內(nèi)容IP，流量生意之外另一條道路

陳橋輝

作為一部在播出前，全網(wǎng)總預約數(shù)超過了800萬的大熱劇，由趙麗穎、林更新主演的仙偶大劇《與鳳行》在3月18日首播，開播146分鐘熱度破28000，創(chuàng)騰訊視頻最快進必看俱樂部劇集紀錄。

為了搶先觀看后續(xù)的劇集，不少人表示愿意為該劇消費。騰訊視頻、芒果TV為觀眾設置了獨立的《與鳳行》會員付費活動窗口，喜馬拉雅也推出了《與鳳行>的聽書版付費會員。除此之外，在芒果TV的天貓官網(wǎng)，帶有《與鳳行》的9元包月會員商品在24小時內(nèi)就吸引了3000多人購買。

好的內(nèi)容永遠不缺消費者。過去一年，依靠會員及訂閱業(yè)務，整個內(nèi)容行業(yè)盈利能力大幅度提升，《狂飆》《三體》《長相思》等影視劇，《斗破蒼穹年番》《星辰變》等動漫的爆火，帶領愛奇藝、騰訊視頻交出了一份足夠令二級市場滿意的財報?！读骼说厍颉分苓?天眾籌破億、《詭秘之主>《靈境行者》等打破起點讀書均訂紀錄等都在驗證著優(yōu)質(zhì)IP的價值。

一路升級打怪之后，優(yōu)質(zhì)IP正逐漸成為內(nèi)容行業(yè)的新的盈利增長點。

付費內(nèi)容重回高增長

在中國做付費內(nèi)容會不會成功？這是整個內(nèi)容行業(yè)需要回答的問題。但現(xiàn)在，投資者們似乎不需要再有這種疑慮。

據(jù)了解，去年下半年開始，全球備大不同類型的內(nèi)容平臺在訂閱方面都出現(xiàn)了高增長的趨勢。在國內(nèi)，愛奇藝2023年第四季度和全年財報顯示，2023年愛奇藝會員服務營收203億元，同比增長15%，同樣也是得益于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出。

愛奇藝CEO龔宇在今年年初接受采訪時表示，“《狂飆》播放期間，達到了我們歷史最高的會員數(shù)1.47億（注：2023年，第一季度愛奇藝日均會員129億），日均付費會員用戶增長1700萬”。

擁有海量IP儲備的閱文也享受到了優(yōu)質(zhì)IP的紅利。根據(jù)最新財報，2023年，閱文實現(xiàn)營收70.1億元，凈利潤8.0億元，同比增長32.3%，特別是閱文平臺平均月活躍用戶數(shù)達2.1億，平均月付費用戶數(shù)達到870萬，同比提升10.1%，其旗下的付費內(nèi)容平臺起點讀書收入同比增長40%。

2022年年底，起點讀書APP創(chuàng)下成立以來的日活躍用戶數(shù)歷史新高后，在2023年閱文的財報中，起點讀書的收入表現(xiàn)尤其亮眼。作為一款超20年的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，常青本非易事，增長更讓人好奇。以起點讀書為例，可以一窺當下內(nèi)容平臺實現(xiàn)訂閱高增長的秘密。

內(nèi)容平臺的增長一定離不開爆款，《道詭異仙》《詭秘之主》等就是這樣的爆款。其中，《道詭異仙》是起點讀書2023年首部連載期間破10萬均訂的作品，《靈境行者》打破起點讀書最快20萬均訂紀錄，《詭秘之主》均訂破10萬，評論量超過400萬，其續(xù)作《宿命之環(huán)》刷新了網(wǎng)文評論最快破百萬的紀錄。

這些爆款還實現(xiàn)了“破圈”。用戶們自發(fā)在小紅書、抖音上對喜愛的網(wǎng)文進行二次創(chuàng)作和傳播。以抖音為例，有關(guān)《詭秘之主》話題的短視頻累計播放量已達5億次，在其起點站內(nèi)的官方主題站“卷毛狒狒研究會”，匯聚粉絲超60萬，IP化的趨勢十分顯著。

用戶為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費，平臺為優(yōu)秀作者增收，穩(wěn)定的付費收入不斷吸引新作家加入，《道詭異仙》《赤心巡天》《玄鑒仙族》為代表的“一書封神”現(xiàn)象凸顯。據(jù)閱文最新財報顯示，2023年閱文平臺新增作家中60%為00后，作品總收入超過10萬元的新人作家數(shù)量同比增長60%。

用戶愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費的趨勢在國外的內(nèi)容平臺也有所體現(xiàn)。據(jù)最大的流媒體付費平臺奈飛的最新財報數(shù)據(jù)顯示，2023年第四季度，奈飛全球付費用戶總數(shù)達26億，凈新增1312萬，超出市場預期的891萬。

分析師指出，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一直以來都是取勝的關(guān)鍵，對于流媒體平臺來說更是如此。特別是在競爭日益激烈的環(huán)境下，唯有重視內(nèi)容，才有突出重圍的機會。

下一站IP

付費內(nèi)容平臺的增長態(tài)勢意味著好的內(nèi)容逐漸被消費者所青睞，然而好內(nèi)容并不都是一次性消費，通過孵化優(yōu)質(zhì)IP，從IP、產(chǎn)品到渠道、落地活動等方面，國內(nèi)付費內(nèi)容平臺已經(jīng)形成一套商業(yè)運營模式。

譬如，B站圍繞IP打造了BILIBILIGOODS，旗下還有文化創(chuàng)意衍生品品牌BEMOE。而且，從2023年一季報開始，B站將原來的“電商及其他”業(yè)務板塊更名為“IP衍生品及其他”，對IP業(yè)務開發(fā)的重視可見一斑。

愛奇藝則基于熱點內(nèi)容進行了一系列IP衍生活動及服務開發(fā)，例如“種地吧麥田音樂節(jié)”“蓮花樓主題演唱會”和《狂飆》《蓮花樓》等IP周邊衍生品。

正如《與鳳行》源自網(wǎng)文小說，又被閱文旗下新麗傳媒改編為影視劇，當下網(wǎng)文IP作為在線內(nèi)容改編源頭的趨勢也越發(fā)明顯，橫跨各個內(nèi)容形態(tài)的IP全生命周期的開發(fā)體系速度加陜。

據(jù)中國社科院《2023中國網(wǎng)絡文學發(fā)展研究報告》顯示，騰訊視頻、優(yōu)酷、愛奇藝等長視頻平臺2022年度TOP10熱門劇集中，付費網(wǎng)文改編影視劇整體占比近50%，成為影視化改編的重要來源。

在影視改編的IP源頭方面。國內(nèi)主要以起點讀書和晉江為主，除去桐華、藤萍、九夜茴等成名較早的老牌作者外，大批古偶影視劇的改編都來自于晉江的女頻文，而諸如《慶余年》《贅婿》等爆款影視劇，則源自起點讀書的知名男頻網(wǎng)文IP。值得一提的是，《慶余年》第二季騰訊視頻預約人數(shù)已突破1200萬，是全網(wǎng)首部預約破千萬的劇集。

這種趨勢在動漫上更為明顯。騰訊視頻公布的2023動漫片單中，57%的動漫作品來自網(wǎng)文IP改編，B站2023-2024國創(chuàng)動畫發(fā)布會片單中，43%為網(wǎng)文改動漫作品。其中大部分都是閱文IP，根據(jù)云合數(shù)據(jù)，2023年全網(wǎng)動畫播放榜前10的作品中，有6部改編自閱文的IP。從直接和新開會員掛鉤的2023年騰訊視頻經(jīng)典暢銷榜TOP10來看，《斗破蒼穹年番》《斗羅大陸》《吞噬星空》這3部閱文IP改編的動漫作品長期處于前五。

當IP有了視覺化形象，特別是經(jīng)歷影視、動漫的改編后，其商品化能力將得到提升。比如《斗羅大陸》《凡人修仙者》等動畫的熱播，帶動了IP的手游改編效果，《斗羅大陸》系列手游累計流水已突破100億元，《凡人修仙傳：人界篇》手游在2023年首發(fā)便進入國內(nèi)iOS暢銷榜TOP5。

有了視覺化形象，IP在進行衍生授權(quán)時也會事半功倍?！对幟刂鳌贰度毟呤帧返认盗忻ず蠫MV突破1600萬；消費品授權(quán)覆蓋3C數(shù)碼、汽車、快消、餐飲等多個領域。

從國際來看，去年12月，全球最高跨媒體制作收入列表數(shù)據(jù)顯示，6個IP收入超過500億美元，寶可夢以約1000億美元收入穩(wěn)居榜首，其中67%來源于授權(quán)商品。奈飛則在宣稱其線下體驗店“Netflix House”將在2025年開業(yè)，屆時粉絲們可以身臨其境地感受他們喜愛的影視IP，購買主題服飾，品嘗主題美食，甚至可以體驗《魷魚游戲》中的障礙訓練場地。在宮崎駿的《蒼鷺與少年》斬獲奧斯卡獎的同時，吉卜力線下樂園正一票難求，成為日本新的旅游熱點。

對于認真做內(nèi)容的平臺而言，IP商業(yè)價值正在進一步被釋放。

流量向左，IP向右，長期主義向遠方

每家企業(yè)都應該找到適合自己的生存模式。正如19世紀英國浪漫主義詩人威廉·布萊克所說的，“獨辟蹊徑才能創(chuàng)造出偉大的業(yè)績，在街道上擠來擠去不會有所作為”。

字節(jié)跳動擅長流量與快速迭代，短視頻、免費小說和短劇興起，依靠字節(jié)跳動的廣告基礎設施快速變現(xiàn)。另一種模式是長期主義的路線，通過IP孵化和運營不斷提升其盈利能力。

放在更長遠的視角，流量模式和IP模式必將共存。就好像“奈飛們”的精品內(nèi)容可以慰藉消費者愜意的周六午后，而TikTok、抖音、快手們可以讓消費者在碎片化的時間中獲得愉悅感。他們都服務了上億用戶，最終長成了市值百億的公司。

IP生意成功后可能是百年基業(yè)，但通向成功的道路并不容易。

首先必須有一個好的IP基礎，正如《三體》影視作品的成功離不開《三體》小說的偉大，這需要在源頭做好內(nèi)容。一位起點讀書的作者表示，為了保證作品的精品率，作者在創(chuàng)作前需要與編輯探討選題和大綱，比如他以往擅長的寫作領域，以及這次打算寫的內(nèi)容。甚至有許多作者的開頭都要和編輯反復修改十幾稿，思考清晰后才會開始創(chuàng)作。

其次是IP的系統(tǒng)長周期開發(fā)。電影《沙丘2》公映后，原著粉和電影觀眾在社交媒體上吵成一團，IP的開發(fā)，既要實現(xiàn)不同類型的IP改編作品間的共振，也要在原著粉和開發(fā)后的實際體驗之間進行平衡，這是整個IP行業(yè)的難題。以閱文開發(fā)的第一款自研手游《新斗羅大陸》為例，基于原著IP不斷進行策略調(diào)整和測試打磨，才獲得了《斗羅大陸》核心粉的認可，而這花了整整3年時間。

最后則是堅持長期主義，這不僅僅是口號，也需要基建。優(yōu)酷從2022年就提出了錨定長期價值，“強IP+全生態(tài)”打造品牌，閱文則是制定了AI、出海、加速IP可視化三大布局驅(qū)動業(yè)務去實現(xiàn)規(guī)?；鲩L，比如短劇布局疊加擬收購騰訊動漫，加快閱文網(wǎng)文IP可視化進程，進一步釋放IP商業(yè)價值。

漫長的旅途之后，將有可能看到一些偉大的景觀。3月1日，一代漫畫巨匠鳥山明去世。對于不少80后、90后的中國漫畫迷來說，鳥山明的代表IP《龍珠》是陪伴了他們整個童年時光的日本漫畫。國內(nèi)《龍珠》周邊商品銷量暴增，淘寶上的相關(guān)漫畫一度賣空，作為一款超40年的IP，《龍珠》在全球范圍內(nèi)，無論是影響力還是其商業(yè)價值都是歷史標桿。一個好的故事要想生生不息，離不開對優(yōu)質(zhì)IP的長期經(jīng)營，IP生意也將有更多新故事被期待。