民國(guó)海派報(bào)紙廣告對(duì)受眾生活方式的影響

摘要：《申報(bào)》歷經(jīng)晚清、北洋、民國(guó)三個(gè)時(shí)期，是近代中國(guó)發(fā)行時(shí)間最久、傳播范圍最廣的“海派”報(bào)紙。20世紀(jì)20年代至30年代是上海經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“黃金年代”?！渡陥?bào)》刊登的廣告?zhèn)鬟_(dá)了全新的消費(fèi)文化和消費(fèi)理念，給國(guó)人“睜眼看世界”的全新機(jī)遇。本文通過(guò)分析《申報(bào)》廣告引導(dǎo)市民消費(fèi)的符號(hào)價(jià)值與象征意向賦予，以及對(duì)市民消費(fèi)欲望的制造與激發(fā)，探索其對(duì)受眾生活方式的影響。包括加速意識(shí)覺(jué)醒和身份認(rèn)同；推行全新生活方式；助力新式上海家庭的誕生。

關(guān)鍵詞：《申報(bào)》 廣告 消費(fèi)文化 海派報(bào)紙

自1843年11月17日上海正式開(kāi)埠之后，外國(guó)商品和外資紛紛涌進(jìn)這座新興城市，行棧、碼頭、銀行等陸續(xù)開(kāi)辦。西方資本主義國(guó)家給上海的政治、經(jīng)濟(jì)和文化等各個(gè)方面帶來(lái)了很大沖擊，使其在較短時(shí)間內(nèi)一躍成為遠(yuǎn)東第一大都市。在此背景下，原有的傳統(tǒng)文化與格局發(fā)生了潛移默化的改變，誕生了具有上海特色的“海派文化”。近代報(bào)刊的出現(xiàn)標(biāo)志著西方對(duì)中國(guó)的文化輸入，對(duì)國(guó)人的消費(fèi)方式和消費(fèi)理念產(chǎn)生了潛移默化的影響?！渡陥?bào)》原名《申江新報(bào)》，1872年4月30日創(chuàng)立于上海?！渡陥?bào)》歷經(jīng)晚清、北洋、民國(guó)三個(gè)時(shí)期，是近代中國(guó)發(fā)行時(shí)間最久、傳播范圍最廣的海派報(bào)紙。該報(bào)雖由英國(guó)人美查（Ernest Major）創(chuàng)辦，但是其主要辦報(bào)人都是中國(guó)人，所以《申報(bào)》被戲稱(chēng)為“洋人出錢(qián)，秀才辦報(bào)”，是近代報(bào)紙本地化的具體體現(xiàn)。20世紀(jì)20年代至30年代，上海進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“黃金年代”，出現(xiàn)了文化的高度包容、經(jīng)濟(jì)的繁榮多樣和思想的自由博洽。“媒介即訊息”，海派報(bào)紙廣告對(duì)受眾群體傳達(dá)了全新的訊息，幫助他們“睜眼看世界”。一方面，報(bào)刊廣告對(duì)受眾思想認(rèn)知和行為理念等方面影響深刻，從而使其生活方式產(chǎn)生了改變；另一方面，廣告不僅能夠反映社會(huì)文化和國(guó)人生活圖景，還能夠有效建構(gòu)社會(huì)文化。作為民國(guó)海派報(bào)紙的代表，《申報(bào)》廣告刺激了上海市民對(duì)于商品信息的感知，還從不同角度催動(dòng)了消費(fèi)文化的形成。本研究將主要分析該時(shí)期《申報(bào)》刊登的廣告，剖析《申報(bào)》廣告對(duì)于國(guó)人的生活方式，即消費(fèi)方式和消費(fèi)理念方面的影響，從而探索《申報(bào)》廣告推動(dòng)符號(hào)消費(fèi)和身體消費(fèi)的主要傳播策略，以及相應(yīng)的20世紀(jì)20年代至30年代國(guó)人價(jià)值觀念的變遷。

一、《申報(bào)》廣告引導(dǎo)市民消費(fèi)的符號(hào)價(jià)值與象征意向賦予

《申報(bào)》作為民國(guó)時(shí)期海派報(bào)紙的代表，發(fā)表的廣告意在傳播消費(fèi)文化和引導(dǎo)受眾改變生活方式。通過(guò)廣告中商品自身不同的符號(hào)價(jià)值來(lái)建構(gòu)符號(hào)意義，進(jìn)而提升符號(hào)消費(fèi)的象征意蘊(yùn)?！渡陥?bào)》廣告潛移默化地影響受眾群體的消費(fèi)意識(shí)，從而增強(qiáng)對(duì)美好生活的意向賦予。

1.身份與地位的符號(hào)價(jià)值賦予?！渡陥?bào)》廣告中，將市民日常生活中所見(jiàn)的商品與身份地位相連接，為其賦予了全新的符號(hào)價(jià)值。在信息傳播的過(guò)程中，將廣告中的商品轉(zhuǎn)換為彰顯身份地位的標(biāo)志，鼓勵(lì)市民通過(guò)消費(fèi)彰顯自身的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位，塑造全新的消費(fèi)文化。在1926年10月30日刊發(fā)的勒吐精（Lactogen）代乳粉廣告中，指出其是上等的營(yíng)養(yǎng)佳品。廣告中母親的形象“袖不及腕，脛肘并裸”，體現(xiàn)出選擇代乳粉的家庭是有思想而且緊跟潮流的新家庭。彼時(shí)的上海，雇傭奶媽是社會(huì)中常見(jiàn)的育兒方式。曾有記載“大抵滬上人家，十家有七八家雇用乳媼”。近代上海城市化進(jìn)程開(kāi)啟后，市民的思想理念產(chǎn)生了全新的變化。隨著公共衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的介入，奶媽個(gè)體的健康與衛(wèi)生已從個(gè)人與家庭領(lǐng)域的“衛(wèi)生”問(wèn)題上升為公共領(lǐng)域事務(wù)。能夠給孩子喂養(yǎng)代乳粉的家庭在當(dāng)時(shí)的上海被視為具有先進(jìn)的科學(xué)理念和衛(wèi)生觀念。同時(shí)，由于代乳粉的價(jià)格相對(duì)較高，僅有部分家庭能夠負(fù)擔(dān)，購(gòu)買(mǎi)和使用代乳粉便成了身份與地位的符號(hào)象征。在近代上海，汽車(chē)是彰顯當(dāng)時(shí)國(guó)人身份與地位最好的符號(hào)。在1930年3月12日刊登的別克廣告中，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)其“二十五年第一車(chē)”“柔軟富麗”。與此同時(shí)，還在廣告中使用黑體字強(qiáng)調(diào)“乘坐別克汽車(chē)非常舒適”，并重點(diǎn)突出其生產(chǎn)地“美國(guó)通用汽車(chē)制造總廠”。以上各種詞語(yǔ)的運(yùn)用都凸顯了擁有別克汽車(chē)便擁有了超越他人的尊貴身份和地位的符號(hào)價(jià)值。除此之外，類(lèi)似的廣告語(yǔ)也出現(xiàn)在香煙、服飾、鞋帽等廣告中?！渡陥?bào)》廣告不斷向商品賦予全新的符號(hào)價(jià)值，使其與個(gè)人的社會(huì)身份與地位緊密聯(lián)系，促使受眾群體改變消費(fèi)理念和生活方式。

2.摩登與時(shí)尚的符號(hào)價(jià)值賦予?！澳Φ恰币辉~來(lái)源于英語(yǔ)的modern，含義為“新奇和時(shí)髦”，最早出現(xiàn)在20世紀(jì)20年代的上海。摩登與時(shí)尚其實(shí)是一種社會(huì)心理，是消費(fèi)主義文化中對(duì)于全新生活方式的展示。在《申報(bào)》廣告的引領(lǐng)下，摩登與時(shí)尚成為一種具有個(gè)性和品位的生活方式，引導(dǎo)受眾改變消費(fèi)理念，形成全新的消費(fèi)文化。回顧20世紀(jì)20年代至30年代的《申報(bào)》廣告，女性使用的商品大多被賦予摩登與時(shí)尚的符號(hào)價(jià)值，傳達(dá)了全新的生活態(tài)度。1934年11月1日刊登的三三香水廣告中，強(qiáng)調(diào)“出行之前交際之時(shí)輕灑數(shù)滴”，便可“使人們愛(ài)慕不已”。廣告語(yǔ)言賦予商品以時(shí)尚感，使受眾獲得與“時(shí)髦社會(huì)圈”使用同樣產(chǎn)品的感受，建立一種群體歸屬感，從而形成見(jiàn)客訪友之前噴香水的生活方式。與此同時(shí)，《申報(bào)》廣告以名人代言為特點(diǎn)，賦予商品摩登與時(shí)尚的符號(hào)價(jià)值。1932年5月23日的力士廣告中，以電影明星陳玉梅之口吻介紹“力士香皂芳香去垢，為其他香皂所不及，予樂(lè)用之并愿為各界人士介紹”。同時(shí)在廣告中以放大加粗字體強(qiáng)調(diào)“電影明星個(gè)個(gè)稱(chēng)贊”。通過(guò)建立力士香皂與著名電影明星之間的聯(lián)系來(lái)有效提升產(chǎn)品價(jià)值，將其從日常所用的商品變?yōu)槟Φ桥c時(shí)尚的生活習(xí)慣，從而形成全新的消費(fèi)習(xí)慣。

3.西方與“上流”的象征意象賦予。1843年11月17日上海正式開(kāi)埠之后，西方商品紛紛進(jìn)入城市，并逐漸進(jìn)入市民日常生活，如雪茄、汽水、領(lǐng)帶、呢帽、洋傘、手杖等。這些西方商品的流行與消費(fèi)離不開(kāi)報(bào)紙廣告的宣傳。布迪厄指出，個(gè)人品位需要通過(guò)消費(fèi)的商品來(lái)進(jìn)行符號(hào)轉(zhuǎn)換，從而在各個(gè)領(lǐng)域保持一致的風(fēng)格與格調(diào)。彼時(shí)的上海以購(gòu)買(mǎi)和使用西方商品為傲，認(rèn)為保持西式的生活方式能夠給他人以“上流”社會(huì)的印象。故《申報(bào)》廣告在信息傳播中強(qiáng)調(diào)商品的西式風(fēng)格與品位，吸引受眾購(gòu)買(mǎi)商品來(lái)彰顯自身“上流”的社會(huì)地位。1936年10月2日，上海大中華電器行做電器促銷(xiāo)廣告，其中主要商品為百樂(lè)收音機(jī)、飛利浦真空管收音機(jī)、奇異金屬真空管收音機(jī)和史德華收音機(jī)。廣告中全部商品均為外國(guó)品牌，以“上等”“優(yōu)等”等字樣強(qiáng)調(diào)其出產(chǎn)地的西式風(fēng)格與品位，賦予西式商品檔次高、品位高的象征意象。同時(shí)，在《申報(bào)》廣告中，尤為強(qiáng)調(diào)商品的品牌，使其成為彰顯國(guó)人生活差異和社會(huì)地位差異的典型符號(hào)。當(dāng)時(shí)上海市民會(huì)英語(yǔ)的人數(shù)量寥寥，將商品英文品牌與中文品牌相融合的廣告語(yǔ)言表達(dá)能夠讓受眾群體產(chǎn)生“高檔”“有層次”的心理感受。比如，1937年8月3日的克萊文廣告里，將品牌英語(yǔ)名CRAVENA放置在右側(cè)醒目處，強(qiáng)調(diào)其“英國(guó)倫敦制造”的品牌背景，改變受眾的消費(fèi)觀念。讓購(gòu)買(mǎi)西式商品消費(fèi)者覺(jué)得自身比購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨商品的消費(fèi)者更具品位與社會(huì)地位，實(shí)現(xiàn)心理定位的“上移”與“區(qū)隔”，從而實(shí)現(xiàn)生活方式和消費(fèi)理念的變革。

二、《申報(bào)》廣告對(duì)市民消費(fèi)欲望的制造與激發(fā)

身體消費(fèi)是民國(guó)時(shí)期國(guó)人生活方式的又一主要變化。消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注身體的功用性?xún)r(jià)值，并愿意購(gòu)置商品來(lái)塑造美麗身體、保持健康體魄?！渡陥?bào)》廣告也通過(guò)圖像符號(hào)和文字符號(hào)喚醒受眾群體的身體意識(shí)，催生新的消費(fèi)需求，改變國(guó)人消費(fèi)理念。

1.塑造美麗身體。市民身體意識(shí)的覺(jué)醒催生了對(duì)美麗身體的追求，通過(guò)購(gòu)置商品來(lái)滿(mǎn)足自己的愛(ài)美之心?！渡陥?bào)》廣告在塑造美麗身體方面主要從兩個(gè)維度出發(fā)，包括美麗與時(shí)尚的服飾和“柔嫩芳美”的肌膚等。1928年7月1日《申報(bào)》泰興公司廣告中，強(qiáng)調(diào)“新到歐美精裝衣料飾品”“數(shù)百余種式樣新穎特致”“春季花呢鏡面薄呢馬夾料紗法式花綢”等。以服飾的新穎時(shí)尚來(lái)展示和描畫(huà)身體的文化意義，傳達(dá)出服飾展示美麗身體的必要性。1928年2月23日《申報(bào)》旁氏白玉霜廣告中，強(qiáng)調(diào)其“香濃質(zhì)醇潤(rùn)而不膩”。通過(guò)強(qiáng)調(diào)商品對(duì)消費(fèi)者皮膚的強(qiáng)烈效果，來(lái)喚醒受眾的身體意識(shí)，營(yíng)造全新的生活方式。除了護(hù)膚品，《申報(bào)》廣告還強(qiáng)調(diào)牙齒應(yīng)“潔白、清潔”；頭發(fā)應(yīng)“芳香、五黑”；指甲應(yīng)具備“鮮亮之色澤”，等等。通過(guò)對(duì)于時(shí)尚的服飾和美麗身體的展示，形成了近代上海市民對(duì)于身體消費(fèi)的基本理念。消費(fèi)者期待能夠通過(guò)購(gòu)買(mǎi)商品來(lái)實(shí)現(xiàn)自己對(duì)美好生活的向往。

2.追尋健康體魄。鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后，西方人諷刺中國(guó)人為“東亞病夫”。隨著近代民眾思想理念的覺(jué)醒，國(guó)人開(kāi)始追求強(qiáng)健的身體和健康的體魄，以期待改變自身命運(yùn)和國(guó)家命運(yùn)?！渡陥?bào)》廣告通過(guò)藥品和滋養(yǎng)品廣告來(lái)鼓勵(lì)受眾養(yǎng)成身體保養(yǎng)的生活習(xí)慣，增加對(duì)健康生活的消費(fèi)。在此背景下，《申報(bào)》廣告拓寬了健康身體的符號(hào)價(jià)值，將其與個(gè)人成長(zhǎng)、家庭幸福甚至民族強(qiáng)盛相聯(lián)系。1929年7月18日《申報(bào)》強(qiáng)身補(bǔ)體康健指南廣告中強(qiáng)調(diào)“為救濟(jì)過(guò)敏身體衰弱，精印健康指南50萬(wàn)冊(cè)”，在廣告中將個(gè)人身體與國(guó)家未來(lái)、民族振興緊密聯(lián)系在一起，鼓勵(lì)受眾養(yǎng)成每日練習(xí)太極拳的健康習(xí)慣，體現(xiàn)出“國(guó)家興亡，匹夫有責(zé)”的主題思想。在此背景下，《申報(bào)》廣告有效激發(fā)了市民消費(fèi)欲望，塑造受眾群體的身體消費(fèi)理念，有效激勵(lì)國(guó)人養(yǎng)成全新的生活方式，為國(guó)家未來(lái)貢獻(xiàn)自己的一份力量。

三、《申報(bào)》廣告的消費(fèi)文化對(duì)受眾生活方式的影響

民國(guó)海派報(bào)紙廣告為受眾展示了全新的商品信息和流行趨勢(shì)，隱晦地刺激受眾群體的消費(fèi)需求，形成了全新的消費(fèi)文化?！渡陥?bào)》廣告作為海派報(bào)紙中最具傳播力和影響力的報(bào)刊，積極地影響著受眾的生活方式。不僅加速了受眾意識(shí)覺(jué)醒和自我認(rèn)同，還推行了全新的生活方式，助力新式上海家庭的誕生。

1.加速意識(shí)覺(jué)醒和身份認(rèn)同。鮑德里亞指出，商品消費(fèi)的主要目的并不是商品本身，而是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)的商品所代表的符號(hào)價(jià)值來(lái)提升自身的身份階層。換言之，商品購(gòu)買(mǎi)的主要意義在于其背后的符號(hào)價(jià)值。民國(guó)時(shí)期的上海，大量外國(guó)人和外地人的涌入增加了社會(huì)的異質(zhì)化程度，增加了個(gè)人身份地位和思想意識(shí)表達(dá)的難度。《申報(bào)》廣告給商品賦予了全新的身份價(jià)值和社會(huì)階層意味，受眾群體通過(guò)購(gòu)買(mǎi)和使用商品來(lái)展示自身的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣，從而有效表達(dá)自身的身份地位和思想意識(shí)。商品自身的符號(hào)價(jià)值在某種意義上便是識(shí)別個(gè)人身份的代表。消費(fèi)者日常購(gòu)買(mǎi)的商品和消費(fèi)方式，如使用的化妝品、穿戴的服飾、乘坐的汽車(chē)等，能夠展示個(gè)人日常的生活方式，通過(guò)持續(xù)消費(fèi)能夠獲得他人肯定，從而實(shí)現(xiàn)異質(zhì)社會(huì)中的意識(shí)覺(jué)醒、加速自身以及他人的身份認(rèn)同。

2.推行全新的生活方式?！渡陥?bào)》廣告中傳播的西方文化給彼時(shí)的上海市民帶來(lái)了全新的變化。無(wú)論是日常生活中的用洋火、點(diǎn)洋蠟，喝可口可樂(lè)、吃奶油太妃糖，還是吸金鼠牌香煙、用力士香皂，這種新型、時(shí)尚的生活方式給國(guó)人生活帶來(lái)了全新的改變。在上海，掀起一陣追求摩登與時(shí)尚的風(fēng)潮，推動(dòng)了傳統(tǒng)中國(guó)文化和西式文化的碰撞與沖擊。同時(shí)，在《申報(bào)》廣告的宣傳下，受眾逐漸了解和接受收音機(jī)的存在，并通過(guò)收音機(jī)這種全新的媒介進(jìn)行信息傳播與接收。市民不僅能通過(guò)收聽(tīng)廣播來(lái)了解國(guó)家大事、本地新聞，還能夠通過(guò)收音機(jī)收聽(tīng)歌曲和戲劇，養(yǎng)成全新的生活習(xí)慣?？梢园l(fā)現(xiàn)，無(wú)論是飲食、穿衣還是收聽(tīng)廣播，《申報(bào)》廣告的文藝性和商業(yè)性表達(dá)都成功引領(lǐng)受眾了解外面的世界，養(yǎng)成全新的文化理念和生活方式。這不僅促進(jìn)了中西文化的交流，也推動(dòng)了國(guó)人精神消費(fèi)的升華。

3.助力新式上海家庭的誕生?！渡陥?bào)》廣告的宣傳中，不僅傳播了新的喂養(yǎng)方法以及保持健康體魄和積極鍛煉身體的思想，還大量宣傳了西式生活電器，助力新式上海家庭的誕生。在此影響下，新式上海家庭產(chǎn)生了全新的育兒理念。在電器使用方面，《申報(bào)》廣告鼓勵(lì)上海家庭采用新能源，代替舊式煤爐。1929年2月1日工部局電器處的廣告“請(qǐng)王夫人之經(jīng)驗(yàn)談（其五）”中，特別指出“我家之電灶不但清潔無(wú)煙而且烹法和平。使食物中之天然資養(yǎng)料毫不散失，于衛(wèi)生方面之利益絕非一言所能盡也?！痹凇渡陥?bào)》廣告的反復(fù)傳播下，許多西式電器進(jìn)入上層社會(huì)和中產(chǎn)階級(jí)家庭中，如吹風(fēng)機(jī)、電煤氣灶、電冰箱、烘箱、唱片機(jī)、收音機(jī)等。《申報(bào)》廣告將西方國(guó)家流行的生活理念和家用電器展示給新式上海家庭，不僅豐富了新式家庭的生活和娛樂(lè)內(nèi)容，還助力新式家庭形成全新的生活方式和消費(fèi)文化。

綜上所述，花樣繁多的《申報(bào)》廣告在消費(fèi)者具有強(qiáng)烈欲望的基礎(chǔ)上，將生活理念和方式等價(jià)值觀念不斷地灌輸給他們，而且盡量通過(guò)詳盡的文字與立體化的圖片使信息傳播更加合理化，助力更多新式上海家庭的誕生。

作者系徐州醫(yī)科大學(xué)馬克思主義學(xué)院講師

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【編輯：陳強(qiáng)】