高校圖書館紅色閱讀服務(wù)品牌構(gòu)建策略探析

楊茜

摘要：高校圖書館作為傳承和發(fā)揚(yáng)紅色文化的主要場所，承擔(dān)著為師生提供高質(zhì)量閱讀服務(wù)的重任。本文通過研究高校圖書館紅色閱讀服務(wù)品牌建設(shè)現(xiàn)狀，借助CBBE模型的理論構(gòu)架，從品牌識別、品牌內(nèi)涵、品牌響應(yīng)和品牌關(guān)系四個維度搭建品牌建設(shè)的創(chuàng)新思路，并提出對應(yīng)策略，為構(gòu)建高校圖書館紅色閱讀服務(wù)品牌，促進(jìn)紅色文化傳承與發(fā)展，培養(yǎng)新時(shí)代青年，堅(jiān)定社會主義核心價(jià)值觀提供理論指導(dǎo)和實(shí)踐參照。

關(guān)鍵詞：高校圖書館? 紅色閱讀? 服務(wù)品牌? 品牌構(gòu)建? CBBE模型

紅色資源作為革命歷史與精神遺產(chǎn)的重要組成部分，在教育和傳承中扮演著重要角色。習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)“把紅色資源利用好、把紅色傳統(tǒng)發(fā)揚(yáng)好、把紅色基因傳承好”。高校圖書館憑借豐富的信息資源和平臺優(yōu)勢，成為推進(jìn)紅色教育、紅色文化傳播和紅色閱讀推廣的前沿陣地。2022年，國家發(fā)展改革委等部門發(fā)布的《關(guān)于新時(shí)代推進(jìn)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》對服務(wù)品牌價(jià)值的凸顯和高質(zhì)量推進(jìn)品牌建設(shè)工作等方面提出了一系列要求。高校圖書館紅色閱讀服務(wù)品牌建設(shè)不僅有助于深化讀者服務(wù)的黏性，提升圖書館的社會影響力，同時(shí)為推動紅色教育領(lǐng)域文化創(chuàng)新，促進(jìn)高質(zhì)量服務(wù)品牌發(fā)展活力，提升教育服務(wù)品牌競爭力，增強(qiáng)校園文化軟實(shí)力提供有力支持。

高校圖書館紅色閱讀服務(wù)品牌研究現(xiàn)狀

通過對已有研究文獻(xiàn)進(jìn)行梳理發(fā)現(xiàn)，汪聰?shù)热松钊敕治隽藞D書館服務(wù)品牌建設(shè)的內(nèi)部與外部因素，探討了服務(wù)品牌的深層含義、關(guān)鍵要素及其發(fā)展策略。方吉萍探索了將“紅船精神”融進(jìn)高校圖書館的紅色閱讀活動中，以此助力紅色文化的品牌化傳播。吳春浩通過對中國42所“雙一流”高校圖書館紅色文化閱讀活動的調(diào)研與分析，呼吁將紅色文化閱讀活動品牌化，強(qiáng)調(diào)高校圖書館應(yīng)發(fā)揮紅色文化建設(shè)中的品牌意識，培養(yǎng)校園紅色文化閱讀活動品牌，增強(qiáng)圖書館的影響力。肖海清提出高校圖書館應(yīng)通過資源、語言、服務(wù)等多個維度構(gòu)建紅色文化活動品牌，并提供了具體的實(shí)踐路徑。

通過對服務(wù)品牌實(shí)踐方面進(jìn)行搜集整理發(fā)現(xiàn)，南京郵電大學(xué)圖書館聯(lián)合多部門推出“品讀金陵書香文化·賡續(xù)南京紅色血脈”紅色閱讀推廣品牌，通過多種系列活動提升學(xué)生紅色文化認(rèn)知和情感認(rèn)同，獲得2022年江蘇省“高校圖書館紅色經(jīng)典閱讀推廣優(yōu)秀案例”。中國礦業(yè)大學(xué)圖書館通過活動月開展紅色文化主題講座、紅色故事大賽等活動，通過系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)方案，并不斷推進(jìn)和完善活動策略，實(shí)現(xiàn)品牌化發(fā)展并建立起常態(tài)化機(jī)制。浙江大學(xué)圖書館與各學(xué)院黨支部攜手合作，共同推進(jìn)結(jié)對共建工作。依托專業(yè)團(tuán)隊(duì)的力量，為學(xué)校的教學(xué)研究提供豐富的紅色文獻(xiàn)資源支持，充分發(fā)揮獨(dú)特優(yōu)勢，開展了一系列具有品牌特色的服務(wù)活動。延安市圖書館攜手延安大學(xué)，以“紅色文化為鄉(xiāng)村文化注入活力”為主旨，共同舉辦了20余場鄉(xiāng)村紅色書籍閱讀推廣活動。通過這些活動，他們成功地向鄉(xiāng)村居民普及了紅色文化，傳遞了紅色精神的力量。

目前圖書館紅色閱讀品牌建設(shè)研究的焦點(diǎn)多集中在品牌含義的深入探究和閱讀資源的有效挖掘上。盡管通過紅色閱讀推廣的實(shí)例分析，能夠直觀展示品牌活動的策劃方案以及閱讀推廣活動在實(shí)際場景中的應(yīng)用，但當(dāng)前研究在品牌建設(shè)層次以及系統(tǒng)框架構(gòu)建上仍有待加強(qiáng)。

高校圖書館紅色閱讀服務(wù)品牌建設(shè)的框架構(gòu)建

引入CBBE模型的理論架構(gòu)。CBBE（Customer-Based Brand Equity）模型由美國學(xué)者凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller）于1993年提出，是理解品牌價(jià)值構(gòu)建過程的重要工具。CBBE模型認(rèn)為，強(qiáng)勢品牌的價(jià)值來源于用戶的心理感知和體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)從用戶視角出發(fā)來構(gòu)建和管理品牌。該模型將品牌建設(shè)過程分解為四個層次。一是品牌識別。與品牌在用戶心中的顯著程度密切相關(guān)，即品牌的知名度和可識別性，是品牌建設(shè)的基石；二是品牌內(nèi)涵。涉及品牌的功能性價(jià)值和情感性價(jià)值，即用戶關(guān)注的品牌性能和形象；三是品牌響應(yīng)。涵蓋用戶對品牌的情感判斷與感覺體驗(yàn)，包括用戶對品牌的情感認(rèn)同、情感歸屬等方面，是品牌與用戶建立深厚關(guān)系的基礎(chǔ)；四是品牌關(guān)系。品牌關(guān)系是CBBE模型的最高層次，涉及用戶與品牌之間的深層共鳴關(guān)系，表現(xiàn)為用戶對品牌的忠誠度和品牌社區(qū)的形成。

高校圖書館紅色閱讀服務(wù)品牌建設(shè)的創(chuàng)新思路。高校圖書館運(yùn)用CBBE模型的核心觀點(diǎn)和結(jié)構(gòu)要素，依托紅色閱讀服務(wù)品牌的獨(dú)特性、差異性、關(guān)聯(lián)性，通過精細(xì)化的構(gòu)建過程，可以有效提升紅色閱讀服務(wù)品牌的供給效能。高校圖書館紅色閱讀服務(wù)品牌構(gòu)建過程可劃分為四個階段。第一階段為品牌識別塑造階段。品牌識別作為CBBE模型的基礎(chǔ)層，重視在目標(biāo)用戶群體中提升品牌的知名度和辨識度，高校圖書館可通過品牌理念定位和視覺識別設(shè)計(jì)策略，提升紅色閱讀服務(wù)的顯著度，使讀者能夠輕松識別并記住這項(xiàng)服務(wù)。第二階段為品牌內(nèi)涵提升階段。品牌內(nèi)涵的核心在于目標(biāo)用戶群體對服務(wù)品牌的性能、形象、專業(yè)性以及特色服務(wù)等方面的全面認(rèn)知與理解。這要求高校圖書館提供豐富、準(zhǔn)確且具有深度的紅色資源和信息，以確保品牌內(nèi)涵能夠充分滿足用戶的期望與需求，從而塑造出獨(dú)特而具有吸引力的品牌形象。第三階段為品牌響應(yīng)激發(fā)階段。該階段涉及用戶對高校圖書館紅色閱讀服務(wù)的具體評價(jià)和反應(yīng)，包括對服務(wù)質(zhì)量、滿意度和互動感知的評價(jià)，提供優(yōu)質(zhì)的交互體驗(yàn)來激發(fā)用戶產(chǎn)生積極的反饋評價(jià)和情感體驗(yàn)，并通過用戶反饋機(jī)制持續(xù)改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。第四階段為品牌關(guān)系深化階段。通過合作關(guān)系創(chuàng)造社群感和歸屬感，促進(jìn)長期的用戶忠誠度，培養(yǎng)品牌人才和隊(duì)伍的倡導(dǎo)者，讓師生參與到紅色傳承和閱讀服務(wù)中，建立并深化用戶與紅色閱讀服務(wù)之間的情感共鳴。高校圖書館紅色閱讀服務(wù)品牌建設(shè)的模型框架如圖1所示。

高校圖書館紅色閱讀服務(wù)品牌建設(shè)策略

樹立品牌發(fā)展理念，筑牢品牌認(rèn)知根基。服務(wù)品牌建設(shè)應(yīng)具有明確的目標(biāo)和長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃。高校圖書館明確承載的紅色文化價(jià)值和教育使命，持續(xù)關(guān)注紅色文化、紅色資源發(fā)掘趨勢，在品牌規(guī)劃階段需明確品牌定位，為深度融合紅色閱讀服務(wù)與讀者需求，塑造出獨(dú)具特色的服務(wù)品牌奠定基礎(chǔ)。

整合紅色文化閱讀資源，建立服務(wù)品牌理念是推進(jìn)高校圖書館紅色閱讀服務(wù)品牌建設(shè)過程中的首要任務(wù)。品牌定位應(yīng)凸顯本館紅色文化的精神特質(zhì)和時(shí)代價(jià)值，強(qiáng)調(diào)紅色閱讀服務(wù)在立德樹人、弘揚(yáng)愛國主義精神等方面的重要作用。服務(wù)理念則應(yīng)以讀者為中心，注重個性化服務(wù)和人文關(guān)懷，讓讀者在享受閱讀的同時(shí)感受到品牌的溫度和專業(yè)性。通過深入研究和挖掘紅色資源的精神內(nèi)涵和育人價(jià)值，包括革命歷史文獻(xiàn)、英雄人物傳記、紅色主題文藝作品等，圖書館可以更加準(zhǔn)確地把握紅色文化的核心要義。同時(shí)，分析高校圖書館的資源優(yōu)勢和競爭力，結(jié)合校園文化，進(jìn)一步明確品牌定位和服務(wù)理念。

建立統(tǒng)一的視覺識別系統(tǒng)，有助于提升品牌的專業(yè)性和信賴度，夯實(shí)品牌認(rèn)知根基。圖書館應(yīng)確保在各種宣傳推廣渠道和數(shù)字資源平臺上展現(xiàn)出統(tǒng)一且專業(yè)的紅色閱讀服務(wù)品牌形象，包括標(biāo)志、色彩搭配、字體樣式以及圖形圖像等視覺元素，深度融入校園文化，提升品牌的辨識度，加深用戶對品牌的整體印象。同時(shí)，利用新媒體傳播渠道和社交平臺定期發(fā)布關(guān)于紅色閱讀服務(wù)的最新動態(tài)、精彩活動及服務(wù)案例，提高品牌的曝光度和用戶參與度。

深入挖掘用戶需求，塑造服務(wù)品牌特色化。關(guān)注讀者的閱讀需求和閱讀習(xí)慣是提升紅色閱讀服務(wù)品牌內(nèi)涵的必要條件。通過問卷調(diào)研、讀者訪談、平臺網(wǎng)絡(luò)日志分析等方式，深入歸納讀者的閱讀需求、閱讀習(xí)慣、閱讀難點(diǎn)、閱讀期望及獲取信息的渠道，為提升服務(wù)品牌閱讀體驗(yàn)提供科學(xué)依據(jù)。另外，利用大數(shù)據(jù)和人工智能等先進(jìn)技術(shù)，對讀者的閱讀行為、閱讀歷史和閱讀偏好進(jìn)行深入分析，精準(zhǔn)匹配用戶需求，提供個性化圖書推薦和閱讀指導(dǎo)服務(wù)，幫助讀者更好地理解和吸納紅色文化的精髓，讓讀者感受到品牌的溫度和專業(yè)性，從而增強(qiáng)讀者對圖書館品牌的忠誠度。

立足本館特色資源，高校圖書館將挖掘到的用戶需求轉(zhuǎn)化為獨(dú)具特色的個性化服務(wù)品牌，以推動紅色閱讀服務(wù)持續(xù)創(chuàng)新。

首先，館藏資源服務(wù)特色化。全面收集和整理與紅色資源相關(guān)的圖書資料，建立滿足讀者需求的專題紅色書屋和特色書架，定期更新和擴(kuò)充紅色紙質(zhì)館藏資源。同時(shí)，引進(jìn)或自建紅色資源數(shù)據(jù)庫，即時(shí)、全面覆蓋優(yōu)質(zhì)的紅色主題電子資源，夯實(shí)服務(wù)品牌的時(shí)效性。如中國人民大學(xué)圖書館通過健全目錄、專家合作、專題研究等舉措開展紅色文獻(xiàn)研究，結(jié)合自建紅色文獻(xiàn)平臺，全方位提升紅色文獻(xiàn)的整理、利用與宣傳水平，助力資政育人、科學(xué)研究和文化傳承的紅色閱讀服務(wù)推廣。

其次，服務(wù)品牌內(nèi)容特色化。結(jié)合當(dāng)代大學(xué)生的思想特點(diǎn)和閱讀需求，對紅色文化進(jìn)行現(xiàn)代化解讀和創(chuàng)新呈現(xiàn)，通過舉辦主題展覽、講座、征文比賽等活動，吸引更多學(xué)生參與到紅色閱讀中來，使其更加貼近校園文化、貼近閱讀生活、貼近學(xué)生思想。同時(shí)，利用社交媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺等新媒體手段，制作紅色主題資源的短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、微信公眾號推文等，推廣紅色閱讀服務(wù)和優(yōu)秀作品，增強(qiáng)讀者的參與感和體驗(yàn)感，使閱讀服務(wù)能夠突破時(shí)空界限，讓師生隨時(shí)隨地都能深度感受紅色文化的魅力，從而更加深入地理解和傳承紅色精神。

最后，服務(wù)品牌場景特色化。高校圖書館可以在閱讀場景布局上體現(xiàn)紅色元素和本館特色，如設(shè)置紅色文化區(qū)、懸掛紅色主題書畫或標(biāo)語、播放紅色經(jīng)典音樂等，營造出濃厚的紅色閱讀氛圍，增強(qiáng)讀者的閱讀體驗(yàn)感和代入感。同時(shí)，設(shè)立專門的紅色閱讀角或主題書屋，收集并展示與紅色文化相關(guān)的書籍、期刊、檔案和多媒體資源，不僅方便讀者查找和閱讀相關(guān)資料，還能作為紅色文化學(xué)習(xí)和交流的特色空間。

持續(xù)交互用戶參與，激發(fā)品牌積極響應(yīng)。在高校圖書館紅色閱讀服務(wù)品牌建設(shè)中，持續(xù)交互用戶參與是激發(fā)品牌共鳴效應(yīng)，進(jìn)一步提升對服務(wù)品牌的滿意度和響應(yīng)度的關(guān)鍵所在。

首先，設(shè)立用戶參與式服務(wù)活動。高校圖書館紅色閱讀服務(wù)品牌面向的主要用戶群體是大學(xué)生，從大學(xué)生偏好體驗(yàn)新穎、有趣味的閱讀活動特點(diǎn)出發(fā)，定期舉辦紅色主題征文比賽、讀者閱讀分享會、文化沙龍、線上知識競賽等類型的以用戶為中心的服務(wù)活動。同時(shí)，創(chuàng)建獎勵機(jī)制。設(shè)立紅色主題月度挑戰(zhàn)任務(wù)，用戶可以通過取得優(yōu)秀征文撰寫、閱讀標(biāo)兵及互動達(dá)人等稱號來獲得積分和徽章，換取實(shí)體獎品、圖書館借閱特權(quán)、閱讀定制服務(wù)等獎勵，進(jìn)一步點(diǎn)燃用戶的參與熱情。

其次，利用現(xiàn)代技術(shù)手段創(chuàng)新互動形式。通過新媒體社交渠道，如短視頻評論區(qū)、網(wǎng)絡(luò)直播實(shí)時(shí)互動區(qū)，以及官方網(wǎng)站或移動應(yīng)用的互動板塊等，巧妙地融入游戲化元素和社交分享功能。同時(shí)，借助虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)手段，打造沉浸式的紅色閱讀體驗(yàn)，為用戶搭建展示自我和交流互動的平臺，有助于營造增強(qiáng)服務(wù)品牌認(rèn)同感的互動式環(huán)境，進(jìn)一步激發(fā)讀者對服務(wù)品牌的積極響應(yīng)和深度參與。

最后，建立有效的用戶反饋機(jī)制。利用線上問卷調(diào)查、讀者信箱、服務(wù)反饋表單等方式，收集涵蓋服務(wù)質(zhì)量、資源滿意度、活動參與度、服務(wù)設(shè)施環(huán)境等內(nèi)容的信息，準(zhǔn)確地了解用戶的需求和痛點(diǎn)。設(shè)立FAQ（常見問題解答）板塊，定期查看和處理用戶反饋，提高反饋處理效率，為改進(jìn)紅色閱讀服務(wù)提供有力依據(jù)，也是提升服務(wù)品牌質(zhì)量和用戶滿意度的關(guān)鍵。

拓展品牌合作與聯(lián)盟，深化品牌共鳴效應(yīng)。積極尋求與校內(nèi)外相關(guān)部門、圖書館、紅色教育基地及社會機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系，提升服務(wù)品牌的知名度和影響力，深化與用戶之間的共鳴關(guān)系。與學(xué)院開設(shè)紅色閱讀服務(wù)品牌課程，融合歷史學(xué)、政治學(xué)、文學(xué)等相關(guān)學(xué)科，協(xié)同合作開發(fā)紅色閱讀教學(xué)資源和研究項(xiàng)目，增強(qiáng)紅色閱讀服務(wù)品牌的文化內(nèi)涵和教育價(jià)值。與黨史研究機(jī)構(gòu)合作，引入知名專家學(xué)者，獲得更豐富、更權(quán)威的黨史資料和研究成果，為紅色閱讀服務(wù)品牌建設(shè)提供堅(jiān)實(shí)的內(nèi)容支撐。結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)和重大節(jié)慶日策劃，與公共圖書館開展相關(guān)主題的紅色閱讀活動，增強(qiáng)品牌的時(shí)效性和話題性，提高品牌曝光度和公眾參與度。建立校際合作機(jī)制，共同推進(jìn)紅色閱讀服務(wù)品牌建設(shè)。通過定期交流、互訪學(xué)習(xí)、合作研究等方式，分享各自在紅色閱讀服務(wù)方面的經(jīng)驗(yàn)和成果，共同提升服務(wù)水平和品牌影響力。與博物館、紀(jì)念館、紅色教育基地等擁有豐富紅色歷史文化遺產(chǎn)和紅色文化資源的場館聯(lián)合，開展紅色閱讀為主題的文化交流、研學(xué)活動、志愿者服務(wù)等，為學(xué)生提供實(shí)踐講解機(jī)會，實(shí)現(xiàn)資源共享和優(yōu)勢互補(bǔ)，擴(kuò)大紅色閱讀服務(wù)品牌的影響力和覆蓋面。

高校圖書館持續(xù)完善人才引入與團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)機(jī)制，力求打造一支高素質(zhì)、專業(yè)化的紅色閱讀服務(wù)品牌建設(shè)團(tuán)隊(duì)，為服務(wù)品牌建設(shè)的可持續(xù)發(fā)展注入活力。為確保紅色閱讀服務(wù)團(tuán)隊(duì)專業(yè)性，建立明確的人才選拔標(biāo)準(zhǔn)，篩選高素質(zhì)專業(yè)人才。同時(shí)，提供持續(xù)、系統(tǒng)的專業(yè)培訓(xùn)，拓寬團(tuán)隊(duì)成員的知識視野，不斷深化其專業(yè)素養(yǎng)，為高校圖書館的紅色閱讀服務(wù)品牌建設(shè)奠定堅(jiān)實(shí)的知識儲備和人才力量。此外，促進(jìn)團(tuán)隊(duì)成員間的合作與溝通，共同推動紅色閱讀服務(wù)創(chuàng)新發(fā)展。此外，積極引進(jìn)外部優(yōu)秀人才，將新理念、新動態(tài)融入圖書館紅色閱讀服務(wù)品牌的發(fā)展理念，為其注入時(shí)代內(nèi)涵和前進(jìn)動力，進(jìn)一步助力紅色閱讀服務(wù)的傳承與發(fā)展，使紅色文化在校園中煥發(fā)新的生機(jī)與活力。

結(jié)語

高校圖書館紅色閱讀服務(wù)品牌的建設(shè)是一項(xiàng)長期性、戰(zhàn)略性任務(wù)，需要圖書館在資源整合、內(nèi)容策劃、品牌傳播、人才建設(shè)等多方面進(jìn)行深入研究。文章基于CBBE模型的品牌建設(shè)框架，為高校圖書館搭建了科學(xué)的創(chuàng)新思路。通過不斷優(yōu)化紅色閱讀服務(wù)品牌，高校圖書館不僅能夠提升自身的品牌價(jià)值，還能為傳承和推廣紅色文化做出重要貢獻(xiàn)。

作者單位：長安大學(xué)圖書館

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