數(shù)智時代國際傳播效果評估與管理的新面向

摘 要：當前，國際格局的不確定性以及數(shù)智技術(shù)的發(fā)展相互疊加，為國際傳播場域賦予了全新的發(fā)展要素。數(shù)智時代下的國際傳播呈現(xiàn)出從“受眾爭奪”到“認知爭奪”的新特征。因此，構(gòu)建“認知匹配—情感匹配—渠道匹配”的評價指標，成為當下國際傳播效果評估重心的轉(zhuǎn)移。同時，厘清底層邏輯，構(gòu)建高層次、多方位、長期性的國際傳播效果評估與管理可能性路徑，成為重要的探索方向。PPM理論與數(shù)智時代我國國際傳播效果評估與管理體系相契合，從“推力—拉力—錨定”三因素出發(fā)，通過認知競爭、非理性因素、復雜系統(tǒng)思維實現(xiàn)痛點推動、難點拉動、錨定價值點的系統(tǒng)演化，以“看明白—看下去—看得有用”可能性路徑，促使價值觀的深刻匹配、實現(xiàn)國際傳播的硬實力轉(zhuǎn)化為“巧實力”，以期為講好中國故事提供可靠、有力、有效果的抓手。

關(guān)鍵詞：PPM；國際傳播；數(shù)智時代；傳播效果評估與管理

中圖分類號：G206文獻標識碼：A文章編號：2096-8418（2024）04-0043-10

一、 新特征：數(shù)智時代下的國際傳播從受眾爭奪到認知爭奪

當下的兩大全球性趨勢刻畫了我們所處的時代——數(shù)智時代和量子化時代與“烏卡時代”“高風險社會”的來臨。［1］一方面，數(shù)據(jù)與人工智能的融合成為當前技術(shù)發(fā)展的主流態(tài)勢，形成“數(shù)智化”新系統(tǒng)，即人工智能技術(shù)與數(shù)字化、數(shù)據(jù)化、信息化技術(shù)相結(jié)合。 ［2］隨著以ChatGPT為代表的生成式人工智能的出現(xiàn)，人工智能與大數(shù)據(jù)技術(shù)的結(jié)合進入全新階段，兼有數(shù)字化與智能化特征的數(shù)智時代正在引發(fā)社會各個領(lǐng)域的變革。另一方面，全球治理體系加速重塑、國際地緣沖突帶來巨大社會風險 ［3］，世界格局加劇陷入動蕩性（volatile）、不確定（uncertain）、復雜性（complex）、模糊性（ambiguous）共存的VUCA時代。［4］因而，兩大趨勢發(fā)展相互疊加，為國際傳播場域賦予全新的發(fā)展要素。以往大眾媒體時代建立在爭奪信息接受效果的“受眾爭奪”范式，因其強度較低而難以單獨發(fā)揮有效作用。與此同時，建立在注意爭奪基礎(chǔ)上，通過受眾情緒及情感通道、促進記憶的深化和加工，并開展勸服傳播與行為預測的“認知爭奪”范式，其必要性正日益凸顯。

（一）數(shù)智時代以往“受眾爭奪”范式的影響有限性

1.大眾媒體彌散式傳播難以觸達圈層化受眾

數(shù)智時代，媒介技術(shù)的發(fā)展縮短了信息傳播的時間、擴展了信息傳播的空間，使得人們的社會交往不局限于血緣和地緣的限制，更易形成以趣緣和業(yè)緣為主要凝聚力的群體。加之智能算法與大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，信息可以根據(jù)不同群體的習慣與愛好進行精準化、個性化的推送，進一步推動不同圈層的出現(xiàn)。在此背景下，以往大眾媒體時代彌散與粗放式的信息傳播形式，即便其內(nèi)容制作對于公眾有著比較高的吸引力，但仍難以完全觸及受眾的注意層面，更遑論達到最大限度的傳播效果。

2.大規(guī)模與多模態(tài)的信息生產(chǎn)進一步挑戰(zhàn)受眾認知資源有限性

雙加工理論認為，在對信息進行深層次加工時，信息處理者往往需要花費較多的認知資源［5］，因而更易因信息過載產(chǎn)生負面情緒，或引發(fā)倦怠或者中輟等后果。當下，網(wǎng)絡(luò)媒介以其特有的開放與共享的技術(shù)特性，革新著傳統(tǒng)大眾媒介的傳播邏輯，使得原本處于信息接收者位置的公眾轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔ⅰ爱a(chǎn)銷者”。海量的公眾涌入使得網(wǎng)絡(luò)空間變得人聲鼎沸。人工智能與社交機器人作為新的傳播主體，進入國際傳播場域之中，各類信息得以被大批量地生產(chǎn)與傳播。此外，短視頻、化身、虛擬現(xiàn)實等制作技術(shù)的發(fā)展，也讓信息形式不再局限于以往的文字、圖片等形式。多模態(tài)的信息形式同時占用受眾的視覺、聽覺等多感官通道，造成信息處理難度進一步增加。受眾本就有限的認知資源，在當下變得更加彌足珍貴。同時，利用原有的“受眾爭奪”范式僅可能獲得受眾注意這一初步認知資源。然而僅“注意到”，并不意味著記憶或有更深的情感體驗，在眾聲喧嘩的網(wǎng)絡(luò)空間中難以產(chǎn)生更深層的傳播效果。

（二）數(shù)智時代國際傳播“認知爭奪”探討的必要性

認知是指通過思想、經(jīng)驗和感官獲得知識并進行理解的一系列心理過程，包括思考、認識、記憶、判斷和決策等。［6］在此基礎(chǔ)上，國際傳播環(huán)境中的“認知爭奪”，可定義為“各類信息通過多種方式對個體有限的認知資源進行競爭式搶奪的行為”，并分為淺層、中度以及深層爭奪，即從吸引受眾注意力、到深化受眾記憶與行為干預，再到受眾情感與關(guān)系認同建立。［7］這三種認知爭奪方式同樣契合數(shù)智時代下的國際傳播特征與方式。

1.淺層爭奪：數(shù)字化背景下認知資源的商品化利用

隨著各類數(shù)字信息技術(shù)的不斷發(fā)展與應用，人類社會進入數(shù)字化轉(zhuǎn)型時期。國際傳播中，數(shù)字化時代的“數(shù)字”與數(shù)據(jù)，不僅是外置于人體之外的簡單工具，也成為人類具身的外顯。同時，“數(shù)字”與數(shù)據(jù)逐漸內(nèi)化進入人類身體，并量化人們的日常生活。不過，經(jīng)由各類算法和大數(shù)據(jù)技術(shù)收集的“數(shù)字痕跡”，在為互聯(lián)網(wǎng)使用提升效率的同時，其背后所顯示出的用戶偏好、注意偏向、思維方式等，在經(jīng)過系統(tǒng)整合分析后同樣可對受眾的行為進行預測。因而在此背景下，認知資源具備了商品化的屬性。

2.中度爭奪：后真相時代情緒引導成為重要輿論手段

數(shù)智技術(shù)加持下的數(shù)字虛擬空間，已然不僅是單純的信息交換傳播場域，也是情緒觸發(fā)以及感染的重要場所。這也使得在某一熱點事件發(fā)生時，公眾情緒迅速集結(jié)、擴散并加速極化，呈現(xiàn)出“情緒先于事實”的后真相特征。［8］在“中層爭奪”階段，通過引導公眾在網(wǎng)絡(luò)空間的情緒與情感，既有助于疏導國際輿論場中關(guān)于我國的負面感知，也可以通過網(wǎng)絡(luò)空間用戶節(jié)點之間的情感傳染，擴散關(guān)于我國國家形象的正面情感與進一步認同。［9］

3.深層爭奪：記憶縮短、思考淺化影響下個體決策再構(gòu)建

算法推薦技術(shù)容易將受眾困于信息繭房之中，人們更傾向于短暫地接觸大量可以快速消化的信息。此時，更加同質(zhì)化與表面化的信息限制了其接觸異質(zhì)性觀點和深度信息的可能性，也會導致其思考方式陷入淺層化的思考。此外，由于算法會優(yōu)先推薦那些易引起情緒激動的或者引人注意的內(nèi)容，在不斷層疊與更新的強烈情緒內(nèi)容沖擊下，受眾往往對瀏覽過的某些信息只是短暫略過或者記住，而難以形成長時間的記憶。然而，記憶時間的縮短與思考的淺層化，直接影響了受眾調(diào)用既有經(jīng)驗、深入思考并進行決策的過程。因而，“深層爭奪”方式可以通過信息類型與傳播方式的重塑，促使公眾長時記憶的積累，有助于公眾深度決策。

當前，我國國際傳播效果評估仍基于以往“受眾爭奪”的范式，在數(shù)智時代日益顯示出其局限性。我們亟須尋找出更適合數(shù)智時代“認知爭奪”模式下的新的國際傳播效果評估模式與管理體系?；诖?，本文擬應用“推力—拉力—錨定”（PPM）理論對該問題進行重新思考，意圖從這三個因素出發(fā)，尋找當下評估和管理國際傳播效果程度的新面向。

二、 新思路：PPM理論在新時代國際傳播研究與實踐中的價值

“推力—拉力—錨定”（PPM，push-pull-mooring）理論最早應用于人口遷移和移民研究領(lǐng)域，其早期雛形是由英國學者拉文斯坦（Ernest George Ravenstein）根據(jù)英國人口普查資料提出的七條人口遷移規(guī)律。在此基礎(chǔ)上，學者博格（Donald J.Bogue）在1969年正式提出“推力—拉力”框架（Push-pull Theory），認為在人口遷移過程中，同時存在著導致人口向外遷出的推力因素以及吸引人口遷入的拉力因素。［10］1995年，學者布魯斯（Bruce）繼續(xù)對“推拉”框架加以完善，將社會組織的三個核心組成部分，即個人、文化和社會因素納入框架之中，并指出，這些因素會致使人們停留于某一地區(qū)［11］，形成最終的人口遷移“推力—拉力—錨定”，即PPM理論。其中，推力因素指的是將人口推離遷出地的負面因素，包括貧困、戰(zhàn)爭、自然災害、機會或資源缺乏、社會不穩(wěn)定等；拉力因素，指吸引人口流入遷入地的積極因素，比如更好的就業(yè)機會、生活條件、生活質(zhì)量，以及教育或醫(yī)療資源等；錨定因素，指家庭聯(lián)系、文化認同、語言和社區(qū)支持網(wǎng)絡(luò)等因素，促使人們決定是否留在遷入地區(qū)。［12］

在后續(xù)研究中，PPM理論被廣泛應用于諸多領(lǐng)域。如在新聞傳播學領(lǐng)域中，PPM理論通常被應用于對用戶媒介體驗過程中的推力、拉力及錨定因素進行研究，進而得出媒介產(chǎn)品持續(xù)使用以及轉(zhuǎn)移影響因素的相關(guān)結(jié)論。［13］［14］此外，PPM理論同樣被應用于社交媒體、營銷領(lǐng)域的相關(guān)研究。事實上，在國際傳播領(lǐng)域，全球化過程同樣是一個全球與地方、地方與地方之間“推力”和“拉力”相互作用的過程。［15］正如在傳統(tǒng)的PPM理論中，推力因素指將人口推離遷出地的因素，在國際傳播過程中，由于跨文化地區(qū)公眾長期處于當?shù)匦畔h(huán)境以及文化習俗之中，在短時間內(nèi)難以實現(xiàn)“抽離”，因而導致其對他國媒體傳播的異質(zhì)性內(nèi)容的排斥傾向。有學者指出，國際傳播的全球化是一個雙向的“推拉”過程，以國際傳播主體為“圓心”，國際媒體傳播內(nèi)容中的拉力與當?shù)厣鐣耐屏ο嗷プ饔?，共同決定了國際傳播的效果。［16］可見，國際傳播是國際媒體與本地信息源以及當?shù)厣鐣幕粩嘞嗷プ饔玫膭討B(tài)過程，國際傳播效果的達成，則是克服不同文化與習俗等差異的推力因素、不斷發(fā)揮國際傳播主體的拉力因素，并吸引受眾長期停留的結(jié)果。因而，本文認為應用PPM理論，有助于厘清國際傳播過程中的各類推力、拉力以及錨定因素的作用機制，還原國際傳播過程中各方相互作用、相互博弈的動態(tài)過程，進而圍繞克服推力、施展拉力、制訂錨定的環(huán)節(jié)過程，構(gòu)建更加有的放矢的國際傳播效果體系。

在當前國際傳播過程中，中國的國際大國形象逐漸成為公眾共識。然而，這種共識卻并不全然代表認知與認同，依然存在跨文化民眾的認知失調(diào)、認同錯層以及負面態(tài)度傾向等。［17］傳統(tǒng)意義上的大眾傳播以及受眾爭奪范式，難以從根本上應對此類危機，需要從更加微觀的認知層面入手，探討國際傳播過程中的“推”與“拉”。認知是個體知覺與社會認知進行雙向?qū)υ捄?，在個體層面形成的相對穩(wěn)定的表象，而且隨著國際傳播進程的深入，內(nèi)隱與外顯認知一般會外化為“認同”。［18］基于此，本文將“推力”定義為跨文化媒體以及當?shù)匚幕曀字胁焕诠娦纬蓪ξ覈J同的要素，將“拉力”定義為國際傳播主體所實施的幫助其建立認同的行為，而“錨定”則可定義為促使其公眾認同效果得以長期保持的影響因素。

（一）國際傳播中的推力因素：緩解負面評價與文化差異影響，避免認知失調(diào)

在國際傳播過程中，“推力”主要來源于跨文化媒體以及當?shù)匚幕?9］。在國外媒體的報道中，主要表現(xiàn)為近年來由于我國綜合國力的增強、國際地位顯著提升所引發(fā)的一系列負面評價，其中典型的論調(diào)包括夸大中國實力、放大中國問題等。［20］加之在當下數(shù)智時代，人工智能技術(shù)被應用于國際傳播過程之中，各類虛假信息、情緒化信息的生產(chǎn)門檻被降低，社交機器人的加入又使得負面言論得以大規(guī)模且有針對性地流向不同國家受眾，使推力因素在當下呈現(xiàn)出全新樣態(tài)并且更加嚴峻。例如，悉尼科技大學ACRI的報告顯示，2019年中澳合作進行科學知識生產(chǎn)的數(shù)量增加，并高于同期美澳合作的數(shù)量，特別是在材料科學、化學工程和能源領(lǐng)域。但這也帶來了很多新的挑戰(zhàn)，甚至引起當?shù)仃P(guān)于國家安全和研究倫理風險的擔憂。［21］

在社會文化方面，學者們普遍認為，國際傳播過程之中文化差異是沖突的根源，但同時也是互補的前提。［22］文化的形成復雜多元，大致可歸納為三類源頭，其一是歷史長期形成，其二是主流的影響與塑造，其三則來自于跨文化傳播；后者塑造的文化具有顯著的突發(fā)性和短期性等特征。［23］因此較難在當?shù)匦纬砷L時間的影響，容易被既有歷史、主流文化所排斥，成為“推力”。有學者指出，中華文化思維往往以“關(guān)系本質(zhì)”為出發(fā)點和方法論，隱含吸納性和開放性的特點；而西方文化則以概念本體論、邏輯自洽演繹為主要思維方式，暗隱排他性的特征。因此，這也使得“建立人類命運共同體”等主張在跨文化語境下常常被曲解，影響國家形象的樹立。［24］

此時，國際傳播主體相關(guān)正面信息的輸入可能會使得外國受眾產(chǎn)生認知失調(diào)，即出現(xiàn)受眾接收到的信息與其舊有的知識和記憶不一致的情況。為緩解認知失調(diào)，受眾通常會通過改變既有認知，以減輕認知失調(diào)的壓力。［25］不過，在國際傳播中個體既有認知路徑的改變往往很難如傳播者預期，大多時候跨文化與跨國家的外部信息，更有可能引發(fā)個體的信息回避與信息否定。例如，近期對于短視頻社交媒體在國外的傳播和應用，成為一些民眾認為的“灌輸機器”（indoctrination machine），“科技競爭的催化劑和隱喻”［26］。因而，如何抵抗認知層面的“推力”因素，有效干預認知失調(diào)從而避免信息回避，應當成為評估國際傳播效果的重要指標。

（二）國際傳播中的拉力因素：雙向建立認同，共建共享現(xiàn)實

在國際傳播過程中，“拉力”表現(xiàn)為將跨文化受眾拉入我國國國際傳播的場域之中，幫助其構(gòu)建認知共識、提升對我國認同的因素。從認知層面看，這一過程即建立“共享現(xiàn)實”。共享現(xiàn)實，指的是在社會交互過程中群體成員間共同建立起來的、對客觀世界的共同心理現(xiàn)實表征，［27］主要受個體內(nèi)在的兩種動機驅(qū)使，關(guān)系動機，即希望通過和他人分享世界、感知世界而增強與他人聯(lián)系的動機；認知動機，即通過和他人的共同體驗，驗證其對于世界的態(tài)度、判斷或感受是真實的，從而使感知世界的體驗從主觀轉(zhuǎn)為客觀的動機。［28］基于此，在國際傳播過程中使“共享現(xiàn)實”得以建立的拉力因素也可以分為關(guān)系和認知兩類。

其一，在關(guān)系因素方面，當個體與他人建立關(guān)系的動機越強烈，就越可能傾向于調(diào)整自己的態(tài)度，使之適應對方的印象與態(tài)度。［29］當前，社交媒體的興起使得關(guān)系建立的場域由線下轉(zhuǎn)移至線上，個體節(jié)點之間通過場域中的關(guān)注、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)等虛擬行為建立交往。依托于社交媒體，很多“網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”以極具網(wǎng)感的表達方式和流量吸引能力，以更加平易近人和喜聞樂見的形式，講述中國生活與社會文化；特別是主流媒體主播和記者等，內(nèi)容制作兼顧娛樂性與嚴肅性，與跨文化受眾通過虛擬空間建立個體與民間層面的交往關(guān)系，更容易幫助其感知我國的正面形象。

其二，在認知因素方面，共同體驗成為從個體認知層面建立“共享現(xiàn)實”的關(guān)鍵。也即，將跨文化公眾納入可以雙向互動以及共同體驗的儀式之中，有助于其產(chǎn)生共情體驗，并將這種體驗與敘事符號聯(lián)系起來，從而使其更易接受隱含的社會文化基礎(chǔ)，引發(fā)隨后的社會關(guān)系互動。［30］例如，各類傳統(tǒng)文化活動作為提供互動可供性的儀式，通過邀請公眾參與各類文化交流、藝術(shù)交流等活動，如“福州國際龍舟邀請賽”“看中國·外國青年影像計劃”等，可以幫助跨文化公眾具身體驗并了解我國的傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化魅力，以提升其對我國文化的興趣和喜愛。在當前數(shù)智時代，虛擬現(xiàn)實與化身技術(shù)的發(fā)展，也為遠距離共同體驗提供了新的感知環(huán)境與途徑，為國際傳播提供了新的“拉力”元素。

（三）國際傳播中的錨定因素：拓展傳播主體，實現(xiàn)認知錨定

在PPM理論中，有助于吸引公眾停留在某一特定區(qū)域或階段的影響因素，被稱為“錨定”。在國際傳播過程中，錨定因素則表現(xiàn)為在拉動受眾興趣與喜愛感之后，可以幫助深化長期認同的因素。在個體心理認知中往往存在“說出即相信”效應，即在傳播過程中，傳播者傳達的信息，以及后續(xù)記憶的信息往往偏向于受眾的態(tài)度。［31］可見，當個體處于國際文化的傳播者位置時，其對于所傳播的信息和觀點往往會留下更長期的記憶，也即會被“錨定”。因此應用于國際傳播過程中，一方面，國際傳播主體需要由官方機構(gòu)、媒體、組織、公眾，拓展至跨文化的自媒體及公眾，鼓勵其扮演傳播者的角色，實現(xiàn)更加在地化的傳播；另一方面，由跨文化公眾傳播的收獲好評的我國文化要素，在其記憶中也會形成更加偏向我國的積極評價，從而形成更加穩(wěn)定而長期的記憶，實現(xiàn)對我國正面認知的錨定。

同時，生成式人工智能如ChatGPT的問世，國際傳播的主體也由人類擴展至非人主體。生成式人工智能技術(shù)也為國際傳播實現(xiàn)“錨定”提供了新的技術(shù)可供性。諸如，生成式人工智能技術(shù)有助于提升國際傳播的精度與效率。借由人工智能的助力，我國網(wǎng)文出海時的翻譯效率提升近百倍、且成本大幅降低。同時，通過大模型的文本收集和情感分析手段可以精準了解海外用戶對文本敘事的偏好，調(diào)整適宜的選題方向、敘事結(jié)構(gòu)和話語表達風格。［32］通過智能機器等國際傳播主體的加入，底層價值觀與媒介邏輯的增進，促進文化的交流互鑒，提升跨文化公眾對我國文化理念的情感認同，從而進一步實現(xiàn)認知錨定。

三、新邏輯：PPM理論視角下增強國際傳播效能的底層邏輯

隨著新傳播時代的到來，人類的實踐半徑不斷擴大、社會圈層逐漸打破，傳統(tǒng)的組織關(guān)系正在弱化和解構(gòu)，呈現(xiàn)出分布式社會的鮮明特征。數(shù)智傳播時代，傳播網(wǎng)絡(luò)與國際社會逐漸具備“自組織”特點，展現(xiàn)出動態(tài)流動的過程，國際傳播場景也處在深度變革與演進當中。一方面是國際格局的復雜性與不確定性，另一方面是傳播環(huán)境體呈現(xiàn)出認知競爭、受眾圈層化與傳播場域情感化的特點。在國際傳播環(huán)境中，PPM理論反映的是國際受眾持續(xù)接受我國跨文化傳播的內(nèi)容產(chǎn)品或渠道信息，并綜合考量后做出的一系列復雜決策的過程。因此，隨著國際傳播“主體多元化、渠道平臺復合化、傳播機制復雜化與去邊界化”［33］的特征，可以應用PPM理論，圍繞“推力—拉力—錨定”三種因素，厘清增強國際傳播效能的底層邏輯。其中，“推力”因素作為受眾痛點推動認知轉(zhuǎn)換；“拉力”因素作為拉動海外受眾參與傳播的難點，充分發(fā)揮非理性要素影響；“錨定”因素通過錨定受眾價值點，進而形成差異化的中間變量，發(fā)揮協(xié)同效應、實現(xiàn)復雜系統(tǒng)邏輯。

（一） 抓住“痛點”推動認知轉(zhuǎn)換：從信息競爭到認知競爭

以往媒介社會，信息競爭是對信息空間和信息資源的爭奪，對應的是平均化、組織化的科層制社會結(jié)構(gòu)；數(shù)智化社會，具有獨異思維的“超級個體”成為微?；瘋鞑ブ械闹黧w，使得個體心智與認知成為重要中介變量，納入國際傳播效果的考量之中。在國際傳播的認知轉(zhuǎn)向范式下，“信息真實反映現(xiàn)實”是傳播的基本要求。更為重要的是，需要準確厘清信息符合個體的認知結(jié)構(gòu)和認知地圖的程度。從認知過程視角來看，“認知”是一種輸入感知信息與輸出深層思維的“中介系統(tǒng)”，也是個體思維由淺至深、多層級構(gòu)建“認知地圖”的過程行為。［34］認知競爭是促進輿論場分化和重構(gòu)、自組織和再組織的重要推動力，認知要素將成為國際傳播傳播效果的過濾器和撬動點，以“坐標”或“地圖”的方式影響著受眾長期的態(tài)度、決策與行為。當個體進入認知坐標系后，國際傳播的信息要素就會被編碼進入坐標框架，發(fā)揮“支點”效用。當前，國際傳播亟需洞察受眾尚未被滿足、迫切想要得知的認知需求，并有效地滿足這些“痛點”。這既是受眾吸引的核心動力，也是未來可持續(xù)增長的基礎(chǔ)。

因此，當前輿論場的博弈中，受眾痛點因素不能被簡單看作是“共識”的控制變量，國際傳播面對的是不擁有不同“操作系統(tǒng)”的個體。若要構(gòu)建對外傳播新范式、破解既有傳播的信息與渠道困境，既需要通過積極“構(gòu)建人類命運共同體”、把握話語權(quán)，也需要積極探索和拓展認知競爭的策略、方法、工具和手段，開拓新的傳播通路。［35］

（二） 把握“難點”實現(xiàn)非理性說服：國際傳播敘事的底層機制

“非理性”是互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)絡(luò)傳播空間的重要標簽。非理性不等于反理性，而是強調(diào)理性的有限性。［36］非理性要素是一種特殊的文化基因，具有復制性、穿透性、群眾性強的特征，可以將信息的傳播與情感的傳遞緊密相連。“盡管存在著理性，文明的動力仍然是各種感情，譬如尊嚴、愛國主義”等。［37］同時，非理性要素通常目的性較弱，不會直接表明說服意圖，而是通過情感共鳴的方式傳遞信息和價值，從而降低受眾的抵觸心理。因此，國際傳播中作為難點的非理性說服，是理性與感性的共促，比“曉之以理”更具實際意義。非理性說服訴諸的是國際受眾的潛在需求，其所隱含的感情或者共情的力量不可估量。

在當前的國際傳播實踐中，中國故事的敘事在本土傳播與國際傳播中呈現(xiàn)“雙重鏡像”，而國際傳播面臨的受眾文化多樣化、圈層化、個性化明顯。因此，抓住國際傳播敘事邏輯的獨到之處，觸發(fā)情感與啟發(fā)式思考，提升敘事策略與傳播策略，從而科學高效地影響受眾的思維體系，并最大限度構(gòu)建共情矩陣，才能更好達成情感共鳴的敘事效果，［38］進而在“共同”的意義空間中搭建“共情”的橋梁，實現(xiàn)“共性”話語背景下的受眾個性彰顯。非理性要素有助于爭奪更多的注意資源，通過共情感知、共鳴共振、啟發(fā)靈感等方式，創(chuàng)造共享的傳播體驗與生命體驗，將會是未來增強國際傳播效能的內(nèi)在機制與有效策略。

（三） 錨定“價值點”促進共生：國際傳播的復雜系統(tǒng)邏輯

傳統(tǒng)媒體時代，國際傳播的研究重點是以大眾傳播為核心場域的受眾觸達研究。隨著數(shù)智時代的到來，國際傳播研究也要著重開始處理人際和人機傳播等問題，將技術(shù)、文化、媒介、權(quán)力等視角不斷加入，并考量這些因素在國際傳播的復雜環(huán)境中如何協(xié)商、共生與沖突。因此，有效降低國際傳播中的“文化折扣”、精準發(fā)現(xiàn)“貼合性符號”，［39］錨定國際受眾的價值點，搭建國際傳播生態(tài)系統(tǒng)、發(fā)揮協(xié)同效應，需要我們擁有復雜系統(tǒng)思維。

國際傳播的共生環(huán)境隨著傳播生態(tài)變革發(fā)生變化，共生的邊界條件與國際傳播場景由橫向延伸變?yōu)榭v向發(fā)展。對于個體而言，個性化需求的匹配、獨特性內(nèi)容的傳播、價值點得到滿足；對于媒體而言，傳播技術(shù)迭代形成涌現(xiàn)的傳播能量。［40］在國際傳播場域這一生態(tài)圈中，從“初級節(jié)點”進化到“中級節(jié)點”再到更高層次的“超級節(jié)點”，每個節(jié)點的協(xié)同共生能力和價值創(chuàng)新能力，都決定了國際傳播生態(tài)圈的演化進程。從“走出去”的線性思維轉(zhuǎn)向“走進去”的非線性思維，從形象構(gòu)建的自我中心到關(guān)系構(gòu)建的間性邏輯，從服務本國利益到推動構(gòu)建人類命運共同體的總體利益。［41］因而，涌現(xiàn)型的國際傳播，需要錨定價值點的中間變量，促進傳播資源的優(yōu)勢組合與效果的超循環(huán)演化。

四、新通路：國際傳播效果評估與管理可能性路徑

面對國際格局不確定的常態(tài)化背景，國際傳播力需要從效果到效能、從單向到對話、從他塑到自塑、從認同度、共識性、多樣性、區(qū)分度等層面進行創(chuàng)新性提煉。［42］因此，構(gòu)建“認知匹配—情感匹配—渠道匹配”的評價指標，成為當下國際傳播效果評估與戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移。同時，厘清底層邏輯，構(gòu)建高層次、多方位、長期性的國際傳播效果評估與管理可能性路徑是重要的探索方向。

（一）“看明白”：構(gòu)建以“認知匹配”為代表的推力指標

在國際傳播的體系中，實現(xiàn)文化適應的傳播過程包括“認知—尊重認可—認同”三個階段。因此，在認知環(huán)節(jié)主要解決的是受眾看明白的問題，即考察傳播是否減少了文化折扣，雙方認知是否產(chǎn)生共鳴，評估其頭腦中知識結(jié)構(gòu)與認知基模是否發(fā)生變化。

人類的認知活動是在某種“框架”中進行的，認知框架既可能是特定語詞激發(fā)喚醒的單文化認知框架，又可能是基于認知關(guān)聯(lián)而構(gòu)建的跨文化認知框架。國際傳播對象的認知框架轉(zhuǎn)換與價值匹配，既是認知視域拓展之所需，又是認知模式適切之所需。［43］同時，隨著認知框架壁壘的打破，信息分析的抽象水平也相應提高。在認知共振方面，評估傳播的深層效果在于最大化人群的普遍的生理級意義上的接受，即受眾頭腦中的文化地圖與認知基模是否發(fā)生改變。主要可分為三類：其一，認知與文本共振。指的是傳播內(nèi)容與敘事策略對受眾認知產(chǎn)生的效果，探索何種傳播主題能夠引起受眾的認知共鳴，以及何種敘事邏輯與說服策略能夠引起認知共振；其二，認知與社交關(guān)系共振。文本中的認知與情感因素會通過不同的敘事邏輯和說服策略影響受眾?；趪H傳播的全鏈條建設(shè)過程，受眾在與傳播產(chǎn)品內(nèi)容進行互動的過程中，會形成不同的認知反饋，其中的認知共振要素可持續(xù)性地轉(zhuǎn)化為國際傳播“錨定”中的“共同敘事點”“共同解釋項”，從而與傳播對象國當?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化與流行文化進行更好的“在地化接觸”［44］。其三，認知與信任共振。在不確定性的國際傳播環(huán)境中，信任的邏輯并不是必然，而是一種可能性的同步，需要準確把握個體自身的個性化認知需求，強化信任要素的個體屬性，同時將信任的互動結(jié)果加入媒介傳播反饋路徑之中，超越技術(shù)層面的工具理性，在精神層面實現(xiàn)傳受雙方的信任與共識。［45］

（二）“看下去”：構(gòu)建以“情感匹配”為代表的拉力指標

效果層次理論認為，隨著傳播的不斷深入，目標受眾群體會依次經(jīng)歷認知階段、情感階段、行為階段。情感匹配并不僅呈現(xiàn)“互惠式理解”這一層面，其同樣應該被視為一個多層次的情感結(jié)構(gòu)，處在塑造與被塑造的動態(tài)過程中。［46］同樣，在國際傳播實踐的過程中，經(jīng)過初級階段的接觸，受眾會對傳播內(nèi)容產(chǎn)生情感傾向，對國際傳播的內(nèi)容產(chǎn)生“喜歡”“偏好”和“信任”。情感層一定程度上展現(xiàn)的是受眾對于國際傳播內(nèi)容的“感覺”，進而實現(xiàn)經(jīng)驗上的重合與文化上的同頻，實現(xiàn)情感上的共振。

首先，喜歡，即傳受關(guān)系的初級認可。以往媒介在信息競爭過程中往往處于主導性地位，在認知競爭時代，其在面對個體時則轉(zhuǎn)向以“私人助理”的角色，嵌入到媒介化的日常生活之中。［47］國際傳播呈現(xiàn)的不只是通過傳統(tǒng)意義上的內(nèi)容文本，而是生態(tài)意義上的因素重構(gòu)，打造國際傳播認知地圖，實現(xiàn)情感轉(zhuǎn)化。當國際傳播內(nèi)容為受眾提供積極情感，傳受雙方建立初級認可關(guān)系，受眾的接觸就從知曉層面轉(zhuǎn)移到情感層面。受眾若能從傳播內(nèi)容獲得情感上的回應、形成更為積極的情感，初級關(guān)系鏈便成功建立。其次，偏好，即注意資源的投放。社會注意是基礎(chǔ)性資源，是人類社會趨于穩(wěn)定和一致性傾向的注意行為形態(tài)。［48］進入到情感階段的受眾，已經(jīng)被說服接受內(nèi)容，開始投放自己的注意資源；而這種注意資源的可見性，也決定了受眾關(guān)注該信息和情感的持久程度。最后，信任，即認知框架的匹配。對傳播內(nèi)容的信任程度，決定了潛在受眾能否從情感階段轉(zhuǎn)向行動階段、影響著他們的最終選擇。在智媒時代和微?；鐣?，社會共享的視角和公眾坐標系普遍失靈。在這一階段，國際傳播的受眾處于游離或確信的矛盾狀態(tài)，對于傳播內(nèi)容存在著基本匹配、存在疑惑與完全否定等態(tài)度。因此，若要實現(xiàn)勸服就需要實現(xiàn)認知框架與場景的匹配，完成情感到行為的轉(zhuǎn)化。

（三）“看得有用”：構(gòu)建以“渠道匹配”為代表的錨點指標

國際傳播中所要達到的效果，不僅在于傳遞信息內(nèi)容，還在于改變?nèi)藗兊乃季S體系，進而影響其行為方式。在分布式社會和認知轉(zhuǎn)向的背景下，傳受雙方的角色關(guān)系發(fā)生轉(zhuǎn)變。國際傳播的對象具有身份隱匿化、文化差異大、價值觀差異大等特點。從社會分層的視角出發(fā)，社會資源的占有程度、社會層級的自主性和復雜性都是國際傳播受眾分層的重要指標。對于意見領(lǐng)袖層受眾群體來說，他們扮演著信息的發(fā)布者和解讀者的角色，具有較高的自主性與內(nèi)在自信，占有的社會文化資本較多，［49］對于所處的社會圈層依賴程度較低。同時，對于普通民眾層來說，他們是信息擴散的易感人群，占有的社會資源有限，自由度、選擇性和約束性較強，對于社會圈層的依賴程度高。面對“關(guān)鍵少數(shù)層”可以注重我國優(yōu)秀傳統(tǒng)價值觀與人類共有價值觀的共同性與共融性。因此，在國際傳播話語體系的構(gòu)建方面，用戶思維與分層傳播將成為增強國際傳播能力的基礎(chǔ)，對傳播內(nèi)容與議題設(shè)置等進行相應調(diào)整和優(yōu)化，進而實現(xiàn)多樣化、針對性、觀點性的內(nèi)容表達方式和敘事策略。

分群傳播是增強國際傳播能力的內(nèi)在機制。根據(jù)不同的“圈層化生存”的受眾群體進行精細化傳播和針對性傳播，可以將受眾分為核心受眾、自定義受眾和類似受眾。其中，核心受眾，是根據(jù)國際傳播的定位需要覆蓋的人群，具體包括位置定位、區(qū)域定位、人口統(tǒng)計定位、興趣定位、行為定位等；自定義受眾，根據(jù)國際傳播渠道的網(wǎng)站、客戶端等入口的訪問人數(shù)、訪問名單等多種數(shù)據(jù)，形成數(shù)據(jù)庫實現(xiàn)傳播內(nèi)容的二次傳播與精準匹配；類似受眾，是通過收集國際傳播渠道中用戶執(zhí)行的目標動作數(shù)據(jù)，來進行行為分析，并且查找具有相似行為特征的用戶，進行目標細分和用戶畫像，精準定位和匹配國際傳播人群。在當前國際傳播場域中，關(guān)鍵受眾的鎖定在于有效進行人口統(tǒng)計因素的分層分群，針對性地把握關(guān)鍵群體、邊緣群體以及易感群體，與目標國當?shù)孛襟w和受眾建立廣泛而精確的聯(lián)系，找到圈層化社會中受眾特質(zhì)和人格的分層和分類，做到國際傳播的精準化、分眾化。

五、結(jié) 語

國際傳播是一種重要的信息加工機制，是一種重要的媒介現(xiàn)象，也是一個復雜的生態(tài)系統(tǒng)。增強國際傳播能力，不僅要做到“硬件”上的傳遞，使話語觸達更廣泛的受眾群體，也要實現(xiàn)“軟件”上的效果，通過認知競爭、非理性因素、復雜系統(tǒng)思維實現(xiàn)痛點推動、難點拉動、錨定價值點的系統(tǒng)演化，讓“中國思維、中國話語、中國方案”切實為海外受眾留下深刻印象、激發(fā)海外受眾對中國的認同，并進一步轉(zhuǎn)化為海外受眾實質(zhì)的支持行動。因此，以“看明白—看下去—看得有用”可能性路徑，促使價值觀的深刻匹配、實現(xiàn)國際傳播的硬實力轉(zhuǎn)化為“巧實力”，以期為講好中國故事提供可靠、有力、有效果的抓手。

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［責任編輯：高辛凡］

基金項目：首都文化創(chuàng)新與文化傳播工程研究院“文化強國與全國文化中心建設(shè)研究”（KF2023001）；北京師范大學心理學部認知神經(jīng)科學前沿創(chuàng)新項目“智能媒體時代的人機傳播與人際傳播研究”（GP2Y009）“‘貼標簽’行為的認知機制與傳播效果研究”（GP2Y010）。

作者簡介：楊雅，女，副教授，博士生導師；滕文強，男，博士研究生；賈貝熙，男，碩士研究生。