龍年生育情況有所回暖 嬰配粉行業(yè)開啟新一輪內(nèi)卷

欒立

隨著疫情中被壓抑的生育意愿逐步釋放，疊加國人對“龍寶寶”的偏好，在出生人口持續(xù)下滑后，今年生育情況有所回暖。但記者注意到，雖然上一輪價格戰(zhàn)剛進入尾聲，市場新平衡初現(xiàn)，但近期多家嬰幼兒配方奶粉（以下簡稱“嬰配粉”）企業(yè)又圍繞細分功能和差異化原料等方向展開新一輪市場內(nèi)卷。

“龍寶寶”帶動奶粉銷量上升

雖然沒有官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，但不少母嬰從業(yè)者都感受到了前5月生育回暖的跡象。

“還達不到疫情前的程度，但確實比前兩年要忙一些?！北本┮患覌D產(chǎn)醫(yī)院的工作人員告訴記者，疫情后來院的孕婦數(shù)量有比較明顯的下降，進入農(nóng)歷龍年之后這一下降終于停止，并逐步有所回暖。

近期《昆明日報》報道稱，昆明市婦幼保健院2024年以來共迎來2608個龍寶寶，分娩量明顯增加；根據(jù)《江門日報》報道，江門市接生量位居前列的江門市婦幼保健院、江門市中心醫(yī)院，從2月10日（正月初一）至3月31日的50天時間里，共有1404名“龍寶寶”降生，較去年同期增加15%。

而對于出生人口的增加，奶粉企業(yè)感受最為明顯。光明致優(yōu)小分子奶粉操盤手何康輝告訴記者，已經(jīng)能夠感受到出生人口數(shù)增長帶來的市場變化，部分區(qū)域市場反饋今年以來一段奶粉（0-6個月）的銷量在上升，原本1、2、3段嬰配粉的銷售比例應(yīng)該是2：3：5，近期一些區(qū)域市場的1、2段嬰配粉銷售量比例已經(jīng)很接近。他對于全年的銷售也比較樂觀，希望能夠?qū)崿F(xiàn)50%-60%的增長。

母嬰連鎖企業(yè)愛嬰室2024年第一季度財報顯示，其奶粉板塊前三月實現(xiàn)收入4.8億元，同比增長16.5%，而2023年全年愛嬰室奶粉業(yè)務(wù)整體下滑了12.2%。

中嬰商情總經(jīng)理曹天偉告訴記者，在近期市場走訪中，多家母嬰連鎖渠道反饋一段奶粉的銷量有所上升，主要是過去3年延遲的部分生育需求被釋放所致。

在此前舉行的業(yè)績會上，伊利管理層也預(yù)計2024年出生人口相比2023年應(yīng)該會有一些增加，主要原因包括受疫情影響而積壓的生育需求今年還會繼續(xù)回補，考慮到中國人對“龍”這一生肖的偏好，也利好生育率提升。

頭部品牌開始發(fā)力新一輪內(nèi)卷

在過去幾年中，由于新出生人口不斷下滑，國內(nèi)嬰配粉市場持續(xù)萎縮，近期的市場變化也讓諸多從業(yè)者松了一口氣。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2024年前三個月，嬰配粉整體市場數(shù)據(jù)跌幅，從雙位數(shù)下滑收窄至下滑6.1%。

不過，市場競爭依然激烈。何康輝告訴記者，各品牌獲客依然要靠“搶”。

2023年，隨著人口出生率的進一步下滑，疊加新國標(biāo)落地，讓國內(nèi)嬰配粉行業(yè)陷入新一輪混亂之中，竄貨、亂價等問題此起彼伏。近期記者走訪市場發(fā)現(xiàn)，隨著被淘汰的舊庫存的出清以及企業(yè)加大市場管控的力度，廠商關(guān)系和市場秩序逐漸從失控狀態(tài)中走出來。

值得注意的是，隨著市場新平衡的逐步建立，原本處于觀望狀態(tài)的頭部嬰配粉品牌開始發(fā)力新一輪內(nèi)卷。4、5月份，多家嬰配粉品牌舉行市場活動或新品上市，新一輪內(nèi)卷火藥味濃烈，市場競爭也從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向細分功能賽道。

一部分嬰配粉品牌瞄準(zhǔn)了配方細分功能化競爭方向。5月20日，美贊臣中國在廣州舉行新國標(biāo)產(chǎn)品上市和品牌煥新發(fā)布會，記者注意到，美贊臣中國新國標(biāo)產(chǎn)品主要瞄準(zhǔn)細分功能化賽道，如免疫、腦部營養(yǎng)、過敏等。據(jù)美贊臣中國管理層透露，新國標(biāo)產(chǎn)品在今年3月陸續(xù)上市后，實際銷售情況超出了公司預(yù)期。同時，美贊臣中國還推出了學(xué)優(yōu)力兒童液體營養(yǎng)品系列，跨界布局液體營養(yǎng)品賽道。5月初，澳優(yōu)旗下佳貝艾特召開經(jīng)銷商大會，并推出3款新國標(biāo)羊奶粉，也瞄準(zhǔn)免疫和腦營養(yǎng)等細分功能賽道。

另一部分嬰配粉品牌則轉(zhuǎn)向原料和服務(wù)的差異化。越秀集團在完成對輝山乳業(yè)并購整合后，轉(zhuǎn)而發(fā)力娟姍奶源奶粉細分市場，后者也被認(rèn)為是奶源高端化的另一個方向。5月20日，輝山奶粉公司總經(jīng)理張會榮表示，輝山奶粉未來將深耕娟姍賽道，以應(yīng)對不斷加劇的存量市場競爭。當(dāng)天，輝山乳業(yè)公布了由中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院農(nóng)業(yè)食品標(biāo)準(zhǔn)化研究所制定的國內(nèi)首個娟姍奶粉標(biāo)準(zhǔn)，以期和其他品牌形成差異。新國標(biāo)注冊后，三元食品則將旗下嬰配粉產(chǎn)品全系升級為A2奶源，并在近期宣布發(fā)起孕育全周期陪伴服務(wù)聯(lián)盟，計劃為中國母嬰人群實施精準(zhǔn)營養(yǎng)檢測等服務(wù)。

在業(yè)內(nèi)看來，主要品牌急于新一輪內(nèi)卷的背后，與嬰配粉市場整體萎縮短期內(nèi)難以恢復(fù)，以及市場上嬰配粉品牌數(shù)量依然眾多有關(guān)。截至今年4月底，據(jù)不完全統(tǒng)計，已有89家乳企的390個系列通過了新國標(biāo)注冊。

獨立乳業(yè)分析師宋亮告訴記者，隨著市場新平衡的逐步建立，內(nèi)卷將是嬰配粉行業(yè)的常態(tài)，特別是經(jīng)過二次配方注冊和新國標(biāo)的淘汰之后，留在市場上的品牌大多有自己的獨到之處，而過去依靠“大吃小”提高市場集中度實現(xiàn)增長的難度大幅提升，品牌間的競爭會更加激烈。