數(shù)媒時代基層媒體的出場邏輯

我國縣級融媒體中心建設(shè)是頂層設(shè)計與推動之下的結(jié)果。自2013年習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上提出媒體融合發(fā)展的理念后，我國傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展開始加速?；鶎觽鹘y(tǒng)媒體也在不斷探索數(shù)字媒體時代的轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑，2014年浙江省安吉縣就開始整合縣域媒體資源，開啟了媒體融合發(fā)展之路。2018年習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上明確指出要“抓好縣級融媒體中心建設(shè)”后，全國縣級融媒體中心建設(shè)進入高潮階段。

雖然基層媒體的融合發(fā)展面臨諸多困難，但不可否認(rèn)，從官方到民眾對基層媒體都有強烈的需求和期待?？h級融媒體中心作為中國特色媒體體系的底層“基石”，承擔(dān)著宣傳工作服務(wù)群眾“最后一公里”的重任。因此，在縣級融媒體中心完成階段性建設(shè)任務(wù)后，對其發(fā)展定位、建設(shè)問題、面臨困境和可能的突破口做全面而深入的分析是非常有必要的，中國新聞出版研究院劉建華研究員等所著的《縣級融媒體的“四梁八柱”》，就是一本適時且適當(dāng)?shù)闹鳌?/p>

關(guān)于縣級融媒體的學(xué)術(shù)研究興起于2018年，2019年就已經(jīng)有相關(guān)著作。但是，鑒于全國縣級融媒體中心建設(shè)是在2018年之后才大范圍展開，因此縣級融媒體中心建設(shè)的成效，及其在融媒改革中的位置和角色只有經(jīng)過一段時間的沉淀才能更為清晰和明確。目前，縣級融媒體中心建設(shè)已經(jīng)從早期的掛牌成立階段進入能力建設(shè)階段，而這個能力建設(shè)就涉及本書中關(guān)注的“體制機制、生產(chǎn)流程、經(jīng)營管理、技術(shù)應(yīng)用、人才培養(yǎng)、隊伍激勵、政策資源”等方面的內(nèi)容。本書從戰(zhàn)略安排、角色論、功能論、生產(chǎn)論、經(jīng)營論、發(fā)展論、傳播效果論、國際傳播論和人才論具體的八章內(nèi)容對上述問題予以論述和闡釋?？梢哉f，這是目前縣級融媒體研究中集理論論述與案例分析最完整的一本著作，可以為相關(guān)研究者和具體從業(yè)者提供全面的理論視角和詳實的行業(yè)實踐參考。

在具體的建設(shè)實踐中，“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運營思路成為縣級融媒體中心當(dāng)前的主要運營模式和重要發(fā)展增長點，因此體制機制、經(jīng)營管理在已有研究中較為集中。本書除了對這些問題進行更為深入的分析之外，還聚焦了已有研究少有關(guān)注或是探討不深入的問題，如縣級融媒體的國際傳播、縣級融媒體的傳播效果和縣級融媒體的人才問題。

縣級融媒體融入國際傳播體系的可能與路徑。在網(wǎng)絡(luò)社會之前，限于地域和技術(shù)因素，縣級媒體基本沒有可能進入國際傳播體系。中國縣級社會的鄉(xiāng)土風(fēng)情和信息只能在主流媒體的鏡頭和筆下才有機會對外展示。網(wǎng)絡(luò)社會無遠(yuǎn)弗屆，給予縣級融媒體進入國際傳播體系的可能和機會。

中國基層社會孕育著中華文明各具特色的地方文化，縣級融媒體作為基層媒體恰恰是展示地方文化的最佳媒介平臺。因為本地的便利性和對本地文化的熟知，縣級融媒體在展示和傳播地方文化方面更有優(yōu)勢。就當(dāng)下而言，縣級融媒體積極嵌入國際傳播體系，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的開疆拓土是前提，我國當(dāng)下積極構(gòu)建和加強國際傳播能力的頂層設(shè)計與期待是更重要的動力。

鑒于縣級融媒體建設(shè)周期相對較短，主流研究主要聚焦在體制機制和經(jīng)營管理等建設(shè)中凸顯出的問題，從學(xué)術(shù)研究視角來看，僅有個別文章關(guān)注了縣級融媒體的國際傳播問題。本書及時關(guān)注到了縣級融媒體進入國際傳播市場的出場語境、意義生成、機遇和挑戰(zhàn)以及主要路徑，這是目前探討縣級融媒體國際傳播問題較為全面和深入的內(nèi)容。

隨著縣級融媒體階段性改革完成，涌現(xiàn)出一批實力較強的縣級融媒體中心?？h級融媒體完全有能力通過打造縣域本土傳播中心向世界傳播優(yōu)秀的本土文化內(nèi)容，如書中所舉例子，廣州市黃埔區(qū)融媒體中心運營的海外社交媒體平臺賬號“@Yes，Huangpu！”（耶！黃埔）、海南（儋州）國際傳播中心運營的“Visit Danzhou”（遇見儋州）賬號。這些縣級融媒體中心將地方人文歷史、城市風(fēng)貌、自然風(fēng)光、發(fā)展規(guī)劃作為主要內(nèi)容，積極進行海外傳播。然而，目前只有極個別縣級融媒體中心有實力開設(shè)和運營海外社交平臺賬號，因此本書在縣級融媒體國際傳播的主要路徑中提出了諸多現(xiàn)實可行性建議，其中在平臺構(gòu)建策略方面提出地方融媒體可以借助新華社、中新社等國家級通訊社和媒體來優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)能力以增強地方聲音的國際化表達(dá)，或是直接與新華社這樣的國內(nèi)主流媒體共同合作設(shè)立國際傳播中心。山東各縣級融媒體中心以“Discover Shandong”（發(fā)現(xiàn)山東）為統(tǒng)一身份標(biāo)識開設(shè)英文賬號，與新華社新聞信息中心聯(lián)手共同打造海外傳播的社交化、視覺化、互動化內(nèi)容產(chǎn)品。海南自貿(mào)港（文昌）國際傳播中心也是當(dāng)?shù)乜h級融媒體中心與新華社新聞信息中心海南中心共同打造的。

在傳播技術(shù)加持和政策指引下，我國縣級融媒體完全可以成為傳播中國縣域文化資源的中心?？h級融媒體深入挖掘本土文化資源、激發(fā)本土文化活力，在做強自己或是借助他力的前提下實現(xiàn)與國際傳播體系的連接，讓更廣更鮮活、更多樣的中國故事傳播到海外。在縣級融媒體的國際傳播問題還未得到很多關(guān)注的時候，本書對此問題提供了理論依據(jù)和大量鮮活的案例資料。

縣級融媒體傳播效果評估體系的構(gòu)建。2018年以來，國家、地方財政大力支持縣級融媒體中心的建設(shè)工作，到2022年8月，全國2585個縣級融媒體中心建成運行，縣級融媒體中心逐步從數(shù)量增長期向提質(zhì)增效期過渡。經(jīng)過幾年的建設(shè)，縣級融媒體中心的傳播效果問題就成為急迫研究的“議題”，但是目前學(xué)界對這一問題的研究也較少。

縣級融媒體中心的建設(shè)歷程呈現(xiàn)出明顯的頂層設(shè)計導(dǎo)向，因此在評估縣級融媒體中心的傳播效果時就不能以狹義上的受眾效果為單一視角，而應(yīng)體現(xiàn)其在建設(shè)過程中涉及的多個相關(guān)利益主體的期待與需求是否得到滿足。據(jù)此，本書認(rèn)為要從縣級融媒體中心建設(shè)初衷出發(fā)，以“引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”為中心，構(gòu)建縣級融媒體中心的傳播效果評估體系。

本書采用層次分析法構(gòu)建了縣級融媒體中心傳播效果評估指標(biāo)體系的各級評估指標(biāo)，共分為三個層級：一級指標(biāo)為媒體服務(wù)、黨建服務(wù)、政府服務(wù)、公共服務(wù)、增值服務(wù)五個部分；二級指標(biāo)在一級指標(biāo)五個分類指標(biāo)下分解為價值引導(dǎo)、社會影響、經(jīng)營業(yè)績、受眾反饋等重點評估指標(biāo)；三級指標(biāo)將上述指標(biāo)進一步細(xì)化實現(xiàn)數(shù)量化處理，根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化處理后的指標(biāo)進行數(shù)據(jù)分析?？傊?，本書根據(jù)傳播效果理論、利益相關(guān)者理論等理論內(nèi)容，結(jié)合縣級融媒體中心建設(shè)實際，對構(gòu)建縣級融媒體傳播效果評估體系的原則、框架與路徑進行了探索。

比較遺憾的是，雖然本書構(gòu)建起了縣級融媒體傳播效果評估體系和評估指標(biāo)，但并沒有做更進一步的實證分析。當(dāng)然書中說明這是未來進一步研究的方向和思路，期待在后續(xù)的研究中能看到基于這一指標(biāo)體系對縣級融媒體傳播效果詳細(xì)的實證分析，以檢驗多年來縣級融媒體中心運行的效果，這一效果即是頂層設(shè)計者希望看到的，也是基層管理者希望看到的。

縣級融媒體的人才困境與突破。相較于前兩個問題，本書對縣級融媒體中心的人才問題談?wù)摰酶嘁恍?，但以往的研究或是缺乏大量的調(diào)查分析或是僅局限于單個縣級融媒體中心進行案例分析。本書項目團隊已持續(xù)幾年對全國多家縣級融媒體中心進行調(diào)研，從2019年就形成了內(nèi)部的年度調(diào)研報告：《全國縣級融媒體中心基層輿論引導(dǎo)能力建設(shè)典型調(diào)研報告》，一直在關(guān)注縣級融媒體中心的人才問題。本書作者團隊的另一篇文章《縣級融媒體中心輿論引導(dǎo)能力建設(shè)現(xiàn)狀與發(fā)展路徑》談及縣級融媒體中心普遍面臨著“高端人才引不來、骨干人才留不住、一般人才干不了”的“硬傷”，對此，要通過事業(yè)留人、感情留人、待遇留人等方法吸引各類急需人才?？梢哉f，本書的項目團隊很早就開始通過實踐調(diào)查的方式關(guān)注縣級融媒體中心面臨的各類人才問題。

就本書而言，設(shè)立專門章節(jié)詳細(xì)論述了縣級融媒體中心人才建設(shè)的理論基礎(chǔ)、類型與要求、面臨的主要問題和改進的措施與建議，并結(jié)合具體案例進行了深入分析。此外，本書附錄的11個縣級融媒體中心能力建設(shè)報告中都談及了縣級融媒體面臨著較為嚴(yán)峻的“人才問題”，而這11個縣級融媒體中心能力建設(shè)研究報告有10個研究報告為縣級融媒體中心主任、總編輯或是記者所作，這些管理者和從業(yè)者對各自縣級融媒體中心的實際情況更為了解，人才問題成為不約而同的“議題”，說明縣級融媒體中心的“人才問題”是現(xiàn)實而緊迫的。這部分案例報告與本書的“人才論”章節(jié)形成理論與實踐的呼應(yīng)關(guān)系，對當(dāng)下縣級融媒體中心面臨的人才困境和解決策略提出了更加符合實際的分析路徑。這即為后續(xù)研究者的調(diào)查和研究指明了方向，也為面臨“人才困擾”的縣級融媒體中心提供了清晰的人才發(fā)展規(guī)劃方向。

本書通過長期扎實的實踐調(diào)查，對縣級融媒體階段性的建設(shè)成效和面臨問題作了全方位的理論梳理和應(yīng)用分析。本書既有理論高度也有實踐經(jīng)驗，對縣級融媒體相關(guān)問題的研究者、管理者和從業(yè)者都有較高的參考價值。

作者系內(nèi)蒙古大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院副教授

【編輯：李棟】