超級主播，集體累了

陳首丞

超級主播們似乎患上了同一種“病”。

3月初，小楊哥淡出直播間的消息登上了熱搜。而在他之前，從董宇輝到李佳琦，都表現(xiàn)出自己對直播帶貨的疲憊。至于羅永浩，則更早一步從直播間脫身，只在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和熱搜時刻站出來“指點(diǎn)江山”。

看起來，直播電商的下半場，超級主播們似乎遇到了新的問題，這與薇婭、雪梨等頭部主播的相繼倒臺不同，超級主播們陷入了一種共同的精神困境中，這成了其公司內(nèi)部新的不安定因素。

直播電商是一個個人能量被無限放大的行業(yè)，超級主播則是行業(yè)的領(lǐng)航者和主導(dǎo)者之一，他們的個人問題，也必將形成行業(yè)的共同問題。

超級主播累了？

超級主播們普遍對自己的工作感到倦怠。

2022年6月，直播剛兩年的羅永浩官宣退網(wǎng)。而早在2021年年末，羅永浩就大幅減少了直播時長，外界因此多次傳出他將要停播的消息。

交個朋友創(chuàng)始人黃賀曾向外界解釋過羅永浩“退網(wǎng)”的核心原因：老羅不想干，我們留不住。為此，能量尤為強(qiáng)大的羅永浩毅然（半）放棄了頗為賺錢的直播電商行業(yè)，投入到AR創(chuàng)業(yè)的浪潮中。

2023年9月，一場日常直播中，李佳琦因為觀眾的一條評論而突然崩潰破防，“哪里貴了”變成了互聯(lián)網(wǎng)上的熱梗，但人們忽略了李佳琦隨后的真情流露：“每天坐在這頭痛得要死，以前的李佳琦狀態(tài)再也找不回來了。”

盡管有網(wǎng)友相當(dāng)犀利地吐槽道：“不想干就別干了”。但顯然，李佳琦的利益已經(jīng)和太多人綁定在一起。做不做直播不是他一個人說了算，他也不像羅永浩一樣有可以投注心血的新事業(yè)。

2024年2月，董宇輝因為對“上熱搜”不厭其煩而清空微博。在此前的采訪中，他多次表達(dá)自己直播生涯的不快樂：“中傷、羞辱、攻擊和諷刺四面八方而來?！?/p>

對于成為超級主播和實(shí)現(xiàn)財富自由這件事，董宇輝也并沒有太多快感，在直播間里他曾公開表示：“人生可以選擇的話，我寧愿火的是公司內(nèi)的任何一個人?！边@話聽起來有些“凡爾賽”，但作為知識分子的董宇輝確實(shí)有屬于自己的追求，成為一個帶貨主播，多少有點(diǎn)像命運(yùn)的玩笑。

3月初，小楊哥掉出抖音達(dá)人帶貨榜TOP20的消息沖上熱搜。隨后本人上線回應(yīng)：原因是2月只帶貨直播一場，接下來也會減少帶貨場次。在此之前，小楊哥曾先后表示“自己想退網(wǎng)”。

3月中旬，超級主播辛巴似乎也表現(xiàn)出了自己對直播電商行業(yè)的失望。他向媒體表示，直播電商賺不到什么錢，將會停止直播兩年去潛心研究AI。

這種全平臺全世代的超級主播們的共同困境，似乎也隱藏著共同的原因。

一方面，超級主播們雖然是直播電商這個造富神話的最大受益者，但卻也因此被工作牢牢綁定。盡管一部分網(wǎng)友時常詬病他們?nèi)杖氚偃f，但這背后是他們高強(qiáng)度的勞動。

另一方面，超級主播們作為直接面向C端消費(fèi)者的個人IP，天然會具有更豐沛的情感和更接地氣的反應(yīng)。當(dāng)公眾人物必將承受的輿論場毫無保留地壓過來，他們中的有些人可以游刃有余，譬如古早網(wǎng)紅羅永浩，但另一些人是承受不住的，譬如“草根”網(wǎng)紅小楊哥和董宇輝。

顯然，根據(jù)馬斯洛需求層次理論，超級主播們已經(jīng)獲得了相當(dāng)?shù)慕疱X和行業(yè)地位，通常情況下，這些會帶來其社會地位的提升。但超級主播們作為“網(wǎng)紅”，在這方面是錯位的。他們很難獲得更廣泛意義上的尊重，也因此很容易受到心理創(chuàng)傷。

沒有大主播，行不行？

超級主播們需要從繁重的直播事務(wù)中脫身、減少直播時長?，F(xiàn)在看來，這不僅僅應(yīng)當(dāng)是直播電商機(jī)構(gòu)為了盡最大可能減少個人IP風(fēng)險所做的最佳選擇，也應(yīng)當(dāng)是充分考慮到超級主播精神狀態(tài)后所做的最佳選擇。

那么沒有大主播，直播電商還能不能行？

3月26日，交個朋友控股發(fā)布了2023年度業(yè)績公告。年報顯示，公司在匯報期內(nèi)營收為10.74億元，同比上漲152.4%；經(jīng)調(diào)整凈利潤為1.8億元，同比增長601.3%。這是交個朋友借殼上市后的首份年報，看起來，交個朋友被迫剝離羅永浩后并沒有受到很大的影響。

交個朋友之所以能做到這種地步，可能是因為較早的布局。和董宇輝、李佳琦愈加煩躁的表現(xiàn)不同，羅永浩更早就決定從直播間抽身。對于羅永浩來說，直播帶貨是一個還債的手段，只是他人生的一個階段，并不會成為他的終身事業(yè)。這使得交個朋友在機(jī)構(gòu)品牌化的布局上，要早于同行，也因此更加游刃有余。

作為后來者的東方甄選盡管無法真正脫下MCN的帽子，無法改變行業(yè)對自己的固有認(rèn)知。但東方甄選確實(shí)一直否認(rèn)自己是個網(wǎng)紅孵化公司，而是聲稱要走“產(chǎn)品路線”，要打造供應(yīng)鏈優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈。

“小作文事件”（東方甄選因主播董宇輝的直播文案到底由誰撰寫而引發(fā)的風(fēng)波，董宇輝粉絲和東方甄選博弈，導(dǎo)致公司粉絲流失近10萬，股價暴跌）雖然一度讓東方甄選走向危險時刻，但俞敏洪確實(shí)也走了一招“妙棋”。給董宇輝成立個人直播間，實(shí)際上完成了董宇輝IP和東方甄選機(jī)構(gòu)IP的剝離。未來，即便董宇輝出走或者因為職業(yè)倦怠而停播，也不會再對東方甄選產(chǎn)生本質(zhì)性的影響。

1月24日，東方甄選公布了2024財年中期業(yè)績（2023年6月1日至11月30日）。財報顯示，2023年6月1日至11月30日，東方甄選總收入約28億元，同比增長34.4%。調(diào)整后凈利潤5.09億元，同比下降約15.4%。

凈利潤的減少可能來自員工薪酬開支的增加，據(jù)財報數(shù)據(jù)，截至2023年11月30日的6個月，東方甄選的薪酬開支總額為6.25億元，而2022年6月1日到11月30日的6個月內(nèi)，東方甄選薪酬開支為2.33億元，增幅為167.7%。

盡管如此，東方甄選的年利潤規(guī)模也在交個朋友的6倍左右。原因很可能來自東方甄選自建品牌帶來的高毛利，數(shù)據(jù)顯示，東方甄選半年的GMV為57億元，與交個朋友全年120億的GMV數(shù)據(jù)相差無幾。但營收上，東方甄選卻達(dá)到了交個朋友的6倍，利潤上的差距很可能來自于此。

事實(shí)上，資本市場也曾為東方甄選的自有品牌給出過相當(dāng)高的估值，不可否認(rèn)東方甄選在自建供應(yīng)鏈和品牌上的成功。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺顯示，孵化了超級主播李佳琦的MCN機(jī)構(gòu)美腕（美ONE）2022年的GMV超650億元，銷售額約是交個朋友2023年的5倍，考慮到美ONE目前沒有自建品牌，若營收/GMV的比例及利潤率與交個朋友相仿的話，美ONE的年利潤可能在10億元左右。當(dāng)然，如果美妝產(chǎn)品的利潤率更高，這個數(shù)據(jù)可能也會相對提高。

李佳琦的不可脫身，或許也正源于他超強(qiáng)的帶貨能力。在直播電商的強(qiáng)勢增長期，當(dāng)他的能量能夠被風(fēng)口無限放大的時候，李佳琦既不能也不愿從直播間急流勇退。作為其背后機(jī)構(gòu)的美ONE同樣做了相對應(yīng)的決策，他們解聘了公司簽約的上百名主播，將所有資源傾注在李佳琦直播間上，并因此獲得了超乎想象的成功。

只不過，時移勢易，這反而成了捆住李佳琦的牢籠。

新技術(shù)新方向

底層技術(shù)的變化會深度影響產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。直播電商的設(shè)想可能早在二十年前就曾被提出來，但直到4G網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)的普及，才真正有了施展的空間。

如今，數(shù)字人和AI等新技術(shù)的發(fā)展，也在深度影響直播電商行業(yè)，并在另一種層面放大超級主播們的影響力，甚至解放超級主播自身。

無論是AI數(shù)字人還是短視頻切片，都能最大程度放大超級主播本身的IP效應(yīng)，又可以減少超級主播們枯燥和重復(fù)的勞動。

正如硅基智能創(chuàng)始人司馬華鵬所說，“真人直播都做不好，用數(shù)字人也沒戲。那些原來用短視頻和直播就已經(jīng)做得好的人，用數(shù)字人去拓展自己的業(yè)務(wù)，效果才會好。”

在AI數(shù)字人的授權(quán)上，行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)南壤?。例如以朱梓驍為代表的真人視頻切片授權(quán)，在直播間里，朱梓驍坐在一旁一言不發(fā)狂吃雞爪。相似的視頻可能被無限復(fù)制放到了其他直播間，用以吸引用戶的關(guān)注，帶來成交轉(zhuǎn)化等等。

在這種案例中，超級主播們被弱化成了一個符號和代言，顯然無法取得和直播間內(nèi)相似的成績。但超級主播們自帶的流量和批量復(fù)制的大規(guī)模投放，還是能夠帶來一定的轉(zhuǎn)化和分成收益。

更為成熟的商業(yè)案例則來自于小楊哥的短視頻帶貨切片。據(jù)三只羊官方數(shù)據(jù)披露，2022年有11000多人獲得三只羊網(wǎng)絡(luò)的切片授權(quán)，人均收入17000元，316個品牌通過切片帶貨銷售額破百萬元。有媒體據(jù)此估算，2022年小楊哥僅通過直播切片就能躺賺1.87億元，已經(jīng)逼近交個朋友的年利潤規(guī)模。這或許也是小楊哥能夠安穩(wěn)減少直播場次的重要原因之一。

某抖音頭部品牌服務(wù)商CEO表示，小楊哥的內(nèi)容切片更具節(jié)目效果，天然具備流量價值，能夠吸引到大量的免費(fèi)流量，這是其能夠成功的重要原因。相比起來，羅永浩娓娓道來介紹商品的直播形式很難在短視頻領(lǐng)域殺出重圍。

“也有流量好的，但都是羅老師發(fā)飆，長久下去，觀眾看到的就是羅永浩天天在直播間發(fā)飆，好像他脾氣很不好的樣子，對羅永浩的個人品牌形象也造成了不好的影響。

至于東方甄選和董宇輝，該服務(wù)商則認(rèn)為風(fēng)險較大，“董宇輝出身于新東方，曾經(jīng)是一名老師，可能不小心說了什么話就被無限放大，會有一定的言論風(fēng)險。另一方面，董宇輝和東方甄選的品牌調(diào)性，也不適宜做浮夸的切片帶貨。”

由此看來，切片帶貨注定無法適用于所有主播，新技術(shù)也不一定會造福所有人。不過，既有的方向和案例還是讓超級主播們的未來有了一定的想象空間。