數(shù)字化傳播與發(fā)展下節(jié)日儀式符號的重構(gòu)

【摘要】“數(shù)字?jǐn)M像”是指在數(shù)字媒體中通過技術(shù)手段創(chuàng)造的，具有一定現(xiàn)實基礎(chǔ)但超越現(xiàn)實的虛擬形象或場景。數(shù)字時代，個體處于虛擬和現(xiàn)實相交的岔路口，現(xiàn)實的自我在虛擬世界中被重構(gòu)，賦予其新的身份、情感，成為在數(shù)字環(huán)境中生活和工作的“數(shù)字人”?！皟x式符號”是節(jié)日活動中用以表達(dá)意義、價值和信仰的符號，如文字、圖像、動作等。這些符號在節(jié)日中傳遞精神寓意，增強(qiáng)參與者的認(rèn)同感。符號是信息傳播的基本單位，數(shù)字?jǐn)M像將傳統(tǒng)的節(jié)日符號中的語言、藝術(shù)、傳統(tǒng)習(xí)俗等轉(zhuǎn)化為數(shù)字化的形式多渠道傳播，并注重用戶的文化參與。本文旨在探討數(shù)字?jǐn)M像時代下節(jié)日儀式符號的重構(gòu)與創(chuàng)新，分析其在傳統(tǒng)文化傳承、社會互動和產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面的價值。通過實際案例分析，為節(jié)日儀式符號的傳承與創(chuàng)新提供理論指導(dǎo)和實踐啟示。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)節(jié)日；數(shù)字化；數(shù)字媒介

【中圖分類號】G206 ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】2097-2261（2024）12-0077-03

【DOI】10.20133/j.cnki.CN42-1932/G1.2024.12.024

一、數(shù)字自我與實際自我的構(gòu)建

數(shù)字自我是指個體在網(wǎng)絡(luò)空間中創(chuàng)造的虛擬身份，它可以是真實自我的映射，也可以是完全虛構(gòu)的形象。數(shù)字自我的構(gòu)建包括形象設(shè)定、角色扮演、互動交流等環(huán)節(jié)。在一定程度上影響著實際自我的認(rèn)知和評價。一方面，數(shù)字自我可以作為實際自我的補(bǔ)充，幫助個體發(fā)現(xiàn)和挖掘自己的潛能；另一方面，過度沉迷于數(shù)字自我可能導(dǎo)致現(xiàn)實生活中的角色混淆，影響實際自我的成長。

（一）在數(shù)字時代，個體的數(shù)字自我與現(xiàn)實自我

傳統(tǒng)文化中的節(jié)日符號之間的關(guān)系呈現(xiàn)出新的特點。一是塑造性，傳統(tǒng)節(jié)日符號在數(shù)字空間中的傳播和互動，也在一定程度上塑造了數(shù)字自我。個體在參與數(shù)字節(jié)日的活動中，往往會融入傳統(tǒng)元素，如使用節(jié)日主題的頭像、參與在線慶?；顒拥取＿@種融入不僅強(qiáng)化了數(shù)字自我與傳統(tǒng)節(jié)日符號的聯(lián)系，也促進(jìn)了數(shù)字自我認(rèn)同的形成。二是互動性，里爾和斯特賴敦發(fā)現(xiàn)數(shù)字渠道傳遞節(jié)日相關(guān)信息，更能引起用戶對節(jié)日的關(guān)注與參與，并且還可以增加用戶的互動。數(shù)字節(jié)日的媒介儀式更加側(cè)重文化參與，即公眾不再是旁觀者，而是價值共創(chuàng)者，原來“參加的儀式”變成“共創(chuàng)的儀式”[1]。三是沉浸感，數(shù)字?jǐn)M像通過高精度的視覺和聽覺模擬，對傳統(tǒng)節(jié)日符號擬像化，可以提升個體在傳統(tǒng)節(jié)日活動中的感知投入，并對節(jié)日符號產(chǎn)生高度認(rèn)同。

二、受眾參與傳統(tǒng)節(jié)日儀式的

數(shù)字?jǐn)M像行為分析

（一）儀式場域的延展

儀式場域隨著媒介技術(shù)的發(fā)展不斷延展，儀式場域的改變涉及幾個基本要素，即傳統(tǒng)節(jié)日文化認(rèn)同的積累程度、儀式活動的重復(fù)次數(shù)、文化和宗教符號的疊加、記憶和傳說的形成。傳播學(xué)者伯格納提出的涵化理論其核心觀點是：“電視作為一種強(qiáng)大的傳播媒介，對觀眾的認(rèn)知、態(tài)度和行為具有潛在的塑造作用，尤其是在觀眾對現(xiàn)實世界的感知和認(rèn)識上?！痹跀?shù)字化時代，傳統(tǒng)認(rèn)知中塑造“共識”通常以電視為代表的舊媒體為主，但在數(shù)字化時代，塑造重心顯然發(fā)生了偏移。根據(jù)涂爾干所提及的儀式秩序，節(jié)日儀式符號實際上可以被看作是建立在人們互動情感節(jié)律的集體良知，是一種文化共識。數(shù)字媒介構(gòu)建的節(jié)日儀式場域中打破傳統(tǒng)節(jié)日儀式的時空地域限制人們可以實現(xiàn)互動，例如短視頻中的節(jié)日活動直播，不用定時定點將人們聚集在線下參與活動，而可以全天不分時段不分場地開展活動，“共時性”“共同在場性”的要求降低，但并不是不具備這兩種因素，只是賦予傳播主體更為開放自主的話語權(quán)，數(shù)字時代的儀式場域依然需要收視率、點擊率、轉(zhuǎn)發(fā)率，觀眾仍需“在場”，只是可選擇的形式變多了，可以線上可以線下，可以用手機(jī)也可以用平板或電腦，符號的傳遞規(guī)模和范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。

（二）展演式的自我呈現(xiàn)

“儀式感”并不只是膚淺地將信息進(jìn)行傳遞和推廣，它是一個能有效維持社會聯(lián)系和分享信念的儀式。齊格蒙特·鮑曼提出的共同體世界是一個溫馨的地方、一個溫暖而又舒適的場所，人們能夠相互依靠，情感體驗實現(xiàn)共享、互助和共勉。社交媒體平臺能改變了人們之間的關(guān)系。用戶可以輕松地建立、維護(hù)、擴(kuò)展社交網(wǎng)絡(luò)，與朋友、家人、同事保持聯(lián)系，以及與新認(rèn)識的人建立聯(lián)系，打造虛擬的共同世界?，F(xiàn)在過節(jié)日，最熱鬧的就是朋友圈，準(zhǔn)備節(jié)日的過程、參與節(jié)日活動等都可以成為曬圈的內(nèi)容之一，這一過程成為節(jié)日儀式的一部分。

實際上在社交平臺曬圈的行為往往不是自己的本能反應(yīng)，而是在預(yù)期目標(biāo)下按照一定“劇本”所進(jìn)行的“表演”，這個過程并非自我的呈現(xiàn)，而是經(jīng)過符號喬裝打扮過后的“自我”。事先將自己準(zhǔn)備節(jié)日的過程拍攝，再對其把關(guān)，反復(fù)審核、剪輯、配樂，多次修改再呈現(xiàn)。曬圈可以通過“在場”來強(qiáng)化人們的自我存在感和自我表達(dá)意識，人們開始試圖掙脫外在的擺布，自主地決定自己的存在方式。同時，以昭示某種現(xiàn)實空間中自己身體的“在場”，來彰顯其存在感。甚至人們可以假裝在某個現(xiàn)場。在場的那些心理滿足，同樣可以通過假裝在場的方式獲得[2]。例如網(wǎng)絡(luò)主播拼單豪華酒店過圣誕，將照片提前拍好，再在圣誕節(jié)當(dāng)天發(fā)出。盡管現(xiàn)實中并沒有在圣誕節(jié)當(dāng)天參與節(jié)日，但在社交平臺這一虛擬的社交場所，以假定在場的方式參與了節(jié)日活動，并從中獲得滿足感。

（三）儀式互動中的情感共享

柯林斯視互動儀式鏈為參與者通過身體微觀動作與情感的同步，共同孕育思維與感知的過程，此過程主要依托于高度集中的注意力和深厚的情感聯(lián)結(jié)。在這些互動儀式里，參與者圍繞共同關(guān)注的焦點進(jìn)行互動，這種相互間的關(guān)注可以在瞬間構(gòu)建起一種共同體驗的感覺，進(jìn)而激發(fā)與該共同關(guān)注點相關(guān)的情感動力及身份上的共鳴。

1.話題事件，渲染共情情感

數(shù)字時代的多平臺、多媒體的呈現(xiàn)形態(tài)，及時性、高效性、互動性的傳播形式，成為培養(yǎng)“熱搜話題”的器皿。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，特別是社交媒體和即時通信工具的普及，使得話題事件可以迅速傳播，觸及更廣泛的受眾。這種快速傳播的能力有助于營銷活動迅速形成熱點，吸引公眾注意力。

例如2023年的春節(jié)，人們對于新年的期盼和希望異常強(qiáng)烈，大家急切地期待著新的一年能帶來轉(zhuǎn)機(jī)和好運，對于傳統(tǒng)的辭舊迎新活動也賦予了更深的重視和期待。在這個春節(jié)，人們的情緒得到了釋放，消費熱情也迎來了爆發(fā)?；谶@樣的氛圍，誕生了Apple賀歲短片《過五關(guān)》，導(dǎo)演通過戲曲這種氣勢磅礴的藝術(shù)形式結(jié)合iPhone14 Pro和iPhone14 ProMax，完美體現(xiàn)了藝術(shù)與技術(shù)的碰撞。而《過五關(guān)》故事的主題是“堅持”，在短片中得到了淋漓盡致地展現(xiàn)，引起了每位普通人內(nèi)心的共鳴。

國內(nèi)，各大社交網(wǎng)站也把“節(jié)日儀式感”玩出圈。小紅書商業(yè)快消行業(yè)總經(jīng)理米歐提到，在小紅書上，僅2023年關(guān)于過年、新年、年味、年貨的搜索總量就超過5億次。而自2023年5月份起，微博連續(xù)舉辦了母親節(jié)、520情人節(jié)、六一兒童節(jié)以及端午節(jié)等一系列重要的節(jié)日慶?；顒印＝柚⒉┥缃幻襟w平臺強(qiáng)大的互動功能，用戶們在該平臺上營造出了熱烈的節(jié)日討論氛圍，充分感受到了節(jié)日的儀式感。在這些活動中，每場都有超過8000名明星和知名博主參與空降互動，相關(guān)話題也不斷登上熱搜榜。微博充分發(fā)揮了其互動性強(qiáng)的優(yōu)勢，為用戶提供了表達(dá)和分享節(jié)日情感的渠道。無論是母親節(jié)對母愛的感恩，520情人節(jié)對愛情的甜蜜表達(dá)，六一兒童節(jié)對童年的懷念，還是端午節(jié)對傳統(tǒng)文化的傳承，微博都為用戶提供了豐富的內(nèi)容和形式，讓每個人都能在這個平臺上找到屬于自己的節(jié)日快樂。明星和知名博主的高人氣和影響力，還包括了許多有趣、新穎的互動話題，引發(fā)了用戶們的熱烈討論和參與，使得活動的話題討論熱度不斷攀升，進(jìn)一步擴(kuò)大了節(jié)日活動的影響力。

2.共同空間，引發(fā)情感共鳴

節(jié)日儀式符號是人與人、人與群體、人與社會互動中所產(chǎn)生的共識，它承載著人們對于節(jié)日的集體記憶，節(jié)日內(nèi)涵須通過傳播媒介和傳播過程來展開?！叭ψ印笔且郧楦?、利益、興趣等具有特定關(guān)系模式的人群聚合，傳統(tǒng)節(jié)日以節(jié)日文化元素為核心內(nèi)容要素，以大眾視聽形式為傳播表達(dá)方式，聚集一批傳統(tǒng)節(jié)日愛好者，形成了一個對傳統(tǒng)文化有著特定情感、興趣和認(rèn)同的審美圈層。在這一圈層中，互動極為重要。約翰·費斯克強(qiáng)調(diào)：“文本不是單獨發(fā)生意義的，而是在互文性的語境中生成意義?！盵3]

在大數(shù)據(jù)算法的驅(qū)動下，信息的傳播變得更加個性化和高效。算法通過分析用戶的歷史行為、偏好、搜索習(xí)慣以及社交網(wǎng)絡(luò)活動，來預(yù)測用戶可能感興趣的內(nèi)容，并據(jù)此推送相關(guān)新聞、廣告、視頻等。這種基于用戶數(shù)據(jù)的智能推薦系統(tǒng)，使得信息傳播更加精準(zhǔn)，能夠直達(dá)目標(biāo)受眾，用戶與用戶之間的分享行為也構(gòu)成傳播的主要形式，比較典型的就是用戶的“點、贊、評”行為。自身的評論為節(jié)日儀式不斷增添新的內(nèi)涵與意義，在無形中將共鳴的人群聚集形成“共情群體”。

2023年11月，上海街頭萬圣節(jié)跳脫西方節(jié)日框架的符號再構(gòu)，讓其迅速破圈，引發(fā)網(wǎng)友熱議，并直言“這是更適合中國寶寶體質(zhì)的萬圣節(jié)”。萬圣節(jié)作為天主教和東正教節(jié)日之一，是西方國家的傳統(tǒng)節(jié)日。為慶祝萬圣節(jié)的來臨，小孩會裝扮成各種可愛的鬼怪向逐家逐戶地敲門，要求獲得糖果，否則就會搗蛋。上海萬圣節(jié)的形式不再拘泥于扮鬼、搗蛋，而是以“中國特色”方式表達(dá)“中國話語”，以角色扮演的形式映射現(xiàn)實的鏡面世界。相關(guān)信息自11月28日開始攀升，“萬圣節(jié)上?！薄斑@英COS那英”“找個發(fā)瘋的理由罷了”等話題相繼登上熱搜熱榜，話題討論度累計破千萬次，關(guān)注度持續(xù)走高，隨后圍繞活動形式、節(jié)日文化傳播等議題的深入探討仍在持續(xù)。

除看到網(wǎng)絡(luò)上爆火的文化現(xiàn)象，我們更應(yīng)深入探討上海萬圣節(jié)現(xiàn)象流行的社會文化動因。實際上，上海萬圣節(jié)的走紅其根本原因是節(jié)日氣氛喚醒了人們對集體記憶的感知，是只有具有相同社會背景的人才能理解其中的內(nèi)涵和笑點。從這個意義上來說，它建構(gòu)了國人的過節(jié)熱情和民眾內(nèi)心里對美好生活有著心照不宣的“共通意義空間”。

三、如何在數(shù)字化時代傳播好節(jié)日儀式符號

（一）技術(shù)賦能，打造通感符號場域

詹姆斯·凱瑞的傳播儀式觀中強(qiáng)調(diào)符號是儀式形成并產(chǎn)生作用的重要部分，強(qiáng)調(diào)在這樣的傳播中符號對于人類意識和情感的影響。在古代東方有一個詞叫摩耶，摩耶就是將超越的結(jié)界轉(zhuǎn)變成俗世的力量，這就是幻象，就是“夢”，美的媒介，也就是誘發(fā)美學(xué)驚駭?shù)捻嵚晒ぞ?，是摩耶的啟示力量，這種行為我們稱為“造境”。數(shù)字媒體回歸到振動與能量的本質(zhì)，它擦除了文化的疆界，成為一種順應(yīng)時代意識的無國界的表達(dá)，它讓我們從頭腦思維的操控中解放出來，回歸到本能的身體和感官的邏輯去感受去體驗，是一種多媒介的感知體驗交互的場景。

在文化大眾消費的時代背景下，舞臺作為表演的場所，其物理空間受到了限制，難以滿足觀眾對于新穎和多樣化視覺體驗的追求。然而，數(shù)字媒體技術(shù)的引入極大地擴(kuò)展了舞臺空間和時間的表現(xiàn)能力，使得舞臺呈現(xiàn)更加豐富和精確[4]。早期圖像技術(shù)的進(jìn)步使得現(xiàn)實與虛構(gòu)的元素能夠通過視覺影像直觀地展現(xiàn)，為觀眾提供了直接而真實的感官感受，從而初步滿足了他們對審美體驗的需求。

河南衛(wèi)視的“中國節(jié)日”系列節(jié)目憑借其創(chuàng)新的表現(xiàn)角度、別具一格的創(chuàng)作風(fēng)格和美觀的畫面內(nèi)容，在全球范圍內(nèi)展現(xiàn)了中國及文化的迷人風(fēng)采，這再次驗證了中國傳統(tǒng)文化的強(qiáng)大吸引力，也印證了數(shù)字媒體技術(shù)對文化符號場域建構(gòu)的助推作用。2021年河南衛(wèi)視上線的《元宵奇妙夜》創(chuàng)造性地將文藝晚會的主場景從演播廳搬到了博物館內(nèi)。整體以穿越時空、次元交匯為時間軸，將河南歷史文化中的元素與歌舞、戲曲、武術(shù)等藝術(shù)表演結(jié)合起來，又與現(xiàn)代科技5G、AR技術(shù)相融合，藝術(shù)之美與科學(xué)之美珠聯(lián)璧合。除此以外，2022年2月元宵節(jié)，廣東廣播電視臺也開展了“越秀公園燈會5G直播”。5G科技與傳統(tǒng)民俗的深度融合，讓更多人得以感受花燈的炫麗景象和燈會的獨特魅力。2022年端午節(jié)期間蘇州市舉辦了“2022年蘇州端午民俗文化節(jié)”，通過“5G＋AR”技術(shù)把精品藝術(shù)與現(xiàn)代科技完美融合，讓群眾在家中即可觀看虛擬實景演出。

以媒介屬性和技術(shù)屬性還原傳統(tǒng)節(jié)日活動的場景布置和配樂效果，使用戶在虛擬與現(xiàn)實的多維空間中進(jìn)行儀式互動和意義生產(chǎn)，以此達(dá)到受眾同在的“身體在場”，充分調(diào)動受眾的聽覺、視覺、觸覺等，完成群體內(nèi)部對傳統(tǒng)節(jié)日文化的參與互動和情感感知。

（二）共創(chuàng)共享，提升受眾參與度

在以開放、多元與碎片化為底色的互聯(lián)網(wǎng)中，電視時代那種影響全球“媒介事件”的儀式功能似乎很難再現(xiàn)[5]。隨著移動終端的發(fā)展和社會化媒體的興起，儀式的表現(xiàn)形式、符號、價值和社會功能等，在數(shù)字儀式感中展現(xiàn)出新的面向。

騰訊游戲旗下《王者榮耀》在春節(jié)、清明、端午、七夕和中秋等傳統(tǒng)節(jié)日，通過游戲內(nèi)容定制設(shè)計、線上主題活動和直播競賽、線下民俗活動和實體文創(chuàng)產(chǎn)品等多元化方式，多渠道弘揚中華文化精華，邀約玩家成為傳統(tǒng)文化傳播塑造創(chuàng)意性載體。在數(shù)字化時代，傳播節(jié)日儀式符號并不僅僅依賴于技術(shù)手段，更重要的是為用戶提供儀式感共創(chuàng)的條件。這意味著要創(chuàng)造一種環(huán)境，讓用戶能夠在數(shù)字化的背景下感受到節(jié)日的獨特氛圍，參與到節(jié)日的慶祝中，并在這個過程中形成自己的節(jié)日體驗和記憶。

數(shù)字化平臺可以提供一個互動的空間，讓用戶能夠分享自己的節(jié)日故事、照片和視頻。這種分享不僅僅是單向的傳遞信息，而是一個雙向的交流過程，用戶在分享的同時也能夠看到他人的慶祝方式，從而獲得靈感和共鳴。這種社區(qū)化的互動能夠增強(qiáng)用戶的歸屬感和參與感，讓他們感受到自己是節(jié)日傳統(tǒng)的一部分。

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作者簡介：

譚婉瑟（2002-），女，漢族，四川自貢人，本科，研究方向：數(shù)字時代節(jié)日符號的傳播與發(fā)展。