渠道布局更趨均衡 頭部酒企著力“穩(wěn)增速”

苗倩

近日，國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布了今年一季度白酒生產(chǎn)數(shù)據(jù)。1-3月，全國規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量為125.6萬千升，同比增長6%。與之相對(duì)應(yīng)，貴州茅臺(tái)、五糧液、山西汾酒、瀘州老窖等頭部企業(yè)的業(yè)績穩(wěn)步上升，2023年度及2024年一季度均實(shí)現(xiàn)了營收、凈利潤的雙位數(shù)增長。

針對(duì)2024年的戰(zhàn)略規(guī)劃，在渠道戰(zhàn)略方面，貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等頭部企業(yè)均提出“協(xié)同渠道、均衡發(fā)展”的戰(zhàn)略指向，這在行業(yè)內(nèi)尚屬首次。可以說，“均衡發(fā)展觀”的提出，不僅是基于激烈市場(chǎng)競(jìng)爭下的企業(yè)渠道戰(zhàn)略選擇，也深度折射了企業(yè)順勢(shì)而為、時(shí)不我待的緊迫感。

不斷優(yōu)化渠道生態(tài)系統(tǒng)

5月9日，貴州茅臺(tái)在2023年度及2024年第一季度業(yè)績說明會(huì)上表示，將促進(jìn)各渠道間協(xié)同平衡，不斷優(yōu)化渠道生態(tài)系統(tǒng)，推動(dòng)茅臺(tái)可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展。5月10日，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長張德芹在杭州主持召開貴州茅臺(tái)浙閩蘇三省經(jīng)銷商座談會(huì)，釋放出“廠商合力開創(chuàng)茅臺(tái)營銷新局面”的信號(hào)。

從數(shù)據(jù)看，在貴州茅臺(tái)總營收、利潤總額首次實(shí)現(xiàn)“雙千億”的2023年，貴州茅臺(tái)直銷銷售收入672.33億元，占酒類總銷售收入的45.67%；而在2021年——貴州茅臺(tái)營收破千億的開局之年，貴州茅臺(tái)直銷收入240.29億元，占比21.95%。兩年時(shí)間，貴州茅臺(tái)直銷收入增長了432.04億元。

再看延續(xù)營收高增長的2024年一季度，貴州茅臺(tái)批發(fā)代理、直銷渠道分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入263.24億元、193.1億元，同比增長分別為25.78%、8.49%，主營業(yè)務(wù)收入占比分別為57.5%、42.2%，直銷占比同比2023年一季度有所下降。對(duì)此，中泰證券分析指出，預(yù)計(jì)2024年i茅臺(tái)和直銷渠道的收入占比提升速度將有所放緩，各渠道增長將更加平衡。

2024年，貴州茅臺(tái)推出“龍茅”“散花飛天”“巽風(fēng)酒”等產(chǎn)品，進(jìn)一步完善產(chǎn)品矩陣，更好地滿足了不同的消費(fèi)者需求。結(jié)合5月9日“貴州茅臺(tái)2023年度及2024年第一季度業(yè)績說明會(huì)”釋放的“促進(jìn)各渠道間協(xié)同平衡”的信號(hào)，有業(yè)內(nèi)人士指出，貴州茅臺(tái)的渠道均衡發(fā)展觀建立在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與渠道更加均衡的基礎(chǔ)上，體現(xiàn)了貴州茅臺(tái)放眼長線，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健、健康發(fā)展的“戰(zhàn)略意圖”。

推進(jìn)渠道協(xié)調(diào)、均衡發(fā)展

2024年，是各大酒企實(shí)現(xiàn)“十四五”規(guī)劃目標(biāo)任務(wù)的關(guān)鍵一年。“均衡發(fā)展觀”，則蘊(yùn)含著企業(yè)持久、穩(wěn)健發(fā)展的“進(jìn)取心”。

再看“十四五”戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)“銷售收入突破1000億”的五糧液，2023年，五糧液實(shí)現(xiàn)了經(jīng)銷和直銷模式“齊頭并進(jìn)”。五糧液2023年年報(bào)顯示，經(jīng)銷模式實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入459.85億元，同比增長13.56%；直銷模式實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入304.62億元，同比增長12.53%。回望“十四五”開局之年——2021年，五糧液經(jīng)銷模式實(shí)現(xiàn)營收501.37億元、直銷模式實(shí)現(xiàn)營收115.95億元；2022年，五糧液經(jīng)銷模式實(shí)現(xiàn)營收404.92億元，直銷模式實(shí)現(xiàn)營收270.7億元。從近三年的數(shù)據(jù)對(duì)比來看，五糧液的渠道布局更趨均衡、持續(xù)優(yōu)化。

2024年一季度，五糧液實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入348.33億元，同比增長11.86%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為140.45億元，同比增長11.98%，實(shí)現(xiàn)了開門紅。對(duì)于2024年重點(diǎn)工作部署，五糧液公司提出著力推進(jìn)傳統(tǒng)渠道、直營渠道、新興渠道協(xié)調(diào)發(fā)展、均衡發(fā)展，優(yōu)化商家結(jié)構(gòu)和投放節(jié)奏，強(qiáng)化量價(jià)平衡和秩序管控，加快“三店一家”建設(shè)，建強(qiáng)千企團(tuán)購網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)化內(nèi)容電商布局和創(chuàng)新平臺(tái)引流，加快私域流量建設(shè)和運(yùn)營。

從“2023年五糧液渠道建設(shè)優(yōu)化向細(xì)”，到2024年聚焦布局優(yōu)化，以更大力度打造創(chuàng)世界一流酒企的“增長極”，五糧液在推進(jìn)渠道協(xié)調(diào)發(fā)展、均衡發(fā)展的同時(shí)，強(qiáng)化年輕消費(fèi)群體培育和國內(nèi)國際市場(chǎng)拓展，加快私域流量建設(shè)和運(yùn)營等，順應(yīng)酒業(yè)市場(chǎng)“從渠道驅(qū)動(dòng)升級(jí)為消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)之勢(shì)”。

倡導(dǎo)渠道共同體意識(shí)

5月20日，山西汾酒召開2023年度業(yè)績說明會(huì)，對(duì)于投資者關(guān)心的企業(yè)如何規(guī)劃“三大品牌”，山西汾酒明確表示，公司建立汾酒、竹葉青、杏花村三大品牌聯(lián)動(dòng)機(jī)制，制定了三大品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案，同時(shí)積極夯實(shí)基礎(chǔ)，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，倡導(dǎo)渠道共同體意識(shí)，加強(qiáng)渠道和終端掌控能力，優(yōu)化盈利模式，科學(xué)制定政策，促進(jìn)營銷動(dòng)作落地。

“調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)+倡導(dǎo)渠道共同體意識(shí)”的山西汾酒，將2023年定為公司費(fèi)用改革元年，在五碼合一的基礎(chǔ)上，推出了“汾享禮遇”模式，以維護(hù)更加健康的價(jià)格體系和營銷費(fèi)用落地，為渠道注入強(qiáng)大動(dòng)力。

2024年一季報(bào)顯示，山西汾酒的省內(nèi)收入為55.97億元，同比增長11.44%；省外收入為97.00億元，同比增長27.61%，其中，山西省外收入占比提升至63.41%，全國化趨勢(shì)加速。在經(jīng)銷商平均規(guī)模方面，2024年一季度，山西汾酒的經(jīng)銷商數(shù)量同比增加71家，達(dá)3718家。正如浙商證券分析認(rèn)為，產(chǎn)品的高端化與渠道的改革力，推動(dòng)了2024年一季度山西汾酒平均經(jīng)銷商“質(zhì)量”加速提升。由此，山西汾酒構(gòu)建起渠道改革力與平均經(jīng)銷商“質(zhì)量”加速提升相得益彰的良性驅(qū)動(dòng)力。

與山西汾酒同處300億陣營的瀘州老窖，5月9日舉行“2023年度網(wǎng)上業(yè)績說明會(huì)”，瀘州老窖董事長劉淼表示，公司將持續(xù)開展百城計(jì)劃，推動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展，深挖華北、西南基地市場(chǎng)，拓展華東、中南、華南戰(zhàn)略市場(chǎng)，打造影響力高地市場(chǎng)，在鞏固和擴(kuò)大現(xiàn)有主銷區(qū)市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步推動(dòng)全國市場(chǎng)均衡發(fā)展。

“全國市場(chǎng)均衡發(fā)展”，是當(dāng)前瀘州老窖的市場(chǎng)策略。2023年，在全國大區(qū)市場(chǎng)均衡發(fā)展的總體布局下，瀘州老窖在重點(diǎn)城市和區(qū)域?qū)崿F(xiàn)了快速增長。2024年一季度，瀘州老窖則通過數(shù)字化營銷體系的建設(shè)，在費(fèi)用管控和費(fèi)效比方面有較大提高。

由此可見，名酒企業(yè)在渠道布局方向與發(fā)展上的“平衡觀”，是“穩(wěn)增速”前提下的高質(zhì)量發(fā)展觀，是利好當(dāng)下、惠及長遠(yuǎn)的發(fā)展觀。