基于RFM模型的卷煙零售客戶盈利水平提升策略研究

李卓 張金龍 杜婧 丁娟

摘?要：本文通過客戶價值模型即“RFM”模型理論，運用“最近一次消費的時間”“某段時間內(nèi)消費頻率次數(shù)”“某段時間消費的總金額”等指標對客戶進行評級分類，通過對客戶現(xiàn)狀進行分析，運用具體的方法工具模型，優(yōu)化培訓模式，提升經(jīng)營能力，解決問題短板，提出適合南陽市煙草公司卷煙零售客戶盈利水平提升的解決對策，有效推動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

關(guān)鍵詞：RFM模型；盈利提升；客戶價值

中圖分類號：F23?????文獻標識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2024.12.053

0?引言

卷煙零售客戶是煙草行業(yè)的重要合作伙伴，是煙草營銷的主陣地，也是煙草企業(yè)聯(lián)系市場、了解市場、影響市場的重要途徑。他們肩負著產(chǎn)品銷售、品牌培育、消費引導、市場自律等重要功能，而獲利是零售客戶最基本的需求，有效挖掘客戶潛能，提高零售戶的配合度和經(jīng)營能力，指導和幫助零售戶提高自身配合度和經(jīng)營能力，提升零售戶整體盈利能力，是行業(yè)發(fā)展的主動力。但隨著全球經(jīng)濟一體化的加快發(fā)展，卷煙逐漸市場化，競爭也越演越烈。賣煙困難、利潤微薄成為困擾不少零售的心頭之患，因此，煙草行業(yè)要思考如何通過以“問題為導向”強化客戶培訓，以“能力提升”促進盈利水平，增強客我黏性、密切客我關(guān)系，促進煙草企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展是當前亟待解決的重要問題。

1?RFM模型簡介

圖1?RFM模型

RFM模型是衡量客戶價值和客戶創(chuàng)造利益能力的重要工具和手段。在眾多的客戶關(guān)系管理（CRM）的分析模式中，RFM模型被廣泛提到。該模型通過一個客戶的近期購買行為、購買的總體頻率以及花了多少錢3項指標來描述該客戶的價值狀況，如圖1所示。

RFM模型的核心維度主要包括：

最近一次消費的時間（Recency）：該維度指的是最近一次消費時間間隔（R），也就是上一次消費的時間間隔，該值越小客戶價值越高，這是因為消費間隔越近的客戶越有可能產(chǎn)生二次消費。

某段時間內(nèi)消費頻率次數(shù)（Frequency）：消費頻次（F）體現(xiàn)了客戶的購買頻率，那么購買頻次越高，越能體現(xiàn)用戶的消費活躍程度，因此，客戶價值也就越高。

某段時間消費的總金額（Monetary）：消費金額（M）這個從字面意思即可知道，用戶的消費金額越高，用戶的消費能力越強，那么自然用戶的價值也就越高。

RFM模型核心維度的影響因素和應用場景如表1所示。

2?南陽市卷煙零售客戶經(jīng)營現(xiàn)狀、存在問題及原因分析

2.1?南陽市卷煙零售客戶經(jīng)營現(xiàn)狀

南陽，古稱宛，河南省轄地級市。全市轄13個縣、總面積26509萬平方公里、常住人口為9713112人。南陽市共有卷煙零售客戶37198戶，已累計建成加盟終端853戶，其中金葉便利687戶，金葉零售166戶?，F(xiàn)有現(xiàn)代終端6936戶，占客戶總數(shù)的1865%。截至目前，累計銷售卷煙214658箱，2022年同期214981箱，同比減少323箱，減幅015%。累計實現(xiàn)單箱銷售收入36957元，上年同期35177元，同比增加1780元。累計銷售一類煙67187箱，同比增長1305%，銷售比重313%，同比提升365個百分點；銷售二類煙47473箱，同比減少095%，銷售比重為2212%，同比下降018個百分點；銷售三類煙86619箱，同比減少696%，銷售比重為4035%，同比下降295個百分點；銷售四類煙13323箱，同比減少788%，銷售比重為621%，同比下降052個百分點；累計銷售重點品牌192645箱，同比（193747箱）減少1103箱，減少057%，占卷煙總銷量的8975%，同比下降038個百分點。

2.2?零售客戶卷煙經(jīng)營中存在的問題

2.2.1?零售客戶整體利潤較低

目前卷煙經(jīng)營進入門檻較低，零售商戶數(shù)量較多，部分零售戶缺乏規(guī)范經(jīng)營、明碼標價的意識，導致市場中仍有不少零售戶靠降價拉攏顧客，造成零售戶利潤降低。

2.2.2?卷煙經(jīng)營能力不足

零售戶缺乏經(jīng)營意識，對整體的卷煙銷售沒有宏觀規(guī)劃，跟風現(xiàn)象比較嚴重，在銷售模式上較為單一，競爭力較弱。

2.2.3?缺乏品牌推介技巧

卷煙零售客戶不熟悉各類卷煙品規(guī)的賣點和技巧，未能有效積極地向卷煙零售客戶適時推薦，導致很多新品卷煙上柜率不高。

2.2.4?卷煙陳列不規(guī)范

經(jīng)走訪發(fā)現(xiàn)，部分卷煙零售客戶柜臺陳列混亂。柜臺上和柜臺前堆放雜物現(xiàn)象屢禁不止。價簽不統(tǒng)一且價格比較混亂，影響整體的市場銷售。

2.3?存在問題原因分析

2.3.1?零售戶培訓體系與客戶經(jīng)營能力不匹配

客戶培訓目標模糊、方法單一，靈活性差，缺乏針對性，沒有以滿足市場和客戶需求為導向開發(fā)培訓課程；培訓師隊伍不足，無法擴大培訓覆蓋面，未形成一套可操作性強的培訓體系，現(xiàn)有培訓制度無法滿足不同類別的客戶需求。

2.3.2?零售戶服務能力與消費者需求不匹配

零售客戶在日常經(jīng)營中，認為沒必要花費過多的時間和精力提升與改善，在卷煙經(jīng)營方面習慣想當然，或者憑自己的經(jīng)驗，對消費者缺乏應有的耐心和激情，不能針對不同的顧客性格、愛好需求、消費能力以及消費傾向，有的放矢地開展“因人施策，靈活銷售”。

2.3.3?零售戶經(jīng)營手段與終端銷售需求不匹配

不少零售戶將卷煙作為輔助品，對待消費者未能用心用情，對卷煙品規(guī)不熟悉，對卷煙進銷存管理不到位，造成庫存積壓等問題。

2.3.4?個性化服務水平與客戶自身發(fā)展需求不匹配

當前，營銷人員在客戶拜訪服務中，往往是根據(jù)自己的想法進行盲目服務，對客戶的短板弱項沒有進行很好的溝通交流，不能根據(jù)客戶的實際情況制定“一對一”的差異化指導，導致客戶開口營銷能力、數(shù)字化經(jīng)營能力、誠信守法意識與客戶實際情況不匹配的現(xiàn)象，無法滿足客戶自身發(fā)展需求。

綜上所述，缺乏有效的培訓體系、客戶服務能力不足、客戶經(jīng)營手段單一、客戶服務水平參差不齊等方面的問題，制約了卷煙零售戶的盈利水平，影響了行業(yè)的整體發(fā)展。

3?基于RFM模型的卷煙零售客戶盈利水平提升策略研究

基于RFM模型的三個維度、影響因素和應用場景，卷煙零售客戶細分類型如表2所示。

3.1?做好客戶綜合畫像，全面了解客戶盈利水平

客戶畫像必須以數(shù)據(jù)為基準，與零售客戶實際情況相符合。因此，要有一個專業(yè)的數(shù)據(jù)收集分析小組，負責制定收集計劃、甄別數(shù)據(jù)類別、制作調(diào)查問卷、收集反饋數(shù)據(jù)，并對數(shù)據(jù)進行評估。數(shù)據(jù)收集可以從零售戶的經(jīng)營資源、經(jīng)營能力、經(jīng)營情況等方面出發(fā)，對客戶的盈利水平進行全面評估。其中經(jīng)營資源包括店面所處地理位置、店內(nèi)設施、經(jīng)營人員。經(jīng)營能力主要包括管理能力、開口營銷能力、店面數(shù)據(jù)分析能力、業(yè)務拓展能力。經(jīng)營情況包括訂貨情況、庫存情況、資金情況。

3.2?注重兩支隊伍建設，為客戶盈利水平作保障

近年來隨著消費者理念、水平和需求的變化，零售客戶盈利水平若想得到進一步提升，必須要在拓展經(jīng)營項目、創(chuàng)新經(jīng)營方式、提高經(jīng)營理念上下功夫。一方面通過技能比武、員工互評、領導測評等多維度選拔一批銳意進取、業(yè)績突出、經(jīng)驗豐富的優(yōu)秀營銷人才作為內(nèi)訓師，并對其進行“賽馬式”培養(yǎng)，最大程度提升內(nèi)訓師綜合素質(zhì)。另一方面通過零售客戶自薦、各縣分公司初選、市公司銷售管理科審查等三級程序選拔熱愛煙草、熱心培訓、具有一定專業(yè)理論知識的優(yōu)秀零售客戶作為客戶講師，并對其進行測評，根據(jù)測評結(jié)果劃分為助理客戶講師、中級客戶講師、高級客戶講師，定期對零售戶進行培訓，解決內(nèi)訓師缺少的局面。

3.3?加強零售戶培訓，提升客戶盈利能力

零售客戶的品牌推薦能力、溝通技巧、服務態(tài)度及水平對消費者的最終購買決策發(fā)揮著非常重要的作用。一方面要結(jié)合零售戶培訓需求，開展分類培訓。根據(jù)客戶所處的商圈類別、經(jīng)營規(guī)模、資金周轉(zhuǎn)等情況，指導零售客戶科學訂購、合理庫存，并為其提供經(jīng)營管理、數(shù)據(jù)分析、店面安全等多方面內(nèi)容的培訓。另一方面可以結(jié)合零售客戶對培訓方式的不同需求，線上+線下、實地+直播多渠道多方位開展培訓課程，同時采用講授法、案例分析法、現(xiàn)場演示法、分享交流和參觀學習等方法，增強培訓的實用性，全面提升客戶的盈利能力。

3.4?加強經(jīng)營指導，拓寬客戶盈利渠道

卷煙零售經(jīng)營目的就是為了盈利，要想獲得更多的盈利，必須具備較強的經(jīng)營能力和市場敏感性，能夠根據(jù)市場變化不斷調(diào)整經(jīng)營方向，作出科學的經(jīng)營決策。客戶經(jīng)理要幫助客戶學會分析運用店內(nèi)日常經(jīng)營數(shù)據(jù)、庫存、消費群體、消費特征等數(shù)據(jù)，從中選擇適合自己門店的經(jīng)營品牌和項目，同時常態(tài)化向客戶宣傳貨源投放政策、品牌賣點及推介技巧，幫助客戶優(yōu)化店面產(chǎn)品布局，引入多多買菜、快遞收發(fā)、充電寶租借等增值服務，拓寬盈利渠道。

3.5?提供差異服務，提升零售客戶整體盈利水平

卷煙零售戶年齡結(jié)構(gòu)、整體素質(zhì)參差不齊，因此客戶經(jīng)理在面向零售戶提供服務時一定要結(jié)合客戶畫像，有針對性地進行服務。特別是對待部分店鋪面積小、經(jīng)營能力薄弱，日常收入對卷煙依靠程度深的農(nóng)村客戶要給予特別關(guān)注，“一對一、手把手”地進行指導服務，重點在商品管理、店面布局、硬件更換、經(jīng)營指導、數(shù)據(jù)分析等方面進行指導。對于一些符合條件的及時引入金葉客掃碼系統(tǒng)，幫助零售戶充分了解哪些品牌動銷快，哪些品牌利潤大，哪些品牌庫存多等日常經(jīng)營數(shù)據(jù)，不斷優(yōu)化店內(nèi)經(jīng)營品牌，收獲更多利潤。

3.6?做好成果收集，科學指導零售提高盈利水平

要做好對日常培訓課件、視頻、零售戶經(jīng)營技巧、經(jīng)驗心得等內(nèi)容的分類、收集、整理，從中選取一部分可借鑒程度高又能指導實踐的典型案例進行提煉、匯編，形成一套具有內(nèi)在邏輯、既有理論依據(jù)又有實操內(nèi)容的成果集，指導零售戶科學經(jīng)營。

4?結(jié)語

隨著煙草市場的開放，煙草行業(yè)面臨著越來越多的挑戰(zhàn)。機會與危機并存，如何拓展零售客戶的盈利渠道，持續(xù)提升零售客戶的盈利能力，是我們當代煙草營銷人員急需解決的問題。本次基于RFM模型，聚焦零售客戶價值引導，通過“最近一次消費的時間”“某段時間內(nèi)消費頻率次數(shù)”“某段時間消費的總金額”等指標，對客戶進行評級分類，強化客戶培訓、提升經(jīng)營能力，使卷煙零售客戶從底層“鋼鐵”向“黃金層”轉(zhuǎn)變，再由“黃金層”向“珀金層”迸發(fā)，不斷提高卷煙零售客戶的盈利水平。同時展望未來，零售戶的整體提升是一個任重道遠的過程，提升零售客戶的盈利能力，不僅能為零售客戶帶來收益，還能增強客戶的黏性、依附性和信任度，從而提升煙草企業(yè)的渠道控制力和競爭力，促進行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

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