深度媒介化時代抖音美食類視頻廣告植入研究

劉丹

【摘? ?要】深度媒介化時代，平臺、廣告創(chuàng)作者、廣告主三方既是廣告植入模式的建構主體，也是被建構的客體。抖音美食類視頻的廣告植入方式，具有形式多樣、便捷轉化、原生化內(nèi)容、短平快呈現(xiàn)、情感維系的傳播優(yōu)勢，為廣告主、創(chuàng)作者雙方都帶來了良好的回報。本文通過分析抖音美食類視頻植入廣告的五個維度以及對現(xiàn)狀的審視，明確其發(fā)展困境，并提出針對性優(yōu)化意見，期望為廣告植入平臺相關方提供借鑒。

【關鍵詞】深度媒介化;美食類視頻;廣告植入;自媒體

【基金項目】本文系河北省教育廳在讀研究生創(chuàng)新能力培養(yǎng)資助項目“深度媒介化時代自媒體平臺廣告植入模式的實證研究” （項目編號：CXZZSS2024147）。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年6月網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模為10.44億人，短視頻用戶為10.26億人[1]，我國已然進入互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的下半場，步入深度媒介化時代。

目前抖音日活躍用戶達到了7.9億人，抖音短視頻已成為當今熱門話題傳播的重要媒介。抖音美食類短視頻是在抖音上以美食展示、美食教學、美食吃播、美食探店為主的短視頻?！?022年短視頻用戶價值報告》顯示，在視頻內(nèi)容價值中，泛生活化內(nèi)容需求旺盛，美食類短視頻作為滿足人們心理需要與社交需要的重要存在，其實用性、垂直性的商業(yè)價值還在持續(xù)釋放中。

廣告植入是平臺進行自身造血以及商業(yè)變現(xiàn)的重要方式之一。植入式廣告的內(nèi)涵在近年來得到不斷延伸與拓展。本文采用的植入式廣告內(nèi)涵是由學者盧長寶所提出的廣告主（包括企業(yè)、政府或者其他市場主體）通過向媒介所有者（非廣告主）支付一定費用，將特定產(chǎn)品或品牌無痕跡地融入媒介（包括影視作品及眾多新興的媒介），并以隱蔽而非直白的手法向觀眾傳遞相關信息，以正面影響目標顧客群的價值判斷和情感傾向的行為。[2]

在人人都是自媒體的時代，植入廣告的行為在日常生活中逐漸增多。學界對于這些現(xiàn)象的討論熱度逐漸增高，但國內(nèi)相關研究結果還不太多，尤其是專注于垂直細分視頻領域植入行為的研究較少。在網(wǎng)紅經(jīng)濟蓬勃發(fā)展時期，通過研究分析抖音平臺美食類視頻廣告植入現(xiàn)狀及問題，可為相關品牌方、創(chuàng)作者提供借鑒。

一、抖音美食類視頻廣告植入的五個維度

由傳統(tǒng)媒體廣告到互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)廣告再到移動互聯(lián)網(wǎng)廣告，無論媒介如何變化，始終不變的是廣告主對于提高營銷效果的追求。但提高營銷效果的具體形式發(fā)生了變化，因為廣告市場由大眾走向分眾市場，精細化的受眾類別使得廣告主要更改策略，由知名演員代言轉為與更為廣闊的頭部、中部網(wǎng)紅合作。抖音作為目前國內(nèi)炙手可熱的短視頻平臺，其廣告合作的商業(yè)模式趨于成熟，呈現(xiàn)出獨特的植入優(yōu)勢。

（一）樣態(tài)：植入形式多元化

相較于其他網(wǎng)絡視頻平臺，抖音作為電商平臺的屬性使其廣告植入的形式更加多樣，無論是在視頻內(nèi)容中還是外在的播放界面上，都能夠成為廣告植入的新陣地。視頻創(chuàng)作者可以采用較為明顯的方式，直接在視頻內(nèi)容中將商品信息展露出來，在視頻中文案中艾特品牌官方的賬號信息。還可以采用較為隱晦的方式，像探店類美食博主進行探店沉浸式體驗的軟性廣告內(nèi)容植入。視頻創(chuàng)作者擁有較強的獨立性，可以自行與廣告主進行洽談商業(yè)合作方案，創(chuàng)造性策劃內(nèi)容，通過情景演繹的方式突出商品的某一個特質(zhì)。更為便捷的植入方式是將廣告鏈接、套餐詳情直接置于評論區(qū)中，或者直接放在自己的商品櫥窗當中。如美食視頻創(chuàng)作者“盜月社食遇記”創(chuàng)作抖音視頻“新疆西梅到底有多?！保ㄟ^展現(xiàn)西梅的制作過程，將新疆西梅干的鏈接置頂評論區(qū)中。抖音植入方式豐富，用戶在接受信息時會受到廣告信息潛移默化的影響。

（二）內(nèi)容：植入要素場景化

作為自媒體短視頻的代表平臺，抖音平臺上的視頻具有素人創(chuàng)作的特點，廣告植入方式更加隱蔽，能夠使路人用戶與粉絲用戶在觀看短視頻時潛移默化地接受產(chǎn)品信息。尤其是植入式廣告本身帶有隱蔽性，在技術賦能下的沉浸式場景建構，能夠?qū)⑹鼙娋劢褂谔囟ǖ膱鲇蛳拢ぐl(fā)受眾的情感認同。例如美食博主可以更改創(chuàng)作場景，將生產(chǎn)場景放在山河湖海。貼近自然的美食場景構建，為受眾營造在場感，滿足知識、情感、消費等多重個性需求，為其帶來具有沉浸感的廣告體驗。

（三）呈現(xiàn)：植入模態(tài)視聽化

學者麥克盧漢曾言，媒介即訊息。媒介技術的迭代發(fā)展為廣告植入提供了新的傳播載體。植入內(nèi)涵的邊界也由電視、廣播等傳統(tǒng)媒體拓展到微信、微博等社會化媒體再轉入B 站、抖音等短視頻自媒體。與以圖片文字表達為主的公眾號及以發(fā)表長視頻為主的嗶哩嗶哩平臺不同，抖音作為豎屏展現(xiàn)的媒介，改變原來打開視頻鏈接后還需要橫屏觀看的方式，能夠給用戶帶來沉浸式體驗。其視覺重心在中部位置，把握住了人們關注的焦點中心。視頻在展現(xiàn)畫面的同時配上舒緩的音樂，營造用戶在場感，將商品體驗傳達給目標用戶。許多美食視頻會將食物以特寫的方式展現(xiàn)出來，配上咀嚼的環(huán)境音，增加用戶對視頻內(nèi)容的通感想象。不到一分鐘的視頻時長，促使創(chuàng)作者在植入過程中把握恰當?shù)闹踩霑r間點，不會讓消費者快速感知廣告，會在中期偏后的時間段展示商品信息，促進購買轉化。

（四）鏈接：植入技巧情感化

學者亨利·詹金斯曾指出 ：“粉絲是游牧民，面對互聯(lián)網(wǎng)不斷產(chǎn)生的碎片信息和碎片焦點，粉絲不是固定的，而是游移的，流動的，他們的注意力可能很快被轉移，同時也可能分散在不同的事物上”。[3]在每天眾多視頻產(chǎn)生的抖音平臺上，廣告植入效果依賴創(chuàng)作者自身攜帶的粉絲群體。廣告主利用社會化媒體博主與粉絲之間的強大連接力來吸引用戶注意力。抖音美食創(chuàng)作者因其發(fā)布視頻的創(chuàng)新性、獨特性在海量美食類視頻中脫穎而出，受到粉絲的關注與喜愛。美食視頻內(nèi)容滿足人們味蕾的在場體驗。進行粉絲維系是植入過程中品牌維護最直接有效的方法之一，觀看者或評論者通過轉發(fā)、點贊、評論能夠完成自我表露行為。創(chuàng)作者與粉絲進行互動回復與情感交流，拉近與粉絲的距離，帶給粉絲親密的心理體驗。評論區(qū)的情感交流與互動在穩(wěn)固創(chuàng)作者粉絲群的同時，進一步縮小了植入品牌與用戶的感知距離。

（五）效果：植入轉換便捷化

廣告主可以借助抖音平臺的數(shù)據(jù)可視化，對播放次數(shù)、點贊量、評論互動量、短視頻的櫥窗商品購買次數(shù)等數(shù)據(jù)進行分析，做出商品廣告合作的價值判斷與選擇。抖音平臺的智能算法與大數(shù)據(jù)應用進行廣告精準化推送，根據(jù)用戶特點與內(nèi)容進行精準化推送，提高了廣告信息的到達率與覆蓋率。隨著抖音美食類短視頻垂類發(fā)展，頭部壁壘正在消融。近幾年來抖音加大對美食類短視頻的扶持力度，先后推出了“美食扶持計劃”“抖音心動餐廳2021”，拓展了美食類短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)空間，掀起了美食行業(yè)的探店熱潮，吸引了資本的大量流入，帶來了更多的市場紅利。抖音的用戶量大且活躍用戶占比高，平臺內(nèi)部打造電商生態(tài)，方便用戶完成在平臺內(nèi)種草的一鍵式“品效”鏈路。如用戶在觀看完美食食材、用具等分享視頻后，可以選擇直接點擊下方購買鏈接的方式直接跳轉到抖音商城中一鍵下單，相較于其他平臺中植入需要進行進一步跳轉頁面，多一步的跳轉增加了消費者購買的思考空間，影響轉化率的提升。

二、抖音美食類視頻廣告植入現(xiàn)狀及問題

2022年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場突破了6600億元，自媒體平臺成為品牌方鏈接消費者性價比較高的中介，BUZZ媒客收集了國外167名B2B與B2C營銷人員的數(shù)據(jù)研究得出，達人營銷將持續(xù)保持上升的態(tài)勢。抖音廣告賽道逐漸擁擠，在其廣告植入過程中呈現(xiàn)諸多問題，面臨許多發(fā)展困境。

（一）創(chuàng)作者：多方博弈擠壓生產(chǎn)空間

要將產(chǎn)品信息與視頻內(nèi)容巧妙融合，需要耗費心力進行打磨，但抖音平臺呈現(xiàn)的快餐文化特點與創(chuàng)作者創(chuàng)作資金的現(xiàn)實需要，產(chǎn)生了許多內(nèi)容植入銜接不巧妙，為了植入而植入的現(xiàn)象。一期合作視頻是視頻創(chuàng)作者與廣告主、MCN機構三者協(xié)商的結果，一些關鍵產(chǎn)品信息與文案由廣告主提供，這對創(chuàng)作者生產(chǎn)視頻提出挑戰(zhàn)。例如蛋糕品牌好利來在植入其官方優(yōu)惠活動的內(nèi)容時，重復量產(chǎn)的相同文案“這是新出的半熟芝士，有很多口味”“正好最近拼多多甜品補貼專場放出了一批試吃名額”“我爭取了10000個優(yōu)先試吃名額”“專屬鏈接放在評論區(qū)下方”等內(nèi)容，在每個合作植入視頻中都是相同的文案，讓消費者產(chǎn)生信息倦怠。美食賽道視頻規(guī)模也擠壓創(chuàng)作者生產(chǎn)空間，根據(jù)長尾理論分析，目前抖音美食類視頻內(nèi)容生產(chǎn)仍然具有較強的市場擴張力與傳播力，但其價值效應無法與其他主流量內(nèi)容相比，具有頭部效應的IP也十分稀少且不夠穩(wěn)定，嚴重制約了內(nèi)容生產(chǎn)的持續(xù)創(chuàng)新與創(chuàng)造的能力。

（二）消費者：虛假植入侵擾知情權與選擇權

選擇權與知情權是消費者的基本權利，消費者應當有權利去選擇是否觀看商家的廣告，至少應當知道所觀看的視頻是否是廣告，這樣消費者才能選擇是否相信廣告內(nèi)容 。然而，植入式廣告顯然無法保證消費者的權利不受到侵犯，植入式的廣告內(nèi)容在潛移默化中對消費者產(chǎn)生引導作用。尤其像美食探店類視頻，其內(nèi)容與日常生活游玩的VLOG十分相似，用戶在觀看視頻中很難辨別出廣告植入行為。雖然在2023年5月抖音互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法，規(guī)定對于各大社交及媒體平臺的達人探店、達人種草、達人體驗類的短視頻，只要附上跳轉的購買鏈接，明確屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告就必須標明“廣告”字樣，否則將被要求停止發(fā)布廣告，更是指出涉及虛假宣傳面臨賠付10萬元的罰金。但上有政策，下有對策。許多視頻創(chuàng)作者為了避免標上“廣告”字樣，影響平臺自然流量推送，就將廣告兩字隱藏在頭像下方，以躲避核查。

截至2023年12月搜索的抖音美食探店視頻仍然有大部分視頻未標注上廣告字樣。不僅如此，在2022年的“3·15”晚會上爆發(fā)了許多起關于植入廣告的惡性案件，創(chuàng)作者與商家合作演戲銷售假貨，許多商家利用植入式廣告進行與實際產(chǎn)品不符合的虛假宣傳，如探店博主在體驗美食時所享受的服務態(tài)度與普通消費者前往餐廳所享受的服務待遇完全不同，讓許多消費者產(chǎn)生了被欺騙的感覺。

（三）廣告主：植入關聯(lián)性引發(fā)品牌危機

創(chuàng)作者在廣告的傳播過程中扮演重要的訊息來源角色，并且根據(jù)其所具有的說服力對消費者產(chǎn)生影響。受到粉絲喜愛的視頻能提升廣告效果，提升商品購買量。與之相反，合作品牌如被爆“塌房”，不僅使廣告宣傳效果大打折扣，也讓受眾對視頻創(chuàng)作者產(chǎn)生信任危機。視頻創(chuàng)作者被廣告主看中，源于素人的背景，其草根性親民性受到粉絲信賴，因此對于他們的審核條件較為寬松。如創(chuàng)作者被爆出個人問題，這對植入產(chǎn)品的效果會造成不良影響，甚至引發(fā)用戶對于品牌形象的聯(lián)想，無形中對廣告主的品牌資產(chǎn)造成損失。

（四）平臺生態(tài)：泛娛樂化下的消費主義陷阱

根據(jù)波德里亞的消費社會理論，物的豐富是消費流行的基礎，符號消費在社交媒介的發(fā)展下不斷被推動。[4]視頻內(nèi)容通過豐富的頁面設置，不斷通過“精選畫面” 刺激人們的消費，成為推動物質(zhì)消費和符號消費的重要手段。有效發(fā)揮“意見領袖”刺激消費的作用，使得受眾觀看視頻時，忘記了其背后的功利性動機，悄無聲息地改變?nèi)藗儗ξ锏膬r值判斷。技術不斷催生媒介的發(fā)展，拓展植入式廣告的邊界。在全民皆創(chuàng)作者的當下，植入式廣告的市場膨脹增加受眾了解物的機會同時也在渲染全民消費娛樂的場景。例如某小火鍋的短視頻內(nèi)容是夫妻爭搶午飯，女方故意整蠱，采用空的砂鍋讓其誤以為有好吃的，自己則配著小火鍋一口氣吃了6個雞蛋。故意夸張的噱頭演繹，低層次的感官刺激滿足了人們的心理需求，驅(qū)動著人們追求低淺的狂歡。

三、對美食類視頻廣告植入的啟示

在深度媒介化時代，受眾的價值判斷與選擇在不斷發(fā)生改變，進一步影響著廣告植入的內(nèi)容創(chuàng)作與傳播模式。美食類短視頻有其獨特的植入特點，將廣告融入自媒體內(nèi)容的表達主體、傳播形式、介質(zhì)與渠道以及效果中，實現(xiàn)從宏觀到微觀，從行為到心理，從社會性聯(lián)結到個體自覺的全程、全息、全員、全效廣告媒介化。[5]

（一）廣告主：把握數(shù)據(jù)力，不斷調(diào)整植入形式

在信息加速生產(chǎn)的時代，每天都有大量的視頻創(chuàng)作者涌現(xiàn)。在商業(yè)合作時要更加關注符合自身產(chǎn)品的垂類領域創(chuàng)作者，如美食探店、美食制作、吃播等細分領域。需要通過對數(shù)據(jù)源的掌控、數(shù)據(jù)價值的開發(fā)以及數(shù)據(jù)算法的應用，依托大數(shù)據(jù)和算法實現(xiàn)廣告與內(nèi)容的分析洞察和各對象商業(yè)化的關系建構。有的植入形式雖然在開始能夠獲得較好的效果，但在新鮮度過后很難再產(chǎn)生效益，對于品牌方而言，可以通過對不同垂類的創(chuàng)作者進行觀察，結合數(shù)據(jù)情況進行選擇，通過不斷分析數(shù)據(jù)變更投放對象、數(shù)量、方式以達到最佳植入效果。同時，給予創(chuàng)作者一些獨立的生產(chǎn)空間，結合創(chuàng)作者本身的特點去融入商品植入。在選取合作者時也應該注意其自身的專業(yè)素質(zhì)，以降低品牌風險。

（二）創(chuàng)作者：加強視頻匹配度，提升內(nèi)容專業(yè)性

學者黃元豪等人構建了“廣告匹配性-沉浸感-評定逆反-行為回避”的理論模型，認為在廣告植入過程中的匹配感會正向影響用戶在使用過程中的沉浸感，從而降低用戶對廣告的回避意向，提升廣告的植入效果。[6]這啟示視頻創(chuàng)作者在進行廣告植入時應該注意植入產(chǎn)品與自身視頻的調(diào)性相符合，增加合作視頻與自身人設的匹配要素。抖音廣告行業(yè)的生態(tài)發(fā)展已然進入高速發(fā)展階段，許多用戶對于視頻創(chuàng)作者接到廣告的行為并不反感，反而還會因此產(chǎn)生自豪感與期待感。例如視頻創(chuàng)作者“七個柚子美食甄選”采用一種輕松幽默的方式，講述自己“恰到飯”也就是接到廣告的事情，降低了觀眾的反感程度還收獲了一些粉絲。視頻創(chuàng)作者主自身的專業(yè)素質(zhì)過硬，是其成為意見傳播主體的重要原因。作為擁有流量的“意見領袖”，擁有特定領域的專業(yè)知識與技能，自身流暢視頻剪輯技能，帶給用戶知識的增長以及視覺的滿足是核心競爭力。憑借過硬的視頻內(nèi)容質(zhì)量，使得觀眾認為廣告專業(yè)有趣。

四、結語

深度媒介化前所未有地激發(fā)了個人的閑置時間等微資源，以抖音為代表的自媒體平臺為這些微資源提供了“變現(xiàn)”方式之一——廣告植入。抖音美食類視頻廣告植入憑借平臺扶持與便捷轉化、內(nèi)容沉浸的獨特傳播優(yōu)勢正處于快速發(fā)展時期，但同時面臨著生產(chǎn)空間擠壓、平臺生態(tài)娛樂化、消費者被侵擾等問題。無論如何，誰在廣告植入過程中構建了“人-內(nèi)容-物”之間的場景連接，誰就是價值變現(xiàn)的創(chuàng)造者。品牌方應該提升數(shù)據(jù)應用能力，采用多元的植入形式；創(chuàng)作者應該注重植入合作的匹配性，深耕視頻內(nèi)容。二者合力才能促進短視頻植入式廣告的健康發(fā)展。

注釋：

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心．第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[EB/OL]．http：//finance.people.com.cn/n1/2023/0828/c100

4-40065362.html.

[2]盧長寶，王丹丹. 國外植入式廣告研究新進展評介[J].外國經(jīng)濟與管理，2010（12）： 36-42.

[3]亨利·詹金斯.文本盜獵者：電視粉絲與參與式文化[M].北京：北京大學出版社，2016：36-38.

[4]讓·波德里亞.消費社會[M].劉成富，全志鋼 譯.南京：南京 大學出版社，2000.

[5]喻國明，耿曉夢.未來傳播視野下內(nèi)容范式的三個價值維度——對于傳播學一個元概念的探析 [J]. 新聞大學，2020（03）.

[6]黃元豪，李先國，黎靜儀.網(wǎng)紅植入廣告對用戶行為回避的影響機制研究[J].管理現(xiàn)代化，2020（03）.

參考文獻：

[1]李秋紅.植入廣告的價值、模式和策略 [J].傳媒，2019（08）.

[2]張康.自媒體時代短視頻網(wǎng)紅營銷策略探究[J].青年記者，2019（06）.

[3]劉時坤，孫思文.嗶哩嗶哩廣告植入形式研究[J].傳媒，2021（06）.

[4]史彤.抖音美食類短視頻生產(chǎn)機制與優(yōu)化策略[J].傳媒，2022（10）.

（作者單位：河北傳媒學院 ）

責編：劉純友