會(huì)性雙重屬性。［26］物質(zhì)性強(qiáng)調(diào)作為地理坐標(biāo)的地方空間。“秀甲天下，壯美廣西”的山山水水給國(guó)外網(wǎng)友留下了深刻印象：“這個(gè)生活環(huán)境真是太棒了！每個(gè)搬到大城市的人都在尋找已經(jīng)存在的東西?！鄙鐣?huì)性則強(qiáng)調(diào)地方空間的生活社交和文化色彩，它“既提供各類資源，又提供記憶和行為的暗示”［27］。阿木爺爺含飴弄孫、村里人幫忙伐木造橋等場(chǎng)景，展現(xiàn)了鄉(xiāng)土中國(guó)“熟人社會(huì)”的生活日常。網(wǎng)友們紛紛留言：“喜歡看爺爺和小孫子在一起，太溫馨了！”

身份模糊、語(yǔ)言歧義、觀念沖突等認(rèn)知障礙客觀存在，影響了國(guó)外網(wǎng)友對(duì)阿木爺爺?shù)挠^感和評(píng)價(jià)。具體而言，“身體”這一意象在社會(huì)學(xué)研究中擁有豐富的意涵。它既可指代此在化的實(shí)在肉身，又可指代權(quán)力和文化形塑的社會(huì)身體。在后一種語(yǔ)境下，身體被賦予了符號(hào)標(biāo)識(shí)的功能，反映了一個(gè)人的生存狀態(tài)。正是在這個(gè)意義上，英國(guó)學(xué)者吉登斯（Anthony Giddens）才有了如下論斷：“身體并非簡(jiǎn)單實(shí)體，而是被體驗(yàn)為一種應(yīng)對(duì)外部情景和事件的實(shí)踐模式，對(duì)身體保持規(guī)訓(xùn)是社會(huì)行動(dòng)者固有的一種能力?！保?8］對(duì)于國(guó)外網(wǎng)友而言，阿木爺爺?shù)纳眢w是其點(diǎn)擊視頻后獲取的第一印象，是認(rèn)知“阿木爺爺”賬號(hào)所承載的中國(guó)符號(hào)的開端。阿木爺爺是中國(guó)人還是日本人？其真實(shí)職業(yè)是什么？是否存在兩位阿木爺爺，誰(shuí)為真，誰(shuí)為假？圍繞上述問(wèn)題，觀點(diǎn)交鋒激烈，滋生了“阿木爺爺是日本人”等錯(cuò)誤引導(dǎo)言論、“阿木爺爺受中國(guó)政府秘密資助”等“陰謀論”，以及“主角身份變換（6號(hào)和8號(hào)作品的主角不是王德文，是不具名老人，筆者注）是因?yàn)椴┲鲝膭e處盜用了視頻”的揣測(cè)。

語(yǔ)言歧義通常出現(xiàn)于視頻標(biāo)題和視頻簡(jiǎn)介的翻譯上。以“魯班凳”為例（4號(hào)作品），博主將其翻譯成Luban Stool。Stool有“凳子”之意，也有“糞便”之意。有國(guó)外網(wǎng)友一開始以為“這是一段某人上‘大號(hào)’的視頻”。無(wú)獨(dú)有偶，阿木爺爺賬號(hào)曾用名“功食道”，英漢對(duì)譯時(shí)使用了esophagus一詞。但esophagus專指“食道”這一人體器官，顯然語(yǔ)義不符。

觀念沖突則源于價(jià)值觀念和文化禁忌的差異。例如，8號(hào)作品致敬金庸武俠和香港喜劇電影，以“鏡頭倒放+五毛特效”塑造了不具名老人“口吐棗核即可射殺一只兔子，扔片樹葉即可捕殺一只飛鳥”的世外高人形象。然而，獵殺動(dòng)物的行為和略帶血腥的特寫鏡頭引發(fā)國(guó)外網(wǎng)友聲討：“這太令人痛心了，人類暴力是最嚴(yán)重的罪惡！”“我不喜歡！奇怪的是，它沒(méi)有因?yàn)椴磺‘?dāng)?shù)膬?nèi)容而受到審查?！?/p>

（二）情感極性的構(gòu)成

在社會(huì)認(rèn)知語(yǔ)境下，情感反應(yīng)是由目標(biāo)的特異性（specificity）區(qū)分的，包括喜歡/不喜歡的評(píng)價(jià)、愉快/不愉快的經(jīng)驗(yàn)等。［29］圖3展示了國(guó)外網(wǎng)友留言的情感分布情況，極性區(qū)間［-1.0）代表情感負(fù)向，（0.1］代表情感正向，0代表情感中立。有1299條留言情感負(fù)向，8996條留言情感正向，另有16，066條留言情感中立。整體而言，持負(fù)向情感的國(guó)外網(wǎng)友占比較小（4.93%）。這表明阿木爺爺視頻的認(rèn)可度較高。

研究發(fā)現(xiàn)，正向情感主要來(lái)源于如下三個(gè)方面。其一，精湛的中國(guó)傳統(tǒng)技藝。如圖2所示，點(diǎn)贊、鼓掌等表情符號(hào)，amazing、great等形容詞，genius、master等名詞皆是高頻詞，反映了國(guó)外網(wǎng)友對(duì)阿木爺爺業(yè)務(wù)能力的高度認(rèn)可。以業(yè)務(wù)能力為中心點(diǎn)，網(wǎng)友的討論話題向多方向延伸：或撫今追昔，講述自己小時(shí)候，自己的爺爺做木工的溫馨場(chǎng)景；或“以小見大”，借阿木爺爺表達(dá)對(duì)中國(guó)的認(rèn)可：“為什么中國(guó)制造了世界上大部分的東西？阿木爺爺?shù)囊曨l說(shuō)明了這一點(diǎn)?！?/p>

其二，老當(dāng)益壯的工作狀態(tài)。勤奮（diligent）、專注（devoted）勾勒了阿木爺爺在國(guó)外網(wǎng)友眼中的另一面，傳遞了人生正能量：“我40多歲了，如果能有阿木爺爺一半甚至四分之一的力量和活力，我會(huì)很激動(dòng)！時(shí)間的流逝沒(méi)有使你靜待衰老，而是讓你每天都變得更棒！”

其三，以親情為紐帶的代際傳承。阿木爺爺與小孫子之間的親情牽絆跨越了文化隔閡：“阿木爺爺不給孫子買玩具，而是親手給他做。我相信，他的孫子長(zhǎng)大后會(huì)非常感激他?！薄爸袊?guó)人世世代代都在為下一代籌謀，希望他能把這些技能傳給下一代，這些不可思議的技能不應(yīng)丟失。”

負(fù)向情感的色彩光譜并非“非黑即白”，僅有少量留言帶有強(qiáng)烈的意識(shí)形態(tài)色彩——它們因襲認(rèn)知慣性，基于對(duì)中國(guó)的既有偏見畫延長(zhǎng)線，給阿木爺爺?shù)囊曨l貼上propaganda的標(biāo)簽。Propaganda曾被翻譯成“宣傳”，但基于語(yǔ)言學(xué)和傳播觀念史雙重視域的考察表明，它和中文語(yǔ)境中的“宣傳”并非一回事：“在西方，propaganda是一種利用象征符號(hào)操縱社會(huì)大眾的技術(shù)，且專指敵方的傳播和說(shuō)服活動(dòng)。它因蘇俄宣傳部和納粹德國(guó)大眾教育和宣傳部的成立而徹底淪為一個(gè)負(fù)面詞匯?！保?0］

負(fù)向情感的留言中亦不乏建設(shè)性的批評(píng)言論，它們或針對(duì)視頻內(nèi)容提出疑問(wèn)，或意在指出視頻制作存在的瑕疵。前者以1號(hào)作品為例，有網(wǎng)友對(duì)木拱橋的穩(wěn)固性表示擔(dān)憂：“這座橋沒(méi)有地基（foundation），豈不是一下雨就會(huì)搖晃？”“護(hù)欄太低了，不是防止人摔倒，而是讓人摔倒?！薄澳绢^上有這么多切口，這座橋老化程度如何？”后者則涉及鏡頭穿幫、背景音樂(lè)與畫面不匹配等：“阿木爺爺?shù)柠溈孙L(fēng)（mic）掉了。”“音樂(lè)太可怕（terrible）了，我寧愿聽自然的聲音?！奔媛爠t明，及時(shí)對(duì)網(wǎng)友疑問(wèn)加以回復(fù)，并根據(jù)網(wǎng)友意見提升視頻制作水準(zhǔn)，應(yīng)是提高中國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)的重要手段。

進(jìn)一步梳理可知，一些留言雖然使用了不喜歡（dislike）、令人厭惡的（nasty）等表負(fù)向情感的詞語(yǔ)，但文本內(nèi)容是對(duì)發(fā)表“差評(píng)”網(wǎng)友的回?fù)簦骸拔腋掖蛸€，‘踩’視頻的人在嘗試任何事情時(shí)都是無(wú)能的，因?yàn)樗麄兛床坏嚼先藡故斓墓に??！薄盀槭裁催@些評(píng)論一定要令人厭惡呢？只要欣賞工藝就好了?！边€有一些留言將“吐槽”的矛頭對(duì)準(zhǔn)美國(guó)和美國(guó)政府：“與日本或中國(guó)相比，美國(guó)是懶惰的?！薄叭绻窃诿绹?guó)，政府會(huì)雇傭一個(gè)承包商拆掉這座橋，然后花10倍的錢造一個(gè)使用期限只有（現(xiàn)在這座橋）二分之一的橋?！闭驹诎⒛緺敔?shù)牧?chǎng)，其情感表達(dá)實(shí)則正向。

（三）線上意動(dòng)與線下意動(dòng)的交織

“認(rèn)知—情感—意動(dòng)”是一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的過(guò)程，傳播效果于其間發(fā)酵、疊加，而對(duì)受眾意動(dòng)施以影響構(gòu)成了傳播的終極目的。［31］國(guó)外網(wǎng)友在阿木爺爺視頻評(píng)論區(qū)的留言構(gòu)筑了多層次對(duì)話的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。雖然此種虛擬社區(qū)將身體留在電腦后面，不可避免地造成現(xiàn)實(shí)世界與虛擬世界的區(qū)隔，但作為一種單向與雙向、廣播與窄播、同步與異步并行的交流渠道，它契合了社會(huì)黏性化、濕向化的方向——“以社交媒體為紐帶，人類社會(huì)變成富有人情味的、濕乎乎的存在。人與人之間的組合方式（例如，組建群體、尋覓同道）是以自由連接而非制度捆綁實(shí)現(xiàn)的，這在以前是難以想象的”［32］。網(wǎng)友的自由言說(shuō)提供了“亂言”在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)滋生和蔓延的條件。圖4是10個(gè)極大會(huì)話關(guān)系圖中的一例，“榫卯技藝是中國(guó)的還是日本的”成為會(huì)話中“引戰(zhàn)”的導(dǎo)火索?！巴θ张伞比缡菍懙溃骸皞鹘y(tǒng)的日本木工非常了不起，他們不用一件硬件（a single piece of hardware）就能蓋房子?！薄巴χ信伞眲t甘當(dāng)“自來(lái)水”，向不知情的“吃瓜群眾”科普榫卯技藝在中國(guó)的悠久歷史——“亂言”與糾錯(cuò)的對(duì)壘隱喻的是國(guó)家間敘事話語(yǔ)權(quán)的激烈爭(zhēng)奪。遺憾的是，無(wú)論是此種較大規(guī)模的會(huì)話，還是單條問(wèn)詢類留言，視頻博主均未現(xiàn)身回復(fù)。

除卻線上話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪，網(wǎng)友“意動(dòng)”還混雜了線下傾向的改變。心理學(xué)中的“光環(huán)效應(yīng)”（halo effect）描述的是人們傾向于依據(jù)對(duì)某一事物的初始印象，推斷它其他方面特征的心理狀態(tài)。［33］依循這一視角，中國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)實(shí)際上承擔(dān)著兩項(xiàng)殊途同歸的任務(wù)：一方面，強(qiáng)化國(guó)外網(wǎng)友對(duì)中國(guó)“優(yōu)勢(shì)符號(hào)”的認(rèn)同；另一方面，策略性地扭轉(zhuǎn)國(guó)外網(wǎng)友對(duì)中國(guó)的負(fù)面認(rèn)知。后者雖然道阻且長(zhǎng)，但可喜的變化正悄然發(fā)生，“我正要開個(gè)玩笑說(shuō)‘中國(guó)病毒’，但我改變了主意。我想，如果那是我爺爺怎么辦？如果發(fā)生這種事，我會(huì)有什么感覺？”與此相交織的另一條線索是，表達(dá)對(duì)中國(guó)文化體驗(yàn)的向往。有網(wǎng)友想登門拜訪：“這家伙太棒了，我想和他一起喝茶。”有網(wǎng)友想拜師學(xué)藝：“我很想去亞洲，向像他這樣的老人學(xué)習(xí)。我的木工技術(shù)定能突飛猛進(jìn)（through the roof）！”有網(wǎng)友想雇傭阿木爺爺：“我怎樣才能與他聯(lián)系？我想請(qǐng)他來(lái)美國(guó)，幫我建造一個(gè)木屋。所有費(fèi)用由我支付，薪水豐厚?！边€有網(wǎng)友因阿木爺爺?shù)囊曨l重塑了對(duì)中國(guó)符號(hào)的想象：“這是一段如此美麗的視頻，它確實(shí)打動(dòng)了我的心。用這樣簡(jiǎn)單的工具創(chuàng)造了這一切，多么驚人的知識(shí)和天賦！我喜歡你生活的環(huán)境，真希望能夠和你們住在一起。”

四、結(jié) 語(yǔ)

本文選取阿木爺爺YouTube官方賬號(hào)觀看次數(shù)前10的作品，爬取26361條非中文留言（含表情符號(hào)）作為分析樣本，借用“認(rèn)知層面—情感層面—意動(dòng)層面”的經(jīng)典框架，剖析網(wǎng)紅“出海”在中國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)方面的效果?！皳衿渖普叨鴱闹洳簧普叨闹??！北疚恼J(rèn)為，應(yīng)繼續(xù)從認(rèn)知、情感、意動(dòng)三個(gè)維度增強(qiáng)網(wǎng)紅“出?！毙Ч?，以更好地服務(wù)中國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)大局。

在認(rèn)知層面，深化對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)的開掘，以平民化的視角、日?；膱?chǎng)景，形塑可信、可愛、可敬的中國(guó)形象。中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)是國(guó)外網(wǎng)友體認(rèn)中國(guó)的一扇窗口，多元文化符號(hào)的呈現(xiàn)有利于建構(gòu)出相對(duì)完整的文化地圖，提供整體而真實(shí)的東方圖景?！俺龊！本W(wǎng)紅應(yīng)加大對(duì)具有中國(guó)特色的視聽符號(hào)、文化符號(hào)、空間符號(hào)挖掘的力度，激發(fā)國(guó)外網(wǎng)友的求知欲；加強(qiáng)對(duì)“出海”作品的細(xì)節(jié)把關(guān)，避免出現(xiàn)語(yǔ)言翻譯導(dǎo)致的歧義，規(guī)避因爭(zhēng)議性選題和爭(zhēng)議性呈現(xiàn)形式引發(fā)的理念沖突，減少文化折扣。

在情感層面，以人類命運(yùn)共同體理念為指導(dǎo)，探索異文化場(chǎng)域網(wǎng)友的共鳴點(diǎn)，輸出正向的情感力量。雖然文化隔閡客觀存在，但是共通性情感依然流動(dòng)于人類的審美活動(dòng)之中，“它是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、方向性的人際互動(dòng)中的社會(huì)心理過(guò)程，是相似或相同情感的形成與擴(kuò)散”［34］。植入國(guó)外網(wǎng)友可類比“轉(zhuǎn)譯”的文化符號(hào)是激發(fā)共通性情感的一個(gè)可行方案，這既能降低解碼門檻，又容易觸發(fā)話題討論。除此之外，亦可增加“故事模式”的報(bào)道比例。美國(guó)政治傳播學(xué)學(xué)者邁克爾·舒德森（Michael Schudson）將新聞報(bào)道區(qū)分為信息模式和故事模式：“前者純粹用來(lái)傳遞信息，后者則通過(guò)篩選、修飾事實(shí)來(lái)引導(dǎo)大眾生活。”［35］以阿木爺爺這一個(gè)案的考察為參照，“故事模式”擅長(zhǎng)講述普通人微觀而鮮活的生活，能夠平衡國(guó)際傳播多采用信息模式而留給國(guó)外網(wǎng)友嚴(yán)肅、正統(tǒng)的刻板印象，拉近了彼此的心理距離。

在意動(dòng)層面，建立常態(tài)化的互動(dòng)機(jī)制，擴(kuò)大“喬哈里視窗”的開放區(qū)?！皢坦镆暣啊睂⑷说膬?nèi)心世界比作一扇窗戶，并依據(jù)個(gè)體對(duì)自身信息和對(duì)他人信息的開放程度，劃分出開放區(qū)（自己和別人都知道）、盲區(qū)（別人知道但自己不知）、隱藏區(qū)（自己知道但別人不知）和未知區(qū)（自己和別人都不知）四個(gè)象限。其中，開放區(qū)劃定了互動(dòng)雙方愿意自我表露和共享信息的邊界，它的擴(kuò)大能夠減少互動(dòng)雙方因信息缺位產(chǎn)生的不安全感。［36］中國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)應(yīng)以“售后維護(hù)”思維取代“作品發(fā)布”思維，針對(duì)國(guó)外網(wǎng)友問(wèn)詢、評(píng)論區(qū)不實(shí)言論等作出及時(shí)回應(yīng)，既解疑釋惑，又以正視聽，推動(dòng)多元文化在交流互鑒中走向“民心相通”。

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［責(zé)任編輯：高辛凡］

基金項(xiàng)目：國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金青年項(xiàng)目“我國(guó)農(nóng)村地區(qū)移動(dòng)短視頻的生產(chǎn)、呈現(xiàn)與社會(huì)影響研究”（21CXW020）。

作者簡(jiǎn)介：劉瑞一，男，編輯，博士；矯立斌，男，講師，博士后。