濟(jì)南廣電“短視頻+”特色發(fā)展模式分析

摘要：濟(jì)南廣播電視臺搶抓短視頻風(fēng)口，扎根基層沃土，創(chuàng)新“短視頻+”模式，發(fā)揮資源優(yōu)勢開展特色化、差異化短視頻創(chuàng)作，打造高識別度短視頻IP，以短視頻講好城市故事，賦能文化“兩創(chuàng)”；著力開展短視頻平臺化運(yùn)營，推出“鵲華視頻”“經(jīng)十路上一塊磚”“白水視頻”等短視頻IP；推出的短視頻及直播業(yè)務(wù)孵化品牌“鵲華MCN”簽約賬號達(dá)300多個，全網(wǎng)粉絲量突破6000萬，獲評山東省網(wǎng)絡(luò)視聽（短視頻）基地，走出了一條短視頻特色發(fā)展之路。

關(guān)鍵詞：短視頻+ 濟(jì)南廣電 鵲華MCN

在新媒體生態(tài)的深刻變革中，短視頻逐步成為媒體融合的主賽道，為媒體融合注入強(qiáng)勁動力并改變著傳播體驗(yàn)，成為媒體融合的高效入口。作為地方性主流媒體，濟(jì)南廣播電視臺（以下簡稱“濟(jì)南廣電”）適應(yīng)移動傳播趨勢，積極謀求轉(zhuǎn)型發(fā)展，扎根地方沃土、順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律，深耕城市文脈創(chuàng)新“短視頻+”模式，開展短視頻差異化、特色化、個性化創(chuàng)作，通過創(chuàng)新“內(nèi)容+技術(shù)”模式構(gòu)建多元短視頻IP，強(qiáng)化短視頻運(yùn)營能力和發(fā)展動力。濟(jì)南廣電推出“鵲華視頻”“經(jīng)十路上一塊磚”“白水視頻”等短視頻賬號，打造了“從河說起”等具有地域特色的短視頻IP；短視頻及直播業(yè)務(wù)孵化品牌“鵲華MCN”獲評山東省網(wǎng)絡(luò)視聽（短視頻）基地，孵化的短視頻達(dá)人IP“主持人yoyo醬”“主持人顥鑫”全網(wǎng)粉絲均超1100萬，獲得國家廣電總局廣播電視媒體融合成長項(xiàng)目獎，成功構(gòu)建起“短視頻+”轉(zhuǎn)型發(fā)展新生態(tài)。

一、創(chuàng)新短視頻敘事策略，塑造濟(jì)南獨(dú)特城市形象

地方主流媒體擁有豐富的、特色化的社會發(fā)展資源。濟(jì)南廣電充分發(fā)揮資源優(yōu)勢，扎根基層沃土，圍繞主題報道、民生新聞、輿論引導(dǎo)等方面創(chuàng)新短視頻敘事，通過提供貼近生活的新聞和信息服務(wù)，不僅提升了短視頻內(nèi)容的觸達(dá)率，更由此持續(xù)塑造著差異化的城市形象。

1.“小視頻”聚焦“大發(fā)展”，講好濟(jì)南城市發(fā)展故事。地方主流媒體是講好城市發(fā)展故事的中流砥柱，可以發(fā)揮身處城市故事現(xiàn)場的報道優(yōu)勢，努力從創(chuàng)新敘事、豐富表達(dá)、多元呈現(xiàn)等方面增強(qiáng)短視頻內(nèi)容傳播的“時度效”，不斷提升傳播的話語能力，讓更多城市好故事走向全國、走向世界。圍繞2024年濟(jì)南市兩會報道，濟(jì)南廣電推出《數(shù)字人“小yo”說兩會》系列短視頻，其中針對政府工作報告編發(fā)《2024濟(jì)南堅定“項(xiàng)目為王”，點(diǎn)燃發(fā)展新引擎》《透過兩會，讀懂“大濟(jì)南”》等重點(diǎn)內(nèi)容，發(fā)揮短視頻“短平快”的優(yōu)勢，運(yùn)用數(shù)字人“小yo”的播報形式，第一時間呈現(xiàn)政府工作報告的重點(diǎn)和亮點(diǎn)，幫助受眾多角度了解政府工作報告中的民生紅利和優(yōu)惠政策，讓網(wǎng)友沉浸式感受濟(jì)南高質(zhì)量發(fā)展的成效。圍繞鄉(xiāng)村振興重大主題，推出系列短視頻《咱們村里的年輕人》，將鏡頭聚焦奮戰(zhàn)在一線的年輕人，集中展示他們扎根基層埋頭苦干、勇毅前行的新想法和新作為，講述年輕人譜寫鄉(xiāng)村振興新篇章的奮斗故事。這些濟(jì)南城市的發(fā)展故事，通過短視頻“輕量化”的方式，發(fā)揮“易傳播”的特點(diǎn)，在更大范圍塑造著濟(jì)南的城市形象。

2.“小屏”話民生，以“小典型”展現(xiàn)城市民生溫暖。地方主流媒體在獲取地域性民生新聞方面具有天然的優(yōu)勢。短視頻新聞更容易通過真實(shí)的現(xiàn)場聲音、簡潔的文字等來呈現(xiàn)新聞事件，并第一時間傳播到不同的新媒體平臺，提升傳播質(zhì)效。濟(jì)南廣電在“小屏”端大幅發(fā)力，圍繞當(dāng)?shù)孛裆鸁狳c(diǎn)事件，緊盯新聞事件的進(jìn)展和最新動態(tài)，及時更新短視頻內(nèi)容，保證觀眾能夠獲取最新信息，擴(kuò)大其傳播范圍和影響力。比如，在“濟(jì)南超人”許亮救人事件中，濟(jì)南廣電第一時間跟進(jìn)事件發(fā)展，找到了新聞事件中的主角“許亮”并對其采訪跟進(jìn)，制作《7月14日，濟(jì)南，退役軍人許亮接受采訪，逆火救人時一個細(xì)節(jié)讓人淚目》《7月14日，濟(jì)南，救人英雄許亮回憶救人過程時說，直到最后找到三面都是墻體的地方才放下了心》等短視頻，多條短視頻內(nèi)容在視頻號等平臺達(dá)到10萬+的傳播效果。這種民生類短視頻新聞內(nèi)容充實(shí)、精簡凝練，信息豐富、直觀明了，以微觀化、平民化的視角，通過見微知著的方式講述民生故事，更容易引發(fā)廣泛情感共鳴，成為展示群眾精神風(fēng)貌、城市文明建設(shè)成果的創(chuàng)新方式。

3.強(qiáng)化短視頻互動性，提升受眾的新聞傳播參與度。主流媒體發(fā)揮內(nèi)容生產(chǎn)資源優(yōu)勢、通聯(lián)各方的媒介和橋梁作用，開展多樣化的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)，改變了傳統(tǒng)的信息傳受關(guān)系，補(bǔ)齊傳統(tǒng)媒體傳播慢、流量小、覆蓋窄、互動性弱等短板，不斷拓展媒體品牌的溝通連接能力，強(qiáng)化新聞輿論引導(dǎo)力，吸引更多受眾參與城市故事傳播。濟(jì)南廣電天下泉城客戶端在2023年“五一”假期先后推出《濟(jì)南超然樓詩意喊話民警回應(yīng)忘詞》《濟(jì)南一民警超然樓下喊話時忘詞》《詞都濟(jì)南的警察都這么出口成章嗎》等8個多樣化短視頻，“趵突泉胖錦鯉”“忘詞警察小哥哥”“詞都警察”成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，連續(xù)4天占據(jù)新浪微博同城熱搜第一，并多次登上抖音熱榜。據(jù)天下泉城客戶端報道，2023年4月30日至5月5日，“趵突泉的魚讓警察小哥操碎了心”抖音話題播放量達(dá)到11.5億次，“民警小哥詩意喊話緊張忘詞”單條視頻全網(wǎng)觸達(dá)5.5億人次，互動評論3.6億人次，網(wǎng)民風(fēng)評良好；與此同時，還設(shè)置“好客山東格局可不止185大帥哥”“一群娃娃在濟(jì)南入了聽?wèi)虻目印薄皾?jì)南式審美圈粉了一眾游客”等微博話題，實(shí)現(xiàn)了“正能量、有流量、接地氣、能出圈、無負(fù)面輿情”的傳播效果。

二、深耕城市特色資源，打造高識別度短視頻IP

主流媒體在發(fā)展過程中積累了豐富的資源，地方媒體在區(qū)域特色資源等方面的優(yōu)勢尤為突出。在移動互聯(lián)時代，為推動基于特色資源的短視頻創(chuàng)作和IP打造，濟(jì)南廣電通過職業(yè)化、專業(yè)化的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)深挖媒體富礦、深耕城市文脈，以特色化的短視頻內(nèi)容打造高識別度IP，助推媒體主力軍挺進(jìn)輿論主戰(zhàn)場。

1.“短視頻+文化”模式，解碼文化“兩創(chuàng)”。地方主流媒體與地域文化資源鏈接緊密，對當(dāng)?shù)氐奈幕瘹v史、民俗風(fēng)情等有更深層次的了解，在推動特色優(yōu)秀文化傳承方面具有得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢。濟(jì)南廣電深耕城市文脈，扎根當(dāng)?shù)匚幕滞粒钊腴_展文化類短視頻內(nèi)容生產(chǎn)。濟(jì)南廣電在2023年推出了一部兼具文化味、藝術(shù)范、技術(shù)流的系列短視頻《從河說起》，創(chuàng)新使用“文化+科技”的創(chuàng)作理念，展現(xiàn)山東省沿黃河九城市博物館珍貴的館藏文物，使用國潮手繪、裸眼3D、微縮場景、定格動畫、3D建模等制作手法，讓文物活化、讓歷史說話，從文物角度解讀黃河文化，打造具有“濟(jì)南國潮style”的文物活化短視頻。其中，短視頻《亞丑鉞：以為是青銅 其實(shí)是王者》的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)立足文物活化的多元方式，推出了頗具“網(wǎng)感”的亞丑鉞全系列表情包，讓觀眾與“丑萌”的國寶實(shí)現(xiàn)親密接觸?！稄暮诱f起》持續(xù)登上各大平臺熱播榜，上線10天即取得不俗的播放成績，全網(wǎng)點(diǎn)擊量破億次，連續(xù)登上騰訊視頻、優(yōu)酷視頻歷史類紀(jì)錄片實(shí)時熱度榜前三，并且入選“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”全國平臺“視野”版塊，不到5小時就獲得10萬+點(diǎn)擊量，成為全國網(wǎng)友了解齊魯優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要窗口，也實(shí)現(xiàn)了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。

2.用好主播資源，打造短視頻“破圈”IP。借助短視頻的東風(fēng)，主流媒體紛紛入局MCN，通過聚合互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者，逐步形成能連接視頻生產(chǎn)、運(yùn)營管理、商業(yè)變現(xiàn)的短視頻生態(tài)。濟(jì)南廣電推出的鵲華MCN堅持“短視頻+直播”雙核布局，注重賽道選擇差異化、運(yùn)作模式專業(yè)化，構(gòu)建集IP賬號孵化、直播基地打造、內(nèi)容電商服務(wù)于一體的專業(yè)平臺。截至2024年1月，鵲華MCN旗下簽約賬號達(dá)300多個，粉絲量超過6000萬，開拓出地市廣電轉(zhuǎn)型升級的新賽道。鵲華MCN為主持人量身定制特色專屬賬號，海沫、勁彬、YOYO等一大批主持人成為具有廣泛新媒體影響力的百萬甚至千萬級網(wǎng)紅IP。其中，“主持人yoyo醬”“主持人顥鑫”爆火出圈，得到各大行業(yè)先鋒媒體、頭部平臺的認(rèn)可。隨著主播IP的成功孵化與傳播，鵲華MCN著力錘煉網(wǎng)紅主播的專業(yè)語態(tài)，發(fā)揮榜樣作用，強(qiáng)化社區(qū)引導(dǎo)，推動社會輿論的正向發(fā)展。2020年3月至5月，鵲華MCN組織旗下30多位主持人錄制疫情防控、防護(hù)科普等系列短視頻1300余條，發(fā)出戰(zhàn)“疫”的濟(jì)南聲音；發(fā)起“我的戰(zhàn)‘疫’生活”短視頻全網(wǎng)征集展播，共收到6萬多件作品，累計播放量超4.5億次，發(fā)揮了主流媒體穩(wěn)定民心、凝聚力量的重要作用。

3.差異化運(yùn)維策略，打造多元短視頻內(nèi)容IP。移動互聯(lián)時代的用戶需求是多樣化的，主流媒體應(yīng)積極探索“短視頻+長視頻”“短視頻+新聞”“短視頻+政務(wù)和信息服務(wù)”，以短視頻的形態(tài)為核心，做強(qiáng)輿論引導(dǎo)繼而形成覆蓋更廣的新聞傳播鏈。濟(jì)南廣電多元化打造“經(jīng)十路上一塊磚”“白水視頻”“知否知否時”“挑燈看劍時”等特色各異的短視頻內(nèi)容IP。其中，“經(jīng)十路上一塊磚”以“95后”的視角，通過年輕態(tài)的表現(xiàn)形式，持續(xù)做好“愛上濟(jì)南的N個理由”“你好，濟(jì)南！”等系列短視頻，展現(xiàn)濟(jì)南新鮮的城市閃光點(diǎn)，通過挖掘故事加強(qiáng)賬號特色和可看性，并持續(xù)賦能城市軟實(shí)力；“白水視頻”根植濟(jì)南、放眼世界，具有“垂直快評”的鮮明特色，日均3～4個熱搜話題能夠登上同城熱搜甚至省級熱搜榜——以2023年2月為例，微博話題#濟(jì)南超然樓亮燈瞬間火了#閱讀量突破1100萬次，#山東省鞋申請出戰(zhàn)#閱讀量350多萬次，#金志文給濟(jì)南寫了一首歌#閱讀量超780萬次，#歐陽夏丹來濟(jì)南大明湖了#閱讀量達(dá)143萬次；“知否知否時”則以濃郁的歷史人文為切入點(diǎn)，以齊魯歷史人物、風(fēng)情故事等內(nèi)容為抓手，進(jìn)行短視頻內(nèi)容特色產(chǎn)品的可持續(xù)生產(chǎn)。這些多元化的內(nèi)容IP，通過差異化的運(yùn)維滿足了更多受眾的內(nèi)容需求，以更多角度形成講好城市故事的合力。

三、推進(jìn)平臺化運(yùn)營，創(chuàng)新短視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式

短視頻領(lǐng)域具有廣闊的增長空間，為主流媒體的創(chuàng)作能力提升和融合創(chuàng)新發(fā)展帶來了可持續(xù)動力。濟(jì)南廣電通過聚合內(nèi)容、數(shù)據(jù)、技術(shù)等核心資源，探索創(chuàng)新短視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，通過平臺化運(yùn)營不斷拓展城市產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化空間，以激發(fā)短視頻市場的更多產(chǎn)業(yè)能量。

1.發(fā)揮視聽資源優(yōu)勢，激活廣電內(nèi)容“富礦”。城市廣播電視臺積累了大量優(yōu)質(zhì)的音視頻資源，內(nèi)容涵蓋自然生態(tài)、歷史人文、社會發(fā)展、榮譽(yù)成就等方面，如何喚醒這些“沉睡”的資源使其成為文化“富礦”，為短視頻發(fā)展賦能添彩，成為廣電媒體面臨的新時代課題。濟(jì)南廣電堅持以人民為中心的創(chuàng)作導(dǎo)向，拓寬創(chuàng)作思路，壯大主流輿論，匯聚30萬小時音視頻內(nèi)容，梳理大量記錄濟(jì)南建設(shè)發(fā)展的珍貴影音資料，推出“鵲華視頻”城市影像數(shù)據(jù)綜合服務(wù)平臺?！谤o華視頻”采用大數(shù)據(jù)技術(shù)提供影像數(shù)據(jù)資源的存儲展示等服務(wù)，利用數(shù)字水印和區(qū)塊鏈不易篡改、難偽造、可追溯的特點(diǎn)進(jìn)行影像內(nèi)容的數(shù)字版權(quán)交易，實(shí)現(xiàn)影像數(shù)字內(nèi)容的規(guī)?；_發(fā)和再利用。濟(jì)南廣電還推出“鵲華視頻”文化IP，對廣電優(yōu)質(zhì)音視頻內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作，僅2022年就推出《毛澤東在濟(jì)南》《濟(jì)南戰(zhàn)役》《齊長城》《泉之城》《海右濟(jì)南》等系列短視頻作品上百期，累計閱讀量突破2500萬、點(diǎn)贊量22萬，依托短視頻模式創(chuàng)新取得了良好的傳播效果。

2.優(yōu)化短視頻產(chǎn)業(yè)生態(tài)，增強(qiáng)可持續(xù)發(fā)展動力。廣電數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)平臺建設(shè)以及新業(yè)態(tài)的形成，離不開完善的產(chǎn)業(yè)鏈條和產(chǎn)業(yè)格局。這需要廣電媒體基于自身音視頻資源優(yōu)勢，積極培育發(fā)展數(shù)字化產(chǎn)業(yè)主體，增強(qiáng)轉(zhuǎn)型升級、融合發(fā)展的持續(xù)動力。濟(jì)南廣電通過鵲華MCN推動短視頻的電商業(yè)務(wù)形成規(guī)模，借助主流媒體的傳播力、影響力和引導(dǎo)力，整合鵲華MCN旗下賬號及主播資源推出“鵲華嚴(yán)選”電商直播平臺?！谤o華嚴(yán)選”發(fā)揮MCN千萬級粉絲矩陣優(yōu)勢，組建紅色直播電商矩陣，每年開展上百場直播，還打造了紅色直播示范崗和紅色直播間等先鋒號，助力直播電商成為推動發(fā)展、優(yōu)化生態(tài)的動力引擎。“鵲華嚴(yán)選”通過“一體兩翼”的戰(zhàn)略布局，即以官方賬號為主體、MCN達(dá)人直播賬號和媒體電商賬號為兩翼，聯(lián)合全市主要商圈、商業(yè)企業(yè)策劃開展“萬店開播 嗨購泉城”系列活動，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)主體實(shí)現(xiàn)“線上+線下”“到店+到家”雙向融合的數(shù)字化升級，共同帶動全民新消費(fèi)潮流?！谤o華嚴(yán)選”充分利用鵲華MCN的短視頻流量優(yōu)勢，優(yōu)化電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)并搭建產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，以常態(tài)化的電商直播與品牌推廣逐漸形成穩(wěn)定的商業(yè)模式，不斷增強(qiáng)短視頻產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的動力。

3.強(qiáng)化技術(shù)平臺支撐，激發(fā)短視頻發(fā)展活力。對于新技術(shù)助推短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的問題，主流媒體可充分應(yīng)用5G、AI、VR、4K等技術(shù)，推出融合多種形態(tài)的優(yōu)秀短視頻產(chǎn)品。其中，虛擬主持人是主流媒體擁抱新業(yè)態(tài)的創(chuàng)新體現(xiàn)，展現(xiàn)了探索元宇宙的積極態(tài)度，也是傳統(tǒng)內(nèi)容煥發(fā)活力、吸引目光的有力抓手。主流媒體為知名主持人推出數(shù)字分身，向人氣IP形象注入數(shù)字基因，提升內(nèi)容素材數(shù)量與新鮮感，增強(qiáng)粉絲黏性并有效拉新；還可創(chuàng)建新的虛擬主持人IP，打造新一代文化偶像并創(chuàng)新廣電節(jié)目形態(tài)，聚焦熱衷二次元文化的“Z世代”用戶。濟(jì)南廣電打造的網(wǎng)紅數(shù)字人以主持人YOYO形象為基礎(chǔ)，借助業(yè)界領(lǐng)先的深度學(xué)習(xí)技術(shù)讓其動作、語言自然流暢，展現(xiàn)出“故事內(nèi)容+技術(shù)”的靈活組合形態(tài)。數(shù)字人“小YO”在“海右名士”系列短視頻中擔(dān)任虛擬星推官，以穿越出鏡講述的形式推介山東文化、講述名士故事，以數(shù)字技術(shù)與文化遺產(chǎn)結(jié)合的效果實(shí)現(xiàn)歷史文化遺產(chǎn)增值，守正創(chuàng)新地推動文化“兩創(chuàng)”并傳承與弘揚(yáng)海右名士文化，進(jìn)而推動文化產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

四、結(jié)語

在移動互聯(lián)時代，濟(jì)南廣電立足地域化、特色化資源優(yōu)勢，運(yùn)用差異化運(yùn)維策略，提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)力，推出眾多特色化、多元化短視頻IP，成為多角度、立體化講述濟(jì)南城市故事的重要載體。濟(jì)南廣電還創(chuàng)新運(yùn)用數(shù)字人、VR等技術(shù)手段，以“短視頻+文化”的模式激活城市文化符號，塑造濟(jì)南獨(dú)特的城市形象；通過平臺化運(yùn)維，以6000萬粉絲量MCN矩陣、千萬級破圈網(wǎng)紅達(dá)人為主體，強(qiáng)化賬號運(yùn)營能力并推進(jìn)內(nèi)容變現(xiàn)，為短視頻產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展打下良好基礎(chǔ)，由此走出了一條“短視頻+”的特色發(fā)展之路。

作者單位 濟(jì)南廣播電視臺融合發(fā)展中心

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【編輯：沈金萍】