速凍肉丸產(chǎn)品消費(fèi)分析及推廣策略研究

摘"要：近年來，我國速凍肉丸市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，但面臨外賣市場和速食產(chǎn)品的沖擊，在產(chǎn)品推廣方面仍需改進(jìn)。文章以北京市正大肉丸為例，首先，利用因子分析和結(jié)構(gòu)方程模型研究消費(fèi)者對速凍肉丸產(chǎn)品的購買意愿，得出安全感知、豐富度感知和產(chǎn)品屬性對消費(fèi)者購買意愿有正向影響；其次，利用KANO模型得出速凍肉丸新產(chǎn)品機(jī)會在于提高品牌信任度和公開優(yōu)質(zhì)的自供貨渠道；最后，應(yīng)用定位鉆石模型確定產(chǎn)品定位，并從品牌端、產(chǎn)品端和渠道端三個方面提出推廣策略建議。

關(guān)鍵詞：結(jié)構(gòu)方程模型；KANO模型；定位鉆石模型

中圖分類號：F719.3文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1005-6432（2024）24-0110-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.24.028

1"引言

自2011年起，我國速凍食品市場規(guī)模逐漸擴(kuò)大，至2021年，中國速凍食品市場規(guī)模已達(dá)1542億元，年均增幅超10%。市場需求不斷增加，但目前也面臨著外賣市場和速食產(chǎn)品的外部沖擊[1]。

正大肉丸產(chǎn)品是正大食品的一個重要品類，但在競爭激烈的北京市肉丸消費(fèi)市場中尚未發(fā)展為TOP品牌，需立足市場實(shí)際進(jìn)行產(chǎn)品分析和推廣策略研究。

韓秀枝等（2023）在研究特色預(yù)制菜產(chǎn)品研發(fā)和推廣策略時，提出要基于大數(shù)據(jù)研究消費(fèi)者偏好，并據(jù)此研發(fā)新品和進(jìn)行特色推廣[2]；黃月菲等（2020）在研究崇左臘腸推廣策略時聚焦產(chǎn)品市場定位和銷售模式[3]。上述研究從研發(fā)、定位、銷售等角度深入探討了食品類產(chǎn)品的營銷策略，但并未基于數(shù)據(jù)調(diào)研做出推廣策略研究。

文章基于前人研究和文獻(xiàn)數(shù)據(jù)資料，利用問卷調(diào)研數(shù)據(jù)和二手?jǐn)?shù)據(jù)，通過建立結(jié)構(gòu)方程模型和KANO模型進(jìn)行研究分析，并根據(jù)研究結(jié)果提出推廣策略。文章的研究邏輯和研究結(jié)果可應(yīng)用于速凍食品類產(chǎn)品營銷策略分析，對中國餐飲經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇以及速凍食品發(fā)展有一定研究意義。

2"基于結(jié)構(gòu)方程模型的消費(fèi)者購買意愿分析

2.1"產(chǎn)品接受程度與購買意愿的因子分析

因子分析（factor"analysis）是一種常見的用于數(shù)據(jù)降維和數(shù)據(jù)壓縮的數(shù)據(jù)分析技術(shù)。其基本思想是根據(jù)相關(guān)性大小把原始變量分組，使得同組內(nèi)的變量之間相關(guān)性較高。每組變量代表一個基本結(jié)構(gòu)，并用一個不可觀測的綜合變量表示，這個基本結(jié)構(gòu)就稱為公共因子[4]。

基于因子分析的相關(guān)理論，有以下公式：

xi=μi+∑kj=1λijfj+εi，i=1，2，…，p;j=1，2，…，k（1）

其中，fj表示第j個因子，xi表示第i個變量，其中p≥k。

文章利用問卷調(diào)查數(shù)據(jù)對正大肉丸消費(fèi)者關(guān)注的因素進(jìn)行因子分析，將復(fù)雜的數(shù)據(jù)集降維為較少的因子，從而提高后續(xù)結(jié)構(gòu)方程模型分析的效率和準(zhǔn)確性。

經(jīng)過因子分析，最終降維得到4個公因子，總方差解釋率達(dá)到79.318%，解釋效果良好。最終由旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣得到因子分析結(jié)果，如表1所示。

2.2"產(chǎn)品接受程度與購買意愿的結(jié)構(gòu)方程模型

為深入研究消費(fèi)者對速凍肉丸產(chǎn)品的接受程度和購買意愿，文章構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，分析各個產(chǎn)品接受程度對正大肉丸產(chǎn)品購買意愿的影響。

結(jié)構(gòu)方程模型是一種多變量統(tǒng)計(jì)分析方法，它將因果關(guān)系的概念引入統(tǒng)計(jì)分析中。結(jié)構(gòu)方程模型可以用來探究變量之間的直接和間接影響關(guān)系，以及各個變量對于整個模型的貢獻(xiàn)程度。

結(jié)合上述因子分析，本次研究設(shè)置潛變量與測量變量對應(yīng)關(guān)系表，如表2所示。其中，安全感知、豐富度感知和產(chǎn)品屬性3個潛變量共同影響了購買意愿這一結(jié)果變量。

查閱文獻(xiàn)和收集二手?jǐn)?shù)據(jù)，綜合潛變量和測量變量之間的影響情況，文章提出如下假設(shè)：

H1：安全感知對現(xiàn)有消費(fèi)者購買意愿有正向影響；

H2：豐富度感知對現(xiàn)有消費(fèi)者購買意愿有正向影響；

H3：產(chǎn)品屬性對現(xiàn)有消費(fèi)者購買意愿有正向影響；

H4：安全感知與豐富度感知有相關(guān)關(guān)系；

H5：豐富度感知與產(chǎn)品屬性有相關(guān)關(guān)系。

文章通過Amos軟件構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，采用極大似然法進(jìn)行參數(shù)估計(jì)，最終的結(jié)構(gòu)方程模型路徑如圖1所示。

由圖1得到，安全感知、豐富度感知和產(chǎn)品屬性認(rèn)可對購買意愿的路徑系數(shù)分別為0.76、0.42、0.61，均正向影響北京市消費(fèi)者對正大肉丸產(chǎn)品的購買意愿。可靠、高質(zhì)量和安全的肉丸產(chǎn)品可以增加消費(fèi)者的安全感知，幫助品牌吸引更多的忠誠客戶；豐富肉丸產(chǎn)品的種類和口味口感，增加銷售渠道可以增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的豐富度感知，增加消費(fèi)者的消費(fèi)意愿；消費(fèi)者對產(chǎn)品價格、規(guī)格、包裝等基本屬性認(rèn)可度越高，意味著消費(fèi)者對產(chǎn)品的品質(zhì)有更高的認(rèn)可度，會增加消費(fèi)者的信任感和認(rèn)同感。模型擬合效果如表3所示。

擬合優(yōu)度指數(shù)（GFI）：GFI=0.963＞0.9，認(rèn)為模型擬合較好；近似誤差均方根（RMSEA）：一般情況下，RMSEA在0.08以下，越接近0，模型越準(zhǔn)確。RMSEA=0.067＜0.08，認(rèn)為模型準(zhǔn)確度較好。綜上所述，模型擬合程度良好。

3"基于KANO模型的新產(chǎn)品機(jī)會分析

3.1"新產(chǎn)品機(jī)會挖掘

KANO模型由日本東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭（Noriaki"Kano）于1984年提出，是對用戶需求進(jìn)行分類和優(yōu)先級排序的重要工具，用于衡量產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度。

3.1.1"模型建立

依據(jù)KANO模型分類標(biāo)準(zhǔn)將需求進(jìn)行分類，分類標(biāo)準(zhǔn)如表4所示。

表4中，A為魅力型需求，產(chǎn)品具備此功能時用戶的好感度會大幅增加，缺少時也不會失望；O為期望型需求，若增加此功能，用戶的好感度會上升，反之則下降；M為必備型需求，缺少此功能時用戶的滿意度會大幅降低，但增加時滿意度不會上升；I為無差異型需求，對有或沒有此類功能用戶的滿意度沒有影響；R為反向型需求，具備此功能用戶的滿意度會降低，反之則增加。

整理問卷結(jié)果，根據(jù)上述需求分類標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行歸類，計(jì)算Better-Worse系數(shù)，量化需求的接受程度。

Better系數(shù)（SI）：數(shù)值通常為正，表示若增加某功能的體驗(yàn)改善程度，用戶滿意度會提升，公式為：

SI=（A+O）/（A+O+M+I）（2）

Worse系數(shù)（DSI）：數(shù)值通常為負(fù)，表示若去掉某功能的體驗(yàn)改善程度，用戶的滿意度會降低，公式為：

DSI=－1×（M+O）/（A+O+M+I）（3）

3.1.2"結(jié)果分析

根據(jù)Better-Worse系數(shù)值，選用SI平均值和DSI平均值的絕對值作為坐標(biāo)原點(diǎn)，繪制散點(diǎn)圖（見圖2），根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果分為四個象限，確立需求優(yōu)先級。

圖2"Better-Worse象限

品牌信任度在第一象限，是期望型需求，提供此類型功能時，用戶滿意度會提升，要穩(wěn)步提升此類需求，在滿足提高純?nèi)夂亢褪褂美鋬鲦i鮮技術(shù)的基礎(chǔ)上，提高品牌信任度和有公開優(yōu)質(zhì)的自供貨渠道是正大肉丸產(chǎn)品新產(chǎn)品破局的機(jī)會，下面對此兩點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)分析，并給出建議。

3.2"正大肉丸新產(chǎn)品機(jī)會分析與建議

3.2.1"依托品牌優(yōu)勢，重視品牌滲透

正大集團(tuán)在食品加工方面擁有先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)，研發(fā)力量雄厚。目前，消費(fèi)者對正大肉類產(chǎn)品質(zhì)量較為信任。為打響肉丸新品，正大可以依托品牌優(yōu)勢，如在肉丸新品包裝上標(biāo)注優(yōu)質(zhì)肉源，增強(qiáng)肉丸新品與其他優(yōu)秀產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)推廣資源的高效利用。

3.2.2"公開優(yōu)質(zhì)自供貨渠道，加大宣傳力度

正大肉丸可聯(lián)合微信公眾號、B站、小紅書等新媒體平臺，宣傳正大新品肉丸選用高質(zhì)量自供貨渠道，破除消費(fèi)者對肉丸產(chǎn)品的“不健康”偏見。同時，展現(xiàn)自供貨渠道，宣傳優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)鏈，在市場上突出差異化因素，吸引更多消費(fèi)者的注意力。

4"基于定位鉆石模型的肉丸推廣策略研究

4.1"產(chǎn)品定位

定位理論最早由美國廣告學(xué)家杰克·屈特（Jack"Trout）和艾·里斯（Al"Ries）于20世紀(jì)70年代提出，用于引領(lǐng)企業(yè)經(jīng)營。清華大學(xué)李飛教授在屈特的定位理論基礎(chǔ)上，構(gòu)建了幫助企業(yè)提升競爭力的定位戰(zhàn)略綜合模型，即定位鉆石模型[7]。結(jié)合北京市肉丸市場現(xiàn)狀和上述模型分析結(jié)果，進(jìn)一步總結(jié)出北京市正大品牌肉丸定位鉆石模型，如圖3所示。

圖3"品牌定位鉆石模型

第一步，找位，明確目標(biāo)市場。正大肉丸的目標(biāo)市場為北京市日常的消費(fèi)人群，是全場景全渠道的消費(fèi)者。第二步，選位，找出消費(fèi)者最為關(guān)注的若干利益點(diǎn)：人生健康的標(biāo)志，生活幸福的符號，再根據(jù)這個利益點(diǎn)確定產(chǎn)品屬性定位點(diǎn)：肉丸安全健康，口味豐富，在價值方面，找到并確定差異化的產(chǎn)品價值定位點(diǎn)：最安全、最健康，提升幸福感。第三步，到位，結(jié)合已經(jīng)確定的定位，通過正大肉丸產(chǎn)品的品牌端、產(chǎn)品端和渠道端的營銷要素的組合，制定可行的推廣策略。

4.2"推廣策略

根據(jù)定位鉆石模型，結(jié)合上文消費(fèi)意愿和新產(chǎn)品機(jī)會分析，分別從正大肉丸的品牌端、產(chǎn)品端和渠道端三方面提出如下推廣策略。

4.2.1"品牌端推廣策略

順應(yīng)消費(fèi)升級，推出高端子品牌。在消費(fèi)升級趨勢下，消費(fèi)者更注重產(chǎn)品品質(zhì)、口味，高端化成為眾多速凍食品企業(yè)新增長點(diǎn)。安井食品推出“丸之尊”，定位高端化；海欣食品收購“魚極”品牌，致力打造高端品牌形象。正大肉丸也需推出高端子品牌，順應(yīng)消費(fèi)升級，走向高端化。

4.2.2"產(chǎn)品端推廣策略

圍繞場景研發(fā)新品，精準(zhǔn)定位市場。在備餐場景基礎(chǔ)上，圍繞涮烤、火鍋燒烤等核心場景開拓新品類，精準(zhǔn)定位細(xì)分市場。延伸“空氣炸鍋”系列，聚焦小食、夜宵、聚餐等場景推出新品。

4.2.3"渠道端推廣策略

線下直營經(jīng)銷并進(jìn)。正大肉丸可通過大型商超推廣品牌及培育消費(fèi)者，提升品牌知名度，以定制化、創(chuàng)新服務(wù)與大型餐飲連鎖品牌形成深度合作，積累餐飲端客戶資源。路演方面，可在商超與農(nóng)貿(mào)市場的門口搭建舞臺進(jìn)行促銷以及試吃活動吸引客流。在此基礎(chǔ)上推出如圖4所示商超“五必須”模式，促進(jìn)正大線下渠道銷售。

圖4"商超“五必須”模式

5"結(jié)論與建議

5.1"結(jié)論

文章從正大肉丸消費(fèi)者角度出發(fā)，建立了正大肉丸產(chǎn)品接受程度與購買意愿的結(jié)構(gòu)方程模型，研究發(fā)現(xiàn)安全感知度高、具有豐富多樣的產(chǎn)品種類和渠道、合理的價格和規(guī)格是正大肉丸產(chǎn)品消費(fèi)者傾向于購買正大品牌肉丸的原因。在消費(fèi)研究基礎(chǔ)上，文章建立了KANO模型挖掘正大肉丸新產(chǎn)品機(jī)會，得出提高品牌信任度和公開優(yōu)質(zhì)的自供貨渠道是正大肉丸產(chǎn)品新產(chǎn)品破局的機(jī)會。文章應(yīng)用定位鉆石模型對正大品牌肉丸定位及未來推廣方向進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)正大肉丸差異化的產(chǎn)品價值定位點(diǎn)為“最安全、最健康，可提升幸福感”。

5.2"建議

第一，正大肉丸可依托品牌優(yōu)勢，借力正大其他優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，重視品牌滲透，同時定位優(yōu)質(zhì)自供貨渠道，宣傳優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)鏈，打造高安全感知度產(chǎn)品，在市場上突出差異化定位，吸引更多消費(fèi)者的注意力。第二，正大食品應(yīng)明確市場定位，針對不同人群提出不同策劃方向。在備餐場景基礎(chǔ)上，圍繞涮烤、火鍋燒烤等核心場景開拓新品類，精準(zhǔn)定位食用場景。延伸“空氣炸鍋”系列，聚焦小食、夜宵、聚餐等場景，推出新品。第三，正大肉丸目前處在快速成長期，需推出高品質(zhì)、口味豐富的子品牌，構(gòu)建高端產(chǎn)品矩陣，順應(yīng)消費(fèi)升級。同時積極探索新渠道，加速布局供應(yīng)鏈平臺，化解外賣行業(yè)和速食產(chǎn)品帶來的沖擊。

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