新媒體語(yǔ)境下禁毒吉祥物的形象建構(gòu)與傳播策略研究

荊覃豫桂

摘要：隨著新媒體格局的不斷演化，當(dāng)前我國(guó)的禁毒宣傳工作面臨著來(lái)自媒介形態(tài)、受眾群體、輿論監(jiān)督等各方面變化所帶來(lái)的新挑戰(zhàn)。本文以我國(guó)中央及省級(jí)官方推出的禁毒吉祥物為研究對(duì)象，通過對(duì)禁毒吉祥物的歷史溯源、形象設(shè)計(jì)應(yīng)用及傳播策略進(jìn)行分析，針對(duì)目前國(guó)內(nèi)禁毒吉祥物缺乏多元應(yīng)用場(chǎng)景、專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行深度開發(fā)的現(xiàn)狀，探索我國(guó)禁毒吉祥物從宣傳產(chǎn)品到文化IP的發(fā)展路徑。

關(guān)鍵詞：禁毒吉祥物；形象建構(gòu)；IP運(yùn)營(yíng)

引言

近年來(lái)，信息技術(shù)的發(fā)展日新月異，隨著短視頻的流行及直播行業(yè)的興起，特別是5G、區(qū)塊鏈等技術(shù)的實(shí)際應(yīng)用，新媒體語(yǔ)境下的禁毒宣傳工作正在向媒介融合的縱深方向發(fā)展，社會(huì)化媒體、信息分發(fā)平臺(tái)等新角色打破了原有的由官方主導(dǎo)的話語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)格局，新時(shí)代禁毒宣傳工作面臨著更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。如何使禁毒宣傳工作更多地從受眾需求出發(fā)，拉近與受眾的距離成為新命題。

筆者注意到，我國(guó)多個(gè)省份為了更好地貼近受眾進(jìn)行禁毒宣傳，紛紛推出了官方禁毒吉祥物以適應(yīng)新媒體語(yǔ)境下的敘事方式，但學(xué)界還未有涉及禁毒吉祥物的相應(yīng)研究?；诖?，本文將集中分析我國(guó)中央及省級(jí)禁毒辦推出的7個(gè)禁毒吉祥物，分別是：國(guó)家禁毒辦“阿?！?、江蘇省“蘇大圣”、浙江省“x探長(zhǎng)”、廣東省“粵虎”、山東省“武小松”、陜西省“秦小尉”、安徽省“包小警”。從禁毒吉祥物的設(shè)計(jì)原型、設(shè)計(jì)內(nèi)容及應(yīng)用角度分析禁毒吉祥物形象建構(gòu)及傳播策略，旨在探究新媒體語(yǔ)境下如何從內(nèi)容和形式上創(chuàng)新禁毒吉祥物的傳播結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)禁毒宣傳教育的高質(zhì)量發(fā)展。

一、吉祥物的概念源流

吉祥物是寄托著人類美好愿望和精神文明內(nèi)核的具象化表達(dá)，通過卡通化的手法創(chuàng)造出一系列具象化造型，這些造型一般以人物或動(dòng)植物為原型，有著吉祥的寓意[1]。目前我們常見的吉祥物有城市吉祥物和運(yùn)動(dòng)會(huì)吉祥物兩種。

城市吉祥物多為一個(gè)城市精神文化內(nèi)核的凝練，具象化形象可以代表城市形象帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)及旅游業(yè)的發(fā)展[2]。運(yùn)動(dòng)會(huì)吉祥物多為各類運(yùn)動(dòng)會(huì)的承辦國(guó)家為運(yùn)動(dòng)會(huì)造勢(shì)，并借此機(jī)會(huì)宣傳國(guó)家文化形象而塑造的具象化形象[3]。如2022年北京冬季奧運(yùn)會(huì)的吉祥物“冰墩墩”、2022年卡塔爾世界杯的吉祥物拉伊卜（Laeeb）都生動(dòng)形象地展現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)會(huì)承辦方的歷史文化底蘊(yùn)及國(guó)家特點(diǎn)，并在新媒體的傳播推動(dòng)下掀起一股火爆熱潮。

相比與歷史文化悠久的城市吉祥物及運(yùn)動(dòng)會(huì)吉祥物，我國(guó)的禁毒吉祥物是一種較為年輕的文化產(chǎn)物。我國(guó)禁毒宣傳工作中第一個(gè)推出的禁毒吉祥物，是在2019年民族英雄林則徐虎門銷煙180周年紀(jì)念日當(dāng)天，由中國(guó)國(guó)家禁毒辦、中國(guó)禁毒基金會(huì)委托第三方設(shè)計(jì)的卡通禁毒形象“阿?！??！鞍⑴！币唤?jīng)問世引起了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，目前已經(jīng)衍生出宣傳畫、禁毒公益動(dòng)漫和微信表情包等多種形式，被廣泛應(yīng)用到禁毒宣傳工作中。

二、禁毒吉祥物的形象建構(gòu)

（一）禁毒吉祥物的設(shè)計(jì)原型

以動(dòng)物形象為原型。本文的研究對(duì)象中有4個(gè)禁毒吉祥物是以動(dòng)物為設(shè)計(jì)原型的。國(guó)家禁毒辦推出的禁毒吉祥物“阿牛”，選取牛形象作為設(shè)計(jì)原型，在中國(guó)，牛是堅(jiān)韌和毅力的象征，是勤勞、堅(jiān)韌的代名詞，以牛為禁毒卡通形象的宣傳品蘊(yùn)含了中國(guó)禁毒人員“俯首甘為孺子?！备矣趽?dān)當(dāng)奉獻(xiàn)的“老黃?！本?。廣東省“粵虎”的設(shè)計(jì)原型為老虎，靈感來(lái)自著名的“虎門銷煙”禁毒歷史事件，以“虎門”的名稱概念延伸出“虎”的形象，借以展現(xiàn)廣東悠久而輝煌的禁毒歷史，彰顯民族大義和禁絕毒品的決心。浙江省“x探長(zhǎng)”的設(shè)計(jì)原型為狗，被喻為是人類最忠實(shí)的朋友，可以使受眾將禁毒吉祥物的形象與當(dāng)代緝毒工作中不可或缺的緝毒犬聯(lián)系在一起，能產(chǎn)生情感和記憶上的天然親近感。

以神話小說角色為原型。我國(guó)的神話小說大多是基于歷史文化創(chuàng)作產(chǎn)生的，是經(jīng)過時(shí)間洗禮所積淀而形成的地域共同記憶，因此不同城市的神話小說、民間傳說中的角色都承載著該地域文化的靈魂。我國(guó)四大名著之一的《西游記》作者吳承恩是江蘇淮安人，因此江蘇省由此出發(fā)，對(duì)此歷史文化進(jìn)行提煉，以《西游記》中的孫悟空為原型設(shè)計(jì)了禁毒吉祥物“蘇大圣”，孫悟空機(jī)智勇敢、嫉惡如仇的性格代表著正義的化身以及江蘇省對(duì)毒品零容忍的態(tài)度。

以人物形象為原型。我國(guó)五千年的歷史發(fā)展產(chǎn)生了許多歷史文化名人，這些歷史文化名人的事跡、品格和理念沉淀成為城市性格，所以很多省份的禁毒吉祥物都將這種相傳的精神凝練出來(lái)，結(jié)合禁毒工作的特性設(shè)計(jì)吉祥物的形象。安徽省禁毒吉祥物“包小警”以安徽省著名歷史人物包青天為設(shè)計(jì)原型，形象活潑機(jī)警、親和力強(qiáng)。陜西省“秦小尉”以陜西著名的西安兵馬俑為原型，人物設(shè)定是蘇醒后的秦小尉投身禁毒事業(yè)，成為中國(guó)境內(nèi)的禁毒戰(zhàn)士。山東好漢武松以打虎聞名，因此山東省的禁毒吉祥物取名為“武小松”，其形象是以中國(guó)傳統(tǒng)漫畫的畫風(fēng)。

（二）禁毒吉祥物的設(shè)計(jì)內(nèi)涵

造型的設(shè)計(jì)承載著文化內(nèi)涵。禁毒吉祥物的造型設(shè)計(jì)大多在深挖一個(gè)省份文化內(nèi)涵的獨(dú)到之處的基礎(chǔ)上，提取能夠概括省市禁毒工作精神面貌的視覺元素做造型。廣東省“粵虎”的額頭上的白色閃電和背后的白色翅膀，展現(xiàn)出威嚴(yán)、力量感和速度感，象征廣東禁毒雷厲風(fēng)行。安徽省“包小警”身上包含了“馬頭墻、禁毒盾牌、禁毒標(biāo)識(shí)”等元素，充分體現(xiàn)了徽派建筑設(shè)計(jì)的特色。

色彩的設(shè)計(jì)代表著象征意義。筆者研究發(fā)現(xiàn)，案例中的7個(gè)禁毒吉祥物在主色調(diào)的設(shè)計(jì)上均采用了藍(lán)色、黃色這兩種顏色。藍(lán)色讓人聯(lián)想到藍(lán)天、碧海，是一種賞心悅目的顏色表達(dá)，但更重要的是藍(lán)色容易讓受眾聯(lián)想到人民警察色彩體系的基本色，能凸顯禁毒工作中沖鋒一線的人民警察的職業(yè)特征，代表人民警察對(duì)平安的守護(hù)。黃色通常給人充滿活力和希望的感覺，因此禁毒吉祥物所含的黃色調(diào)一方面能夠呼應(yīng)吉祥物的可愛活潑的整體形象給人積極向上的觀感，另一方面更寓意著對(duì)禁毒工作的良好期望和決心，將“毒品一日不絕，禁毒一刻不止”的精神傳達(dá)出來(lái)。

動(dòng)作的設(shè)計(jì)決定著情緒體驗(yàn)。禁毒吉祥物大都采用人格化設(shè)計(jì)，可以提升公眾的熟悉感親切感，拉近與公眾的距離。廣東省“粵虎”設(shè)計(jì)了自信的笑容和緊握的拳頭體現(xiàn)了廣東禁毒工作者維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定、保障人民安寧的信念；山東省的“武小松”設(shè)計(jì)了手握長(zhǎng)棍亮出盾牌，手持宣傳標(biāo)語(yǔ)卷軸，手持寓意科技禁毒手段的綠色盾牌幾種形態(tài)，以此表現(xiàn)拒絕毒品、緝毒打擊、宣傳號(hào)召、科技禁毒4項(xiàng)主題。

（三）禁毒吉祥物的應(yīng)用形式

目前禁毒吉祥物的實(shí)際應(yīng)用大多還是與傳統(tǒng)的禁毒宣傳模式機(jī)械結(jié)合，以“禁毒吉祥物+活動(dòng)”的形式，通過吉祥物可愛活潑的外形在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)與受眾拉近距離、答疑解惑以增強(qiáng)受眾對(duì)毒品的感性認(rèn)識(shí)，筆者通過對(duì)7個(gè)禁毒吉祥物的研究歸納為以下3種應(yīng)用形式。

1.平面宣傳形式，主要把禁毒吉祥物用于設(shè)計(jì)制作宣傳海報(bào)、展板，禁毒作品展、手工板報(bào)、發(fā)放禁毒宣傳手冊(cè)與公開信等，配合預(yù)防教育、緝毒執(zhí)法、禁毒管理等內(nèi)容，生動(dòng)、直觀、形象地宣傳普及了禁毒知識(shí)。

2.線下活動(dòng)形式，主要是禁毒吉祥物參加街道、社區(qū)、校園及企業(yè)單位的宣傳講座、知識(shí)競(jìng)賽、文藝匯演等宣傳活動(dòng)，禁毒吉祥物的參與一方面可以增強(qiáng)趣味性和吸引力，增加與觀眾的互動(dòng)，還能將禁毒知識(shí)融入精心編制的文藝節(jié)目中，向受眾詮釋熱愛生命、拒絕毒品的生活理念。

3.新媒體宣傳形式，主要有拍攝專題動(dòng)畫片、制作表情包兩種。如浙江省推出的以禁毒吉祥物“X警長(zhǎng)”為主角的動(dòng)畫片《X任務(wù)》，是中國(guó)第一部緝毒題材系列動(dòng)畫。這部動(dòng)畫將毒品預(yù)防教育知識(shí)和動(dòng)漫結(jié)合起來(lái)，通過青少年群體喜聞樂見的方式宣傳毒品的危害，劇情都是由真實(shí)案例改編而成。此外，“阿牛”“秦小尉”以及“包小警”都分別在微信平臺(tái)上推出了表情包，這充分契合了當(dāng)代年輕受眾彰顯自我、表達(dá)自我的需求，可以極大地縮短禁毒宣傳工作與受眾間的生硬感和距離感，讓用戶表達(dá)情緒的同時(shí)還能在潛移默化中進(jìn)行禁毒知識(shí)的普及和宣傳。

三、禁毒吉祥物的傳播策略分析

（一）探索吉祥物IP化的應(yīng)用

禁毒吉祥物設(shè)計(jì)面世以后，要往IP化的道路上發(fā)展，最直接的辦法就是通過系列活動(dòng)、宣傳不斷豐富這個(gè)卡通形象的性格特點(diǎn)，從而形成一個(gè)固定的人設(shè)帶來(lái)特定的流量和記憶點(diǎn)，這取決于吉祥物能否多次、重復(fù)地出現(xiàn)在公眾視野中。目前7個(gè)禁毒吉祥物作為一個(gè)虛擬的“禁毒宣傳大使”，應(yīng)用場(chǎng)景較為單一，曝光時(shí)間及場(chǎng)景都集中在“國(guó)際禁毒日”及“世界艾滋病日”開展宣傳線下活動(dòng)期間，這不利于禁毒吉祥物形成飽滿的人物特性，也無(wú)法給受眾帶來(lái)沉浸式的體驗(yàn)。禁毒吉祥物都是在設(shè)計(jì)出來(lái)以后通過在新聞通稿上首推，或集中出現(xiàn)在幾次官方活動(dòng)上后便極少更新信息和內(nèi)容，維護(hù)不及時(shí)、推廣更新不夠，使得禁毒吉祥物沒有成為具有可持續(xù)發(fā)展價(jià)值的文化產(chǎn)品，最后難免導(dǎo)致這個(gè)禁毒吉祥物形同虛設(shè)，與官方預(yù)設(shè)的傳播效果大相徑庭。

一個(gè)優(yōu)質(zhì)且可持續(xù)發(fā)展的文化IP，做好衍生產(chǎn)品只是第一步，更重要的是要打通多領(lǐng)域、跨平臺(tái)的合作，才能將其文化內(nèi)涵發(fā)展為超越單一平臺(tái)和形式的活的IP品牌[4]。如家喻戶曉的奧運(yùn)會(huì)吉祥物冰墩墩，就是吉祥物跨越到超級(jí)IP的典型案例，冰墩墩在運(yùn)營(yíng)中被塑造了豐富的性格特征，并且搭配動(dòng)漫電影、微信表情包、現(xiàn)場(chǎng)采訪和線上線下短視頻等不同場(chǎng)景，在受眾的關(guān)注下逐漸走紅并形成人格化的意志，凝聚了健康奮進(jìn)的奧運(yùn)精神并成功地向世界展示了中華文化。禁毒吉祥物進(jìn)行IP化應(yīng)用可以借鑒這種成功的IP打造模式，從而使得禁毒工作通過具象化的符號(hào)加以表達(dá)，可以更好地傳達(dá)防毒拒毒、健康生活的價(jià)值觀及地方禁毒文化內(nèi)涵，增強(qiáng)用戶粘性并反哺新媒體端口的禁毒宣傳工作。

（二）應(yīng)用多渠道的傳播形式

新媒體時(shí)代下受眾的信息獲取方式已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，面對(duì)新媒體時(shí)代多種平臺(tái)聯(lián)動(dòng)宣發(fā)的機(jī)制，禁毒吉祥物的宣傳觀念相對(duì)滯后，缺乏與新媒體時(shí)代相對(duì)應(yīng)的多元傳播機(jī)制。目前推出的7個(gè)禁毒吉祥物除了線下活動(dòng)以外，線上宣傳方式主要集中于微信公眾號(hào)、表情包、微博推文、動(dòng)畫片制作這4類宣傳方式，但主要的宣發(fā)媒介還是局限于微信、微博的推文，受眾覆蓋面極窄，并且沒有形成轉(zhuǎn)評(píng)贊的裂變式傳播和線上線下的聯(lián)動(dòng)機(jī)制。

在“渠道為王”的新媒體時(shí)代，要適應(yīng)社交媒體的傳播語(yǔ)境構(gòu)建多種傳播渠道。在線上，禁毒吉祥物可以結(jié)合短視頻、AR/VR游戲、動(dòng)畫電影、數(shù)字盲盒等形式進(jìn)行故事化的禁毒宣傳，在人物性格形成以后還可以作為一個(gè)角色在各類警匪片、禁毒電影中進(jìn)行影視劇植入，進(jìn)行禁毒科普宣傳的同時(shí)呈現(xiàn)角色豐富的故事性。在線下，配合禁毒吉祥物制作周邊產(chǎn)品、漫畫書、音樂劇、裸眼3D廣告、主題公園等深度開發(fā)，通過虛擬與現(xiàn)實(shí)融合的方式帶動(dòng)內(nèi)容傳播，才能在更大程度上提高信息的到達(dá)率和禁毒吉祥物的宣傳效果，打通禁毒吉祥物的傳播渠道。

（三）構(gòu)建產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)模式

禁毒吉祥物的作用，目前在各省更多地像是“雇傭來(lái)的角色”，用來(lái)承擔(dān)一部分警務(wù)人員不方便出境的任務(wù)或起到一個(gè)代言人的作用，但大多的禁毒吉祥物生產(chǎn)出來(lái)以后都只停留在“圖形”的階段，缺乏一個(gè)長(zhǎng)期使用、維護(hù)和更新的產(chǎn)業(yè)化機(jī)制，一旦面臨政府相關(guān)資金投入不足，就會(huì)出現(xiàn)禁毒吉祥物維持不下去，只能是曇花一現(xiàn)的窘境。想要改變這樣的現(xiàn)狀，需要將禁毒吉祥物和經(jīng)濟(jì)效益結(jié)合起來(lái)，進(jìn)行系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)開發(fā)以產(chǎn)生更多的用戶價(jià)值和文化價(jià)值。

產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)中最重要的就是規(guī)范吉祥物的授權(quán)，應(yīng)有專門的團(tuán)隊(duì)來(lái)管理禁毒吉祥物。由于毒品問題背后牽扯的社會(huì)因素盤根錯(cuò)節(jié)，因此管理要強(qiáng)調(diào)政府的主導(dǎo)力量和責(zé)任，開展禁毒宣傳工作政府的大力支持是必須的，但學(xué)校和企業(yè)的專業(yè)化參與也是不可或缺的?；诖?，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)可由各地禁毒辦工作人員、相關(guān)高校和研究機(jī)構(gòu)的專家學(xué)者及傳播或文化創(chuàng)意企業(yè)人員組成。政府可通過購(gòu)買服務(wù)的方式將禁毒吉祥物的開發(fā)、運(yùn)營(yíng)和盈利交給專業(yè)的文化公司負(fù)責(zé)，探索校、政、企聯(lián)合的機(jī)制，構(gòu)建政府主導(dǎo)、學(xué)校參與、企業(yè)開發(fā)的禁毒吉祥物運(yùn)營(yíng)宣傳模式。2022年，廣東省禁毒辦以吉祥物“粵虎”命名成立專業(yè)的融媒體工作室，并將粵虎的2D形象升級(jí)為3D形象，打造全新人設(shè)IP形象，打造具有核心競(jìng)爭(zhēng)力和傳播影響力的創(chuàng)新型團(tuán)隊(duì)，為我國(guó)禁毒吉祥物產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)開辟了一條新的道路。

結(jié)語(yǔ)

基于各種新媒體形態(tài)的禁毒宣傳實(shí)踐不斷開展，禁毒吉祥物未來(lái)的發(fā)展前景廣闊。各省市要在推出禁毒吉祥物后積極探索其IP化的應(yīng)用，形成禁毒吉祥物產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)的新型宣傳模式。目前已經(jīng)有部分省份開始了禁毒吉祥物的IP化運(yùn)營(yíng)工作，期待禁毒吉祥物為新媒體時(shí)代的禁毒宣傳帶來(lái)更多可能性，并促使防毒拒毒理念深入結(jié)合地方禁毒文化，開創(chuàng)禁毒工作新格局。

參考文獻(xiàn)：

[1]董洋.日本城市吉祥物的現(xiàn)狀及其文化內(nèi)涵分析[J].文教資料，2017，（09）：89-90.

[2]于明珠.城市吉祥物設(shè)計(jì)及其應(yīng)用研究[J].今古文創(chuàng)，2022，（16）：71-73.

[3]王君.吉祥物的消費(fèi)運(yùn)營(yíng)模式探索——以“冰墩墩”為例[J].中國(guó)市場(chǎng)，2023，（10）：123-127.

[4]向勇，白曉晴.新常態(tài)下文化產(chǎn)業(yè)IP開發(fā)的受眾定位和價(jià)值演進(jìn)[J].北京大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2017，54（01）：123-132.