電商低價促銷名酒產(chǎn)品業(yè)內(nèi)擔(dān)憂會沖擊白酒線下價格體系

欒立

今年“6·18”大促期間，電商平臺的白酒促銷力度進(jìn)一步加大，部分名酒核心產(chǎn)品價格下調(diào)。過往白酒企業(yè)和電商平臺在控價上一直保持著默契，而此次“6·18”電商平臺主動發(fā)起名酒低價促銷也讓行業(yè)感到驚訝。受訪酒商更擔(dān)憂核心產(chǎn)品破價之后，會攪亂白酒線下的價格體系，沖擊下半年的銷售旺季。

電商低價促銷名酒

今年的“6·18”大促期間，白酒是電商平臺促銷的重點品類之一。6月初，疊加百億補貼和“6·18”活動，部分電商平臺上一些名酒核心產(chǎn)品的價格被“打下來”，部分產(chǎn)品的電商到手價甚至已經(jīng)低于線下經(jīng)銷體系的批發(fā)價。特別是淘寶和拼多多售賣的53度500毫升飛天茅臺，補貼后價格分別為2439元/瓶和2450元/瓶，這一價格遠(yuǎn)低于當(dāng)天的市場批發(fā)價，而電商低價促銷也被認(rèn)為是引發(fā)茅臺批發(fā)價近期波動的主要原因之一。

6月17日，淘寶和拼多多平臺上相關(guān)名酒的售價還在下調(diào)，其中53度飛天茅臺的補貼后價格分別降至2299元/瓶和2230元/瓶，五糧液第八代普五補貼后價格降至838元/瓶和833元/瓶，比月初又有20-30元/瓶的回落；國窖1573和汾酒汾20等名酒企業(yè)的核心產(chǎn)品優(yōu)惠后價格也是近年來少有的低價。

一直以來，電商和白酒企業(yè)處于博弈狀態(tài)。按照傳統(tǒng)的線下白酒銷售模式，廠方需要高定價且嚴(yán)格控價，才能留足各個分銷層級的利潤，但這和電商低價引流的邏輯正好相反，線上的低價產(chǎn)品會沖擊白酒線下的價格體系。在行業(yè)上行周期中，白酒企業(yè)特別是名酒企業(yè)，利用名酒資源的稀缺性，在和電商平臺的博弈中占據(jù)優(yōu)勢，對于線上低價賣酒采取嚴(yán)控和封殺等措施，但這一次白酒企業(yè)似乎沒作出有效的應(yīng)對。

過往白酒企業(yè)對電商控價的方法是控制住為電商供貨的白酒經(jīng)銷商，如果發(fā)現(xiàn)電商低價銷售，就會掐斷貨源。但由于此次電商平臺是自行從市場采購貨源，也讓白酒企業(yè)無處施力。

“價格很亂?！币患野拙破髽I(yè)的電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴記者，這次酒企在平臺開設(shè)的官方店和酒商店鋪都沒有參與低價促銷，“動手”的是電商平臺，其自行在市場上采購白酒產(chǎn)品。

該負(fù)責(zé)人認(rèn)為，電商平臺的本意是為了“6·18”業(yè)績的增長，以低價名酒實現(xiàn)引流，但本身近兩年白酒渠道庫存較大，市場上價格倒掛，加上茅臺批價波動后，一些酒商擔(dān)憂其它高端白酒市場價格會受到影響，也加入到拋售的行列中，因此市場上不缺貨。

記者了解到，今年酒企的電商部門對主要酒商的網(wǎng)店都進(jìn)行了嚴(yán)格監(jiān)控，因此“6·18”期間，酒商、酒業(yè)新零售企業(yè)等在名酒促銷上都保持了克制，但電商平臺采購的市場流貨可能在流通中轉(zhuǎn)過幾手，酒企就算追查也很難確定是誰賣的貨。

或沖擊白酒線下價格體系

近年來，電商平臺和白酒企業(yè)一直保持著價格默契，關(guān)系也逐年緩和，此次電商平臺低價賣名酒，讓酒企和電商平臺的關(guān)系面臨挑戰(zhàn)，而且業(yè)內(nèi)也擔(dān)憂低價促銷會沖擊白酒的線下價格體系。

有酒商告訴記者，自己拿到某款知名白酒產(chǎn)品的含票采購價格是890元/瓶，核銷費用后綜合成本是860元/瓶，目前這一名酒還能順價銷售，市價在910元/瓶左右，但一瓶賺不到多少錢，而這次電商促銷補貼后酒價為805元/瓶。在消費者端，低價可能會改變消費者對上述產(chǎn)品價格的認(rèn)知；在市場端，由于線上線下的差價較大，部分產(chǎn)品可能還會被黃牛組織人員買走，再低價進(jìn)入市場流通，有可能會對批價和市場零售價造成影響。

一般而言，酒水經(jīng)銷商的利潤包括兩個部分，一部分是出廠價（拿貨價）和銷售價之間的差價，一部分是企業(yè)的市場費用等費用核銷。名酒產(chǎn)品的利潤比較微薄，如果出現(xiàn)長期價格倒掛（出廠價和銷售價倒掛），經(jīng)銷商就陷入了低價“搬磚”甚至虧本的困境而缺乏積極性，進(jìn)而會影響白酒企業(yè)的銷售。

武漢京魁科技有限公司董事長肖竹青告訴記者，互聯(lián)網(wǎng)電商平臺為了流量，為了擴大粉絲的群體體量，為了凝聚粉絲的忠誠度，給予了大力度的補貼。實際上，互聯(lián)網(wǎng)電商賣酒只占中國酒業(yè)市場總?cè)萘康?0%左右，但是這種價格標(biāo)簽符號意義對線下渠道的影響沖擊巨大，會影響到線下渠道的實際成交價格，所以互聯(lián)網(wǎng)電商無底線的促銷會引發(fā)酒廠的不滿，相信酒廠也會快速出臺相應(yīng)的應(yīng)對措施。

目前部分線下受訪酒商也對未來白酒市場價格表示擔(dān)憂，認(rèn)為如果電商反復(fù)用名酒低價銷售來引流，會沖擊白酒線下價格體系的穩(wěn)定。尤其下半年也是白酒銷售旺季，若“雙十一”大促期間再來一波降價促銷，將會對酒企造成嚴(yán)重沖擊。

但業(yè)內(nèi)也有聲音認(rèn)為，“6·18”的電商低價銷售主要是百億補貼所致，這屬于一種短期行為，正常酒水經(jīng)銷商的生意模式并未發(fā)生改變，一旦“6·18”結(jié)束，市場會回歸常態(tài)。

白酒分析師蔡學(xué)飛表示，節(jié)點性促銷是酒類消費的重要形式，價格只要在一定合理區(qū)間內(nèi)波動，就不會給行業(yè)帶來惡劣影響。但過度低價容易造成價格踩踏，恐慌情緒一旦蔓延，會嚴(yán)重?fù)p害行業(yè)信心。