基于AISAS模型的新國貨彩妝營銷策略研究

熊文潔 王東紅 楊淦 周卓睿 孫健云

摘 要：新媒體的蓬勃發(fā)展使營銷策略成為新國貨彩妝品牌發(fā)展的關(guān)鍵。本文采用文獻研究法、數(shù)據(jù)分析法、案例分析法、問卷調(diào)查法等研究新媒體環(huán)境下新國貨美妝的營銷策略發(fā)展，并根據(jù)STP戰(zhàn)略選擇以完美日記為營銷策略的研究實例。研究以消費者為主體，運用消費者行為分析模型AISAS為基礎(chǔ)框架，從注意、興趣、搜索、行動、分享五個方面結(jié)合調(diào)查數(shù)據(jù)和其他營銷理論對完美日記的營銷策略效果進行分析，并基于分析結(jié)果對新媒體時代國貨彩妝品牌的營銷策略提出優(yōu)化對策，旨在通過營銷策略加強各階段的互動循環(huán)，以消費者為中心，讓營銷策略最大程度地影響消費者各階段的消費決策，引導(dǎo)消費者做出消費行為，幫助其合理利用新媒體營銷手段，以期高質(zhì)量持久發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體；AISAS；新國貨；彩妝營銷策略；STP戰(zhàn)略；數(shù)據(jù)分析法

本文索引：熊文潔，王東紅，楊淦，等.<變量 2>[J].中國商論，2024（11）：-081.

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）06（a）--04

1 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化進步和新媒體營銷的興起，許多國貨品牌借此機會迅速崛起。根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我國國產(chǎn)美妝品牌的國內(nèi)市場占有率從2011年的8.9%提高到2020年的26.8%。但根據(jù)不完全統(tǒng)計，2023年末已有8個國貨美妝品牌宣告退場，其中彩妝品牌占62.5%，近三年關(guān)停的國貨彩妝品牌數(shù)量達到18個。針對國貨美妝營銷策略，國內(nèi)學(xué)者展開大量研究，多數(shù)聚焦以下兩種研究切入點。一是以營銷學(xué)理論模型為切入點，從消費者、企業(yè)、品牌多主體角度整體分析各營銷策略：覃素香等（2021）[1]基于4I理論視角，側(cè)重研究國潮與個性化營銷策略；王瀅（2022）[2]以4P理論視角，將完美日記的產(chǎn)品、價格、推廣、渠道四要素結(jié)合數(shù)字化進行營銷策略研究；白浩越和于洋（2023）[3]基于4I策略探討建立私域流量池；鄭子藝（2022）[4]基于SICAS模型的美妝品牌營銷傳播策略研究；吳佳和張曉（2021）[5]基于AIDCA法則研究美妝品牌構(gòu)建私域流量體系路徑。二是以消費者或企業(yè)為主體，研究單一營銷策略：從短視頻廣告營銷[6]、KOL種草[7]、內(nèi)容營銷[8]、品牌價值塑造[9]等細分營銷領(lǐng)域進行研究。AISAS模型是基于新媒體時代特征的重組模型，可反映互聯(lián)網(wǎng)對消費者購買決策行為的影響，不僅適用于無線應(yīng)用和新媒體環(huán)境，還突出強調(diào)了用戶體驗和消費者的重要性及如何根據(jù)消費者心理和行為特征設(shè)計營銷策略。但運用AISAS模型結(jié)合新媒體環(huán)境和消費者作為主體的研究較少。本文結(jié)合新媒體環(huán)境和AISAS模型的角度進行補充研究，旨在為出現(xiàn)營銷問題的國產(chǎn)彩妝品牌提供相關(guān)的策略建議。

2 完美日記AISAS營銷分析

本文根據(jù)STP戰(zhàn)略，從市場細分、目標市場和市場定位三方面收集新國貨彩妝品牌信息，通過對比分析總結(jié)出已倒閉的彩妝品牌的共同點：（1）市場細分：彩妝；（2）目標市場：18～26歲青年人群；（3）市場定位：低端市場。完美日記的STP戰(zhàn)略與此類彩妝品牌極其相符，且品牌發(fā)展良好。因此，AISAS營銷分析將以完美日記為例。

本文將針對完美日記在新媒體時代的營銷策略，從AISAS模型的關(guān)注、興趣、搜索、購買和分享五個階段深入討論其營銷效果。

2.1 A法則：關(guān)注階段——引起注意

2.1.1 跨界聯(lián)名——吸引流量，提高聲量

完美日記運用跨界聯(lián)名策略，通過聯(lián)名擴大品牌形象閾值，運用創(chuàng)意內(nèi)容迎合消費者個性追求[10]，并借用社交媒體制造營銷話題，吸引流量、提高品牌聲量。其陸續(xù)開展多個跨界聯(lián)名活動，與國家地理聯(lián)名限定的“幻想家十六色眼影”最為成功，該系列在全網(wǎng)曝光超4億，微博話題閱量達739.3萬。這種“內(nèi)容+產(chǎn)品”的跨界聯(lián)名方式[11]以滿足受眾追求個性化的心理來引起注意。

2.1.2 KOL意見領(lǐng)袖——引起注意，引導(dǎo)傳播

完美日記主要采用“金字塔”KOL投放原則[7]，根據(jù)粉絲體量分級，構(gòu)建多層次營銷矩陣。（1）頭部KOL引發(fā)“明星效應(yīng)”：借助消費者“從尊心理”，使顧客主動模仿和接受明星選擇；（2）腰部KOL引導(dǎo)消費者購買：借助短視頻植入、產(chǎn)品紅黑榜、試色等方式展示產(chǎn)品特性，引起潛在消費者注意，擴大產(chǎn)品信息影響范圍，讓傳播進一步下沉；（3）尾部KOL促進二次傳播：素人博主通過購買產(chǎn)品分享，形成二次傳播，又因其在特定領(lǐng)域擁有發(fā)言權(quán)，強曝光下能輻射更廣的消費者群體[12]。

2.1.3 打造小紅書溝通元形態(tài)——創(chuàng)意傳播，激發(fā)討論

溝通元是創(chuàng)意傳播的核心元素，聚焦生活服務(wù)提供者的關(guān)注點和興趣領(lǐng)域，為創(chuàng)意傳播提供原始材料，可在數(shù)字空間迅速引起關(guān)注，選擇恰當?shù)臏贤ㄔ粌H能傳播品牌屬性，還能實現(xiàn)營銷傳播目的。完美日記在小紅書上打造了三種溝通元：熱點關(guān)注型、主題傳播型和生活制造型[13]。（1）巧借傳統(tǒng)節(jié)日、購物節(jié)、熱門游戲等網(wǎng)絡(luò)熱點做相關(guān)內(nèi)容推送；（2）推出品牌產(chǎn)品教學(xué)視頻，打造品牌IP，拉近與消費者的距離；（3）以消費者的產(chǎn)品體驗分享、美妝達人的產(chǎn)品分享和自發(fā)二次宣傳創(chuàng)作，促進品牌傳播，三者的結(jié)合能加強品牌創(chuàng)意傳播，引發(fā)話題討論和分享。

2.1.4 密集營銷——好感度降低

完美日記高頻次推送相關(guān)廣告信息，將在短期內(nèi)提高消費者關(guān)注度，但是密集營銷長期作用將降低廣告沖擊力及消費者對品牌的好感度，甚至對其產(chǎn)生負面印象，持否定態(tài)度[14]，此行為長期存在會激發(fā)消費者抵觸心理[15]，使其對品牌好感度降低。

2.2 I法則：興趣階段——激發(fā)興趣

興趣是個人力求接近、探索某種事物和從事某種活動的態(tài)度和傾向，且興趣實際上就是需求的延伸，因此激發(fā)興趣體現(xiàn)于是否能使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生接近、探索傾向和需求。

2.2.1 粉絲互動——提高參與，激發(fā)興趣

完美日記在社交平臺通過抽獎、話題討論和打卡活動等強互動方式激發(fā)粉絲互動積極性。腰部KOL通過與粉絲的互動，分享試色照片和視頻、解答關(guān)于產(chǎn)品的各種疑問，為消費者提供參考、消除疑慮，使其更直觀地了解產(chǎn)品。激發(fā)購買欲，提高消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生接近、探索傾向和需求的可能性，使其愿意了解商品詳情，主動參與并產(chǎn)生需求，提高消費者對企業(yè)品牌的忠誠度[16]。

2.2.2 制造話題——拓寬影響，產(chǎn)生興趣

通過有話題性的內(nèi)容與消費者產(chǎn)生共振，深化雙方互動[4]。利用當下熱門話題或熱點引起消費者的興趣，提高品牌知名度和美譽度。完美日記抓住“瀕危動物保護”熱門話題，推出“丹頂鶴眼影盤”，不僅將中國文化的獨特魅力向世界傳遞，還體現(xiàn)了完美日記品牌對動物保護的關(guān)注和支持。以公益為主題，使消費者關(guān)注瀕危動物的同時，也對品牌產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，增強消費者對品牌的正面印象。

2.2.3 營銷模式單一

完美日記與市場大多數(shù)新國貨美妝品牌相同，以網(wǎng)絡(luò)營銷為主，借助“粉絲經(jīng)濟”與“KOL意見領(lǐng)袖”銷售產(chǎn)品[17]。眾多品牌相繼模仿使此營銷方式普遍化，僅通過雇傭明星和網(wǎng)紅，運用圖片和視頻單方面向消費者傳遞產(chǎn)品信息營銷模式[18]，易使消費者產(chǎn)生視覺疲勞，營銷刺激作用減弱，難以激發(fā)消費者興趣。

2.3 S法則：搜索階段——促進搜索

移動社交網(wǎng)絡(luò)以關(guān)系為中心，兼具社交和媒體屬性的特點，使其成為消費者信息搜索和企業(yè)信息傳播的重要渠道。另外，作為信息傳播的受眾，消費者搜索信息主要用于購買決策，信息搜索的結(jié)果將直接影響其購買行為[19]。因此，完美日記為保證消費者能搜索到產(chǎn)品相關(guān)信息，合理利用新媒體環(huán)境，以小紅書為主，結(jié)合其他主流媒體構(gòu)建屬于自己的移動社交網(wǎng)絡(luò)。平臺覆蓋全面，打造移動社交網(wǎng)絡(luò)，提供豐富信息，保障用戶在信息搜索后的信息獲取效果，間接促進購買行為。

2.4 A法則：購買階段——購買行動

2.4.1 活動促銷，激發(fā)購買欲

消費者在購買商品時的情感表達過程一般受從眾和求廉影響，產(chǎn)生習(xí)慣性和沖動性的購買行為[20]。完美日記利用此心理，在“雙十一”與電商平臺合作促銷及品牌的活動滿減，在雙重促銷和群體的共同參與下，消費者求廉和從眾心理極大程度地促成其購買行為，節(jié)日儀式感的加持，讓消費者心理上得到極大的滿足，進一步激發(fā)其欲望，促成購買行動。

2.4.2 線下門店覆蓋率低

完美日記門店數(shù)量較少，旗艦店僅200多家，且大部分集中在一、二線熱門商業(yè)區(qū)，給有線下購買意愿的消費者帶來不便。單一的銷售渠道無法觸及更全的目標市場，不利于品牌發(fā)展。

2.5 S法則：分享階段——進行分享

2.5.1 公域流量平臺

（1）購前分享，刺激購買：完美日記通過抽獎的形式，鼓勵并引導(dǎo)消費者參與活動轉(zhuǎn)發(fā)，促成信息裂變式傳播。

（2）購后創(chuàng)作，帶動流量：完美日記以“評價返利紅包”刺激消費者參與評價。消費者購后真實測評活躍了店鋪熱度，交流購買心得為完美日記贏得較好的口碑。在短視頻平臺，購買者在公域流量平臺自發(fā)進行的二次內(nèi)容創(chuàng)作完善了完美日記網(wǎng)絡(luò)媒體營銷矩陣，帶來更多流量。

2.5.2 私域流量平臺

第三方平臺帶來的流量變現(xiàn)多為一次性，缺乏黏性，而私域流量是人可自主控制、重復(fù)、免費并可直接觸碰用戶的渠道[21]。完美日記通過商品附贈卡片的形式向微信私域流量池引流，其微信中的“真人美妝博主”小完子作為用戶的私人美妝顧問，促進微信私域用戶通過小程序、公眾號、微信群等途徑與其他用戶交流，并分享購買心得。微信私域用戶在朋友圈自主分享或種草時，作為KOC帶動圈層好友購買和個人復(fù)購。

3 數(shù)據(jù)調(diào)查分析

3.1 描述性分析

問卷共發(fā)出724份，回收502份，有效問卷數(shù)463份。被調(diào)查者中，男女比例均衡；80.88%被調(diào)查者年齡集中在18～28歲；67.93%月收入低于4000元。綜上所述，此類完美日記品牌消費者有低收入和年輕化特性，是新國貨彩妝的目標人群，因此該群體的反饋能更好地反映品牌營銷的效果。

3.2 信效度分析

3.2.1 信度檢驗

本文根據(jù)調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)，得到的結(jié)果如下：

根據(jù)463個樣本計算得到的Cronbach's α系數(shù)值為0.854，大于0.8，數(shù)據(jù)信度質(zhì)量良好，可用于進一步分析。

3.2.2 效度檢驗

本文使用KMO和Bartlett檢驗進行效度驗證，可以看出：KMO值為0.718，大于0.7，適合進行因子分析；Bartlett球形度檢驗p值＜0.05，研究數(shù)據(jù)適合提取信息，側(cè)面反映出效度較好。

4 營銷策略建議

以下是結(jié)合調(diào)查問卷，從注意、興趣、搜索、行動、分享（AISAS）五方面給予的營銷策略建議。

4.1 用戶注意（A）

4.1.1 創(chuàng)新營銷手段，促進相互作用

調(diào)查顯示，82.73%的消費者接觸到產(chǎn)品營銷對推廣產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，證明營銷是可以引起用戶注意的。但在新媒體環(huán)境下，新國貨彩妝品牌可根據(jù)自身實際情況來創(chuàng)新營銷策略，可將跨界聯(lián)名、KOL投放、構(gòu)建營銷矩陣、打造社交平臺溝通元形態(tài)[15]等營銷手段不斷完善，并合理有機統(tǒng)一，促使其相互作用。

4.1.2 優(yōu)化營銷內(nèi)容結(jié)構(gòu)，抓住核心重點

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在各種營銷內(nèi)容中，品牌文化最能吸引美妝用戶注意。但在新媒體營銷發(fā)展下，新國貨彩妝品牌存在文化營銷方案單一、文化需求關(guān)聯(lián)不緊密、內(nèi)容無特點等營銷缺陷。因此，新國貨彩妝品牌可通過展現(xiàn)產(chǎn)品藝術(shù)感、歷史感、審美感等來展現(xiàn)其文化風(fēng)韻，并結(jié)合個性化營銷內(nèi)容等營銷內(nèi)容結(jié)構(gòu)進行優(yōu)化革新，引起用戶注意。

4.1.3 合理營銷

合理運用營銷平臺，杜絕高頻次廣告推廣，捧高踩低、為宣傳抹黑其他品牌、夸大宣傳等錯誤的營銷手段給品牌帶來負面影響。

4.1.4 拓寬營銷渠道

調(diào)查問卷顯示，受訪者空閑娛樂方式除了刷視頻、瀏覽微博小紅書外，有53.59%為打游戲，42.03%為看小說，2.99%為其他。因此，為削減“信息繭房”帶來的問題，新國貨美妝品牌可與游戲、小說和影視等平臺進行聯(lián)合互動，借用合作平臺吸引更多人群關(guān)注。

4.2 激發(fā)興趣（I）

問卷數(shù)據(jù)表明，當營銷引起消費者興趣時，超過95%以上的消費者愿意主動搜索信息，說明消費者對營銷的內(nèi)容產(chǎn)生興趣，會激發(fā)其產(chǎn)生復(fù)雜型或有限型購買決策過程。

4.2.1 開設(shè)線上線下主題店，強化場景體驗

線上公域流量平臺雖傳播速度快，但導(dǎo)致美妝品牌迭代過快，且因營銷方式高度相似，信息的碎片化使營銷內(nèi)容難以被網(wǎng)絡(luò)用戶記住。線上運用AI技術(shù)開設(shè)虛擬主題體驗店，通過模擬用戶上妝效果、立體全方位展示產(chǎn)品細節(jié)，帶給消費者新奇的場景化體驗，促進消費者轉(zhuǎn)化。在線下渠道打造主題體驗店，同時可作為消費者售后服務(wù)渠道，能夠打造線上線下全鏈條，有利于整合不同渠道的顧客資源。

4.2.2 維護大數(shù)據(jù)算法，智能定向推送

研究表明，消費者對有過度營銷的品牌大多持懷疑或否定態(tài)度，甚至認為該品牌產(chǎn)品有質(zhì)量缺陷[15]。問卷數(shù)據(jù)顯示，65.23%的消費者愿意瀏覽“正在使用或計劃購買的同類產(chǎn)品廣告”，因此新國貨彩妝品牌可與新媒體平臺深度合作，通過優(yōu)化平臺算法，將產(chǎn)品信息定向推送給目標消費者和潛在消費者，降低對非目標人群的推送比例。

4.3 信息搜索（S）

搭建全面的信息網(wǎng)絡(luò)：為了精準觸達目標用戶，需全面布局活躍的網(wǎng)絡(luò)媒介平臺，豐富信息發(fā)布內(nèi)容。調(diào)查顯示，83.15%的受訪者會查閱自己關(guān)注賬號發(fā)布的內(nèi)容，96.98%的受訪者會因看到關(guān)注內(nèi)容而主動搜索，但網(wǎng)絡(luò)信息繁雜，因此搭建網(wǎng)絡(luò)媒介平臺至關(guān)重要。在入駐或搭建官方號的同時，可借助優(yōu)質(zhì)意見領(lǐng)袖來優(yōu)化信息內(nèi)容，提高產(chǎn)品信息曝光度和互動性[22]，引導(dǎo)客戶創(chuàng)造UGC，提高搜索內(nèi)容信任度，并在各大線上購物平臺設(shè)店，為消費者后續(xù)行為提供便利和保障。

另外，消費者的體驗反饋可通過社交平臺傳播，處在信息搜索階段的潛在消費者可通過網(wǎng)絡(luò)獲取相關(guān)信息，形成消費者行為模式的循環(huán)[23]。在此模式中，消費者分享的消費體驗會成為影響其他消費者購買決策的信息與依據(jù)。因此，品牌需要加強信息網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，放大相互的促進作用。

4.4 購買行動（A）

合理開設(shè)線下門店：根據(jù)完美日記品牌的不完全統(tǒng)計，線下門店可覆蓋六成以上新用戶，且線下用戶具有年齡更年長、消費能力更強的特點，可增加線下店數(shù)量，方便該人群購買。策劃優(yōu)質(zhì)的線下活動，做到最大程度地吸引眼球的同時，樹立品牌形象，搭建良好橋梁，從而促進購買。

結(jié)合調(diào)查問卷，消費者月收入4000元以下的占比為67.93%，此人群收入較低，完美日記自身定位為“平替”，是以較低收入人群為主要目標人群，但現(xiàn)有的完美日記門店大部分集中在一二線商業(yè)區(qū)，應(yīng)將門店分布轉(zhuǎn)移到二三線熱門商業(yè)區(qū)。

4.5 分享（S）

調(diào)查數(shù)據(jù)表明，因產(chǎn)品效果遠超預(yù)期或未達到預(yù)期效果而自發(fā)地進行購后分享的受訪者較多，且相差較小，分別為32.17%和24.59%，表明消費者購后體驗不佳時，“反向種草”的情緒同樣強烈。完美日記應(yīng)抓住消費者的購后心理，通過營銷手段促進消費者正向分享。

4.5.1 新品派樣，打造用戶共創(chuàng)

讓用戶參與到產(chǎn)品設(shè)計的過程中。新國貨美妝品牌可以利用線上渠道，組織試用團使用未上市產(chǎn)品，收集消費者滿意度，了解其接受度、產(chǎn)品體驗感等。通過用戶共創(chuàng)激勵顧客，從源頭逐步提高品牌價值，促進正向分享。

4.5.2 差異化聯(lián)名，調(diào)整產(chǎn)品定位

聯(lián)名是多數(shù)品牌會采取的營銷手段，因此可以充分利用品牌價值，發(fā)揮品牌間的協(xié)同效應(yīng)，但大規(guī)模、多頻次聯(lián)名反而會削弱營銷效果。因此，新國貨美妝品牌可進行差異化聯(lián)名，對聯(lián)名的產(chǎn)品限制產(chǎn)量、聯(lián)名方向多元化等方式使聯(lián)名活動差異化，覆蓋更多群體，提高產(chǎn)品知名度。此外，優(yōu)化營銷組合，主動調(diào)整產(chǎn)品定位，向本土化特色品牌靠近，有利于贏得消費者心理，提高自發(fā)性購后分享的概率。

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