無糖茶飲料開啟促銷大戰(zhàn)品質(zhì)和創(chuàng)新是競爭關(guān)鍵點(diǎn)

孟剛

隨著消費(fèi)者對健康的不斷追求，無糖茶飲料接棒無糖氣泡水成為飲料賽道熱度最高的品類。專家表示，隨著消費(fèi)者對健康無糖茶飲料的偏好度越來越高，品質(zhì)成為影響消費(fèi)者選擇的重要因素。

爭相布局? 持續(xù)上新

今年春季發(fā)布的《2024年中國食品飲料行業(yè)展望》顯示，即飲茶超越碳酸飲料成為市場占有率最高的飲料品類，占比達(dá)到21%。其中，無糖茶飲料體量實(shí)現(xiàn)翻倍增長，增速高于飲料行業(yè)整體增速及其所處的即飲茶品類增速。

根據(jù)相關(guān)零售數(shù)據(jù)監(jiān)測機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，今年4-5月，無糖即飲茶類目的增長勢頭依舊強(qiáng)勁，整體銷售額同比2023年4-5月上漲14.26%；無糖即飲茶在整體飲料類目中的市場份額同比增長26.17%，同期銷售額增幅達(dá)10%以上。

品類可觀的收入引來各品牌爭相布局，除了以康師傅、統(tǒng)一、可口可樂、娃哈哈為代表的傳統(tǒng)企業(yè)積極參與外，還有果子熟了、讓茶、茶小開等為代表的新興品牌。

隨著賽道變得擁擠，各品牌也在通過持續(xù)上新等手段保持市場熱度。比如，果子熟了推出新品梔梔烏龍與竹香烏龍；茶小開推出碧螺知春、金駿眉等小眾茶種產(chǎn)品；康師傅上新“茶的傳人”新品，主推鐵觀音與普洱茶；統(tǒng)一推出新品“春拂綠茶”；東鵬飲料“鵬友上茶”推出茉莉與普洱兩款新品；雀巢茶萃推出水仙烏龍與茉莉花茶；娃哈哈推出了4款新品無糖茶飲料；伊利推出旋蓋式現(xiàn)泡茶飲伊刻活泉；元?dú)馍滞瞥雠c麥茶同系列產(chǎn)品的菊花茶。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年各品牌已接連上新了30余款新品。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，在健康管理、營養(yǎng)管理、體重管理、顏值管理等消費(fèi)需求下，無糖飲料及功能性飲料市場得到進(jìn)一步釋放。新生代成為主流消費(fèi)群體后，也促使無糖茶飲料市場進(jìn)一步深化。

確實(shí)，年輕群體正在逐漸成為無糖茶飲料消費(fèi)的主力軍?！?023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》顯示，無糖茶飲料的主力消費(fèi)人群中，30歲（含30歲）以下人群占70.8%。

大力促銷? 競爭激烈

記者近日走訪北京線下市場發(fā)現(xiàn)，不少超市、便利店的無糖茶飲料都有促銷活動。傳統(tǒng)品牌的促銷優(yōu)惠多為第二件半價或直接降價打折，而無糖茶飲料新品牌則大多采取第二件1元的優(yōu)惠策略，折算后產(chǎn)品單價降至3-4元。在線上，無糖茶飲料促銷活動也同樣熱鬧。

品牌營銷專家陳瑋告訴記者，無糖茶飲料促銷活動熱鬧背后是同類產(chǎn)品間的市場競爭，新品牌的銷售增長目前主要靠促銷，特別是在便利店、電商等渠道。

除了價格外，無糖茶飲料也在茶葉品種、口感、工藝、產(chǎn)地與文化等多個方向開“卷”。數(shù)據(jù)顯示，在各家企業(yè)推出的無糖茶飲料中，烏龍茶占比32.4%、茉莉花茶占比31.6%、普洱茶占比14.4%，分列前三。目前，鐵觀音、大紅袍、碧螺春等新口味也被越來越多的品牌瞄準(zhǔn)布局；青柑普洱、茉莉?yàn)觚埖葟?fù)配茶以及茶葉萃取凍干技術(shù)、“準(zhǔn)現(xiàn)泡茶”也出現(xiàn)在市場上。在工藝方面，低溫萃取、低溫慢沏、創(chuàng)新發(fā)酵等工藝被一眾品牌作為賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳。

確保品質(zhì)? 注重創(chuàng)新

根據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)《茶飲料》（GB/T 21733-2008），市場上的茶飲料被分成茶飲料（茶湯）、復(fù)合茶飲料、調(diào)味茶飲料、茶濃縮液4個大類。記者查看市售產(chǎn)品的配料表后發(fā)現(xiàn)，茶飲料在使用茶葉上主要有兩種情況：一是僅使用茶葉提取，配料表中只有某種茶葉的名字；二是在使用茶葉的基礎(chǔ)上，同時使用茶濃縮液或者茶粉。

中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜表示，目前市場上一些無糖茶飲料品牌通過強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的品質(zhì)、成分和功能性等優(yōu)勢，成功塑造了高端形象，定價普遍高于碳酸飲料等其它類型的飲品。這種策略在一定程度上吸引了對健康和品質(zhì)有更高要求的消費(fèi)群體，也對潛在消費(fèi)者進(jìn)行了篩選。

茶多酚含量能側(cè)面反映一瓶茶飲料中茶葉的投料量，是產(chǎn)品優(yōu)劣的重要參考指標(biāo)。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前大部分產(chǎn)品都在標(biāo)簽上標(biāo)注了茶多酚含量。

朱丹蓬認(rèn)為，當(dāng)前無糖茶飲料的消費(fèi)趨勢正逐漸向大健康管理領(lǐng)域靠攏。企業(yè)要想在這一迅速發(fā)展的市場中獲得競爭優(yōu)勢，就必須在品牌影響力、銷售渠道、產(chǎn)品競爭力和市場推廣等方面下足功夫，但最為關(guān)鍵的依然是確保產(chǎn)品的高品質(zhì)。在追求高質(zhì)量發(fā)展的大環(huán)境下，品質(zhì)卓越是企業(yè)生存和發(fā)展的根本，只有持續(xù)提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，企業(yè)才能在競爭激烈的市場中穩(wěn)固其地位并實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。

柏文喜表示，在飲料市場的激烈競爭中，品類創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌脫穎而出的關(guān)鍵策略。隨著無糖茶飲料這一細(xì)分市場逐漸成熟，品牌間的產(chǎn)品開始顯現(xiàn)出同質(zhì)化的趨勢。面對這一挑戰(zhàn)，無糖茶飲料品牌需要在未來的發(fā)展中，對產(chǎn)品、品質(zhì)、銷售渠道乃至營銷策略進(jìn)行全面的考量和優(yōu)化，打造獨(dú)特的品牌特色和差異化的競爭優(yōu)勢，只有這樣才能在競爭的洪流中找到自己的立足點(diǎn)。