政務(wù)短視頻如何實(shí)現(xiàn)“破圈”傳播

【摘" "要】如今，政務(wù)短視頻以其短小精悍、傳播迅速、影響力強(qiáng)的特點(diǎn)，逐漸成為政務(wù)信息傳播的新寵。然而，由于受眾群體的多樣性和信息過(guò)載等因素，政務(wù)短視頻往往只能在特定的受眾圈層中獲得關(guān)注，難以實(shí)現(xiàn)跨圈層傳播。本文分析新媒體背景下政務(wù)媒體的影響及特點(diǎn)，通過(guò)實(shí)踐案例提出政務(wù)短視頻“破圈”傳播的策略。

【關(guān)鍵詞】新媒體；政務(wù)短視頻；破圈策略；傳播效果

新媒體時(shí)代，政務(wù)短視頻以其簡(jiǎn)短、快捷、直觀等特點(diǎn)，逐漸成為政府與民眾之間重要的溝通橋梁。然而，當(dāng)前政務(wù)短視頻還存在一些不足，如內(nèi)容單一、傳播效果不佳、互動(dòng)性差等。政務(wù)短視頻需提高內(nèi)容質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)“破圈”傳播，以便進(jìn)一步拓寬政務(wù)服務(wù)的渠道和范圍，提升政府形象和公信力，引導(dǎo)公眾參與社會(huì)治理。

一、政務(wù)短視頻的現(xiàn)狀和問(wèn)題

政務(wù)短視頻的興起源于短視頻平臺(tái)用戶(hù)數(shù)量的不斷增長(zhǎng)，政府越來(lái)越重視通過(guò)新媒體與民眾互動(dòng)，以增強(qiáng)社會(huì)治理效果。然而，政務(wù)短視頻的發(fā)展面臨著一些挑戰(zhàn)：首先，平臺(tái)選擇方面，部分政府部門(mén)可能缺乏相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)支持；其次，觀念上墨守成規(guī)，面臨的問(wèn)題較多，難以充分利用當(dāng)前的媒介技術(shù)，未能與當(dāng)下的媒介環(huán)境和受眾成功接軌。

（一）平臺(tái)選擇問(wèn)題

不同平臺(tái)的用戶(hù)群體和傳播特點(diǎn)各不相同。一些政務(wù)短視頻運(yùn)營(yíng)者對(duì)不同短視頻平臺(tái)的用戶(hù)群體和傳播風(fēng)格不夠了解，導(dǎo)致平臺(tái)上發(fā)布的政務(wù)短視頻針對(duì)性不強(qiáng)。例如，微博、微信和客戶(hù)端平臺(tái)適合以發(fā)布政務(wù)信息為主，而抖音、快手等短視頻平臺(tái)則更適合發(fā)布展示自身形象的內(nèi)容。同時(shí)，對(duì)于屬于窄領(lǐng)域用戶(hù)的單位，如本單位本領(lǐng)域從業(yè)及相關(guān)延展用戶(hù)，可以選擇通過(guò)公眾號(hào)進(jìn)行內(nèi)容推廣，而對(duì)于屬于泛用戶(hù)群體的服務(wù)對(duì)象，不限于本地本領(lǐng)域用戶(hù)的單位，則應(yīng)優(yōu)先選擇微博進(jìn)行傳播。綜上所述，政務(wù)短視頻在平臺(tái)選擇上需要充分考慮目標(biāo)受眾的特點(diǎn)和需求、自身特點(diǎn)和需求以及上級(jí)部門(mén)的要求和規(guī)范等因素，以選擇最合適的平臺(tái)進(jìn)行傳播。

（二）形象刻板問(wèn)題

在當(dāng)今媒介信息日益豐富的時(shí)代，政務(wù)新媒體面臨著諸多挑戰(zhàn)。許多政務(wù)新媒體過(guò)分注重形式而忽視內(nèi)容的質(zhì)量以及與用戶(hù)的互動(dòng)，導(dǎo)致忠實(shí)用戶(hù)的數(shù)量有限，輿論引導(dǎo)力也隨之下降。此外，一些政務(wù)新媒體只是機(jī)械地轉(zhuǎn)載政策信息，缺乏對(duì)傳播效果的關(guān)注，導(dǎo)致內(nèi)容點(diǎn)擊量不高，用戶(hù)黏性下降，阻礙了政務(wù)新媒體的發(fā)展。因此，政務(wù)新媒體需要轉(zhuǎn)變思路，注重內(nèi)容質(zhì)量、與用戶(hù)的互動(dòng)以及傳播效果的提升，以更好地履行其職責(zé)并提升公眾的信任度。

（三）內(nèi)容質(zhì)量問(wèn)題

政務(wù)短視頻作為一種新興的宣傳形式，在傳遞政府信息、溝通民眾方面具有重要作用。然而，當(dāng)前政務(wù)短視頻在內(nèi)容質(zhì)量上存在一些問(wèn)題：首先是信息不準(zhǔn)確。一些政務(wù)短視頻在傳遞信息時(shí)存在不準(zhǔn)確的問(wèn)題，如數(shù)據(jù)不實(shí)，事實(shí)不符等。這可能是因?yàn)橹谱魅藛T在制作過(guò)程中存在疏忽，但會(huì)對(duì)政府形象和公眾利益造成負(fù)面影響，容易誤導(dǎo)公眾。其次是內(nèi)容不夠吸引人。政務(wù)短視頻作為一種宣傳形式，需要有獨(dú)特的視角和創(chuàng)新的內(nèi)容才能吸引受眾。然而，一些政務(wù)短視頻在內(nèi)容上缺乏獨(dú)特性和創(chuàng)新性，只是簡(jiǎn)單地模仿其他視頻或重復(fù)已有的信息，這會(huì)讓受眾感到枯燥乏味并失去觀看的興趣，影響受眾的觀看體驗(yàn)和對(duì)政府工作的印象。

（四）泛娛樂(lè)化傾向

政務(wù)短視頻的泛娛樂(lè)化傾向是指政務(wù)短視頻在內(nèi)容上存在過(guò)度娛樂(lè)化的問(wèn)題，忽視政務(wù)工作的嚴(yán)肅性和權(quán)威性，導(dǎo)致內(nèi)容質(zhì)量下降。例如，一些普法短視頻在呈現(xiàn)方式上過(guò)于輕松幽默，雖然能夠吸引受眾的注意力，但可能導(dǎo)致受眾誤解誤讀，引起爭(zhēng)議或質(zhì)疑，影響政務(wù)工作的公信力。

二、政務(wù)短視頻“破圈”傳播的意義

政務(wù)短視頻“破圈”傳播是指政務(wù)短視頻通過(guò)創(chuàng)新方式，打破原有的傳播范圍限制，將影響力拓展至更大的圈子，通過(guò)生動(dòng)形象的方式傳遞政府政策、展示政府形象，提高政府工作的透明度和可信度。同時(shí)，受眾也可以通過(guò)政務(wù)短視頻了解政府工作的進(jìn)展和成效，增加對(duì)政府工作的了解和支持，提升政府形象和公信力。

（一）“破圈”傳播的關(guān)鍵要素和機(jī)制

政務(wù)短視頻內(nèi)容創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)“破圈”傳播的關(guān)鍵要素之一，它要求政務(wù)短視頻在內(nèi)容策劃、制作和發(fā)布上具有創(chuàng)新性和獨(dú)特性。具體而言，首先要貼合受眾。針對(duì)目標(biāo)受眾的需求和興趣制作具有針對(duì)性和吸引力的短視頻內(nèi)容，包括了解受眾的關(guān)注點(diǎn)、痛點(diǎn)和利益點(diǎn)，從不同角度呈現(xiàn)政務(wù)工作的價(jià)值和意義。其次要加強(qiáng)創(chuàng)意表達(dá)。運(yùn)用新穎、有趣和富有創(chuàng)意的表達(dá)方式呈現(xiàn)政務(wù)工作內(nèi)容，包括運(yùn)用故事化、動(dòng)畫(huà)演示、快閃等形式，以吸引用戶(hù)的注意力和提升觀看體驗(yàn)。例如寧夏衛(wèi)視推出的融媒體視頻《品牌寧夏》在內(nèi)容策劃與制作上匠心獨(dú)運(yùn)，展現(xiàn)出強(qiáng)烈的策略性。這部精心打造的5分鐘短視頻，既迎合了現(xiàn)代人快節(jié)奏的觀看習(xí)慣，提升了觀眾的接受度，又因其適宜的體量，有利于在各大熱門(mén)短視頻平臺(tái)及社交媒體上廣泛傳播。截至目前，僅微博平臺(tái)上的《品牌寧夏》相關(guān)話(huà)題閱讀數(shù)便已達(dá)到2億次，顯示出該節(jié)目強(qiáng)大的社會(huì)影響力和廣泛的受眾基礎(chǔ)。

平臺(tái)推廣是擴(kuò)大政務(wù)短視頻傳播范圍的重要機(jī)制。通過(guò)選擇合適的推廣平臺(tái)和渠道，可以提高短視頻的曝光率和傳播效果。首先，可利用微博、微信、抖音等社交媒體平臺(tái)，將政務(wù)短視頻分享給目標(biāo)受眾。通過(guò)與用戶(hù)互動(dòng)和分享，形成口碑傳播并擴(kuò)大影響力。其次，可在短視頻平臺(tái)，如抖音、快手等發(fā)布政務(wù)短視頻，利用平臺(tái)的算法和推薦機(jī)制，增加短視頻的曝光量和點(diǎn)擊量。例如央視節(jié)目《領(lǐng)航》團(tuán)隊(duì)與央視新聞、抖音、快手、嗶哩嗶哩（B站）、微博等新媒體平臺(tái)展開(kāi)全面合作，以個(gè)性化內(nèi)容定制和精準(zhǔn)投放為策略，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和傳播效果最大化。在抖音平臺(tái)上，《領(lǐng)航》主題曲相關(guān)話(huà)題#熱血MV今朝唱響家國(guó)情#成功登上熱搜榜，引發(fā)廣泛討論，熱度超過(guò)千萬(wàn)。而在微博平臺(tái)，央視新聞借助#領(lǐng)航#話(huà)題推出一系列短視頻，其中#張桂梅說(shuō)學(xué)生走得比我好就足夠了#、#土豆院士說(shuō)扶貧也要扶智#、#抗美援朝老戰(zhàn)士含淚講述被救場(chǎng)景#、#張定宇說(shuō)要用剩余時(shí)間拼命奔跑#等短視頻均獲得百萬(wàn)級(jí)別的播放量，轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊數(shù)均達(dá)到較高水平。網(wǎng)友們?cè)谵D(zhuǎn)發(fā)區(qū)和評(píng)論區(qū)紛紛留言“致敬”，字里行間透露出被節(jié)目?jī)?nèi)容的深深感動(dòng)。

（二）政務(wù)短視頻“破圈”傳播的意義

政務(wù)短視頻作為政務(wù)信息傳播的新興渠道，具有直觀、快捷、親民的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“破圈”傳播可以幫助政務(wù)短視頻提高品牌知名度、美譽(yù)度和用戶(hù)黏性，實(shí)現(xiàn)更廣泛的影響力和傳播效果。例如央視短視頻發(fā)布的感人的短視頻：飛行員張尚年，為了救災(zāi)使命，毅然決定推遲婚期。這一事跡不僅引起了習(xí)近平總書(shū)記的關(guān)注，更在社交媒體上掀起了一股熱潮。當(dāng)晚的正片預(yù)告更是吊足了觀眾的胃口。而推廣文案《“婚禮辦完了沒(méi)有？”被總書(shū)記“催婚”是一種什么體驗(yàn)？》，巧妙捕捉了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的語(yǔ)言精髓，不僅趣味橫生，更實(shí)現(xiàn)了跨越不同社交圈層的廣泛傳播，取得了非凡的宣傳效果。通過(guò)與其他品牌、機(jī)構(gòu)或意見(jiàn)領(lǐng)袖合作，共同推廣政務(wù)短視頻，可以擴(kuò)大其傳播范圍和影響力。例如“美麗浙江”于2019年10月正式創(chuàng)號(hào)使用，在短短兩年半的時(shí)間里，它積極與《人民日?qǐng)?bào)》、新華社等中央級(jí)媒體以及地方媒體展開(kāi)深度合作，通過(guò)聯(lián)動(dòng)傳播，成功實(shí)現(xiàn)了一次次“破圈效應(yīng)”。這些合作不僅拓寬了“美麗浙江”的傳播渠道，更讓浙江的美麗與魅力得以在更大范圍內(nèi)傳播，吸引了更多人的關(guān)注和喜愛(ài)。同時(shí)，通過(guò)深入了解受眾的需求和興趣，制作針對(duì)不同受眾的內(nèi)容，可以提高政務(wù)短視頻的吸引力和忠誠(chéng)度，促進(jìn)用戶(hù)黏性的提升。此外，實(shí)現(xiàn)“破圈”傳播還可以幫助政務(wù)短視頻提高社會(huì)責(zé)任感和公共形象。通過(guò)與受眾的互動(dòng)和參與，收集用戶(hù)反饋和需求，可以?xún)?yōu)化傳播策略和內(nèi)容制作，提高政務(wù)短視頻的服務(wù)性。

三、政務(wù)短視頻如何實(shí)現(xiàn)“破圈”傳播

新媒體時(shí)代，政務(wù)短視頻作為政務(wù)信息傳播的新興渠道，以其直觀、快捷、親民的特點(diǎn)，正逐漸成為公眾獲取政務(wù)信息的重要途徑。然而，如何讓政務(wù)短視頻在海量的信息中脫穎而出實(shí)現(xiàn)“破圈”傳播，提高其傳播效果和影響力，是當(dāng)前需要關(guān)注和研究的問(wèn)題。

（一）內(nèi)容創(chuàng)新

隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，政務(wù)短視頻在政府宣傳和公共關(guān)系中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。要想在眾多的政務(wù)短視頻中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)“破圈”傳播，關(guān)鍵在于內(nèi)容創(chuàng)新。內(nèi)容創(chuàng)新包含眾多方面，首先是運(yùn)用生動(dòng)有趣的敘事風(fēng)格，利用情節(jié)化和故事性的敘事方式，將政務(wù)信息轉(zhuǎn)化為引人入勝的故事，吸引受眾的觀看興趣，引發(fā)其共鳴。以獨(dú)創(chuàng)的“段子式”輕喜劇普法短視頻《四平警事》為例，該作品成功地吸引了廣大觀眾的關(guān)注，有效縮短了警民之間的距離。在賬號(hào)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，他們積極發(fā)動(dòng)網(wǎng)友提供選題建議，并根據(jù)這些建議有針對(duì)性地拍攝觀眾希望看到的內(nèi)容，這一舉措顯著提升了觀眾的參與感，進(jìn)一步增強(qiáng)了粉絲的忠誠(chéng)度。

其次是運(yùn)用大眾化的通俗易懂的語(yǔ)言傳遞政務(wù)信息，避免使用專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)。同時(shí)，選用接地氣、親民的形象和演員，更容易引發(fā)受眾共鳴。例如《譚談交通》是成都本土一檔具有教育意義的交通警示類(lèi)節(jié)目，由譚喬警官主持。他每天的工作就是在街頭追逐違規(guī)車(chē)輛，與各種人員深入交流，探討人生。該節(jié)目不僅宣傳了交通規(guī)則，還生動(dòng)地描繪了普通人努力謀生的生活狀態(tài)。此外，還有如“大漠叔叔”和“邊檢小花”等在新媒體平臺(tái)上取得了成功，也為政務(wù)新媒體的發(fā)展提供了借鑒。

最后是創(chuàng)新角度和觀點(diǎn)。挑選有趣的故事背后的細(xì)節(jié)，以及政策的實(shí)施案例等，以引起受眾的思考和興趣。例如“廣東公安”在清明節(jié)期間上傳了“我看見(jiàn)——致敬公安英烈”，視頻真實(shí)展現(xiàn)人民警察因公犧牲的悲壯畫(huà)面，有人倒在掃黑除惡的追捕路上，有人在禁毒現(xiàn)場(chǎng)為掩護(hù)隊(duì)友被子彈奪去了生命……該視頻在各平臺(tái)的播放量突破了6000萬(wàn)次，吸引了超過(guò)100萬(wàn)用戶(hù)的點(diǎn)贊。在評(píng)論區(qū)中，有2萬(wàn)多名用戶(hù)紛紛留言，表達(dá)對(duì)公安英烈的敬意和悼念之情。這些留言充滿(mǎn)了真摯的情感和無(wú)盡的感激，成為人們向英烈們致以崇高敬意的有力見(jiàn)證。

（二）矩陣傳播

矩陣傳播能夠擴(kuò)大政務(wù)短視頻的覆蓋范圍，并突破原有的圈層限制，吸引更多不同背景和興趣的受眾，同時(shí)還應(yīng)根據(jù)受眾反饋和市場(chǎng)需求，不斷優(yōu)化制作和傳播策略，提高政務(wù)短視頻的影響力和參與度。傳播矩陣要打通橫向廣度和縱向深度，搭建立體矩陣式營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。既要自建官方新媒體矩陣，比如“兩微一抖”、百度新聞號(hào)、小紅書(shū)、B站等，也要聯(lián)合國(guó)家、省、市、區(qū)/縣的四級(jí)官方媒體。例如，廣東公安為了進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，在全省范圍內(nèi)建立起了一個(gè)視頻號(hào)矩陣，其中包括諸如“廣州公安”“佛山公安”等優(yōu)秀的地方政務(wù)視頻號(hào)。這些視頻號(hào)積極策劃貼近人民生活的正能量視頻作品，多次創(chuàng)下了10W+的爆款紀(jì)錄，有效提高了警務(wù)平臺(tái)的社會(huì)關(guān)注度?；谔嵘?wù)效率與質(zhì)量的考量，廣東公安還充分利用了微博、微信等新媒體平臺(tái)，構(gòu)建了一個(gè)全媒體傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)了各平臺(tái)功能的最大化利用，強(qiáng)調(diào)了不同傳播渠道之間的互補(bǔ)性，確保了信息的高效、精準(zhǔn)傳遞。

（三）IP傳播

政務(wù)短視頻的IP傳播策略，可以幫助政府機(jī)構(gòu)塑造具有廣泛影響力和辨識(shí)度的品牌形象，實(shí)現(xiàn)更好的宣傳效果。這不僅有助于增強(qiáng)公眾對(duì)政府工作的理解和支持，還能夠持續(xù)地傳播正能量。同時(shí)，IP傳播策略的應(yīng)用能夠顯著提升政務(wù)短視頻的受眾黏性和參與度。這種策略為政府與公眾之間的互動(dòng)和溝通搭建了橋梁，進(jìn)一步拉近了彼此的距離。以四川甘孜文旅局長(zhǎng)劉洪、湖北隨州文旅局長(zhǎng)解偉為例，他們憑借個(gè)人魅力與政務(wù)新媒體相結(jié)合，成功將原本不為人知的城市展現(xiàn)給了廣大公眾。此外，“中國(guó)消防”也在IP傳播方面取得了顯著成效。他們通過(guò)打造欄目IP《大慶來(lái)了》，在報(bào)道新聞的同時(shí)，廣泛宣傳了消防安全知識(shí)，贏得了500萬(wàn)粉絲的青睞。這些案例都充分展示了政務(wù)短視頻IP傳播策略的潛力和價(jià)值。

（四）互動(dòng)參與

增強(qiáng)政務(wù)短視頻的互動(dòng)性，有助于增強(qiáng)政府部門(mén)與公眾的溝通交流，使社會(huì)公眾能更深入、全面地了解政府政策。通過(guò)這種互動(dòng)，政府部門(mén)可以與受眾建立更為緊密的聯(lián)系，提升政務(wù)短視頻的傳播效果和品牌影響力。政府機(jī)構(gòu)通過(guò)制作政務(wù)短視頻，發(fā)布公共服務(wù)信息，及時(shí)回應(yīng)公眾關(guān)切，有效提升了政府的公信力和透明度。同時(shí)，公眾通過(guò)觀看政務(wù)短視頻、參與討論，向政府機(jī)構(gòu)提出問(wèn)題和建議，對(duì)提升公共服務(wù)質(zhì)量起到了積極的推動(dòng)作用。

四、結(jié)語(yǔ)

在新媒體背景下，政務(wù)短視頻實(shí)現(xiàn)“破圈”傳播有助于增強(qiáng)政府和公眾之間更有效的互動(dòng)和溝通。但政務(wù)短視頻的“破圈”不是一蹴而就的，需要不斷創(chuàng)新和優(yōu)化內(nèi)容與傳播形式，并結(jié)合實(shí)際情況和不同受眾的需求，制定更有效的策略和方案。只有在不斷改進(jìn)的過(guò)程中，政務(wù)短視頻才能更好地傳遞政務(wù)信息，促進(jìn)政府與公眾之間真實(shí)、及時(shí)、全面的互動(dòng)交流，為推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步和民生改善發(fā)揮出更大的作用。

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（作者單位：呂梁廣播電視臺(tái)）

責(zé)編：周蕾