新媒體時(shí)代醫(yī)院全媒體傳播矩陣的構(gòu)建

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突飛猛進(jìn)和醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，各大醫(yī)院都在積極探索媒體宣傳的有效管理方式。本文從醫(yī)院媒體宣傳的現(xiàn)狀和面臨的問(wèn)題出發(fā)，提出醫(yī)院媒體宣傳矩陣化管理的初步思路，探討了醫(yī)院媒體宣傳矩陣化管理的概念、原則、組織架構(gòu)和內(nèi)容框架，力求實(shí)現(xiàn)新舊媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，一物多用，使不同屬性的媒體在多個(gè)維度滿足不同的受眾需求，實(shí)現(xiàn)資源利用和傳播效果的最大化。

關(guān)鍵詞：醫(yī)院媒體 醫(yī)院宣傳 矩陣化管理

新時(shí)代、新技術(shù)、新思維正在推動(dòng)著醫(yī)院宣傳工作不斷變革創(chuàng)新、與時(shí)俱進(jìn)。醫(yī)療信息早已由依賴傳統(tǒng)媒體的定向發(fā)布，進(jìn)步到自媒體平臺(tái)的高頻發(fā)聲，有效提升了醫(yī)院的品牌影響力。在此情況下，實(shí)現(xiàn)新舊媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，使不同屬性的媒體在多個(gè)維度上滿足不同受眾的需求，通過(guò)“一物多用”實(shí)現(xiàn)資源利用和傳播效果最大化，加強(qiáng)醫(yī)院宣傳媒介矩陣化管理，是值得思考和研究的重要議題。

一、醫(yī)院媒體宣傳現(xiàn)狀

隨著醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，各大醫(yī)院都在積極拓展宣傳渠道。目前，醫(yī)院宣傳主要通過(guò)三類媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)聚人心、外塑形象、造福大眾。

1.平面媒體平臺(tái)，直觀展示醫(yī)院。對(duì)于醫(yī)院而言，院報(bào)、院刊、宣傳冊(cè)、展板、海報(bào)、條幅、標(biāo)牌等是其主要的平面媒體宣傳平臺(tái)，閱讀對(duì)象多為來(lái)院患者和醫(yī)院職工。這就要求醫(yī)院充分利用好平面媒體宣傳平臺(tái)，通過(guò)直觀的圖片、文字信息，宣傳國(guó)家醫(yī)療衛(wèi)生政策，推廣醫(yī)院先進(jìn)的醫(yī)療技術(shù)、專家團(tuán)隊(duì)、專業(yè)特色和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，記錄醫(yī)院改革和發(fā)展歷程，向大眾傳遞健康知識(shí)和保健常識(shí)。平面媒體能突出醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)和特色。例如，引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)醫(yī)療設(shè)備、擁有一支高水平的專家團(tuán)隊(duì)、提供高品質(zhì)的服務(wù)等。這些優(yōu)勢(shì)和特色是醫(yī)院及其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)的重要武器，也是吸引患者和職工的重要因素。平面媒體平臺(tái)宣傳能夠加強(qiáng)對(duì)患者和職工的教育和引導(dǎo)。平面媒體宣傳不僅可以向患者和職工傳遞醫(yī)療健康知識(shí)，還可以引導(dǎo)他們養(yǎng)成正確的健康習(xí)慣和保健意識(shí)。例如，在門診候診區(qū)域設(shè)置健康知識(shí)展板，向患者宣傳防病知識(shí)和健康養(yǎng)生方法，或者在醫(yī)院內(nèi)部刊物中介紹職工健康管理的方法和建議等。

2.電子屏媒體平臺(tái)，增加宣傳窗口。醫(yī)院門診大廳、候診區(qū)、住院部大廳、各病區(qū)均安置了一定數(shù)量的電子屏。通過(guò)統(tǒng)一的電子屏播控管理系統(tǒng)，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)各個(gè)電視終端的內(nèi)容控制。內(nèi)容形式豐富多樣，可以實(shí)現(xiàn)圖片、視頻等多媒體格式，配合臨床需求，針對(duì)不同區(qū)域進(jìn)行內(nèi)容管理，使電子屏成為醫(yī)院宣傳矩陣的窗口之一。這些電子屏的使用可以幫助醫(yī)院提供更好的服務(wù)，方便患者和訪客獲取信息。一是患者和訪客導(dǎo)航。在門診大廳和住院部大廳安裝電子屏，可以提供醫(yī)院導(dǎo)航信息，幫助患者和訪客快速找到所需的科室或病區(qū)。二是醫(yī)院宣傳和廣告。通過(guò)電子屏播放醫(yī)院宣傳和廣告，可以讓患者和訪客更全面地了解醫(yī)院的服務(wù)和特色，也可以為醫(yī)院帶來(lái)一定的收入。三是醫(yī)療知識(shí)普及。在電子屏上播放一些醫(yī)療知識(shí)的視頻，可以幫助患者和訪客更好地了解疾病預(yù)防和健康養(yǎng)生知識(shí)，增強(qiáng)健康意識(shí)。四是醫(yī)療教育和培訓(xùn)。醫(yī)院可以利用電子屏在病區(qū)或者會(huì)議室播放醫(yī)療教育和培訓(xùn)視頻，為醫(yī)務(wù)人員提供持續(xù)的職業(yè)發(fā)展支持；五是醫(yī)療信息發(fā)布。電子屏可以用于發(fā)布醫(yī)院的最新動(dòng)態(tài)、重要通知和病例分享等信息，及時(shí)傳遞醫(yī)院內(nèi)部的重要信息。

3.網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)，增加宣傳互動(dòng)性。醫(yī)院門戶網(wǎng)站是社會(huì)公眾及院內(nèi)職工了解醫(yī)院的重要窗口，可以實(shí)現(xiàn)信息發(fā)布、預(yù)約掛號(hào)、便捷查詢、投訴建議、健康科普等服務(wù)，展示醫(yī)院形象和優(yōu)勢(shì)醫(yī)療服務(wù)。醫(yī)院官方微博以簡(jiǎn)短的文字、圖片、視頻等形式，通過(guò)手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)即時(shí)發(fā)布醫(yī)院動(dòng)態(tài)、醫(yī)學(xué)科普、醫(yī)學(xué)美圖、醫(yī)學(xué)話題等。當(dāng)受眾看到感興趣的信息，只需通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)便可以形成鏈條式傳播，或通過(guò)回復(fù)的形式與院方進(jìn)行交流。醫(yī)院的官方微信公眾號(hào)屬于私域平臺(tái)，可以分為服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)、視頻號(hào)三種。微信服務(wù)號(hào)一個(gè)月只能發(fā)布4次，發(fā)給訂閱用戶的消息會(huì)顯示在對(duì)方的聊天列表中，用戶會(huì)收到提醒。醫(yī)院的重要新聞、知名專家、先進(jìn)技術(shù)、科研成果等可以通過(guò)服務(wù)號(hào)定期推廣。服務(wù)號(hào)還可以進(jìn)行功能開發(fā)，添加如醫(yī)院簡(jiǎn)介、醫(yī)院平面圖、就診流程、專家出診信息等模塊；還可以接入預(yù)約掛號(hào)、繳費(fèi)、檢驗(yàn)結(jié)果查詢等功能，以菜單的形式提供給用戶，方便患者就醫(yī)。微信訂閱號(hào)每天可以發(fā)送1條群發(fā)消息，消息將會(huì)顯示在對(duì)方的“訂閱號(hào)”文件夾中。醫(yī)院的微信訂閱號(hào)側(cè)重發(fā)布醫(yī)學(xué)科普知識(shí)、醫(yī)患故事、各科室活動(dòng)以及職工生活等。微信視頻號(hào)以圖片和視頻為主，在視頻號(hào)上可以發(fā)布長(zhǎng)度不超過(guò)1分鐘的視頻，或者不超過(guò)9張的圖片，還能帶上文字和公眾號(hào)文章鏈接，是服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)的有力補(bǔ)充。以微信公眾號(hào)為代表的各類自媒體，為公眾提供了即時(shí)多樣的健康信息，以及直接互動(dòng)的交往平臺(tái)，在增強(qiáng)公眾健康素養(yǎng)、推動(dòng)我國(guó)健康事業(yè)發(fā)展方面發(fā)揮了積極作用。新媒體平臺(tái)如今日頭條、抖音、百家號(hào)、搜狐號(hào)、網(wǎng)易號(hào)、知乎、快手、小紅書、喜馬拉雅等公域平臺(tái)是當(dāng)前最火爆的手機(jī)媒體平臺(tái)，這類平臺(tái)都是基于個(gè)性化推薦引擎技術(shù)，根據(jù)每個(gè)用戶的興趣、位置、年齡、性別、職業(yè)等多個(gè)維度進(jìn)行個(gè)性化推薦，傳播形式上可以圖文、音頻、視頻、直播等一起來(lái)，可有效增強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)，滿足各個(gè)層面患者的需求。全媒體時(shí)代，為了減少信息不暢通帶來(lái)的誤會(huì)和一些非理性表達(dá)，醫(yī)院必須暢通傳播渠道。醫(yī)院APP可以實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)診療、HIS系統(tǒng)患者信息交互、健康咨詢、檢查報(bào)告查詢、預(yù)約掛號(hào)等多項(xiàng)功能。在滿足醫(yī)療需求的基礎(chǔ)上，可以延伸健康宣教功能，更大限度地拓寬受眾群體，滿足患者需求。

二、醫(yī)院媒體宣傳存在的問(wèn)題

2022年5月31日，中宣部、中央網(wǎng)信辦、廣電總局等9部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于建立健全全媒體健康科普知識(shí)發(fā)布和傳播機(jī)制的指導(dǎo)意見》，鼓勵(lì)三級(jí)醫(yī)院建設(shè)微博微信等新媒體健康科普賬號(hào)。目前，在既有傳統(tǒng)媒體平臺(tái)的基礎(chǔ)上，大部分醫(yī)院都開設(shè)了微博、微信公眾號(hào)、頭條號(hào)、抖音號(hào)等新媒體平臺(tái)，但運(yùn)營(yíng)情況卻未能達(dá)到理想效果。

1.宣傳團(tuán)隊(duì)建設(shè)嚴(yán)重不足。要保證平面媒體平臺(tái)、電視媒體平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)持續(xù)、高效的運(yùn)營(yíng)，需要有大量的高質(zhì)量圖文、視頻等信息來(lái)源，需要有專業(yè)的醫(yī)院宣傳工作人員。尤其是在新媒體時(shí)代，迫切需要具備較高信息敏感度、思維前沿的策劃人員提供創(chuàng)意思路和宣傳理念；需要熟悉網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)和熱點(diǎn)話題的文字編輯提供文案；需要美術(shù)、攝像、剪輯方面的人才創(chuàng)作高質(zhì)量的作品；需要洞悉目標(biāo)受眾、把握受眾需求的管理人才持續(xù)發(fā)展賬戶粉絲，做好服務(wù)工作；需要專業(yè)的拍攝、直播場(chǎng)地和攝影、攝像設(shè)備，以及必要的資金投入，才能使各個(gè)平臺(tái)保持旺盛的生命力。但目前各醫(yī)院宣傳部門人數(shù)不多，新媒體專業(yè)人才更是不足，外加場(chǎng)地有限、設(shè)備陳舊、經(jīng)費(fèi)不足，無(wú)法滿足各類平臺(tái)的發(fā)展需求。

2.內(nèi)容建設(shè)定位不準(zhǔn)。以往的醫(yī)院宣傳，內(nèi)容多集中在先進(jìn)醫(yī)療技術(shù)推廣、核心醫(yī)生團(tuán)隊(duì)、常規(guī)新聞傳播、核心診療項(xiàng)目上。信息時(shí)代“內(nèi)容為王”，在海量的數(shù)據(jù)中，若想讓醫(yī)院脫穎而出，僅靠干巴巴的內(nèi)容介紹是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。受眾對(duì)醫(yī)院傳播內(nèi)容不感興趣，醫(yī)院的信息很快就會(huì)淹沒在信息的海洋中。也就是說(shuō)，醫(yī)院媒體宣傳內(nèi)容質(zhì)量不高可能直接導(dǎo)致醫(yī)院品牌形象塑造和傳播的效果不佳。醫(yī)院平面媒體平臺(tái)是醫(yī)院傳播信息的一個(gè)重要渠道，通過(guò)該平臺(tái)可以向患者、家屬、醫(yī)務(wù)工作者等各類受眾傳遞醫(yī)院的最新資訊、醫(yī)療知識(shí)、科研成果等內(nèi)容，增強(qiáng)醫(yī)院品牌影響力和社會(huì)知名度，促進(jìn)醫(yī)患之間的交流和合作。然而，如果醫(yī)院各媒體平臺(tái)的內(nèi)容定位不準(zhǔn)確，可能會(huì)導(dǎo)致受眾無(wú)法接收或關(guān)注到相關(guān)信息，最終影響醫(yī)院的形象和信譽(yù)。因此，醫(yī)院各媒體平臺(tái)內(nèi)容定位準(zhǔn)確與否對(duì)于醫(yī)院的發(fā)展和品牌形象至關(guān)重要。醫(yī)院需要根據(jù)自身定位和特點(diǎn)，以及受眾的需求和特點(diǎn)，科學(xué)制定內(nèi)容策略，選取適當(dāng)?shù)拿襟w形式和內(nèi)容類型，將信息傳遞給目標(biāo)受眾，提高信息傳遞的效果和醫(yī)院品牌的認(rèn)知度。同時(shí)，信息傳播中也要注意患者隱私侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。

3.各宣傳平臺(tái)互動(dòng)性不強(qiáng)。盡管近年來(lái)各大醫(yī)院都開發(fā)了多個(gè)媒體平臺(tái)，豐富了傳播載體，但各個(gè)媒體平臺(tái)之間各自為政，缺乏互動(dòng)，各平臺(tái)內(nèi)容無(wú)法充分共享。此外，由于缺乏在線客服，與受眾互動(dòng)不足，無(wú)法及時(shí)收集受眾意見、回復(fù)受眾疑問(wèn)，維護(hù)粉絲關(guān)系，使受眾黏性不強(qiáng)，線上線下宣傳缺乏有效融合。

醫(yī)院在宣傳時(shí)使用的各種媒體平臺(tái)（如電視、廣播、網(wǎng)站、社交媒體等）之間互動(dòng)性不強(qiáng)的問(wèn)題源自以下幾個(gè)方面：一是媒體平臺(tái)差異。不同的媒體平臺(tái)有著不同的特點(diǎn)，傳播方式和受眾群體也有所差異，因此在宣傳策略上的差異也較大。例如，電視廣告通常需要花費(fèi)大量的資金和資源來(lái)制作，并且只有短暫的播放時(shí)間；而社交媒體則需要更加頻繁的更新和互動(dòng)，以保持用戶的興趣和參與度。這些差異使不同媒體平臺(tái)之間的協(xié)作和互動(dòng)變得更加困難。二是缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃。醫(yī)院宣傳部門會(huì)將各種媒體平臺(tái)作為單獨(dú)的宣傳渠道來(lái)使用，而缺乏整體的宣傳規(guī)劃和協(xié)調(diào)。這會(huì)導(dǎo)致各個(gè)媒體平臺(tái)之間的信息傳遞不暢，甚至可能存在信息重復(fù)或沖突。因此，需要建立完善的宣傳計(jì)劃，統(tǒng)籌規(guī)劃各個(gè)媒體平臺(tái)的宣傳內(nèi)容和時(shí)機(jī)，以保證宣傳效果的最大化。三是沒有充分利用新媒體。新媒體的特點(diǎn)是互動(dòng)性強(qiáng)、信息傳遞快、受眾廣泛，但在實(shí)際應(yīng)用中，醫(yī)院宣傳部門可能會(huì)將新媒體作為單一的宣傳渠道來(lái)使用，而缺乏與其他媒體平臺(tái)的協(xié)同互動(dòng)。例如，在社交媒體上發(fā)布的信息可能并沒有在其他媒體平臺(tái)上得到充分的宣傳和傳播，這樣會(huì)限制信息的傳播力和影響力。

三、醫(yī)院媒體宣傳如何做好全媒體矩陣化管理

醫(yī)院媒體宣傳的矩陣化管理是指通過(guò)將不同職能部門的人員和資源進(jìn)行交叉整合和管理，實(shí)現(xiàn)更高效的宣傳推廣工作。醫(yī)院媒體宣傳要做好矩陣化管理，需要在概念、原則、組織架構(gòu)、內(nèi)容框架等方面進(jìn)行研究探討。從而實(shí)現(xiàn)更高效、更協(xié)調(diào)、更優(yōu)質(zhì)的宣傳推廣工作。

1.醫(yī)院媒體宣傳矩陣化管理概念。矩陣化管理是一種多元化、綜合化的管理模式。它主要通過(guò)構(gòu)建跨部門、跨功能、跨領(lǐng)域的項(xiàng)目組織體系，將各項(xiàng)工作有機(jī)結(jié)合起來(lái)，并通過(guò)交叉管理，形成合力，達(dá)到協(xié)同推進(jìn)、快速執(zhí)行的效果。媒體矩陣本質(zhì)上是操作各類媒體的方式。同一主題通過(guò)不同媒體平臺(tái)發(fā)布不同內(nèi)容，形成多平臺(tái)渠道矩陣，可以增加曝光率和用戶數(shù)量，減少內(nèi)容制作和管理成本，實(shí)現(xiàn)宣傳合力。作為一種有組織有系統(tǒng)的宣傳管理思想，矩陣化管理的目的是通過(guò)構(gòu)建一個(gè)多維度的宣傳格局，整合醫(yī)院多種宣傳渠道，實(shí)現(xiàn)中央廚房式內(nèi)容生產(chǎn)與把關(guān)，多平臺(tái)信息分發(fā)，高度集中地統(tǒng)一管理，提供安全、穩(wěn)定、高效的內(nèi)容輸出和技術(shù)維護(hù)，使醫(yī)院宣傳管理更加有效，更好地實(shí)現(xiàn)醫(yī)院的宣傳目標(biāo)。以手機(jī)網(wǎng)絡(luò)、微博和微信為代表的新媒體，給醫(yī)院的品牌建設(shè)帶來(lái)了一定的挑戰(zhàn)；但通過(guò)新媒體，醫(yī)院有更多發(fā)布信息、處置輿情的途徑和手段，也給醫(yī)療機(jī)構(gòu)的宣傳工作帶來(lái)了機(jī)遇。

2.醫(yī)院媒體宣傳矩陣化管理原則。醫(yī)院媒體宣傳矩陣化管理是指將醫(yī)院的各種媒體宣傳按照一定的原則和規(guī)律進(jìn)行分類、劃分和管理，以達(dá)到信息傳播的最大效益和宣傳成效的最大化。其中的原則包括：一是以目標(biāo)受眾為導(dǎo)向。針對(duì)不同的受眾，選擇適合其接受習(xí)慣和信息需求的媒體，以強(qiáng)化宣傳效果。二是聚焦主題，避免重復(fù)。不同媒體間的內(nèi)容要有差異化和互補(bǔ)性，避免出現(xiàn)重復(fù)、重疊的內(nèi)容。三是信息發(fā)布要及時(shí)。醫(yī)院媒體宣傳要及時(shí)發(fā)布最新的醫(yī)療信息、科技動(dòng)態(tài)和醫(yī)療服務(wù)信息，以滿足受眾的信息需求。四是管理要科學(xué)。醫(yī)院媒體宣傳管理要建立科學(xué)的管理制度，對(duì)媒體的使用進(jìn)行規(guī)范和監(jiān)管，確保宣傳效果和質(zhì)量。五是增加宣傳渠道。醫(yī)院媒體宣傳要不斷增加宣傳渠道，包括社交媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、電視、報(bào)刊等多種媒體，以擴(kuò)大宣傳范圍和影響力。

3.醫(yī)院媒體宣傳矩陣化管理組織架構(gòu)。當(dāng)前信息時(shí)代，要想實(shí)現(xiàn)醫(yī)院媒介矩陣深度融合并發(fā)揮效力，必須著眼打造一支政治可靠、思想純凈、本領(lǐng)過(guò)硬，集采、編、發(fā)、攝、錄、傳、審于一體的“全要素編隊(duì)”。

首先，要建立完善的管理運(yùn)營(yíng)機(jī)制，明確醫(yī)院媒體宣傳矩陣化管理的各個(gè)層級(jí)及職責(zé)，形成一個(gè)橫向的管理組織架構(gòu)。如醫(yī)院黨委負(fù)責(zé)審批所有官方宣傳平臺(tái)，把控輿論導(dǎo)向，確定宣傳重點(diǎn)。醫(yī)院宣傳部門負(fù)責(zé)媒體宣傳矩陣的規(guī)劃、建設(shè)，醫(yī)院官方自媒體平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作、信息更新和日常管理工作。醫(yī)院信息部門負(fù)責(zé)媒體宣傳矩陣的運(yùn)行維護(hù)和技術(shù)支持。醫(yī)院患者服務(wù)部門負(fù)責(zé)開展人工客服服務(wù)，建立粉絲俱樂部，提高受眾黏性。就工作內(nèi)容而言，醫(yī)院宣傳涉及醫(yī)院管理、醫(yī)院文化建設(shè)、自媒體運(yùn)營(yíng)、對(duì)外宣傳、輿論危機(jī)處理等各個(gè)方面?？梢愿鶕?jù)不同的媒體形式和功能定位，將醫(yī)院宣傳運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)分為傳統(tǒng)媒體部門、數(shù)字媒體部門、外聯(lián)部門等。各個(gè)部門之間建立緊密的聯(lián)系和合作機(jī)制，信息共享，跨部門資源配置，形成一個(gè)垂直管理的矩陣式組織機(jī)構(gòu)。

其次，要建立專業(yè)的通訊員隊(duì)伍。醫(yī)院要建立一支高素質(zhì)的通訊員隊(duì)伍，全面、及時(shí)、準(zhǔn)確地宣傳醫(yī)院各項(xiàng)工作。各科室要確立一名通訊員負(fù)責(zé)本科室的新聞宣傳通訊工作，要求具有一定的文字和攝影功底、熟悉本科室和本專業(yè)情況、具有宣傳工作熱情、對(duì)醫(yī)院有價(jià)值信息有敏銳察覺力，每月必須完成一定數(shù)量的高質(zhì)量圖文作品或視頻，由醫(yī)院發(fā)放通訊員津貼。要鼓勵(lì)科室專家積極投稿、做節(jié)目。宣傳部門要指派專人對(duì)接科室通訊員和專家，及時(shí)約稿、收稿、發(fā)稿，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一溝通，便于科室需求與醫(yī)院整體宣傳要求同步，更便于臨床一線的信息及時(shí)發(fā)布。要定期對(duì)通訊員進(jìn)行培訓(xùn)，除了專業(yè)知識(shí)以外，還要覆蓋法律法規(guī)、攝影技藝、新聞發(fā)言規(guī)范、輿情應(yīng)對(duì)、新媒體運(yùn)用等方面。

最后，要建立高效的醫(yī)院媒體宣傳運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)?；谛旅襟w時(shí)代信息的海量性和共享性、傳播的及時(shí)性和互動(dòng)性、表現(xiàn)形式的個(gè)性化和多樣化，媒體宣傳運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)人員應(yīng)當(dāng)包括決策分析、美工文案、醫(yī)學(xué)編輯、攝影攝像、后期剪輯、技術(shù)支持、在線客服等角色。醫(yī)院應(yīng)當(dāng)適當(dāng)調(diào)整宣傳部門人員專業(yè)構(gòu)成，引進(jìn)懂策劃、有創(chuàng)意，能夠熟練掌握攝影、攝像、編輯技術(shù)，擅長(zhǎng)內(nèi)容創(chuàng)作和加工的人才；明確人員分工，完善分工合作機(jī)制和考核機(jī)制。此外，醫(yī)院在場(chǎng)地、資金、設(shè)備等方面要予以支持。醫(yī)院媒體宣傳運(yùn)營(yíng)工作人員應(yīng)轉(zhuǎn)變思維，主動(dòng)加強(qiáng)學(xué)習(xí)，與時(shí)俱進(jìn)。一要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)宣傳思維，將思維導(dǎo)向由“從醫(yī)院出發(fā)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皬挠脩舫霭l(fā)”，從用戶的需求和閱讀興趣出發(fā)來(lái)考慮問(wèn)題。二要提高工作人員的專業(yè)素養(yǎng)，以滿足不同宣傳需求。三要提高同各科室專家、通訊員和社會(huì)媒體的溝通能力，及時(shí)提供醫(yī)療動(dòng)態(tài)，反饋媒體需求。

4.醫(yī)院媒體宣傳矩陣化內(nèi)容框架。將以上三類平臺(tái)整合，高度集中地統(tǒng)一管理，實(shí)現(xiàn)中央廚房式的內(nèi)容把關(guān)和分發(fā)，打造醫(yī)院宣傳“策、采、編、發(fā)、控”一體化宣傳矩陣，提高醫(yī)院宣傳效果、效率。全新的內(nèi)容管理系統(tǒng)，源源不斷地提供優(yōu)質(zhì)的、個(gè)性化的信息，支持多個(gè)媒介終端、多場(chǎng)景應(yīng)用，全方位展示醫(yī)院品牌形象，滿足醫(yī)院宣傳和患者多方面需求。強(qiáng)大的“腦”指揮中心，負(fù)責(zé)信息的價(jià)值判斷及分發(fā)。交響樂團(tuán)式的空間布局，使各媒介品種圍繞“腦”指揮中心協(xié)調(diào)作戰(zhàn)。多媒體化的采寫部隊(duì)，能同時(shí)提供“文字、音頻、視頻、圖片”等各類產(chǎn)品，供醫(yī)院各宣傳平臺(tái)全方位使用。同一信息通過(guò)不同的形式，包裝成適合不同媒體的產(chǎn)品，傳達(dá)到不同的受眾群。如同一內(nèi)容，通過(guò)抖音、快手等輸出視頻內(nèi)容，迅速吸引受眾眼球，打開交流窗口；微博、微信公眾號(hào)、新媒體平臺(tái)進(jìn)行話題引導(dǎo)、圖文解析，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容擴(kuò)充；報(bào)紙、網(wǎng)站、宣傳櫥窗等發(fā)布官方權(quán)威信息，進(jìn)行深度報(bào)道甚至輿論引導(dǎo)，夯實(shí)傳統(tǒng)媒體主陣地；院內(nèi)電子屏直面就醫(yī)患者及家屬，可以傳遞更多、更豐富和強(qiáng)互動(dòng)性的信息，提供更為個(gè)性化的服務(wù)。矩陣化的內(nèi)容框架，使信息制作、復(fù)制的成本大大降低，傳播的速度大大提高，既擴(kuò)大了市場(chǎng)，也獲取了較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。此外，不同平臺(tái)吸引不同用戶群，可以相互聯(lián)動(dòng)，資源共享，可以達(dá)到一次采集、多種生成、多元傳播、融合發(fā)聲、立體呈現(xiàn)的多維立體宣傳效果，增加用戶數(shù)量和整個(gè)主題的曝光率。同時(shí)，在實(shí)施醫(yī)院媒體宣傳矩陣化管理過(guò)程中，需要不斷跟蹤檢查各個(gè)階段所設(shè)立的指標(biāo)和目標(biāo)是否達(dá)到預(yù)期結(jié)果。在目標(biāo)達(dá)成后，需要及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，調(diào)整和優(yōu)化管理模式和方法，使其更加符合實(shí)際和實(shí)用價(jià)值。

四、結(jié)語(yǔ)

醫(yī)院媒體宣傳矩陣化管理，不僅可以節(jié)約管理成本，高效推動(dòng)醫(yī)院媒介資源有效整合，實(shí)現(xiàn)新舊媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，而且利用不同平臺(tái)傳播信息、收集反饋，層層遞進(jìn)形成良性循環(huán)，使每個(gè)平臺(tái)“活起來(lái)”，形成完整覆蓋的傳播體系，更好地在多個(gè)維度上滿足不同的受眾需求。醫(yī)院應(yīng)保證各平臺(tái)的活躍度，及時(shí)發(fā)布信息，關(guān)注熱點(diǎn)問(wèn)題，設(shè)置話題，每天更新內(nèi)容，絕不做“僵尸”平臺(tái)，保持受眾持續(xù)關(guān)注。同時(shí)，重視與受眾的互動(dòng)、分享，根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)反饋和效果評(píng)估不斷調(diào)整，提高受眾滿意度，努力使關(guān)注人數(shù)不斷增長(zhǎng)，達(dá)到良好的傳播效果。

作者單位 首都醫(yī)科大學(xué)附屬北京世紀(jì)壇醫(yī)院宣傳中心

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