“蔚小理”俯身：從堅(jiān)守高端到向中低端要銷量

周菊

蔚來(lái)、理想、小鵬，這三家被視為行業(yè)頭部的新勢(shì)力車企，曾創(chuàng)造了中國(guó)品牌向上攻入中高端豪華車市場(chǎng)的“奇跡”，而今它們卻集體調(diào)頭向下，以尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。蔚來(lái)和小鵬都即將發(fā)布定位更低的第二品牌，理想也有推出低價(jià)車型的打算?！耙簧弦幌隆敝g，折射出造車新勢(shì)力在當(dāng)前階段全新的思路和打法。

蔚來(lái)近日宣告了第二品牌“樂道”即將誕生，預(yù)告新品牌將于五月上甸正式發(fā)布。蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌表示，樂道成本會(huì)比特斯拉ModelY降低10%左右，按現(xiàn)款ModelY的指導(dǎo)價(jià)25.89萬(wàn)元至36.39萬(wàn)元推算，樂道的起步價(jià)有望下探到23萬(wàn)元左右，這對(duì)于此前產(chǎn)品定價(jià)在30萬(wàn)元至50萬(wàn)元的蔚來(lái)而言，是前所未有的“平民價(jià)”。

無(wú)獨(dú)有偶，在今年的中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)論壇（2024）上，小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬宣布，小鵬汽車將發(fā)布全新品牌，正式進(jìn)軍10萬(wàn)元-15萬(wàn)元級(jí)汽車市場(chǎng)，新品牌將在北京車展亮相，首款車型預(yù)計(jì)第三季度上市。對(duì)于主打20萬(wàn)元以上車型的小鵬汽車而言，這也將是一次價(jià)格“大跳水”。

理想雖未急于“另立門戶”，但從其產(chǎn)品線與定價(jià)策略的步步下探趨勢(shì)中同樣能窺見其對(duì)低價(jià)市場(chǎng)的野心。消息顯示．理想第一款30萬(wàn)元以下的車型理想L6于今年4月正式上市。

一時(shí)間，曾以高端市場(chǎng)為主要發(fā)展方向的“蔚小理”不約而同“自降身份”，將目光投向了中低端市場(chǎng)?！暗诙ㄗ灾髌放扑坪跽谥貜?fù)第—波自主品牌（吉利、長(zhǎng)城、長(zhǎng)安等）走過(guò)的路，從母品牌發(fā)展出多個(gè)子品牌，涵蓋多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，以期提升銷量和市占率。”汽車行業(yè)資深分析師梅松林表示。

造車新勢(shì)力的多品牌之路能否走通？德勤中國(guó)汽車行業(yè)主管合伙人周令坤指出，新造車企業(yè)推出子品牌將面臨諸多挑戰(zhàn)，包括子品牌可能稀釋母品牌的高端光環(huán)；內(nèi)部品牌間可能出現(xiàn)相互蠶食的內(nèi)耗現(xiàn)象；在與比亞迪等傳統(tǒng)大廠的成本控制較量中優(yōu)勢(shì)不明顯，因此，這些子品牌能否在市場(chǎng)上取得成功，目前還難下定論。

方向集體轉(zhuǎn)變

蔚來(lái)向來(lái)是“高端車”捍衛(wèi)者。“十幾萬(wàn)元的市場(chǎng)很多中國(guó)的品牌做得挺好的，也不缺我們一家，但在主流高端市場(chǎng)（30萬(wàn)元-50萬(wàn)元區(qū)間）沒有中國(guó)品牌立得住，總得有人去挑戰(zhàn)，我們就來(lái)干這個(gè)事?！崩畋笤鞔_表示，蔚來(lái)不會(huì)做特別便宜的車。

在李斌眼中，高端市場(chǎng)不僅意味著可以取得更為豐厚的利潤(rùn)，還有利于前沿技術(shù)的創(chuàng)新和應(yīng)用，其對(duì)標(biāo)對(duì)象始終是德系豪華三巨頭BBA（奔馳、寶馬、奧迪）。為了打造品牌的豪華感，蔚來(lái)不惜斥巨資在全國(guó)布局NioHouse（蔚來(lái)中心），傳聞稱位于北京東方廣場(chǎng)的蔚來(lái)中心，僅年租金就高達(dá)8千萬(wàn)元。同時(shí)，為提升產(chǎn)品的豪華感和用戶的尊貴感，蔚來(lái)為每個(gè)用戶標(biāo)配一對(duì)一的VIP級(jí)售后服務(wù)。

在高端市場(chǎng)摸爬滾打了十年之后，蔚來(lái)的品牌形象雖然在中高端市場(chǎng)初步立住了腳，但在銷量上卻始終無(wú)法快速上量。在做高端的夢(mèng)想與持續(xù)虧損的現(xiàn)實(shí)之間，蔚來(lái)選擇通過(guò)新品牌“樂道”來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋和規(guī)模。在蔚來(lái)2023年度財(cái)報(bào)會(huì)上，李斌強(qiáng)調(diào)：“2024年，我們的首要任務(wù)是讓面向大眾市場(chǎng)的新品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)?！?/p>

蔚來(lái)推出低價(jià)品牌的計(jì)劃可以追溯到幾年前。早在2021年，就有傳聞稱蔚來(lái)在做內(nèi)部代號(hào)為“阿爾卑斯”的項(xiàng)目，也即現(xiàn)在已公布正式名稱的“樂道”品牌。除了樂道，蔚來(lái)還計(jì)劃推出第三品牌——內(nèi)部代號(hào)為“螢火蟲計(jì)劃”。這一品牌將瞄準(zhǔn)10萬(wàn)元-20萬(wàn)元區(qū)間。在蔚來(lái)內(nèi)部，三大品牌被視為如豐田集團(tuán)內(nèi)“雷克薩斯、豐田、鈴木”的階梯式矩陣。由此，蔚來(lái)向低價(jià)市場(chǎng)要銷量的野心展露無(wú)遺。

與蔚來(lái)一向高調(diào)打造高端品牌形象不同，小鵬汽車實(shí)際上是從較為低端的車型小鵬G3起步的，其雖然未明確表明只做高端市場(chǎng)，但從企業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)看，小鵬汽車同樣懷揣“高端夢(mèng)”。在前期打開市場(chǎng)后，小鵬汽車逐漸將重心轉(zhuǎn)移到價(jià)格更高的P系列車型，G3則黯然退場(chǎng)。同時(shí)，小鵬產(chǎn)品的價(jià)格帶穩(wěn)步上揚(yáng)，最新力作MPV小鵬X9價(jià)格突破了40萬(wàn)元大關(guān)。

但小鵬同樣無(wú)法憑借現(xiàn)有的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，其與蔚來(lái)一樣，采用了推出新品牌的做法。2023年8月，小鵬宣布與滴滴達(dá)成戰(zhàn)略合作，表示將推出全新品牌，項(xiàng)目代號(hào)為“MONA”。而在MONA之外，小鵬汽車似乎還有更多的品牌計(jì)劃。何小鵬曾表示，“MONA這個(gè)平臺(tái)對(duì)小鵬來(lái)說(shuō)是第二品牌甚至第三品牌的開始”。

理想汽車目前未明言是否會(huì)啟動(dòng)多品牌戰(zhàn)略，但從其產(chǎn)品規(guī)劃中卻能嗅到下探至中端市場(chǎng)的氣息。據(jù)行業(yè)消息稱，理想即將推出的L6車型，售價(jià)將首次低于30萬(wàn)元大關(guān)，一改過(guò)往全系車型堅(jiān)守30萬(wàn)元以上的定價(jià)傳統(tǒng)。從L9的45萬(wàn)元、MEGA MPV的56萬(wàn)元，到L6的30萬(wàn)元以下的定價(jià)，理想正嘗試以價(jià)格杠桿撬動(dòng)更廣闊的市場(chǎng)需求。

多重壓力下的選擇

蔚來(lái)、小鵬推出低價(jià)品牌的首要目標(biāo)是擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模。“單一品牌能夠觸達(dá)的客群體量是有天花板的，孵化或是收購(gòu)子品牌能夠幫助車企觸達(dá)不同的細(xì)分市場(chǎng)、價(jià)格區(qū)間和消費(fèi)群體，例如樂道能讓蔚來(lái)的價(jià)格區(qū)間下探到20萬(wàn)元-30萬(wàn)元，MONA能讓小鵬打入15萬(wàn)元以內(nèi)的細(xì)分市場(chǎng)?！敝芰罾け硎?，從理論上看，子品牌的推出有助于造車新勢(shì)力企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。

當(dāng)前，雖然國(guó)內(nèi)的高端化市場(chǎng)仍呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但最大的市場(chǎng)份額還在30萬(wàn)元以下的價(jià)格帶。根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，今年2月，15萬(wàn)元-20萬(wàn)元新能源汽車銷量占比達(dá)24.6%，其次是35萬(wàn)元-40萬(wàn)元新能源汽車銷量，占比為16.9%。

堅(jiān)持走高端路線的“蔚小理”，在市場(chǎng)上刷出了不少存在感，但在銷量方面收獲不大。數(shù)據(jù)顯示，2023年蔚來(lái)汽車銷售16萬(wàn)輛，小鵬汽車銷售14.2萬(wàn)輛，兩者均未達(dá)到20萬(wàn)輛的年銷目標(biāo)。作為對(duì)比，比亞迪2023年月均銷量達(dá)到25萬(wàn)輛。即便是“蔚小理”當(dāng)中銷量表現(xiàn)最好的理想汽車，其去年的月均銷量達(dá)到3萬(wàn)輛，但仍遠(yuǎn)不及比亞迪和特斯拉。數(shù)據(jù)顯示，比亞迪2023年年銷量超過(guò)300萬(wàn)輛，全年利潤(rùn)超過(guò)300億元。

因規(guī)模效應(yīng)未能達(dá)成，蔚來(lái)和小鵬等新造車企業(yè)遲遲無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利，虧損持續(xù)擴(kuò)大。數(shù)據(jù)顯示，2023年蔚來(lái)凈虧損達(dá)207.2億元，比上年虧損擴(kuò)大62.83億元。小鵬汽車2023年凈虧損103.8億元，同比擴(kuò)大13.6%。

周令坤表示，蔚來(lái)和小鵬推出子品牌的底層原因還是降低成本，減少虧損，推進(jìn)盈利進(jìn)程?！拔祦?lái)和小鵬的年銷都沒摸到20萬(wàn)輛的門檻，建立子品牌允許車企的研發(fā)投入、采購(gòu)成本、制造成本、銷售管理費(fèi)用等盡可能地實(shí)現(xiàn)攤銷?！敝芰罾ぶ赋?。

梅松林同樣認(rèn)為，新造車企業(yè)推出子品牌有助于快速改善財(cái)務(wù)表現(xiàn)。“新創(chuàng)車企價(jià)值鏈一旦形成，再推出一個(gè)新品牌的邊際成本相對(duì)較低，可以充分利用已有的技術(shù)、平臺(tái)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、渠道服務(wù)能力。通過(guò)多品牌覆蓋多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，可以有效提升銷量、增加市占率，以期最終快速改善財(cái)務(wù)表現(xiàn)?！泵匪闪直硎尽?/p>

早在2022年年初，李斌就曾表示“希望蔚來(lái)在2024年盈利”。到了2023年一季度的財(cái)務(wù)電話會(huì)上，李斌指出盈虧平衡的時(shí)間點(diǎn)肯定會(huì)往后推，至于推遲的時(shí)間，蔚來(lái)希望不超過(guò)一年，也就是最晚2025年要實(shí)現(xiàn)。何小鵬此前也表示，小鵬汽車預(yù)計(jì)在2025年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。這意味著，留給蔚來(lái)和小鵬實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)的時(shí)間只有兩年，向份額更大的低價(jià)市場(chǎng)進(jìn)軍成為兩者共同的選擇。

再者，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度看，當(dāng)前新能源汽車競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越激烈，傳統(tǒng)車企的新品牌來(lái)勢(shì)兇猛，問(wèn)界、極氪、深藍(lán)等其他新勢(shì)力車企都在迅速上量，“蔚小理”必須迎戰(zhàn)。如今，造車新勢(shì)力陣營(yíng)中不斷有玩家被“淘汰”，如威馬汽車倒閉、高合汽車陷入停工停產(chǎn)。面對(duì)新的戰(zhàn)局，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面活下來(lái)成了造車新勢(shì)力的首要任務(wù)。

在“蔚小理”三家企業(yè)中，理想的銷量和財(cái)務(wù)表現(xiàn)是最好的，不過(guò)目前也遇到了困難。在市場(chǎng)上，今年來(lái)，理想汽車的月銷量數(shù)次被問(wèn)界趕超。同時(shí)，理想的首款純電MPV車型MEGA因定價(jià)、配置、造型等原因，市場(chǎng)受挫并引發(fā)理想汽車內(nèi)部反思。在這種情況下，理想汽車不得不向下要銷量。據(jù)悉，理想L6的目標(biāo)是挑戰(zhàn)月銷3萬(wàn)輛，這幾乎是理想目前的總月銷量。

多品牌之路能否走通

從當(dāng)前的市場(chǎng)格局看，新能源汽車市場(chǎng)還未固化，新造車企業(yè)推出低價(jià)品牌有一定的成功概率。周令坤指出，當(dāng)前車市中，10萬(wàn)元-20萬(wàn)元的市場(chǎng)份額最大，占據(jù)新車近一半的銷量，但新能源的滲透率還相對(duì)較低，僅在22%左右。新勢(shì)力下探到這一區(qū)間，仍具備較大潛力和機(jī)會(huì)，新勢(shì)力可以將智駕等先進(jìn)技術(shù)通過(guò)子品牌下探到低價(jià)市場(chǎng)，攫取市場(chǎng)份額。

周令坤同時(shí)指出，新造車企業(yè)推出子品牌的做法也面臨諸多挑戰(zhàn)。首先，推出新品牌可能對(duì)原有品牌的品牌形象和品牌價(jià)值造成稀釋風(fēng)險(xiǎn)。在推出子品牌之前，蔚來(lái)、小鵬等新造車企業(yè)投入巨資將品牌形象和品牌價(jià)值提升到了較高的位置，但較為低價(jià)的子品牌可能會(huì)稀釋好不容易建立起來(lái)的品牌形象，進(jìn)而造成企業(yè)形象模糊。

其次，推出子品牌有可能引發(fā)企業(yè)的內(nèi)部消耗。以蔚來(lái)為例，根據(jù)其對(duì)外釋放的消息，新品牌樂道也將利用一部分蔚來(lái)品牌的售后體系，并且為了支持新品牌，蔚來(lái)計(jì)劃從2024年4月份開始布局第四代換電站，以兼容蔚來(lái)和樂道兩個(gè)品牌。但如果蔚來(lái)給N10和樂道提供的是同樣的售后服務(wù)和換電服務(wù)，消費(fèi)者就有可能會(huì)在蔚來(lái)品牌和樂道品牌之間選擇后者。“如果品牌定位不清晰，或者定價(jià)及服務(wù)過(guò)于接近主品牌，就會(huì)形成內(nèi)部牽制，且多品牌和多車型也不利于創(chuàng)造爆品?！敝芰罾ぶ赋?，多品牌運(yùn)營(yíng)需要企業(yè)對(duì)每個(gè)品牌的定位、營(yíng)銷策略等進(jìn)行精準(zhǔn)把握，否則容易出現(xiàn)品牌之間相互沖突。

最后，在資金和成本控制方面，新品牌的推出可能將加快企業(yè)“燒錢”的速度，讓本來(lái)就已經(jīng)承壓的財(cái)務(wù)狀況變得雪上加霜。

更為嚴(yán)峻的是，在低價(jià)格段的新能源汽車市場(chǎng)內(nèi)，已經(jīng)有比亞迪、吉利等傳統(tǒng)大廠把守，加上自帶流量的小米汽車入局，新造車企業(yè)子品牌將面臨“多方夾擊”的不利局面?！皞鹘y(tǒng)車企新能源具有規(guī)?；?、垂直整合、渠道網(wǎng)絡(luò)等多重優(yōu)勢(shì)，新勢(shì)力一旦進(jìn)入下沉市場(chǎng)，一定會(huì)有一場(chǎng)硬仗要打。”周令坤指出。

在汽車行業(yè)，車企采用多品牌運(yùn)營(yíng)策略早已不是新鮮事，不少國(guó)內(nèi)外車企都走過(guò)這樣的路，“蔚小理”則是第一次這樣做。國(guó)際企業(yè)層面，大眾集團(tuán)旗下有十多個(gè)品牌，豐田旗下有雷克薩斯，通用汽車旗下有凱迪拉克、別克、雪佛蘭幾個(gè)品牌。國(guó)內(nèi)的比亞迪、吉利、長(zhǎng)城、長(zhǎng)安等車企，目前也都建立了多品牌的品牌結(jié)構(gòu)。

從結(jié)果來(lái)看，并非每一家企業(yè)的多品牌戰(zhàn)略都能取得成功。對(duì)于新造車企業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)和提升盈利是擺在眼前的迫切任務(wù)，走向多品牌之路是它們做出的共同選擇，但這條路的前方充滿了未知。