基于“人貨場”重構(gòu)視角探索農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌電商運(yùn)營新路徑

本文基于“人貨場”三要素的重構(gòu)視角，以國家級電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范項(xiàng)目為案例，探討梳理平湖市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“金平湖”在電商運(yùn)營方向上的新時(shí)期轉(zhuǎn)型成果，結(jié)合農(nóng)村電商帶頭人的孵化、品牌線上產(chǎn)品庫的建設(shè)、線上多渠道銷售場景的打造，尋找電商助力農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌有效成長的準(zhǔn)確方向，從而為鄉(xiāng)村振興助力共同富裕提供參考。

一、平湖市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌

（一）平湖市農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)概況

平湖市地處杭嘉湖平原東北部，陸域面積553平方千米，耕地面積36.49萬畝，是江南有名的“魚米之鄉(xiāng)”，素有“金平湖”美譽(yù)，是浙江省高質(zhì)量發(fā)展建設(shè)共同富裕示范區(qū)最佳實(shí)踐（第一批）、國家數(shù)字鄉(xiāng)村試點(diǎn)地區(qū)、全國農(nóng)村創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)典型縣、國家級商品糧生產(chǎn)基地、全國無公害農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)示范基地縣（市）、首批國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)。

“十四五”以來，平湖市“三農(nóng)”工作圍繞力爭成為全省農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展先行地，以數(shù)字化改革為牽引，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村高質(zhì)量發(fā)展。圍繞穩(wěn)產(chǎn)保供的大底盤，出臺“米香”“西瓜”振興五年行動，構(gòu)建了以蘆筍、西甜瓜為特色的蔬菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，探索畜牧業(yè)樓房養(yǎng)殖新模式，率先完成水產(chǎn)養(yǎng)殖尾水全域治理。2023年，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值27.08億元，同比增長4.4%，糧食生產(chǎn)規(guī)模位居全省前三、嘉興第一。以平湖農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)為核心，打造特色化農(nóng)業(yè)園區(qū)，推進(jìn)糧食、蔬菜、水產(chǎn)3條農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈。成功申報(bào)稻米和水產(chǎn)省級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體，列入2022年農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地冷藏保鮮設(shè)施建設(shè)整縣推進(jìn)試點(diǎn)。

（二）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌含義

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌一般都會在名稱中包含“區(qū)域名”，體現(xiàn)一定區(qū)域特色。其具體指的是由政府或相關(guān)組織注冊管控，在一個(gè)具有特定的自然生態(tài)環(huán)境、人文歷史或生產(chǎn)加工歷史的區(qū)域內(nèi)，多元主體共同參與建設(shè)，并授權(quán)若干農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者共同使用的，在法律上體現(xiàn)為集體商標(biāo)或證明商標(biāo)品牌類型的農(nóng)產(chǎn)品品牌。而廣義上的區(qū)域公用品牌，則是一種公共背書，能夠增加品牌的共性，引導(dǎo)多元主體在生產(chǎn)地域范圍、品牌使用許可、品牌營銷與傳播等方面達(dá)成統(tǒng)一意見和行動規(guī)劃，合力提升市場消費(fèi)者認(rèn)可度，促進(jìn)區(qū)域產(chǎn)品銷售與區(qū)域形象發(fā)展。

目前，從全國層面來看，部分地區(qū)已經(jīng)開始步入品牌化發(fā)展之路。從品牌生態(tài)學(xué)角度分析，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌主要有地理物種品牌和地理集群品牌兩類。地理物種品牌是指在一定生產(chǎn)區(qū)域范圍內(nèi)種植生長的單一品類農(nóng)產(chǎn)品品牌集合，主要是以“超級單品”的形式存在，名稱一般由“產(chǎn)地名+產(chǎn)品名”構(gòu)成。如煙臺蘋果、寧陵酥梨、五常大米、安吉白茶等。地理集群品牌是同一地理區(qū)域或同一自然環(huán)境特點(diǎn)下的不同品類、不同品牌的集合，區(qū)域范圍相對較為廣泛。舉例來說，省域級別有四川省的“天府名品”，地市級別有浙江麗水市的“麗水山耕”，縣域級別有浙江安吉縣的“安心吉鮮”，再縮小范圍也有“一鎮(zhèn)一品、一村一品”等政府大力推廣的本土鎮(zhèn)村級產(chǎn)業(yè)品牌。2019年農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布的中國農(nóng)業(yè)品牌目錄中，涵蓋了全國300個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，極其充分地展示了我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌在近幾年的豐碩建設(shè)成果。本文主要論述的“金平湖”區(qū)域公用品牌，則屬于地理集群品牌。

（三）“金平湖”品牌介紹

為改變平湖農(nóng)產(chǎn)品“精而不大，優(yōu)而不強(qiáng)”的產(chǎn)業(yè)瓶頸，將優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品推向更廣闊的市場，平湖精心打造了“金平湖”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。2017年，平湖市委、市政府積極響應(yīng)中央1號文件提出關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)要求，大力開展“金平湖”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)建工作。平湖品牌由平湖市供銷社牽頭開展創(chuàng)立，后期交由市供銷社下屬資產(chǎn)運(yùn)行公司作為市場運(yùn)營主體，負(fù)責(zé)運(yùn)行管理。

“金平湖”作為平湖本地區(qū)域公用品牌，是將地域生態(tài)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為商品優(yōu)勢、資源收益轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值收益的有效載體。為進(jìn)一步樹立“金平湖”品牌形象，嚴(yán)格準(zhǔn)入和退出機(jī)制，政府牽頭制定《“金平湖”集體商標(biāo)使用管理辦法》，細(xì)化制定準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)9項(xiàng)，全面推行生產(chǎn)合格證制度和質(zhì)量追溯機(jī)制。同時(shí)，為更好地把控產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)量，結(jié)合平湖市農(nóng)產(chǎn)品平均產(chǎn)出規(guī)模，先后制定發(fā)布“金平湖”品牌下屬7個(gè)單品類嘉興市級團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，其中包括西瓜、草莓、大米、葡萄、紅爪姜、蘑菇、蘆筍等。標(biāo)準(zhǔn)從檢驗(yàn)、包裝、標(biāo)識、運(yùn)輸?shù)确矫鎸Α敖鹌胶毕嚓P(guān)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)提出了指導(dǎo)意見，極大地提高了“金平湖”品牌質(zhì)量、品牌凝聚力。截至目前，“金平湖”已授權(quán)許可使用主體包括家庭農(nóng)場、專業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)在內(nèi)共33家，平湖市外“金平湖”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌授權(quán)基地5個(gè)，包括浙江青田、新疆沙雅、四川茂縣等地，并實(shí)行動態(tài)管理。

二、區(qū)域公用品牌人貨場重構(gòu)解析

（一）區(qū)域品牌發(fā)展存在的不足

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，傳統(tǒng)區(qū)域公用品牌在線上銷售方面會出現(xiàn)乏力現(xiàn)象，“金平湖”品牌在電商運(yùn)營過程中，也存在一些不足之處。

1.電商專業(yè)人才匱乏

在農(nóng)村電商大力發(fā)展的背景下，有別于區(qū)域品牌的傳統(tǒng)線下門店運(yùn)營，電商運(yùn)營需要一批專業(yè)的信息化人才。然而，現(xiàn)階段平湖在農(nóng)村電商方面人才較為缺乏，同時(shí)入駐企業(yè)內(nèi)也缺少線上品牌運(yùn)營的代表人物，這也是平湖市在開展電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范項(xiàng)目之前所面臨的基礎(chǔ)問題。

2.入駐產(chǎn)品種類過少

“金平湖”區(qū)域公用品牌授權(quán)主體中，有生產(chǎn)西瓜、蘆筍、草莓、桃、李子等初級農(nóng)產(chǎn)品基地，有生產(chǎn)糟蛋、醬油、糕點(diǎn)等深加工產(chǎn)品的企業(yè)。但是從整體來看，品牌授權(quán)主體仍以一產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地為主，產(chǎn)出農(nóng)產(chǎn)品的附加值較低，沒有形成完整產(chǎn)業(yè)鏈，從而創(chuàng)造更高的產(chǎn)品價(jià)值，這與“金平湖”設(shè)立之初的定義，一個(gè)覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈、全品類、全域化的區(qū)域公用品牌存在出入。

3.線上銷售渠道較窄

渠道創(chuàng)新與拓展是品牌電商運(yùn)營的重要抓手。在開展電商化運(yùn)營之前，舉行平湖本土農(nóng)產(chǎn)品專題推介會、組織農(nóng)業(yè)主體參加各級農(nóng)產(chǎn)品展示展銷會是“金平湖”對外推廣合作的常規(guī)手段，但隨著電商的發(fā)展，流量時(shí)代的到來，線上多渠道銷售體系的建設(shè)迫在眉睫。

（三）基于人貨場的視角重構(gòu)

在傳統(tǒng)定義上，人貨場，是指影響銷售的三個(gè)重要因素。人，來自銷售人員、顧客的因素；貨，商品因素；場，賣場/門店/銷售渠道因素。在傳統(tǒng)零售管理中，“人”指的是店長（負(fù)責(zé)人），店長作為店鋪的最高負(fù)責(zé)人，應(yīng)做好工作安排，提升員工的工作狀態(tài)，同時(shí)提升銷售業(yè)績?！柏洝敝傅氖秦浧穾齑?、暢滯銷款等，作為公司生存發(fā)展的基礎(chǔ)，每位員工都應(yīng)深度了解公司每款貨品、設(shè)計(jì)風(fēng)格、價(jià)位、店鋪庫存量?！皥觥敝饕傅赇侁惲芯S護(hù)、賣場氛圍等，店鋪應(yīng)為顧客提供良好的購物環(huán)境，以刺激、增加顧客購買的欲望。

在本文中，基于探索“金平湖”區(qū)域公用品牌運(yùn)營新路徑需求，對“人貨場”體系適配進(jìn)行重構(gòu)，即孵化農(nóng)村電商帶頭人（人）、建設(shè)線上產(chǎn)品庫（貨）、打造線上多渠道銷售場景（場）。

三、品牌運(yùn)營新路徑探索

（一）“人”——孵化平湖農(nóng)村電商帶頭人

為發(fā)揮全國電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范項(xiàng)目的引領(lǐng)帶動作用，平湖市開展農(nóng)村電商培訓(xùn)和農(nóng)民創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)，幫助剩余勞動力靈活就業(yè)，培育了一批電商專業(yè)技能人才，孵化農(nóng)村地區(qū)電商直播先鋒軍。整合高校、行業(yè)協(xié)會、社會組織、電商平臺等優(yōu)勢資源，以平湖市電子商務(wù)公共服務(wù)中心為載體構(gòu)建電商帶動就業(yè)創(chuàng)業(yè)體系。截至目前，已完成各類農(nóng)村電商普及培訓(xùn)、實(shí)操培訓(xùn)52場，參與人數(shù)1664人次。

1.開展“電商助共富”系列培訓(xùn)活動。以培訓(xùn)賦能，從電商知識普及到實(shí)操培訓(xùn)，充分將直播以及短視頻等電商新業(yè)態(tài)與共同富裕有機(jī)結(jié)合起來，以電商培訓(xùn)助力鄉(xiāng)村共富。

2.編寫農(nóng)村電商培訓(xùn)教材。成立專門的電商培訓(xùn)教材編寫團(tuán)隊(duì)，針對平湖電商發(fā)展情況，結(jié)合我國電商發(fā)展趨勢，制定了一套符合平湖電商發(fā)展的針對性電商教材。

3.組建平湖“農(nóng)民主播團(tuán)”。開展“農(nóng)民主播團(tuán)”培訓(xùn)活動，并探索出“組團(tuán)出圈”運(yùn)營模式，有效解決學(xué)員在學(xué)習(xí)后，因個(gè)人單方面能力欠缺而放棄電商創(chuàng)業(yè)的弊端。通過把多個(gè)學(xué)員根據(jù)個(gè)人不同的能力組建成合作小組，成立“農(nóng)民主播團(tuán)”，讓團(tuán)隊(duì)內(nèi)成員各取所長。

（二）“貨”——建設(shè)平湖線上產(chǎn)品庫

1.平湖市致力于挖掘本地特色優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，緊抓電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村項(xiàng)目建設(shè)契機(jī)，建設(shè)線上產(chǎn)品庫，收錄了眾多本地產(chǎn)品。產(chǎn)品類目包含服裝、箱包、童車、保溫杯、花卉等平湖特色產(chǎn)品，庫內(nèi)本地產(chǎn)品達(dá)到100余款。

2.通過與本地企業(yè)的合作，整合了區(qū)內(nèi)10余款有代表性、有特色、適合網(wǎng)銷的新產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化網(wǎng)貨打造，組織、參與了7款平湖農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)立。此外，還建立了“平湖臻品”線上選品小程序，提供統(tǒng)一的線上展示平臺。

3.依托服裝、箱包、童車三大產(chǎn)業(yè)帶特色優(yōu)勢，積極調(diào)研、主動探索、尋求亮點(diǎn)，將“農(nóng)產(chǎn)品+工業(yè)品”相結(jié)合，挖掘農(nóng)村電商工作新思路、新模式，拓寬產(chǎn)品種類，壯大品牌覆蓋面。

4.完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系建設(shè)。成功研發(fā)上線平湖市農(nóng)產(chǎn)品溯源平臺，印制100萬枚溯源碼。針對品牌官方認(rèn)定的農(nóng)產(chǎn)品，溯源團(tuán)隊(duì)組織人員對企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行溯源平臺操作，并組織培訓(xùn)讓產(chǎn)品庫入駐企業(yè)能熟練使用追溯平臺為自己的農(nóng)產(chǎn)品“賦碼”，讓農(nóng)產(chǎn)品有源可溯，安全放心。

（三）“場”——打造線上多渠道銷售場景

為進(jìn)一步加快推進(jìn)區(qū)域公用品牌電商運(yùn)營路徑發(fā)展，平湖市積極拓展農(nóng)產(chǎn)品上行通道，減少流通環(huán)節(jié)，打造線上多渠道銷售場景，輸出“1+1+N+N”模式，即“一個(gè)平臺+一個(gè)基地+N個(gè)線上店鋪+N個(gè)線上活動”。

1.打造一個(gè)“金平湖鮮到家”平臺

打造一個(gè)全省首創(chuàng)的全品類、全自營、全鏈條、全保障、全覆蓋“五全”模式平臺——“金平湖鮮到家”，運(yùn)用其“區(qū)域性、本地化、產(chǎn)業(yè)化、短半徑”的縣域電商模式，打通了各個(gè)供應(yīng)渠道。同時(shí)，為確保鮮味到家，實(shí)現(xiàn)終端儲存，金平湖平臺還在各個(gè)小區(qū)中設(shè)置“鮮配云柜”，具備冷藏、冷凍功能于一體。此外，開通“金平湖鮮到家”直播間，通過短視頻拍攝分發(fā)、圖文種草、直播電商帶貨等方式進(jìn)行全年度的常態(tài)化推廣，配套以播帶學(xué)、以銷促學(xué)的模式助力孵化本土主播和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)電商項(xiàng)目。

2.開展N場品牌線上私域營銷活動

基于平湖的產(chǎn)業(yè)特色以及平湖市商務(wù)局的指導(dǎo)意見，制定了主要以平湖優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)突破口的營銷計(jì)劃。邀約“微店”平臺、“騰訊視頻號”、“抖音達(dá)人”、“快團(tuán)團(tuán)”等國內(nèi)各大知名私域平臺的官方與達(dá)人深入到產(chǎn)業(yè)帶“溯源”，從產(chǎn)業(yè)帶最源頭挑選產(chǎn)品并從私域的渠道銷售給全網(wǎng)消費(fèi)者。此外，組織產(chǎn)業(yè)帶商家參與“微店（杭州）私域團(tuán)長內(nèi)部選品會”，并于會中成功吸引12位頭部團(tuán)長與產(chǎn)業(yè)帶商家達(dá)成分銷合作關(guān)系，其中成功上架一款平湖羽絨服的團(tuán)購，上架當(dāng)天取得賣出6萬余元的好成績。

3.打造一個(gè)網(wǎng)紅電商直播基地

平湖市通過“電商直播基地”建設(shè)助力鄉(xiāng)村振興和品牌振興。通過前期調(diào)研、選址，建立了多個(gè)鄉(xiāng)村共享直播間，并配備相關(guān)直播設(shè)備，分別是立足中國棒球第一村——徐家埭、花卉生產(chǎn)基地——舊埭村、一橋兩山塘——山塘村。其中，舊埭村開展產(chǎn)業(yè)鏈“直播+短視頻帶貨”的銷售模式，探索線下體驗(yàn)與線上消費(fèi)一體化的新營銷方式，以“豬棚”變“花棚”、手機(jī)變農(nóng)具的理念助力鄉(xiāng)村實(shí)現(xiàn)電商共富。數(shù)據(jù)顯示，通過資源對接，舊埭村開展直播帶貨30余場，帶動本地花卉銷售1.27萬單，銷售額達(dá)39萬余元。

4.建設(shè)N個(gè)平臺店鋪矩陣

基于品牌發(fā)展和企業(yè)轉(zhuǎn)型的線上載體需求，平湖市在淘寶、天貓、抖音等多渠道開設(shè)了線上體驗(yàn)店進(jìn)行產(chǎn)品宣傳推廣及平臺運(yùn)營，在京東開設(shè)中國特產(chǎn)平湖館，截至目前累計(jì)上架產(chǎn)品48余款，并為本地產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品主圖、詳情頁20余款。

結(jié)語：

在浙江高質(zhì)量發(fā)展建設(shè)共同富裕示范區(qū)的大背景下，平湖大力發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)業(yè)新業(yè)態(tài)，以區(qū)域公用品牌線上轉(zhuǎn)型為依托的鄉(xiāng)村振興新模式逐步進(jìn)入共富舞臺。通過直播、短視頻等所具備的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)在促進(jìn)區(qū)域公用品牌運(yùn)營新路徑的探索上起到了積極的作用。首先是品牌及產(chǎn)業(yè)的知名度上升；其次是線上轉(zhuǎn)型驅(qū)動了品牌經(jīng)濟(jì)的迅速增長；再次是強(qiáng)化了電商企業(yè)和農(nóng)戶的參與度和體驗(yàn)感，為鄉(xiāng)村振興和共同富裕的精神層面帶來新的方向；最后是依托重構(gòu)視角，探索出了適配于品牌轉(zhuǎn)型的“成長密碼”?！敖鹌胶眳^(qū)域公用品牌運(yùn)營，從理論出發(fā)，以實(shí)踐交付，努力將自身地域生態(tài)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為商品優(yōu)勢、資源收益轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值收益，在助力平湖優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品推向更廣闊市場的同時(shí)，也為各地其他同類區(qū)域公用品牌運(yùn)營提供了一套較為成熟的“金”樣板。

（作者單位：1.嘉興市投資促進(jìn)中心；2.平湖市商務(wù)局電子商務(wù)科；3.浙江賦能電子商務(wù)有限公司）