網(wǎng)絡(luò)直播：閱讀推廣的新機(jī)遇與新挑戰(zhàn)

崔巍

隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播閱讀悄然興起，并迅速成為開展閱讀推廣活動、促進(jìn)全民閱讀的重要手段。近年來，全國各大圖書館、實(shí)體書店、高校借助網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行閱讀推廣、傳播文化，其不僅可打破傳統(tǒng)閱讀與讀者之間的時空界限，實(shí)現(xiàn)作者、讀者與閱讀推廣者的實(shí)時交流，從而形成一種全新的互動閱讀體驗(yàn)，而且還可為傳播知識、促進(jìn)文化交流提供前所未有的機(jī)遇。但不可否認(rèn)的是，網(wǎng)絡(luò)直播閱讀推廣的快速興起也帶來內(nèi)容質(zhì)量難以保障、直播推廣形式過于單一、版權(quán)保護(hù)問題復(fù)雜等諸多挑戰(zhàn)。對此，各方從業(yè)者應(yīng)當(dāng)秉持創(chuàng)新的精神，結(jié)合閱讀服務(wù)的發(fā)展趨勢，進(jìn)一步深化網(wǎng)絡(luò)直播閱讀推廣的內(nèi)容與形式，以確保這一新興閱讀推廣方式可持續(xù)發(fā)展。

利用網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行閱讀推廣的優(yōu)勢

近年來，在“深化全民閱讀”與“加快數(shù)字中國建設(shè)”的現(xiàn)實(shí)呼喚中，直播與閱讀實(shí)現(xiàn)了雙向奔赴，其不僅拓展了數(shù)字閱讀的媒介場景，而且也為閱讀推廣提供了新思路。2024年以來，多位傳統(tǒng)文學(xué)刊物主編與作家走進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播間進(jìn)行閱讀推廣，不僅改變了傳統(tǒng)閱讀推廣的私密性和排他性，使閱讀推廣成為一項(xiàng)互動性、社交性極強(qiáng)的公共閱讀活動，而且還極大豐富了閱讀推廣的內(nèi)容和形式，為受眾打造豐富多彩的文化盛宴。

一是互動性。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展徹底改變了傳統(tǒng)閱讀推廣在時間和空間上的局限性，使原本小范圍的閱讀推廣轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€集體的、動態(tài)的、雙向的交流過程，并在此基礎(chǔ)上建構(gòu)出以觀點(diǎn)表述、價值分享、情緒共鳴為連接點(diǎn)的互動空間。在該閱讀模式下，讀者不再是被動的信息接收者，而是成為閱讀推廣過程的積極參與者，其不僅可針對閱讀內(nèi)容實(shí)時提出問題、分享觀點(diǎn)或?qū)μ囟▋?nèi)容進(jìn)行解讀，而且還可與作家、閱讀推廣者以及其他讀者進(jìn)行在線交流，甚至通過在線投票的方式?jīng)Q定下次閱讀推廣的書籍，這些優(yōu)勢都有助于建立起以閱讀為黏合劑的虛擬趣緣社區(qū)。這種互動閱讀不僅可加強(qiáng)讀者對閱讀活動的參與感和歸屬感，而且還可促進(jìn)知識的共享和文化的傳播。

二是實(shí)時性。一方面，網(wǎng)絡(luò)直播實(shí)現(xiàn)了在虛擬平臺上的即時溝通。這種“即時性”可使閱讀資訊、書籍推薦、文化活動等前沿信息被第一時間傳遞給讀者；另一方面，借助網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行閱讀推廣還為讀者建構(gòu)了“在場感”，使其能夠?qū)㈥P(guān)于閱讀的疑問、感悟和見解實(shí)時傳遞給閱讀推廣者或其他讀者，而閱讀推廣者也可針對讀者的反饋及時調(diào)整直播內(nèi)容，從而達(dá)到良好的閱讀推廣效果、促進(jìn)全民閱讀文化的繁榮。

三是多元性。由于網(wǎng)絡(luò)直播具有開放性和共享性，因而借助網(wǎng)絡(luò)直播開展閱讀推廣活動可以觸及不同地域、不同文化背景的用戶，不僅極大拓寬了閱讀推廣的受眾群體，而且還可促進(jìn)不同文化之間的交流與融合。同時，由于網(wǎng)絡(luò)直播平臺的用戶在年齡、背景、職業(yè)以及閱讀需求等方面存在差異，這就決定了網(wǎng)絡(luò)直播閱讀推廣的內(nèi)容主題必須涵蓋文學(xué)、歷史、科技，乃至法律、醫(yī)學(xué)等多個領(lǐng)域，進(jìn)而滿足用戶的多元化需求，并逐漸形成豐富多彩的直播閱讀生態(tài)。在形式上，利用網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行閱讀推廣還可通過專家訪談、互動游戲、線上閱讀活動、VR閱讀等方式為觀眾帶來豐富多元的閱讀體驗(yàn)，其不僅有效地推動了閱讀文化的普及和發(fā)展，而且還為全民閱讀建立了一個開放、互動和多元的新平臺。

利用網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行閱讀推廣的新機(jī)遇

在數(shù)字化浪潮不斷重塑人類生活方式的今天，網(wǎng)絡(luò)直播閱讀作為一種新興的文化生態(tài)，不僅為書香社會、書香中國的建設(shè)注入了新的生命力，而且還開辟了閱讀推廣的新渠道；不僅打破了傳統(tǒng)閱讀的時空限制，為讀者提供了全新的閱讀體驗(yàn)，而且為作者、出版商及教育者等各方主體帶來了前所未有的新機(jī)遇。

機(jī)遇一：出版行業(yè)的變革與創(chuàng)新。在傳統(tǒng)出版模式下，作者與讀者之間存在明顯的界限，作者難以直接了解讀者的閱讀需求和反饋信息，而讀者也無法與作者進(jìn)行直接交流[1]。如今，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，傳統(tǒng)的出版模式正在逐漸被顛覆，利用網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行閱讀推廣不僅為出版行業(yè)開辟了新的內(nèi)容發(fā)布和推廣渠道，而且也有效打破了物理空間和時間限制，使得作者與出版社能夠直接與讀者進(jìn)行實(shí)時對話，從而持續(xù)拓寬出版物的市場渠道和受眾基礎(chǔ)，以增強(qiáng)出版業(yè)閱讀推廣的有效性。一方面，出版業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行閱讀營銷與推廣，可有效打通營銷過程中的各個環(huán)節(jié)，更好地將營銷推廣方和用戶連接起來。比如，出版社可利用圖書銷售平臺、自營網(wǎng)站以及微博、抖音等社交平臺舉辦書籍簽售會、作者訪談等活動，并利用在線彈幕與讀者進(jìn)行實(shí)時互動與交流，這不僅可極大增強(qiáng)讀者的參與感和滿意度，而且也可提升出版物的可見度和影響力。更重要的是利用網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行閱讀推廣可使出版內(nèi)容在發(fā)布后仍然保持活躍和可更新的狀態(tài)。而作者和出版社可根據(jù)讀者的反饋和市場的變化，對作品進(jìn)行實(shí)時更新或增加附加內(nèi)容，進(jìn)而使得出版物能夠持續(xù)保持生命力。另一方面，利用網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行閱讀推廣還為傳統(tǒng)出版業(yè)帶來新的收入來源，其可利用付費(fèi)直播、打賞、訂閱服務(wù)等獲得除傳統(tǒng)書籍銷售外的額外收入，進(jìn)而提升出版社的經(jīng)濟(jì)效益。

機(jī)遇二：教育模式的革新與拓展。利用網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行閱讀推廣在教育領(lǐng)域也同樣顯現(xiàn)出巨大的潛力，其不僅改變了傳統(tǒng)教育模式的局限和框架，為教育行業(yè)帶來新契機(jī)，而且還在一定程度上助力解決教育不公平、資源分配不平等的問題。一方面，與傳統(tǒng)閱讀推廣相比，直播可實(shí)現(xiàn)實(shí)時互動，教師能夠即時回應(yīng)學(xué)生的疑問，同時利用多媒體資源使閱讀內(nèi)容生動化，增強(qiáng)學(xué)習(xí)體驗(yàn)。同時，在網(wǎng)絡(luò)直播平臺的支持下，教師可通過實(shí)時問答、在線投票、彈幕等方式參與到書籍推廣中，不僅可有效提升課堂的靈活性和參與度、激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，而且還使得教育不再是單向的知識傳授，而是變成了雙向、互動性的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。另一方面，在我國城市化進(jìn)程的快速推進(jìn)中，教育資源的配置差異日益顯著。大量優(yōu)質(zhì)的教育資源和閱讀資源集中在城市及發(fā)達(dá)地區(qū)，而身處農(nóng)村和欠發(fā)達(dá)地區(qū)的學(xué)生卻難以享受到同等教育資源配置。而利用網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行閱讀推廣則有效回應(yīng)了這一問題，有助于推動優(yōu)質(zhì)教育資源均衡發(fā)展。通過遠(yuǎn)程直播閱讀、同步課堂等方式，身處鄉(xiāng)村、偏遠(yuǎn)山區(qū)和欠發(fā)達(dá)地區(qū)的學(xué)生也可以接觸到同等資源配置水平的書籍、教材和資料等，進(jìn)而助力教育資源均衡化發(fā)展。

機(jī)遇三：新經(jīng)濟(jì)模式的崛起與發(fā)展。利用網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行閱讀推廣不僅是信息技術(shù)在文化領(lǐng)域的深入應(yīng)用，也預(yù)示著新經(jīng)濟(jì)模式的崛起與發(fā)展。其可憑借互聯(lián)網(wǎng)的即時性、互動性以及廣泛性，為內(nèi)容創(chuàng)作者、技術(shù)提供商、平臺運(yùn)營者，乃至廣大用戶群體帶來前所未有的新機(jī)遇。對于內(nèi)容創(chuàng)作者而言，利用網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行閱讀推廣可為作家、藝術(shù)家等創(chuàng)作者開辟新的內(nèi)容傳播和營利渠道。其可借助直播平臺實(shí)時分享創(chuàng)作思路、創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)以及作品解讀等內(nèi)容，并與讀者進(jìn)行在線互動和交流，從而建立與讀者的情感聯(lián)系。同時，創(chuàng)作者還可憑借直播平臺用戶基數(shù)大、活躍度高、范圍廣等特點(diǎn)持續(xù)提升作品的關(guān)注度和影響力，并利用直播電商獲得更多收入以及品牌合作機(jī)會。對于技術(shù)開發(fā)商和平臺運(yùn)營者而言，網(wǎng)絡(luò)直播閱讀推廣的發(fā)展和普及對于直播平臺的建設(shè)、直播內(nèi)容的運(yùn)營以及閱讀推廣也帶來新的發(fā)展機(jī)遇，其需要不斷創(chuàng)新服務(wù)模式、提升用戶體驗(yàn)，以吸引和留住更多的用戶，從而深入推進(jìn)全民閱讀、激發(fā)用戶閱讀熱情。此外，網(wǎng)絡(luò)直播閱讀的出現(xiàn)還催生了一系列新服務(wù)，從而促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)模式的多元化發(fā)展。在該模式下，經(jīng)濟(jì)價值的創(chuàng)造不再僅僅依賴于傳統(tǒng)的物理商品交易，而是越來越多地依賴于知識、信息和文化內(nèi)容的分享。這一發(fā)展趨勢不僅為各行各業(yè)帶來新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，而且也為知識付費(fèi)、內(nèi)容訂閱服務(wù)等全新的商業(yè)模式提供了新的發(fā)展土壤。

利用網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行閱讀推廣的新挑戰(zhàn)

在數(shù)字化時代，利用網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行閱讀推廣可有效連接作者、出版社以及讀者，為傳統(tǒng)的閱讀推廣方式注入新的活力。然而，盡管這種新興模式為閱讀文化的傳播與教育公平提供了廣闊的平臺，但與此同時，它也面臨著一系列挑戰(zhàn)，其中既包括直播平臺的穩(wěn)定性、數(shù)據(jù)安全等技術(shù)問題，也涉及社會文化層面的考量，比如信息質(zhì)量的管控、觀眾的數(shù)字素養(yǎng)，以及如何在保持互動性和參與感的同時確保內(nèi)容的深度和廣度。此外，面對海量信息和多樣化的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，如何維持讀者的注意力和提升閱讀體驗(yàn)，也是利用網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行閱讀推廣必須面對的挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)一：技術(shù)和管理層面的挑戰(zhàn)。直播平臺的穩(wěn)定性和高度的數(shù)據(jù)安全保障是直播成功的重要基石，其與讀者的閱讀體驗(yàn)息息相關(guān)。若在直播中頻繁出現(xiàn)技術(shù)故障或數(shù)據(jù)延遲等問題，不僅影響整體閱讀直播的連貫性，而且降低用戶的滿意度和忠誠度，進(jìn)而導(dǎo)致用戶流失[2]。與此同時，在信息爆炸時代，直播亂象所帶來的個人隱私“裸奔”和內(nèi)容版權(quán)侵犯問題也日益凸顯，這不僅涉及直播間觀眾的個人隱私權(quán)益，而且也關(guān)系到內(nèi)容創(chuàng)作者和版權(quán)持有者的合法權(quán)益。因此，借助網(wǎng)絡(luò)直播開展閱讀推廣活動，應(yīng)建立有效的內(nèi)容管理機(jī)制，尤其加強(qiáng)對不良閱讀內(nèi)容的過濾以及版權(quán)保護(hù)。這不僅要求平臺要具備高效的技術(shù)處理能力和強(qiáng)大的用戶閱讀隱私保護(hù)功能，而且還要制定詳細(xì)的直播間管理規(guī)定，以確保網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境下的閱讀推廣能夠持續(xù)向上向好發(fā)展。

挑戰(zhàn)二：社會和文化層面的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)直播的廣泛性與開放性雖然拓寬了知識與文化傳播的廣度，但也在一定程度上帶來了內(nèi)容質(zhì)量難以保障以及主播媒介素養(yǎng)方面的挑戰(zhàn)。在如此快速、互動性強(qiáng)的閱讀空間中，低俗內(nèi)容、錯誤信息的傳播速度極快，這不僅會誤導(dǎo)直播間用戶、影響用戶的價值判斷，而且還會損害平臺的公信力和知識傳播的有效性。比如，在部分閱讀推廣直播間中，一些主播過度重視流量、銷量和收益，傾向于選擇公版書、雞湯文等傳播效果好、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化率高的圖書，而忽視書籍本身所承載的社會功能，從而使那些思想性、專業(yè)性較強(qiáng)的歷史、哲學(xué)書籍顯得“格格不入”。因此，如何挑選書籍、策劃直播閱讀推廣活動，進(jìn)而為直播間用戶營造良好的閱讀文化氛圍，從而激起社會公眾對于知識和文化的渴求，便成為一項(xiàng)重要議題。此外，網(wǎng)絡(luò)直播的興起與發(fā)展也對閱讀推廣者的媒介素養(yǎng)提出了新的要求。網(wǎng)絡(luò)直播的“低門檻”催生了大量以傳播知識、傳遞文化為目的的“知識型主播”?！?022年抖音知識數(shù)據(jù)報告》顯示，在抖音平臺，知識類直播正呈增長態(tài)勢，知識類創(chuàng)作者單月直播場次增長率高達(dá)72.7%[3]。其中不乏擁有深厚知識底蘊(yùn)和內(nèi)在修養(yǎng)且控場能力強(qiáng)的主播；但與此同時也涌現(xiàn)出大量文化水平較低、媒介素養(yǎng)不高的閱讀推廣者，進(jìn)而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)空間中的閱讀推廣主體質(zhì)量參差不齊，在一定程度上污染了網(wǎng)絡(luò)直播閱讀生態(tài)。

挑戰(zhàn)三：經(jīng)濟(jì)和法律層面的挑戰(zhàn)。盡管網(wǎng)絡(luò)直播憑借實(shí)時性、交互性等諸多優(yōu)勢吸引了大量用戶，但用戶的分散性、隨機(jī)性也會導(dǎo)致直播間的用戶忠誠度下降。一方面，隨著網(wǎng)絡(luò)信息的爆炸式增長，用戶會不斷被新的直播間內(nèi)容所吸引，導(dǎo)致其對單一平臺或形式的忠誠度下降。另一方面，網(wǎng)絡(luò)直播間中的閱讀推廣內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，而缺乏深度和持續(xù)吸引力的內(nèi)容難以令用戶形成長期的觀看習(xí)慣。此外，直播平臺的同質(zhì)化競爭也削弱了用戶的品牌忠誠度，他們可能因?qū)で笮迈r感而頻繁更換平臺，進(jìn)一步加劇了直播間用戶流失的問題。因此，欲提高用戶黏性，閱讀推廣者須積極探索新的商業(yè)模式，從過去的流量驅(qū)動轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容和品牌驅(qū)動，以此提高內(nèi)容質(zhì)量、優(yōu)化用戶體驗(yàn)，以滿足用戶多樣化和深層次的閱讀需求。此外，在開放的直播閱讀環(huán)境中，如何有效保護(hù)作者和出版社的版權(quán)利益，防止盜版和未經(jīng)授權(quán)的書籍和內(nèi)容傳播，也亟待解決。其既關(guān)乎創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情和版權(quán)收入，同時也影響到整個出版和文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。因此，應(yīng)從法律層面健全版權(quán)保護(hù)機(jī)制和監(jiān)管體制機(jī)制，以確保直播閱讀推廣內(nèi)容的合法使用和傳播。

利用網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行閱讀推廣，既蘊(yùn)藏著巨大機(jī)遇，也伴隨著不少挑戰(zhàn)。為了抓住機(jī)遇，促進(jìn)其健康長遠(yuǎn)發(fā)展，閱讀推廣者應(yīng)堅(jiān)持內(nèi)容為王的原則，同時注重閱讀推廣的深度和廣度；而直播平臺需要不斷加強(qiáng)技術(shù)管理、健全內(nèi)容質(zhì)量、探索可持續(xù)的商業(yè)模式、建立健全的行業(yè)規(guī)范，進(jìn)而引領(lǐng)閱讀推廣進(jìn)入一個更加豐富多彩的時代。

作者單位：鄭州廣播電視臺

參考文獻(xiàn)

[1]陰娜．基于網(wǎng)絡(luò)直播的公共圖書館閱讀推廣服務(wù)優(yōu)化策略研究———以濟(jì)南市圖書館為例[J]．圖書館工作與研究，2021（S1）：119-124．

[2]呂諾．直播營銷：實(shí)體書店?duì)I銷新機(jī)遇[J]．出版廣角，2020（8）：64－66．

[3]2022年抖音知識數(shù)據(jù)報告[EB/OL].https：//baike.baidu.com/item/2022%E6%8A%96%E9%9F%B3%E7%9F%A5%E8%AF%86%E6%95%B0%E6%8D%AE%E6%8A%A5%E5%91%8A/62503050？fr=ge_ala．