價格戰(zhàn)下無贏家 咖啡玩家們快玩不起了

翟元元 Tech星球

進(jìn)入中國市場25年，高端咖啡品牌星巴克第一次對外展露出它的焦慮。盡管星巴克創(chuàng)始人以及星巴克中國董事長和CEO一再保持“體面”人設(shè)，明確表態(tài)對咖啡市場價格戰(zhàn)“不感興趣”“無意參與價格戰(zhàn)”，但庫迪、瑞幸掀起的9.9元價格戰(zhàn)，沒人能幸免于難。

星巴克公開強(qiáng)調(diào)不參戰(zhàn)，但被迫應(yīng)戰(zhàn)的動作一點(diǎn)沒少跟進(jìn)。首先是價格，過去星巴克客單價平均在30元左右，但現(xiàn)在，各種“滿60元減10元”“55.9元三大杯”“45.9元雙大杯”的優(yōu)惠券相繼推出，使用優(yōu)惠券后一杯星巴克咖啡被直接拉低到20元左右的價格帶。

對于變相降價，星巴克中國董事長和CEO王靜瑛解釋稱，這是星巴克中國為提升消費(fèi)者購買頻次而推出的個性化的優(yōu)惠促銷活動，“這使我們能夠優(yōu)化銷售額和利潤”。

除了優(yōu)惠券常態(tài)化，星巴克還有兩個明顯的變化。一個是開始強(qiáng)調(diào)“消費(fèi)入座”，不消費(fèi)會被店員禮貌勸離；另一個則是要求服務(wù)員開門迎客，過去緊閉的大門現(xiàn)在都要求打開營業(yè)。星巴克員工透露，新規(guī)定大概是從今年4月份開始實行的。

星巴克賣不動了。2024年Q2財報顯示，星巴克全球收入下降近2%至85.6億美元，凈利潤同比下降15%至7.72億美元，營收凈利潤雙下滑。其中，星巴克美國同店銷售額下降3%，與去年同期增長12%相比，可謂大幅下滑；第二大市場中國市場的銷售額則下降11%。

9.9元價格戰(zhàn)下似乎無贏家，瑞幸、庫迪的日子也不好過，但樹欲靜而風(fēng)不止。5月24日，庫迪咖啡首席策略官李穎波表示，公司做好了“全場9.9元促銷”三年的準(zhǔn)備?？梢?，咖啡賽道的排位賽仍未結(jié)束。

開門迎客、入座消費(fèi)

星巴克被指“格局不夠大”

最近，星巴克因為“消費(fèi)入座”的事情在網(wǎng)上引發(fā)熱議。

多位網(wǎng)友發(fā)帖稱，因未點(diǎn)單，入座不到一分鐘便被星巴克工作人員以不消費(fèi)為由“驅(qū)趕”“勸離”。星巴克官方客服回應(yīng)稱，星巴克的確有“消費(fèi)入座”一事，如果不消費(fèi)會被店員禮貌勸離，但星巴克不會強(qiáng)制顧客消費(fèi)。

網(wǎng)友們對此議論紛紛，不少人選擇力挺星巴克，認(rèn)同生意不是做慈善，消費(fèi)場所不消費(fèi)的占座行為不可取。但也有聲音認(rèn)為，星巴克最初就是以“即使不消費(fèi)也可以隨便坐”的營銷模式打開市場的，而現(xiàn)在強(qiáng)制要求“消費(fèi)入座”，就是“忘本”“格局不夠大”。

星巴克“消費(fèi)入座”的規(guī)定無可厚非，但從不強(qiáng)調(diào)“消費(fèi)入座”，到不消費(fèi)被禮貌勸離，背后還是能折射出星巴克現(xiàn)實的困境。

這個困境就是，曾經(jīng)“高大上”的星巴克也賣不動了。星巴克最新發(fā)布的2024年第二財季業(yè)績不及預(yù)期，自2020年以來首次出現(xiàn)同店銷售額下降，并大幅下調(diào)了全年銷售預(yù)期。星巴克首席執(zhí)行官拉克斯曼·納拉西姆漢（Laxman Narasimhan）在財報電話會議上表示：“我從一開始就明確表示，本季度的業(yè)績令人失望”，“星巴克面臨著充滿挑戰(zhàn)的運(yùn)營環(huán)境，不利因素在許多關(guān)鍵市場仍在繼續(xù)，持續(xù)感受到消費(fèi)者更加謹(jǐn)慎，不斷惡化的經(jīng)濟(jì)前景對客戶流量造成了壓力?！?/p>

門店作為距離消費(fèi)者最近的窗口，最能直觀感受到業(yè)績的下滑。北京某商場星巴克門店負(fù)責(zé)人告訴記者，她在星巴克工作了七八年，所在門店業(yè)績最好的時候大概是2016年，周六日最高營業(yè)額一天可以達(dá)到6萬元左右，周圍星巴克門店也不多。但是現(xiàn)在，周六日客流高峰時，一天營業(yè)額僅有2萬元-3萬元，直接腰斬。平時工作日銷量更低，日營業(yè)額差不多在1萬元左右。

造成業(yè)績下滑的原因，除了咖啡業(yè)內(nèi)卷加劇外，還有一個原因是“自己被自己分走了生意”。之前商場一共2家星巴克，現(xiàn)在周圍有四五家。

另一家星巴克門店員工也表示，今年銷量比往年差很多，有一部分原因是周圍開了幾家競爭品牌。

面對業(yè)績下滑，星巴克也在自上而下做出調(diào)整。今年4月，星巴克開始要求門店開門營業(yè)，準(zhǔn)確來說，就是打開門做生意；另一個變化是，開始要求員工主動問詢?nèi)胱腿耸欠裥枰c(diǎn)單服務(wù)；門店對員工的考核也變得更為嚴(yán)格，星巴克一位離職員工表示，員工增加了20%工資，但是多干50%的活。

虧損、關(guān)店? 價格戰(zhàn)下無贏家

咖啡賽道競爭激烈，業(yè)績下滑的顯然不止星巴克一家。

瑞幸在連續(xù)盈利兩年后再次轉(zhuǎn)虧。瑞幸5月初發(fā)布的2024年第一季度財報顯示，營收62.78億元，同比增長41.5%；但增收不增利，凈虧損7142萬元。對比來看，去年同期瑞幸凈利潤為5.64億元。

對于此次業(yè)績跳水，瑞幸CEO郭謹(jǐn)一在電話會上解釋，“受季節(jié)性以及激烈的行業(yè)競爭影響，利潤有所回落?！?/p>

瑞幸自去年6月加入咖啡低價大戰(zhàn)，將咖啡價格拉低到9.9元，至今已有一年的時間。客單價下降，嚴(yán)重影響利潤率。瑞幸2024年第一季度的利潤率，已經(jīng)從2023年第一季度的15.3%降為如今的-1%。

價格戰(zhàn)發(fā)起者——庫迪也并沒有成為贏家。庫迪高管雖然在5月24日表示，公司做好了“全場9.9元促銷”三年的準(zhǔn)備，但庫迪真實境況并不樂觀。極海數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，從2023年11月至2024年2月的90天內(nèi)，庫迪關(guān)閉門店達(dá)826家，與此同時，拓店速度放緩。

價格戰(zhàn)下，各家都已疲態(tài)盡顯。瑞幸雖然對外聲稱9.9元活動將持續(xù)2年時間，但實際操作中已有退意。今年以來，瑞幸“9.9喝一杯”活動一再縮水，9.9元券可以選擇使用的咖啡種類越來越少。瑞幸某地區(qū)一家門店店長張北表示，過去店里幾乎所有飲品都是9.9元，但今年3月以來，只有五六種咖啡種類可以使用9.9元券，砍掉一半之多。

張北剛好見證了一年價格戰(zhàn)。據(jù)他介紹，去年9-11月，他所在的門店平均每天可以賣出600-700杯。過了11月，北方天氣變冷，出杯量只剩下300-400杯。到了2024年的3月，訂單量再次下滑，有時候不到350杯。

造成這種現(xiàn)象的原因是多方面的。比如，張北所在門店周圍的咖啡店一個接一個陸續(xù)開業(yè)，一年的時間里開了不下10家，包括庫迪，它們的價格都不高。再如，瑞幸此前寄予厚望的聯(lián)名也失靈了。去年，瑞幸與茅臺聯(lián)名爆火出圈的醬香拿鐵，上新當(dāng)天就刷新了單品紀(jì)錄，首日銷量突破542萬杯，首日銷售額破1億元。但一年后，醬香拿鐵已經(jīng)賣不動了，其他聯(lián)名產(chǎn)品也銷量不佳。

張北稱，過去一年瑞幸差不多做了十幾次聯(lián)名，但只有醬香拿鐵等兩三款賣得不錯。研發(fā)部研發(fā)的新品質(zhì)量也不太高，“內(nèi)部經(jīng)常吐槽研發(fā)部研發(fā)的新品難喝?！睆埍闭f。

招兼職、拓新城? 降本增效成為共識

在利潤降低的情況下，降本增效成了咖啡玩家們的共識。張北表示，今年3月左右，瑞幸直營門店副店級別以下的員工不再招聘全職員工，全是兼職。另一位瑞幸門店員工也表示，瑞幸在大量招兼職，但招了人又不給排班，所以人員流動性非常大。

星巴克也開始大量招聘兼職。星巴克一位門店負(fù)責(zé)人表示，他們門店的員工流動性很大，不到10人的團(tuán)隊中很多是兼職，大多為新員工。

同時，員工的升職通道也在變窄。一位在星巴克工作5年的員工透露，因為升主管沒有名額，所以她從全職轉(zhuǎn)為兼職。她感覺近幾年都挺飽和，有些門店只升兼職當(dāng)值班主管，老員工想升職遙遙無期。

眼下，各方又都將目光瞄準(zhǔn)了下沉市場。根據(jù)GeoQ Data品牌數(shù)據(jù)，2023年1-12月初，頭部連鎖咖啡品牌在縣域開出了3700多家門店。

以星巴克為例，2024年財報顯示，2024年第二季度，星巴克在中國凈新增門店118家，同比增長14%，新進(jìn)入20個城市，覆蓋近900個縣級城市。星巴克方面表示，過去幾年品牌在縣級市場的新店盈利能力一直優(yōu)于一線城市，未來星巴克將繼續(xù)加快進(jìn)駐更多縣級市場。

其他咖啡品牌也在下沉。瑞幸繼2022年12月重新開放下沉市場的加盟、2023年5月底宣布開放“帶店加盟”模式后，2024年伊始瑞幸咖啡官宣了其第三種加盟模式——定向點(diǎn)位加盟，將針對工作、學(xué)習(xí)、休閑、醫(yī)療交通樞紐、景區(qū)等場景展開合作。數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度瑞幸凈開新店2342家，環(huán)比增長14.4%，門店總數(shù)達(dá)18590家。

庫迪咖啡自成立以來便持續(xù)發(fā)力下沉市場。庫迪咖啡首席策略官李穎波曾表示，目前門店的分布大致會是1/3在一線超一線城市，1/3在二三線城市，1/3在四五線城市。“中國的咖啡市場不會只是一二線城市的市場，其實中國的咖啡城市和市場從一二線到四五線都有非常廣闊的一個接受度。所以從一開始，我們的門店就是朝著這樣去布局的?！?/p>

雖然下沉市場潛力大，但消費(fèi)者對價格也更為敏感，咖啡購買頻次更低，用戶教育難度更大。

咖啡行業(yè)的淘汰賽遠(yuǎn)比想象中激烈。除了星巴克、瑞幸、庫迪，其他如蜜雪冰城旗下幸運(yùn)咖、肯德基旗下肯悅咖啡等后來者，也都在瘋狂拓店，并大搞優(yōu)惠活動。看來，即使庫迪們此時想停戰(zhàn)，似乎也停不下來了。