胖東來(lái)模式輸出　零售行業(yè)迎來(lái)變革

楊陽(yáng)

傳統(tǒng)商超行業(yè)近年受渠道分流、通縮環(huán)境與消費(fèi)力下行等多重因素影響，整體經(jīng)營(yíng)承壓。今年一季度，全國(guó)至少有31家超市歇業(yè)，涉及沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、永輝、物美、天虹超市、盒馬鮮生、卜蜂蓮花等多個(gè)知名品牌。

然而，在同行紛紛陷入閉店調(diào)整之時(shí)，來(lái)自河南的地方零售企業(yè)胖東來(lái)卻在逆勢(shì)增長(zhǎng)。胖東來(lái)憑借其溫暖的企業(yè)文化和細(xì)致入微的服務(wù)走紅網(wǎng)絡(luò)，一舉成為商超“頂流”，近期更是因“爆改”步步高、永輝等其他品牌超市門店再次引發(fā)熱議。

有分析人士指出，胖東來(lái)模式的成功對(duì)于零售業(yè)有重要意義，而此次調(diào)改步步高、永輝超市等或只是開始。目前消費(fèi)趨勢(shì)更加偏向理性、謹(jǐn)慎，供過(guò)于求的時(shí)代背景倒逼零售行業(yè)進(jìn)行變革，在新模式新業(yè)態(tài)的刺激推動(dòng)下，有望帶來(lái)新一輪的投資機(jī)會(huì)。

胖東來(lái)的成功之道

胖東來(lái)商貿(mào)集團(tuán)公司成立于1995年，總部位于河南省許昌市，最初是煙酒店，后續(xù)進(jìn)一步擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，目前旗下涵蓋專業(yè)百貨、電器、超市、廚具、家電、玩具、醫(yī)藥等等，市場(chǎng)份額已占到許昌、新鄉(xiāng)商超市場(chǎng)份額的60%以上。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023中國(guó)連鎖TOP100》榜單數(shù)據(jù)顯示，2023年胖東來(lái)僅憑位于許昌和新鄉(xiāng)的13家門店，實(shí)現(xiàn)商貿(mào)營(yíng)收107億元，而根據(jù)德邦證券預(yù)估，胖東來(lái)2023年凈利潤(rùn)約1.4億元。根據(jù)中國(guó)零售業(yè)數(shù)據(jù)，胖東來(lái)的人效、坪效均在中國(guó)民營(yíng)企業(yè)中排名第一。

在傳統(tǒng)商超生存空間受擠壓、艱難轉(zhuǎn)型的大背景下，胖東來(lái)卻業(yè)績(jī)火爆、影響力持續(xù)“出圈”。信達(dá)證券分析指出，這家地方零售企業(yè)之所以能夠逆勢(shì)崛起，主要?dú)w功于其擁有的三個(gè)核心優(yōu)勢(shì)：以人為本的企業(yè)文化、獨(dú)具特色的商業(yè)模式以及追求極致的服務(wù)體驗(yàn)。

1）企業(yè)文化：胖東來(lái)強(qiáng)調(diào)“自由·愛(ài)”的文化理念，注重員工的培養(yǎng)和發(fā)展，提供良好的工作環(huán)境和福利待遇。其員工收入在當(dāng)?shù)乇３州^高水平，公司將95%的利潤(rùn)分配給員工，能夠有力調(diào)動(dòng)員工的工作積極性和合伙人意識(shí)。

圖：超市板塊同行營(yíng)收、凈利潤(rùn)、門店數(shù)量對(duì)比

資料來(lái)源：德邦證券（胖東來(lái)相關(guān)數(shù)據(jù)為預(yù)估，與實(shí)際或有少許出入）

2）商業(yè)模式：零售行業(yè)強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈的降本增效、門店的精細(xì)化管理和運(yùn)營(yíng)，因此往往存在規(guī)模效應(yīng)邊際遞減的情況，較多零售企業(yè)很難實(shí)現(xiàn)全國(guó)范圍內(nèi)的擴(kuò)張。由于其利潤(rùn)來(lái)源主要來(lái)自銷售貨物的價(jià)差、渠道費(fèi)用等，因此在消費(fèi)供需環(huán)境變化的當(dāng)下，較難實(shí)現(xiàn)跨越周期的成長(zhǎng)。

胖東來(lái)“利他”的經(jīng)營(yíng)理念下，能夠?qū)崿F(xiàn)與產(chǎn)業(yè)鏈上下游、顧客、員工的共贏而非博弈，這體現(xiàn)在公司對(duì)毛利率的克制、部分產(chǎn)品在價(jià)簽上標(biāo)明進(jìn)貨價(jià)、保持供應(yīng)商的合理利潤(rùn)、做自有品牌等舉措，依靠渠道的信用背書實(shí)現(xiàn)較高的復(fù)購(gòu)率，從而建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

3）服務(wù)體驗(yàn)：線下零售相較于線上的優(yōu)勢(shì)在于不可替代的購(gòu)物場(chǎng)景和消費(fèi)體驗(yàn)。在門店運(yùn)營(yíng)中，胖東來(lái)通過(guò)對(duì)商品質(zhì)量控制、透明消費(fèi)信息及差異化服務(wù)策略的精益求精，與其他商超形成鮮明對(duì)比，在服務(wù)和體驗(yàn)上實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先。

幫扶調(diào)改零售同行推廣胖東來(lái)模式

自2022年起，胖東來(lái)就開始不斷幫扶其他零售企業(yè)，兩年時(shí)間內(nèi)已經(jīng)幫扶成都鄰你生活、青海一家親、廣東清遠(yuǎn)滿家歡、菏澤佳禾等11家超市，包括2023年重點(diǎn)幫扶對(duì)象江西連鎖超市品牌嘉百樂(lè)。

今年4月，胖東來(lái)也對(duì)上市公司步步高超市進(jìn)行過(guò)成功“爆改”，梅溪湖調(diào)改門店日均銷售額增長(zhǎng)至原來(lái)的近9倍，日均客流增長(zhǎng)至原來(lái)的近6倍。在步步高梅溪湖店爆改后的9個(gè)交易日內(nèi)，步步高超市股價(jià)大漲19.07%。

繼嘉百樂(lè)和步步高之后，胖東來(lái)又啟動(dòng)對(duì)永輝超市的幫扶調(diào)改。6月19日，鄭州市金水區(qū)的永輝超市信萬(wàn)廣場(chǎng)店在被胖東來(lái)調(diào)改后，重新?tīng)I(yíng)業(yè)首日銷售額188萬(wàn)元，是調(diào)改之前的13.9倍；客流近1.3萬(wàn)人，是之前的5.3倍。永輝超市股價(jià)當(dāng)天也出現(xiàn)拉升，盤中一度上漲超8%。

從具體調(diào)改內(nèi)容來(lái)看，首重“利他”，從人、貨、場(chǎng)三方面推廣胖東來(lái)模式。

首先調(diào)整人員體制和經(jīng)營(yíng)政策，包括提升員工薪酬、壓縮營(yíng)業(yè)時(shí)間、強(qiáng)化人文關(guān)懷和文化理念引領(lǐng)、增加休假時(shí)間等福利待遇。商品方面，門店以保障民生需求為導(dǎo)向，保留一線品牌，門店淘汰下架70%的商品，調(diào)整商品結(jié)構(gòu)使得商品90%來(lái)自胖東來(lái)及其供應(yīng)商。價(jià)格方面，優(yōu)化采購(gòu)渠道，過(guò)濾商品價(jià)格，保證商品定價(jià)實(shí)在、利潤(rùn)合理。環(huán)境方面，重新梳理賣場(chǎng)布局，取消強(qiáng)制動(dòng)線，拓寬主副通道，優(yōu)化陳列位置等等，提供安全、方便、舒適的購(gòu)物環(huán)境。

創(chuàng)始人把胖東來(lái)定義為“學(xué)?！倍恰捌髽I(yè)”，希望能夠?qū)⒐镜慕?jīng)營(yíng)理念傳遞給零售行業(yè)。同時(shí)通過(guò)這種幫扶的方式，胖東來(lái)不僅能與供應(yīng)商深度合作，將自有品牌做成獨(dú)立品牌，還能快速完成多渠道的擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)自有品牌的大量輸出，提升銷售規(guī)模，這對(duì)合作雙方都是一種共贏。

零售行業(yè)有望迎來(lái)變革

2023年以來(lái)，國(guó)內(nèi)CPI持續(xù)處于低位，消費(fèi)者支出意愿整體偏弱。超市板塊經(jīng)歷調(diào)整期，多數(shù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)承壓的同時(shí)，我們也看到以步步高、永輝為代表的龍頭商超正在積極求變，努力提質(zhì)增速。傳統(tǒng)零售龍頭企業(yè)依然具備生鮮供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，若后續(xù)其業(yè)態(tài)創(chuàng)新、供應(yīng)鏈改革、管理優(yōu)化等舉措能有效轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)，龍頭企業(yè)或有望引領(lǐng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)效率提升。

本輪胖東來(lái)對(duì)零售龍頭進(jìn)行友好幫扶，前期以區(qū)域性試點(diǎn)開展，門店數(shù)量有限，尚未推廣至全國(guó)范圍。盡管短期內(nèi)胖東來(lái)的調(diào)改成效十分顯著，不過(guò)后續(xù)異地復(fù)制的可行性和持續(xù)性則需要更長(zhǎng)周期驗(yàn)證。

也有業(yè)內(nèi)人士表示，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求多元，地方特色鮮明，胖東來(lái)的成功經(jīng)驗(yàn)可能難以大規(guī)模復(fù)制再現(xiàn)。胖東來(lái)以實(shí)惠的價(jià)格和優(yōu)良的服務(wù)在市場(chǎng)上樹立了良好的口碑，但它的成功還有其他很多因素，包括穩(wěn)步經(jīng)營(yíng)、不盲目擴(kuò)張以及商品、門店具備一定的稀缺性等。當(dāng)這套成功的模式被廣泛應(yīng)用于更多商超時(shí)，其普適性和可持續(xù)性仍有待檢驗(yàn)。

但不可否認(rèn)的是，從長(zhǎng)期維度看，學(xué)習(xí)胖東來(lái)的管理理念和經(jīng)營(yíng)策略對(duì)整體零售行業(yè)變革具有十分積極的啟發(fā)意義，隨著傳統(tǒng)消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)，新型消費(fèi)成長(zhǎng)壯大，潛在消費(fèi)需求不斷釋放，我們有理由期待市場(chǎng)出現(xiàn)更多“胖東來(lái)”。