傳播儀式觀視角下鄉(xiāng)村文藝發(fā)展的實(shí)然之困與應(yīng)然之路

摘要：現(xiàn)階段，鄉(xiāng)村文藝的發(fā)展面臨傳播模式局限單一、傳播內(nèi)容宏大抽象、傳播共享空間日漸消退等阻礙鄉(xiāng)村文藝向好發(fā)展的三重困境。面對困境，本文從傳播儀式觀視角下進(jìn)行分析，以“符號(hào)互動(dòng)”和“媒介賦能”雙重角度對鄉(xiāng)村文藝與用戶的共享、共生關(guān)系進(jìn)行探索，對找尋新時(shí)代鄉(xiāng)村文藝的發(fā)展之路具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：傳播儀式觀 鄉(xiāng)村文藝 符號(hào)互動(dòng) 媒介賦能

推進(jìn)中國式現(xiàn)代化，必須堅(jiān)持不懈夯實(shí)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)，推進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興。鄉(xiāng)村文藝作為文化賦能鄉(xiāng)村振興的重要組成部分，既是民眾日常生活的詩性表達(dá)，也是文化軟實(shí)力在鄉(xiāng)村地區(qū)的生動(dòng)呈現(xiàn)，對鄉(xiāng)村文化傳承、家園情感認(rèn)同、民眾文化自信和縣域地區(qū)發(fā)展等方面起著強(qiáng)有力的助推作用。廣義上，鄉(xiāng)村文藝指在與城市相對的農(nóng)村地區(qū)，廣大農(nóng)村居民在生產(chǎn)實(shí)踐和生活實(shí)踐中形成的文藝形式，涵蓋物質(zhì)和精神兩個(gè)層面。狹義上，鄉(xiāng)村文藝特指鄉(xiāng)村文藝展演、鄉(xiāng)村文藝演出等。文中指涉的“鄉(xiāng)村文藝”，主要從狹義角度出發(fā)，在傳播儀式觀視角下對其進(jìn)行分析，旨在探尋新時(shí)代鄉(xiāng)村文藝的發(fā)展之路。

一、傳播儀式觀視角下的鄉(xiāng)村文藝

近年來，各地積極響應(yīng)鄉(xiāng)村振興“既要塑形，也要鑄魂”的理念，一方面，深入挖掘鄉(xiāng)土文化中蘊(yùn)含的積極因子，在對其進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展的過程中，打造出一個(gè)個(gè)生動(dòng)鮮活的鄉(xiāng)村文藝作品，從而有效助力了鄉(xiāng)村文藝的傳承與發(fā)展；另一方面，借助“線上+線下”的聯(lián)動(dòng)傳播模式，將一場場具有地域特色的鄉(xiāng)村文藝演出呈現(xiàn)在大眾面前，被大眾了解與認(rèn)同的同時(shí)也引發(fā)了社會(huì)的廣泛關(guān)注。但從整體來看，鄉(xiāng)村文藝在發(fā)展與傳播的過程中依然面臨著傳承與認(rèn)同方面的危機(jī)，從而削弱了其在凝聚思想共識(shí)與培植文化認(rèn)同層面的效果。

詹姆斯·凱瑞在《作為文化的傳播：“媒介與社會(huì)”論文集》一書中將“傳播”的定義分為傳播的“傳遞觀”和傳播的“儀式觀”兩大類。相較于傳播的“傳遞觀”而言，傳播的“儀式觀”并非指訊息在空中的擴(kuò)散，而是指在時(shí)間上對一個(gè)社會(huì)的維系；不是指分享信息的行為，而是共享信仰的表征。這里提到的“共享信仰”與鄉(xiāng)村文藝借助儀式表達(dá)文化象征意義、傳遞信息活動(dòng)的實(shí)質(zhì)不謀而合。鄉(xiāng)村文藝無論是在內(nèi)容還是形式上都具有儀式化的表征，將受眾納入文化儀式之中，讓受眾對記憶進(jìn)行重現(xiàn)的同時(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)身份認(rèn)同，凝聚思想共識(shí)。

二、傳播儀式觀視角下鄉(xiāng)村文藝發(fā)展的實(shí)然之困

長期以來，鄉(xiāng)村文藝試圖通過“演出”這一“儀式化”的載體呈現(xiàn)于受眾面前，在改變受眾認(rèn)同態(tài)度和接受行為的過程中，逐漸形成了一種單向傳播模式，即主要傳播主體向受眾展開的是一種“我演你看”的單向信息傳遞與內(nèi)容輸出。一方面，這一單向傳播模式與當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“以用戶為中心”的情感轉(zhuǎn)向有所分野，從而一定程度上削弱了廣大受眾的文化認(rèn)同；另一方面，由于傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文藝傳播內(nèi)容的宏大抽象，難以與受眾達(dá)成情感共鳴；同時(shí)，隨著傳播共享空間的不斷消退也致使傳統(tǒng)的文化儀式感正在日漸消失。

1.傳播模式單一影響文化的廣泛認(rèn)同?！拔幕J(rèn)同”是人們對共有文化的確認(rèn)，其價(jià)值在于捍衛(wèi)“我”與“我們”的正當(dāng)身份，其生成基礎(chǔ)不僅包括自然屬性和生理特征，更在于人們的社會(huì)屬性和文化屬性。作為“儀式傳播”主體的鄉(xiāng)村文藝演出活動(dòng)，承載著濃郁的鄉(xiāng)土文化氣息和厚重的鄉(xiāng)村發(fā)展歷史，是形成民眾文化認(rèn)同的重要途徑。在傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村文藝演出活動(dòng)中，品牌的擁有者是鄉(xiāng)村文藝傳播的主要驅(qū)動(dòng)力，這里的“品牌擁有者”可以解釋為少數(shù)掌握專業(yè)核心技能的演出者或傳承人。媒介技術(shù)的變革與人們精神需求的不斷升級(jí)，使傳播的主要驅(qū)動(dòng)力逐漸從品牌擁有者向普通民眾轉(zhuǎn)移，由此廣大民眾開始主導(dǎo)品牌的傳播，發(fā)展趨勢也在向“去中心化”方向不斷遷移。此刻，如果鄉(xiāng)村文藝演出活動(dòng)的傳播模式依然沉陷于“我演你看”的單向傳播之中，其局限性和單一性則會(huì)很大程度上影響受眾對鄉(xiāng)土文化的廣泛認(rèn)同。

2.傳播內(nèi)容宏大抽象難以達(dá)成情感共鳴。任何一種文化從其形成、發(fā)展到傳承，都需要處于特定的文化語境之中，不同的生產(chǎn)、生活方式造就了不同的文化生成語境，形成了不同的文化樣態(tài)。傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村文藝因其所處的特定文化語境，演出內(nèi)容較偏重于宏大敘事，多是以綜合性視角去解讀時(shí)代的變遷、鄉(xiāng)村的發(fā)展和農(nóng)民的日常生活。這種宏大肅穆的文化氛圍帶有一定的疏離感，在傳播過程中也會(huì)因其缺乏親近感而難以與受眾直接產(chǎn)生情感共鳴。如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)多元互動(dòng)時(shí)代的到來，傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文藝的演出內(nèi)容與當(dāng)下“80后”“90后”“00后”等群體關(guān)注個(gè)體命運(yùn)、微小敘事的心理訴求和認(rèn)知思維相抗衡；加之因其在生活、工作等方面的壓力以及娛樂活動(dòng)的增多，致使許多年輕人對傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文藝演出的關(guān)注與了解程度少之又少。因此，鄉(xiāng)村文藝演出內(nèi)容的宏大抽象、嚴(yán)肅厚重導(dǎo)致在觀念的輸出、情感的傳遞以及認(rèn)同的形成上缺乏一定的優(yōu)勢。

3.傳播共享空間消退致使文化儀式感缺失。鄉(xiāng)土文化的形成與鄉(xiāng)土記憶的建構(gòu)很大程度上得益于鄉(xiāng)土社會(huì)富有文化場景的公共交流空間的存在，如古村古廟、祠堂戲臺(tái)等，民眾依托傳統(tǒng)節(jié)日的氛圍開展種類豐富且充滿儀式性的演出活動(dòng)。這種鄉(xiāng)土社會(huì)中在公共場所聚集的現(xiàn)象，既是傳統(tǒng)鄉(xiāng)村民眾文化生活的生動(dòng)寫照，也是孕育鄉(xiāng)土文化的重要過程。詹姆斯·凱瑞將傳播看作是創(chuàng)造、修改、轉(zhuǎn)變一個(gè)共享文化的過程，他所提出的傳播的“儀式觀”正是依托這一“共同的場域”，使受眾集體參與并進(jìn)行共同的情感體驗(yàn)。但隨著后鄉(xiāng)土社會(huì)的到來，伴隨著鄉(xiāng)村民眾生活狀態(tài)的改變和集體儀式性活動(dòng)的減少，鄉(xiāng)村文化共享的公共空間面臨不斷衰退的局面。鄉(xiāng)村文藝演出這一“儀式化”的活動(dòng)作為傳統(tǒng)文化的傳播載體，也會(huì)因自身的不斷衰退而造成鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化傳承的斷裂，久而久之也將逐步消解其所承載的文化內(nèi)涵與象征意義。

三、傳播儀式觀視角下鄉(xiāng)村文藝發(fā)展的應(yīng)然之路

鄉(xiāng)村文藝演出既是一種文化現(xiàn)象，又是一種傳播活動(dòng)，通過富有儀式色彩的共享活動(dòng)維系文化共同體，促進(jìn)社會(huì)的和諧有序發(fā)展。從實(shí)踐層面來看，鄉(xiāng)村文藝演出活動(dòng)的傳播主要是通過儀式再造和符號(hào)意義的共享，在鄉(xiāng)村文藝與用戶之間搭建起情感與信仰的通道，從而實(shí)現(xiàn)“圈層化”突破。除此之外，為增強(qiáng)用戶黏性、提升文化認(rèn)同，還需要從技術(shù)層面介入文化儀式的傳播中，線上實(shí)時(shí)互動(dòng)、線下親身參與，從心理上拉近用戶與鄉(xiāng)村文藝演出的距離，實(shí)現(xiàn)二者之間的文化共享與情感互動(dòng)，生發(fā)“多次傳播”效應(yīng)，從而促使鄉(xiāng)村文藝演出活動(dòng)走得更穩(wěn)、走得更深、走得更遠(yuǎn)。

1.符號(hào)互動(dòng)：建構(gòu)鄉(xiāng)村獨(dú)特文化記憶的共享。傳播儀式觀視角下的鄉(xiāng)村文藝演出是以人為主體、符碼為客體，由多種象征符號(hào)體系建構(gòu)起來的認(rèn)知空間。在鄉(xiāng)村文藝演出的傳播過程中，人物語言、動(dòng)作、表情、服飾、道具等都是符號(hào)元素，這些符號(hào)在流動(dòng)的同時(shí)也指引著用戶向符號(hào)內(nèi)涵與價(jià)值的深層抵達(dá)，這既豐富了用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，也建立起鄉(xiāng)村文藝與用戶之間心理與情感上的聯(lián)系。

一是通過語言符號(hào)和視覺符號(hào)形成品牌認(rèn)知。鄉(xiāng)村文藝演出是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與鄉(xiāng)村特色文化的結(jié)合，而各地鄉(xiāng)村文藝演出品牌的形成則是符號(hào)與意義的高度凝練。首先要具備表達(dá)觀念的語言符號(hào)。結(jié)合各地的傳統(tǒng)文化、民俗文化、紅色文化等形成演出的劇本說辭，實(shí)現(xiàn)歷史與現(xiàn)實(shí)碰撞的同時(shí)也形成了地域演出特色。例如，山西省沁源縣的鄉(xiāng)村文藝演出活動(dòng)《英雄沁源》，其中劇本說辭與歌譜涉及的語言符號(hào)都是以當(dāng)?shù)氐牡赜蛱厣?、歷史文化、民俗習(xí)慣等內(nèi)容為基礎(chǔ)，將太行山的紅色歷史文化與老區(qū)人民鮮活的實(shí)踐精神相融合并淋漓盡致地呈現(xiàn)在受眾面前，語言的地方性色彩濃郁突出，給受眾帶來了深刻的印象。其次要具備鮮明的視覺符號(hào)。在鄉(xiāng)村文藝演出的過程中，將神話故事、名人典故等塑造成一個(gè)個(gè)鮮活的形象并融入表現(xiàn)之中，借以傳達(dá)地域特殊的文化底蘊(yùn)，從而樹立地域文藝品牌形象，進(jìn)一步提升文藝品牌的識(shí)別度。如山西省神池縣的鄉(xiāng)村文藝演出活動(dòng)《靈薈神池》中打造的品牌形象“靈薈仙子”；山西省方山縣的鄉(xiāng)村文藝演出活動(dòng)《夢回方山》中塑造的歷史人物形象“天下第一廉吏”于成龍等都是借助視覺符號(hào)吸引受眾，提升受眾的關(guān)注度，進(jìn)而對地域鄉(xiāng)村文藝的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行傳播。

二是通過場景體驗(yàn)和社交轉(zhuǎn)化達(dá)到情感共鳴。廣義的場景不僅包含了空間與時(shí)間的要素，也涵蓋了基于空間和基于行為與心理的環(huán)境氛圍。鄉(xiāng)村文藝演出場景的搭建，可以喚醒和激發(fā)受眾的某種心理，使受眾沉浸其中并獲取情緒與情感體驗(yàn)，進(jìn)而在深度體悟鄉(xiāng)村文藝獨(dú)特魅力的同時(shí)實(shí)現(xiàn)集體記憶的共享。通過特定的場景激發(fā)用戶的潛在記憶固然重要，但這種因符號(hào)刺激和場景沉浸而喚醒的記憶與行為畢竟是短效的，所以在鄉(xiāng)村文藝傳播的過程中還要注重傳播主體與用戶以及用戶與用戶之間的雙向聯(lián)動(dòng)。當(dāng)下社交媒體高速發(fā)展，社會(huì)化媒體中“人”的關(guān)系成為中心，因而“口碑傳播”“二次傳播”就成為關(guān)鍵性的傳播方式。從鄉(xiāng)村文藝的傳播層面來看，一方面依靠的是自身所具備的獨(dú)特且優(yōu)質(zhì)的傳統(tǒng)文化；另一方面依靠的是用戶情感體驗(yàn)的分享與擴(kuò)散。因此，需要充分利用社會(huì)化媒體的優(yōu)勢，將鄉(xiāng)村文藝融入熱門話題中，激發(fā)用戶的點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等一系列行為，在此過程中鄉(xiāng)村文藝的符號(hào)在群體之間流動(dòng)共享，放大的情感體驗(yàn)持續(xù)在群體中蔓延開來，形成一種“情感連帶”。個(gè)體作為群體中的一份子在群體中既共享鄉(xiāng)村文藝的符號(hào)意義，也輸出自身的情感體驗(yàn)并得到群體的認(rèn)同與滿足，進(jìn)而由鄉(xiāng)村文藝演出的接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)傳播者。例如，2024年1月18日至2月17日（臘月初八至正月初八）期間，就有超過1600名主播在抖音平臺(tái)進(jìn)行了約3500場“村晚”主題直播。村民們參與建構(gòu)文藝傳播的場景并進(jìn)行自我創(chuàng)作、自我展示，由此鄉(xiāng)村文藝的主要傳播者從專業(yè)表演者轉(zhuǎn)變?yōu)榇迕褡陨?，這不僅提升了鄉(xiāng)村文化自身的“造血能力”，也讓鄉(xiāng)村文化振興的成果落到了每一位村民身上。

2.媒介賦能：強(qiáng)化鄉(xiāng)村文藝與用戶的共生關(guān)系。鄉(xiāng)村文藝是借以儀式化的形式傳播富含象征意義的符號(hào)，在與用戶互動(dòng)的過程中，用戶注重的并不在于學(xué)到了什么，而是獲得觀念的共享、情感的傳遞與文化的認(rèn)同。當(dāng)下“互聯(lián)網(wǎng)連接一切”的屬性已然重構(gòu)了傳播形態(tài)，更為關(guān)鍵的是重構(gòu)了關(guān)系結(jié)構(gòu)，從傳統(tǒng)意義上來說這是一種顛覆性的存在。對鄉(xiāng)村文藝而言，其傳播主體需要不斷調(diào)整自身姿態(tài)，積極適應(yīng)技術(shù)變革，持續(xù)輸出傳承鄉(xiāng)村文藝對推動(dòng)鄉(xiāng)村社會(huì)、文化、生活發(fā)展的重要意義，增強(qiáng)鄉(xiāng)村文藝的傳播與用戶觀念的一致性。除此之外，還要充分利用新媒體的優(yōu)勢，打造“線上+線下”并行的傳播模式，以提升用戶的群體歸屬感與認(rèn)同度，強(qiáng)化用戶與鄉(xiāng)村文藝的共生關(guān)系。

一是構(gòu)建“青春儀式”，持續(xù)輸出傳承鄉(xiāng)村文藝的價(jià)值觀念。傳播的儀式觀強(qiáng)調(diào)儀式中的參與者對某種信仰與觀念進(jìn)行共享，鄉(xiāng)村文藝傳播的儀式參與者們則是對鄉(xiāng)村歷史文化與獨(dú)特民俗風(fēng)情的共享，二者所體現(xiàn)的傳播實(shí)質(zhì)是一樣的。但傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村文藝傳播儀式與內(nèi)容正在遭遇著一定程度的認(rèn)同危機(jī)，一方面受到城市文化沖擊，致使鄉(xiāng)村文化的價(jià)值被低估甚至可能被取代；另一方面是過去的鄉(xiāng)村文藝儀式的傳播不適應(yīng)當(dāng)下青年群體的興趣取向與傳承觀念，致使鄉(xiāng)村文藝的傳承受到極大挑戰(zhàn)。在當(dāng)下鄉(xiāng)村全面振興的背景下，傳承鄉(xiāng)村文藝是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文化振興的一大重任，因此鄉(xiāng)村文藝可以搭載互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的快車，構(gòu)建適應(yīng)社會(huì)發(fā)展潮流的“青春儀式”，如鄉(xiāng)村文藝線上打卡地圖、鄉(xiāng)村文藝線上直播展示、鄉(xiāng)村文藝線上互動(dòng)交流等，使獨(dú)特的鄉(xiāng)村文藝與時(shí)代元素相融合，最大限度地滿足用戶的個(gè)性需求與情感轉(zhuǎn)向，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文藝的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展，由此傳承鄉(xiāng)村文藝的理念也以“潤物細(xì)無聲”的方式滴灌到人們心中。

二是強(qiáng)化用戶的群體歸屬感與文化認(rèn)同感。鄉(xiāng)村文藝的傳承與發(fā)展需要用戶持續(xù)從中獲得情感歸屬與深度認(rèn)同，通過給予用戶群體統(tǒng)一的身份和稱呼，針對不同用戶對傳統(tǒng)文化的喜愛與偏好，以明顯的差異化方式將各類鄉(xiāng)村文藝區(qū)隔開來，實(shí)現(xiàn)各地鄉(xiāng)村文藝的獨(dú)特品位與文化標(biāo)志。首先，要緊跟社會(huì)化媒體發(fā)展的快車，呼吁各地建立鄉(xiāng)村文藝網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和粉絲社群。高度組織化的社群具備極強(qiáng)的行動(dòng)力與凝聚力，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與粉絲社群建立后，地域鄉(xiāng)村文藝負(fù)責(zé)人與用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，及時(shí)了解用戶在演出形式、服裝道具、語言風(fēng)格、宣傳標(biāo)語等方面的想法，在保持原有的地域特色、民俗風(fēng)情的基礎(chǔ)上形成與時(shí)俱進(jìn)的價(jià)值規(guī)范與獨(dú)特風(fēng)格，使用戶的反饋得到積極回應(yīng)，同時(shí)在社群中找到自己的“同類”，尋求情感上的支持與認(rèn)同，從而獲得群體歸屬感。其次，在線上社群成立后，需要同步開展一系列活動(dòng)并打通“線上+線下”的傳播通道。用戶在見證鄉(xiāng)村文藝演出儀式活動(dòng)之后，才能從情感上對鄉(xiāng)村文藝產(chǎn)生親切感，進(jìn)而不斷增進(jìn)文化認(rèn)同。例如，2024年2月13日至2月24日（正月初四至正月十五）在榆林市舉辦的全國秧歌展演活動(dòng)中，來自全國9?。ㄗ灾螀^(qū)）具備地方特色、民族風(fēng)情的秧歌隊(duì)與當(dāng)?shù)匮砀桕?duì)歡聚一堂，吸引線下上萬觀眾到場觀看；線上觀眾也通過直播、短視頻、圖文等渠道同步參與活動(dòng)之中。通過這一盛大的文化儀式將民族文化的“甘露”浸潤在每一位觀眾心中，文化自信由此生生不息。

作者單位 李鵬 山西傳媒學(xué)院播音主持學(xué)院

趙璐 山西大學(xué)新聞學(xué)院

本文系2022年度山西省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題“非遺保護(hù)視域下山西曲沃任莊《扇鼓儺戲》的傳承與傳播策略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2022YY206）、2021年度山西省科技戰(zhàn)略研究專項(xiàng)項(xiàng)目“鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村文藝賦能山西縣域發(fā)展研究”（項(xiàng)目編號(hào)：202104031402115）的研究成果。

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