新媒體環(huán)境下城市品牌影像化傳播途徑

李瓊　方丹　劉小慧

【摘? ?要】城市化進程的加快，催生了城市品牌，也加劇了城市品牌的競爭。新媒體環(huán)境下，城市品牌傳播的手段和方式日趨多元化，影像化傳播相比其他手段，有較強的吸引力和傳播力。城市品牌可借助新媒體進行影像化傳播，通過官方平臺植入城市精神，短視頻弘揚城市歷史，直播平臺展現(xiàn)城市風貌，VR技術創(chuàng)造城市隔空體驗，網(wǎng)絡視聽平臺豐富城市認知等，推動城市品牌多樣化、多渠道傳播。

【關鍵詞】新媒體；城市品牌；影像化傳播

【基金項目】本文系2021年湖南省教育廳科學研究項目“新媒體環(huán)境下城市品牌影像化傳播研究”（21B0630）的階段性成果。

城市競爭的加劇，讓城市管理者意識到城市營銷的重點是塑造城市品牌。在傳播手段日趨多元化的時代，城市品牌傳播也在尋求新方式。新媒體在制作成本和傳播靈活性上具有優(yōu)勢，影像化傳播相比文字傳播具有更強的吸引力、傳播力和融合力，因此，在城市品牌形象化傳播中，新媒體的影像化傳播具有獨特優(yōu)勢。

一、城市化進程催生城市品牌

關于城市品牌，學者從不同角度提出了定義。從本質來說，城市品牌是城市為了使自己與競爭對手區(qū)別開來而創(chuàng)建的。本文認為城市品牌是指城市建設者分析、提煉、整合所屬城市具有的獨特的要素稟賦、歷史文化沉淀、產業(yè)優(yōu)勢等差異化品牌要素，并向城市利益相關者提供持續(xù)的、值得信賴的、有關聯(lián)的個性化承諾，以提高城市利益相關者對城市的認同效應和滿意度，增強城市的聚集效應、規(guī)模效應和輻射效應。[1]城市品牌的發(fā)展，為城市經濟和人文交融注入了新的活力。

（一）突出城市定位，傳承城市歷史文化

每個城市都有其獨有的歷史文化，這既是城市的特色，也是城市的財富。人們耳熟能詳?shù)摹吧嫌刑焯?，下有蘇杭”，杭州、蘇州兩座城市近些年經濟迅猛發(fā)展，但印入人們腦海的是古鎮(zhèn)和園林；近幾年爆火的西安正是依靠其豐厚的歷史文化遺產，將其與現(xiàn)代技術融合，在網(wǎng)絡上引起一波又一波的風潮，吸引國內外游客的參觀游覽，這說明傳統(tǒng)遺跡和經濟發(fā)展有統(tǒng)一之勢，把握兩者之間平衡是打造文化城市的關鍵。歷史文化是一個城市發(fā)展的積淀，構筑著城市的精神地基，一個成功的城市品牌必然包含其獨有的歷史遺跡。歷史遺跡推動城市品牌的傳播，城市品牌的傳播反過來也促進人們對歷史遺跡的關注和保護，進而促進城市的長遠發(fā)展。

（二）吸引資本和人才流入，推動城市經濟發(fā)展

一個成功的城市品牌，不是單一標識的堆積，而是多領域、多方面元素的“百花齊放”。吸引眾多年輕人的網(wǎng)紅城市長沙，除了橘子洲、太平老街、國金、茶顏悅色等實體標識，還有像長沙說唱、芒果綜藝、酒吧文化等文化領域的特色，加上一系列網(wǎng)紅打卡宣傳，吸引著來自四面八方游客的觀光駐足，推動了長沙旅游行業(yè)的發(fā)展。這些也得益于新媒體推動，它就像一雙無形的推手，將城市品牌的名片推往世界每一個角落。除了吸引游客，良好的城市品牌所展現(xiàn)出來的實力和潛能，也吸引著企業(yè)管理者的投資，大量資金的匯入，各領域人才的加盟，為城市注入新鮮血液，推動城市各領域的發(fā)展，促進當?shù)亟洕l(fā)展和社會進步。

（三）提升城市形象，增強城市綜合實力

網(wǎng)絡不僅改變了傳統(tǒng)的單向傳播模式，也讓人們重拾話語權，每個人都能表達自己的真實感受。一些網(wǎng)友通過短視頻吐槽城市硬件措施，抖音等平臺又將相關內容不斷推送，引發(fā)更多網(wǎng)友的參與，相關部門看到一些網(wǎng)友的呼吁和反映，主動采取措施，解決交通擁堵或交通不暢的問題，改善環(huán)境和基礎設施，進而提升城市整體形象，塑造干凈、舒適、美好的城市形象。[2]良好的城市形象吸引著企業(yè)的目光，部分投資者開辦企業(yè)，創(chuàng)建各種文創(chuàng)產品，舉行相關商業(yè)活動，為居民提供更大的商品市場和更多的就業(yè)機會，豐富了城市的物質文明和精神文明，提升城市的綜合實力。

二、新媒體影像化傳播：城市品牌形象傳播的新手段

新媒體在制作成本和傳播靈活性上具有優(yōu)勢，影像化傳播相比文字傳播具有更強的吸引力、傳播力和融合力，新媒體影像化傳播漸成城市品牌形象傳播的新手段。

（一）傳播內容更直觀、更全面

傳統(tǒng)媒體時代，城市的傳播者幾乎只有政府機構。傳播媒介種類少，囿于文字的篇幅，或者節(jié)目時長，只能傳播宣傳片等，內容十分有限，難以給受眾留下深刻印象。并且因為缺乏互動性，受眾沒有參與感，而鮮有關注。新媒體影像化傳播避免了這些弊端，城市建設者可以邀請網(wǎng)紅進行網(wǎng)絡直播，立體生動地展現(xiàn)城市形象，也可以創(chuàng)作不同形式的短視頻，使受眾對城市留下更深刻的印象，全面了解城市的發(fā)展和變遷，還可以利用VR技術融入當?shù)芈糜螛I(yè)，例如用VR還原古建筑，再現(xiàn)古工藝品，重現(xiàn)歷史故事，讓受眾更加直觀地感受城市的歷史底蘊，對城市產生好感。

（二）加強受眾與城市的互動

新媒體有便捷的反饋渠道，如朋友圈的點贊和評論功能，短視頻和微博的評論區(qū)，直播間的留言板等，內容一經發(fā)布，幾乎同時會收到反饋，網(wǎng)友在評論區(qū)針對視頻內容進行評論，傳播者也可以回復評論。這種互動打破了時空限制，無論人們相隔多遠，都不會受到約束。直播的興起加強了互動，這種一對多的傳播模式覆蓋范圍更廣，也讓人們看到真實的城市面貌。在抖音、快手等短視頻平臺上發(fā)布的內容包羅萬象，有分享景色的，有分享生活點滴的，這些都向外界傳遞著城市的人文風情，拉近受眾和城市的距離，有利于提升受眾對城市的認同與好感度。

（三）容易成為“爆點”

相較于報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，抖音、快手等短視頻平臺傳播力強?！?020年中國網(wǎng)絡視頻行業(yè)分析報告》數(shù)據(jù)顯示，我國短視頻用戶規(guī)模約為6.5億（截止到2019年6月），占網(wǎng)民整體的3/4[3]。

短視頻能把影像內容、背景音樂、文案巧妙融合在一起，具有較強的感染力，調動受眾的感官體驗。人們將短視頻發(fā)送到相關平臺上，受眾動動手指便能觀看和轉發(fā)，傳播過程十分簡單，再加上它打破了時空限制，傳播速度快，多元化的內容和運作模式，利用大數(shù)據(jù)對用戶進行精準投放等，讓短視頻能滿足不同用戶的觀看需求，也讓城市品牌傳播覆蓋范圍更廣。抖音等平臺的算法產生“后浪效應”，即當一個短視頻達到了一定的瀏覽量后，平臺就會將其推送給更多的受眾，話題度高的視頻在新媒體平臺上快速傳播，容易成為“爆點”。

三、城市品牌的新媒體影像化傳播途徑：多元化整合傳播

（一）官方平臺植入城市精神，彰顯城市人文

城市精神是一座城市的靈魂，它代表著城市的形象和發(fā)展方向，同時也體現(xiàn)了城市的個性和特色。城市精神通常是由城市的歷史、文化、傳統(tǒng)和價值觀念所構成的，體現(xiàn)城市個性的同時，折射城市的整體形象。城市建設者和相關部門可以通過官網(wǎng)、微博、微信、公眾號等官方平臺發(fā)布與城市品牌相關的視頻資訊，并利用表演、紀錄片、微電影等多種形式，講述城市故事，或回顧“城市大事件”，或著眼城市空間小人物或小細節(jié)，植入城市精神，展現(xiàn)城市品格，彰顯城市人文，喚起受眾情感共鳴。并積極與受眾互動，提升受眾對城市品牌的認可度和好感，提高城市的對內凝聚力和對外輻射力。

（二）短視頻融入城市主題，弘揚城市歷史

城市歷史是一座城市的寶貴資源，它記錄了城市的發(fā)展歷程和進步的足跡，是城市文化的重要組成部分。城市歷史體現(xiàn)了城市的個性和特色，對城市的發(fā)展和規(guī)劃具有重要價值。作為城市建設和管理者，如何將城市歷史創(chuàng)意化地傳承和傳播，成為城市品牌傳播的一項重要課題。

西安作為歷史文化名城，旅游資源豐富，2018年因“摔碗酒”和“毛筆酥”的短視頻，春節(jié)期間慕名而來的國內外游客絡繹不絕，西安接待游客超過1269萬人次，同比增長66%，旅游收益超過103億元，同比增長137%，2019年，“大唐不倒翁”卷土重來，在抖音上又收獲了大批粉絲。[4]流量大、門檻低、互動性強，這些是網(wǎng)絡傳播的優(yōu)勢，一個視頻只要發(fā)送便會有推送，視頻的瀏覽量達到一定的程度，便會有下一輪推送。一個自帶話題度的視頻被一輪又一輪地推送到人們眼前，形成病毒式傳播。短視頻平臺的興起，改變了人們接受信息的方式。城市品牌還可以創(chuàng)造性利用各種生動形式，傳遞城市品牌的歷史和文化，加深人們對城市品牌的感知與理解。

（三）直播平臺依托城市場景，展現(xiàn)城市風貌

相比于微博、微信等社交媒體和抖音短視頻，網(wǎng)絡直播能立體生動地展現(xiàn)城市品牌。城市建設者可以通過和網(wǎng)絡主播合作，利用多種形式講述當?shù)厝宋娘L光、自然特色、歷史遺跡等，為受眾更為直觀真實地展現(xiàn)城市品牌形象。比如一些自媒體對成都太古里、北海潿洲島環(huán)海線、長沙解放路和國金中心進行的直播，能全天候、接地氣地反映當?shù)氐奈幕?，也能幫助人們深入了解和認識一座城市，同時對于城市的負面標簽也有一定澄清作用。網(wǎng)絡直播模擬面對面交流，主播和受眾的交流方式增強了信息的可信度，增添了真實感。受眾在不知不覺中被帶入情境，增強人們對城市品牌的認同和好感度，有利于城市品牌的塑造和傳播。

（四）VR技術模擬城市風貌，創(chuàng)造城市隔空體驗

VR技術，即虛擬現(xiàn)實技術，是人類在探索自然過程中創(chuàng)造形成的一種用于認識自然，模擬自然，進而更好地適應和利用自然的科學方法和技術。[5]如今，虛擬現(xiàn)實技術逐漸被運用到各個領域。虛擬現(xiàn)實技術能夠模擬出真實場景，人們帶上VR眼鏡猶如身臨其境。城市品牌影像化傳播融合VR技術，城市建筑、歷史遺跡、人文風光都能在虛擬世界中看到，受眾可以感受城市的魅力。這些不僅能豐富城市品牌的內涵，也推動城市品牌的傳播。

（五）網(wǎng)絡視聽平臺強化城市印象，豐富對城市的認知

網(wǎng)絡視聽平臺眾多，它們的內容偏好不同，為受眾提供海量的電影、電視劇、綜藝、紀錄片、動畫等點播資源。例如，優(yōu)酷紀錄片《尋味安徽》《尋味順德》等，從美食角度進行創(chuàng)作，配合攝影手法、文案解說，展現(xiàn)出兩個城市的美食，豐富人們對城市的認知。愛奇藝紀錄片《陰山下的古城》，通過考古學家對豐州古城的挖掘和探索，表現(xiàn)出呼和浩特東郊白塔村悠久古老的歷史底蘊。湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目《向往的生活5》選址地在常德桃花源，一共十四期，節(jié)目結合人文地理和風土人情，讓受眾有參與感，讓人們對常德城市品牌有了進一步了解和認知。芒果、優(yōu)酷等網(wǎng)絡視聽平臺有專業(yè)的團隊，通過精心策劃，它們的內容具有連續(xù)性，循序漸進地將受眾帶入情境，展現(xiàn)城市底蘊和風土人情，這些紀錄片與節(jié)目助力了城市品牌形象傳播。

（六）智慧屏幕展現(xiàn)城市生態(tài)，發(fā)布城市政策和信息

智慧屏幕是一種智能硬件設備，一般指融合了音視頻、健身、教育等更多交互模式的屏幕終端。簡單來說，我們可以將其理解為是升級后的電視機，或者大型電腦。智慧屏幕對于城市品牌影像化傳播的作用，相比于微博、微信等社交平臺，抖音等短視頻、網(wǎng)絡直播比較有限。因為其載體本身的傳播性能被手機、平板、電腦瓜分，處于使用頻率的末端。雖然傳播范圍有限，但作為上述途徑的補充，智慧屏幕也有其獨特的優(yōu)勢，城市建設者可以在公共場所，商業(yè)街區(qū)等設置智慧屏幕，發(fā)布城市品牌形象宣傳片、當?shù)鼗顒印⑾嚓P政策、風光景色、優(yōu)惠信息等，既加深人們對城市品牌的印象和認識，也能達到美化城市環(huán)境的效果。

城市品牌傳播需要統(tǒng)籌各個平臺，尤其需要充分發(fā)揮新媒體平臺的優(yōu)勢。在城市品牌的影像化傳播過程中，容易出現(xiàn)傳播渠道的不完善問題，比如，一個內容在官方微博上發(fā)布了之后，卻沒有相應在其他平臺推出，沒有充分整合所有途徑達到應有的傳播效果；也容易出現(xiàn)缺少創(chuàng)新性問題，對傳播內容進行重復性傳播，沒有提前預設各個平臺最適合傳播的內容，通常是一個內容復制式發(fā)送，容易造成受眾審美疲勞，拉低受眾對傳播內容的好感。城市建設者應當具備良好的平臺敏銳性，結合各新媒體平臺的特點和受眾偏好，充分整合新媒體傳播途徑，推動城市品牌全面化、多樣化、多渠道傳播。

比如，在微信公眾號上發(fā)布介紹性的視頻以便受眾全方位了解傳播內容，而在抖音平臺上用最能抓眼球的傳播方式，吸引受眾的目光。鑒于新媒體的互動性，城市品牌的新媒體影像化傳播應注意受眾反饋，對網(wǎng)絡輿情進行實時監(jiān)控，引導輿情走向。

注釋：

[1張燚，張銳.城市品牌論[J].管理學報，2006（04）：470.

[2]張喆.短視頻的場景化營銷對城市形象塑造和傳播的作用——以西安市為例[D].華中科技大學，2019.

[3]劉蓄銳，李微，易先鴻.全媒體時代短視頻傳播方式對成都城市品牌的傳播與塑造研究[J].西部廣播電視，2021（09）：4.

[4]寧維英，盧璧琳，魯婷.基于短視頻社交媒體的城市品牌營銷分析——以西安市為例[J].西部學刊，2021（06）：6.

[5]趙沁平.虛擬現(xiàn)實綜述[J].中國科學，2009（01）：2

（作者：李瓊，衡陽師范學院新聞與傳播學院副教授；方丹，湖南高速鐵路職業(yè)技術學院助教；劉小慧，衡陽師范學院新聞與傳播學院學生）

責編：姚少寶