斷裂與彌合：出版品牌價(jià)值提升芻議

【摘" "要】出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展與出版品牌傳播為出版業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)收益與社會(huì)影響。通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷測(cè)量吉林省文學(xué)期刊品牌的知名度等發(fā)展現(xiàn)狀，數(shù)據(jù)顯示作為一個(gè)整體，吉林省文學(xué)期刊品牌知名度較低，而《意林》等文學(xué)期刊作為吉林省文學(xué)期刊的一部分，擁有較高品牌知名度，但消費(fèi)者卻無(wú)法準(zhǔn)確識(shí)別這些文學(xué)期刊出版地為吉林省?；趯?shí)證數(shù)據(jù)，本文提出彌合認(rèn)知斷裂、統(tǒng)籌整合傳播、注重區(qū)域差異等改進(jìn)策略以提升吉林省文學(xué)期刊品牌知名度。

【關(guān)鍵詞】出版產(chǎn)業(yè)；出版品牌；文化品牌；品牌知名度；品牌價(jià)值

【基金項(xiàng)目】吉林省新文科研究與改革實(shí)踐項(xiàng)目校內(nèi)培育項(xiàng)目“新文科廣告學(xué)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育與實(shí)踐”（項(xiàng)目編號(hào)：131003393）；溫州商學(xué)院2022年校級(jí)課程建設(shè)項(xiàng)目“《中國(guó)新聞傳播大講堂》”（項(xiàng)目編號(hào)：2022kcjs15）。

一、研究緣起

日前，《電商品牌報(bào)》發(fā)布了一條有關(guān)文學(xué)期刊《故事會(huì)》的微博，稱《故事會(huì)》“可能曾是上海最強(qiáng)文化輸出”。這條微博引發(fā)了網(wǎng)友的討論，有人驚訝地評(píng)論：“《故事會(huì)》是上海的呀？”在研究者所主持的有關(guān)吉林省文化品牌研究項(xiàng)目開(kāi)展過(guò)程中，我們于前期調(diào)研時(shí)也遭遇了類似的疑問(wèn)，在此也將該問(wèn)題拋給本文讀者——“您知道《意林》是吉林長(zhǎng)春的文學(xué)期刊嗎？”

就這一問(wèn)題，部分受訪者給出了否定的答案。無(wú)論是來(lái)自上海的《故事會(huì)》，還是來(lái)自吉林長(zhǎng)春的《意林》，這些文學(xué)期刊在全國(guó)范圍內(nèi)擁有極高的品牌知名度，但并未與其所在出版地之間形成認(rèn)知上的聯(lián)系，知名文學(xué)期刊的讀者往往只知期刊品牌而不知品牌原產(chǎn)地。

品牌的發(fā)展將會(huì)帶動(dòng)原產(chǎn)地的經(jīng)濟(jì)、文化等方面協(xié)同發(fā)展，品牌形象也將成為原產(chǎn)地形象的重要組成部分，原生于某一地理區(qū)域內(nèi)品牌的發(fā)展與原產(chǎn)地發(fā)展之間的關(guān)聯(lián)得到了學(xué)界與業(yè)界的廣泛關(guān)注[1]。而諸如上述只知《意林》而不知《意林》是吉林省文學(xué)期刊等認(rèn)知斷裂，可能會(huì)導(dǎo)致當(dāng)?shù)貙氋F的編輯出版資源被忽略和浪費(fèi)，不能被有效銜接與整合進(jìn)原產(chǎn)地區(qū)域發(fā)展的軌道，使原產(chǎn)地區(qū)域發(fā)展缺少必要的文化動(dòng)力。

本文嘗試通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，探索品牌與品牌原產(chǎn)地之間尚未建立有效聯(lián)系的斷裂在文學(xué)期刊讀者的認(rèn)識(shí)中是否存在。在實(shí)證數(shù)據(jù)的支撐下，本文將分析當(dāng)前吉林省文學(xué)期刊品牌發(fā)展的不足，并在此基礎(chǔ)上提出有助于吉林省出版品牌價(jià)值提升的對(duì)策思路。

二、文獻(xiàn)回顧與研究問(wèn)題

我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)中，格外令人矚目的是吉林省期刊出版情況。據(jù)吉林省統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的消息，吉林省2020年期刊全年總印數(shù)3985.28萬(wàn)冊(cè)，定價(jià)總金額3.34億元，在全國(guó)范圍來(lái)看屬于領(lǐng)先位置[2]。期刊出版給吉林省帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益，這樣的現(xiàn)象被譽(yù)為“吉刊”現(xiàn)象。“吉刊”中極為重要的構(gòu)成部分是弘揚(yáng)時(shí)代精神、承載一代人的文學(xué)夢(mèng)的吉林省文學(xué)期刊，梁世敏等認(rèn)為這些文學(xué)期刊影響了一個(gè)時(shí)代的精神文明構(gòu)建，其中《意林》《參花》《作家》等是優(yōu)質(zhì)文學(xué)期刊品牌的代表[3]。

就期刊的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)而言，其核心競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)為期刊的品牌知名度和影響力，打造高知名度的期刊品牌是期刊發(fā)展的主要方向。因品牌知名度是品牌價(jià)值的重要構(gòu)成要素，是被消費(fèi)者視為評(píng)價(jià)產(chǎn)品與品牌的主要考量因素之一，在識(shí)別、選購(gòu)及評(píng)價(jià)產(chǎn)品時(shí)，品牌知名度是消費(fèi)者在產(chǎn)品類別中作為優(yōu)先考量的重要依據(jù)[4]。據(jù)此提出以下研究問(wèn)題：

RQ1：吉林省文學(xué)期刊品牌知名度如何？

期刊、圖書(shū)等出版物并不僅是作為渠道或中介傳播品牌，不能忽視的是，這些出版物本身也是重要的文化品牌，在其編輯出版與銷售流通的進(jìn)程中，成為了原產(chǎn)地區(qū)域文化品牌的重要組成部分。Morrin的研究發(fā)現(xiàn)，將現(xiàn)有品牌與原產(chǎn)地區(qū)域建立關(guān)聯(lián)，可能會(huì)影響現(xiàn)有品牌的形象聯(lián)想。而這種影響可能是積極的，從而增加了關(guān)聯(lián)雙方的品牌記憶與知名度[5]。以城市區(qū)域?yàn)閷?duì)象，杜漪等研究結(jié)論也支持這樣的觀點(diǎn)，他們發(fā)現(xiàn)區(qū)域品牌與區(qū)域內(nèi)的品牌能夠發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，這些品牌能夠成為區(qū)域品牌建設(shè)與發(fā)展的新動(dòng)力[6]。郜曉雁的研究也發(fā)現(xiàn)，《大同日?qǐng)?bào)》及其傳媒集團(tuán)形成的文化和商業(yè)品牌，不僅宣傳或擴(kuò)大了其品牌知名度和美譽(yù)度，也塑造了區(qū)域發(fā)展的社會(huì)公益責(zé)任形象[7]。

但有部分研究發(fā)現(xiàn)與上述積極效果的結(jié)論不盡相同。一方面，從消費(fèi)者視角切入，有研究指出，在現(xiàn)有大量品牌與原產(chǎn)地之間關(guān)聯(lián)的研究中，一個(gè)核心的問(wèn)題還沒(méi)有在文獻(xiàn)中得到重視——消費(fèi)者能在多大程度上正確識(shí)別一個(gè)品牌產(chǎn)品的來(lái)源[8]。而期刊品牌識(shí)別是期刊品牌知名度的最低層次，反映了目標(biāo)讀者或作者的普遍認(rèn)知程度。消費(fèi)者可能對(duì)期刊品牌有一定認(rèn)知，卻很難準(zhǔn)確識(shí)別期刊品牌的原產(chǎn)地，則上述文獻(xiàn)所希冀的建立起期刊品牌與原產(chǎn)地的緊密關(guān)聯(lián)并發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)等目標(biāo)就可能難以實(shí)現(xiàn)。另一方面，從區(qū)域政策制定者視角切入，程春等學(xué)者在以泉州區(qū)域內(nèi)的品牌為對(duì)象的研究中發(fā)現(xiàn)，原產(chǎn)地諸多的品牌資源并沒(méi)有得到充分的利用，其品牌營(yíng)銷活動(dòng)較零散，未充分形成合力，區(qū)域品牌對(duì)原產(chǎn)地區(qū)域發(fā)展的貢獻(xiàn)十分有限[9]。

綜上，當(dāng)前學(xué)界既肯定了地方品牌對(duì)原產(chǎn)地發(fā)展的促進(jìn)作用，也發(fā)現(xiàn)因消費(fèi)者無(wú)法準(zhǔn)確識(shí)別品牌原產(chǎn)地而導(dǎo)致積極效果有限的境況。因此，在期刊品牌識(shí)別時(shí)，期刊品牌與原產(chǎn)地之間的關(guān)聯(lián)究竟能否為消費(fèi)者所感知等問(wèn)題仍有待探究。具體而言，為回答消費(fèi)者能否認(rèn)識(shí)到吉林省文學(xué)期刊的原產(chǎn)地是吉林省的問(wèn)題，本文以梁世敏等強(qiáng)調(diào)的《意林》《參花》《作家》三本吉林省文學(xué)期刊為例，提出以下研究問(wèn)題與假設(shè)：

RQ2：消費(fèi)者能否識(shí)別出《意林》《參花》《作家》的原產(chǎn)地是吉林??？

H1：《意林》（H1a）/《參花》（H1b）/《作家》（H1c）品牌知名度與吉林省文學(xué)期刊的整體品牌知名度存在顯著差距。

三、研究方法與測(cè)量

Laurent等學(xué)者將品牌知名度操作化定義為三個(gè)指標(biāo)——首要意念（Top-of-mind）知名度、自發(fā)性（Spontaneous）知名度和輔助（Aided）知名度[10]。這三個(gè)指標(biāo)由具體到寬泛，從唯一到多樣，常常用以測(cè)量在某一較大品類范疇中消費(fèi)者能夠最快識(shí)別與回憶出的品牌，并且可以根據(jù)消費(fèi)者回答的先后順序?qū)ζ放七M(jìn)行知名度高低的排序。此外，首要意念知名度和自發(fā)性知名度的測(cè)量強(qiáng)調(diào)“沒(méi)有任何提示”的條件，因而能夠在不給予消費(fèi)者提示的前提下，直接且精確地測(cè)定消費(fèi)者是否能夠識(shí)別《意林》等文學(xué)期刊的原產(chǎn)地。本文將結(jié)合研究問(wèn)題與假設(shè)將這三個(gè)指標(biāo)的測(cè)量題項(xiàng)擬定為：

首要意念知名度：在沒(méi)有任何提示下，被問(wèn)及吉林省文學(xué)期刊時(shí)，消費(fèi)者能夠最先說(shuō)出品牌名稱（單選題，首要且唯一）；

自發(fā)性知名度：在沒(méi)有任何提示下，被問(wèn)及吉林省文學(xué)期刊時(shí)，消費(fèi)者可立即說(shuō)出他們所熟悉的品牌名稱（多選題，答案不唯一）；

輔助知名度：向消費(fèi)者同時(shí)展示多種文學(xué)期刊品牌名稱，其中吉林省文學(xué)期刊品牌和非吉林省文學(xué)期刊品牌混雜在一起，消費(fèi)者能夠正確地指出的品牌名稱（多選題，答案不唯一）。

同時(shí)，Aaker進(jìn)一步將品牌知名度操作化定義為6個(gè)不同的維度，其中有關(guān)品牌識(shí)別、品牌回憶等測(cè)量維度為本文進(jìn)一步精確測(cè)量吉林省文學(xué)期刊的品牌知名度提供了參考[11]。本文將整合Laurent等人和Aaker的測(cè)量題項(xiàng)，設(shè)計(jì)出針對(duì)吉林省文學(xué)期刊品牌知名度的量表，除首要意念知名度、自發(fā)性知名度和輔助知名度之外的量表題項(xiàng)，均采用五級(jí)李克特量表進(jìn)行正向計(jì)分。

四、研究發(fā)現(xiàn)

本研究通過(guò)方便抽樣，在微信、QQ等平臺(tái)發(fā)放問(wèn)卷以收集本次分析需要的數(shù)據(jù)資料，共獲得有效問(wèn)卷564份。研究所回收的樣本中，女性有273名，占總?cè)藬?shù)的48.4%，男性有291名，占總?cè)藬?shù)的51.6%，男女比例約為1.06：1；其中209名受調(diào)查者是吉林省人，占總?cè)藬?shù)的37.1%，355名受調(diào)查者非吉林省人，占總?cè)藬?shù)的62.9%，省內(nèi)外人數(shù)比例約為1：1.7。

（一）吉林省文學(xué)期刊品牌知名度較低，消費(fèi)者不知《意林》等為吉林省文學(xué)期刊

第一，吉林省文學(xué)期刊品牌首要意念知名度較低。在首要意念知名度題項(xiàng)的測(cè)量中，有且只有8名受調(diào)查者回答了《意林》，占比1.4%，并未有受調(diào)查者回答《作家》或《參花》。剩余98.5%的受調(diào)查者不能準(zhǔn)確說(shuō)出某一吉林省文學(xué)期刊品牌。而在這8名回答了《意林》的受調(diào)查者中，7名是吉林省人，只有1名受調(diào)查者非吉林省人。

第二，吉林省文學(xué)期刊品牌自發(fā)性知名度較低。在回答自發(fā)性知名度的題項(xiàng)中，能夠正確作答的受調(diào)查者全部來(lái)自于上述回答了首要意念知名度題項(xiàng)的受調(diào)查者，換言之，在首要意念知名度回答了《意林》后，其中部分受訪者又回答了《作家》或《參花》。而其中回答《作家》的受調(diào)查者有4人，占比0.7%，回答《參花》的受調(diào)查者有2人，占比0.3%，且無(wú)論是回答《作家》或《參花》的受調(diào)查者在該題項(xiàng)時(shí)只寫(xiě)出了一個(gè)答案。此外，這6名受調(diào)查者全部是吉林省人。

第三，吉林省文學(xué)期刊品牌輔助知名度較低。加入《讀者》《青年文摘》等非吉林省文學(xué)期刊品牌后，只有0.5%的受調(diào)查者（n=3）能夠完整且正確的多選出《意林》《參花》和《作家》，1%的受調(diào)查者（n=6）選中部分正確選項(xiàng)卻未選齊全。完整且正確多選的受調(diào)查者全部來(lái)自吉林省，而部分選對(duì)的受調(diào)查者有2名來(lái)自省外，且只勾選了《意林》這一個(gè)選項(xiàng)，其余4名受調(diào)查者都是吉林省人。

綜合而言，在無(wú)提示的條件下，吉林省文學(xué)期刊品牌知名度較低（RQ1），大部分消費(fèi)者無(wú)法識(shí)別出《意林》《參花》和《作家》等文學(xué)期刊品牌的原產(chǎn)地是吉林?。≧Q2）。

（二）《意林》等品牌的知名度與吉林省文學(xué)期刊品牌知名度之間存在顯著差異

因樣本總量屬于小樣本數(shù)據(jù)范疇（N=564lt;2000），所以選擇Shapiro-Wilk（SW）檢驗(yàn)法檢測(cè)數(shù)據(jù)正態(tài)性。檢驗(yàn)顯示參與比較的數(shù)據(jù)皆不服從正態(tài)分布（plt;0.05），因此差異性比較將選擇配對(duì)樣本的秩和檢驗(yàn)，具體檢驗(yàn)方法選擇威爾科克森（Wilcoxon）符號(hào)秩檢驗(yàn)?！兑饬帧贰秴⒒ā贰蹲骷摇放c吉林省文學(xué)期刊整體的品牌知名度差異性比較情況詳見(jiàn)表1。

從上文可知，雖然在無(wú)提示的條件下，吉林省文學(xué)期刊品牌知名度較低，受調(diào)查者無(wú)法識(shí)別《意林》等文學(xué)期刊品牌的原產(chǎn)地是吉林省，但是單獨(dú)測(cè)定《意林》等文學(xué)期刊的知名度時(shí)發(fā)現(xiàn)，《意林》等期刊的品牌知名度與吉林省文學(xué)期刊整體的品牌知名度之間存在顯著差異（plt;0.05），H1a、H1b和H1c得到驗(yàn)證。《意林》《作家》《參花》，單獨(dú)來(lái)看，每一個(gè)文學(xué)期刊的品牌知名度都比在無(wú)提示的條件下的吉林省文學(xué)期刊整體的品牌知名度高（Z＜0），其間差距分別為1.117±0.06925、0.1507±0.05664和0.09043±0.05441。

（三）吉林省內(nèi)外的受調(diào)查者對(duì)吉林省文學(xué)期刊品牌知名度的感知不存在顯著差異

在分析過(guò)程中，研究者發(fā)現(xiàn)各品牌知名度題項(xiàng)中回答正確的受調(diào)查者大多來(lái)自于吉林省。這樣的傾向促使研究者進(jìn)一步檢測(cè)，在無(wú)提示的條件下，吉林省內(nèi)外的受調(diào)查者對(duì)吉林省文學(xué)期刊整體的品牌知名度感知是否存在顯著差異。

SW正態(tài)性檢驗(yàn)顯示，吉林省內(nèi)與吉林省外受調(diào)查者兩個(gè)組別的數(shù)據(jù)均不服從正態(tài)分布（plt;0.05）。因此選擇獨(dú)立樣本的非參數(shù)檢驗(yàn)，檢驗(yàn)方法選擇Mann-Whitney秩和檢驗(yàn)，吉林省文學(xué)期刊整體的品牌知名度在吉林省內(nèi)外的差異性比較結(jié)果見(jiàn)表2。

由表2可知，吉林省內(nèi)受調(diào)查者對(duì)吉林省文學(xué)期刊整體的品牌知名度的感知略大于吉林省外（Z=-0.299＜0），但這樣的差異并不顯著（p=0.765＞0.05），且無(wú)論吉林省內(nèi)或省外的受調(diào)查者，他們的回答大多數(shù)集中在知名度很低至知名度一般的范圍中。換言之，吉林省內(nèi)或省外的受調(diào)查者對(duì)吉林省文學(xué)期刊整體的品牌知名度感知水平近乎相同，大多數(shù)都會(huì)認(rèn)為吉林省文學(xué)期刊整體的品牌知名度較低。

五、吉林省文學(xué)期刊品牌價(jià)值提升思路

（一）彌合認(rèn)知斷裂：將《意林》等文學(xué)期刊與吉林省緊密勾連

研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)吉林省文學(xué)期刊品牌整體缺乏明確的認(rèn)知，品牌知名度較低。《意林》《作家》《參花》等文學(xué)期刊相對(duì)知名，但消費(fèi)者卻不知道它們的原產(chǎn)地是吉林省。這造成了消費(fèi)者認(rèn)知上的差異，對(duì)吉林省文學(xué)期刊品牌和產(chǎn)業(yè)發(fā)展造成障礙。因此，需要關(guān)注單個(gè)期刊品牌與原產(chǎn)地的關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者明確吉林省是這些品牌的原產(chǎn)地，嘗試彌合消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的斷裂鴻溝，從而將單個(gè)品牌的知名度與整體品牌緊密聯(lián)系，促使吉林省文學(xué)期刊發(fā)揮更大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)價(jià)值。

（二）統(tǒng)籌整合傳播：挖掘出版產(chǎn)業(yè)存量資源

調(diào)查顯示，《意林》《作家》《參花》擁有較高品牌知名度，這些出版品牌的高知名度是吉林省出版產(chǎn)業(yè)乃至文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)擁有的寶貴人文資源。站在吉林省“從出版大省向出版強(qiáng)省邁進(jìn)”的戰(zhàn)略高度，應(yīng)當(dāng)充分重視、挖掘并整合上述出版資源，著力發(fā)揮依托于現(xiàn)有的高品牌知名度形成的品牌價(jià)值，努力在吉林省文化品牌高質(zhì)量發(fā)展中發(fā)揮出版優(yōu)勢(shì)，事半功倍地實(shí)現(xiàn)打造獨(dú)具特色、高知名度和高價(jià)值的吉林省文化品牌的目標(biāo)。

而在深度整合優(yōu)質(zhì)資源時(shí)，更應(yīng)注重縱向挖掘出版產(chǎn)業(yè)存量資源，以“存量”拓展“增量”。在調(diào)研中，受調(diào)查者對(duì)《作家》的了解較少，其品牌知名度相對(duì)較低。但研究者在后繼的小規(guī)模訪談中提及《天下無(wú)賊》《哺乳期的女人》《溫故一九四二》等高知名度的經(jīng)典文學(xué)作品刊載于《作家》時(shí)，受訪者往往“恍然大悟”地認(rèn)識(shí)到其中關(guān)聯(lián)。與《意林》等文學(xué)期刊的高品牌知名度和作為一個(gè)整體吉林省文學(xué)期刊品牌知名度較低的矛盾現(xiàn)象類似，這些文學(xué)作品在全國(guó)范圍內(nèi)享有較高知名度，具有獨(dú)特的文化價(jià)值，卻在消費(fèi)者認(rèn)知中和《作家》雜志相脫離，珍稀的品牌資產(chǎn)無(wú)疑流失嚴(yán)重。因此，在深度整合吉林省出版優(yōu)質(zhì)資源時(shí)，應(yīng)當(dāng)明確優(yōu)勢(shì)板塊，集中力量深度開(kāi)發(fā)和整合存量資源，該過(guò)程可以充分聚焦于已形成影響力的名家名作等頭部?jī)?nèi)容[12]。

（三）注重區(qū)域差異：實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化傳播

研究發(fā)現(xiàn)，吉林省內(nèi)外的受調(diào)查者對(duì)吉林省文學(xué)期刊品牌知名度的感知不存在顯著差異，且省內(nèi)外的受調(diào)查者均認(rèn)為吉林省文學(xué)期刊品牌知名度較低，但吉林省內(nèi)受調(diào)查者對(duì)吉林省文學(xué)期刊品牌知名度的感知略高于吉林省外。由此可見(jiàn)，無(wú)論在本地市場(chǎng)或省外市場(chǎng)，作為一個(gè)整體的吉林省文學(xué)期刊品牌營(yíng)銷與宣傳皆未產(chǎn)生優(yōu)良效果。而對(duì)于品牌的永續(xù)經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，區(qū)域市場(chǎng)仍然是營(yíng)銷傳播的主要?jiǎng)澐忠罁?jù)[13]。

尤其在當(dāng)前，面向更廣闊的數(shù)字出版市場(chǎng)與不同區(qū)域內(nèi)細(xì)分的消費(fèi)者，吉林省文學(xué)期刊品牌應(yīng)制定更具針對(duì)性的精準(zhǔn)營(yíng)銷傳播策略。而為實(shí)現(xiàn)基于地域特征的消費(fèi)者精準(zhǔn)識(shí)別、掌握他們的特點(diǎn)、喜好和消費(fèi)需求等目標(biāo)，人工智能等技術(shù)在營(yíng)銷過(guò)程中能夠幫助決策者制定出更合適的出版物分銷策略。如采用空間劃分（Space Division）和空間自相關(guān)（Spatial Autocorrelation）等算法，有助于實(shí)現(xiàn)地理空間的劃分與地理空間中的消費(fèi)者群體行為特征的洞察，挖掘不同地域的消費(fèi)潛力，同時(shí)為滿足消費(fèi)者的需求和促進(jìn)銷售，制定可應(yīng)用于吉林省文學(xué)期刊實(shí)體和數(shù)字銷售渠道及其獲取位置的購(gòu)買策略，從而在微觀的尺度上提升吉林省文學(xué)期刊的品牌知名度和形象。

六、結(jié)語(yǔ)

本研究基于Laurent和Aaker等學(xué)者提出的品牌知名度框架，以調(diào)查問(wèn)卷測(cè)量了吉林省文學(xué)期刊品牌的知名度等發(fā)展現(xiàn)狀。研究發(fā)現(xiàn)作為一個(gè)整體吉林省文學(xué)期刊品牌知名度較低，而《意林》等文學(xué)期刊作為吉林省文學(xué)期刊的一部分，擁有較高品牌知名度，但消費(fèi)者卻無(wú)法準(zhǔn)確識(shí)別這些品牌原產(chǎn)地為吉林省。基于現(xiàn)存問(wèn)題與實(shí)證數(shù)據(jù)，本研究有針對(duì)性地提出吉林省文學(xué)期刊品牌知名度提升思路，積極發(fā)掘和整合既有資源，嘗試延伸和拓寬出版產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，并推動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的立體發(fā)展，進(jìn)而希冀將出版實(shí)踐與原產(chǎn)地發(fā)展緊密關(guān)聯(lián)，為吉林地域經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展提供強(qiáng)有力的文化支撐。

同時(shí)，本研究尚有部分問(wèn)題留待解決，期待在未來(lái)研究中嘗試進(jìn)一步探討。第一，在研究方法層面，過(guò)往研究對(duì)首要意念和自發(fā)性知名度的測(cè)量方式大多采用開(kāi)放式提問(wèn)或深度訪談等方式來(lái)進(jìn)行。在后續(xù)研究中結(jié)合訪談獲取更豐富的質(zhì)性材料，挖掘基于消費(fèi)者的更加充分細(xì)節(jié)內(nèi)容，可能為吉林省文學(xué)期刊品牌價(jià)值提升開(kāi)辟創(chuàng)新進(jìn)路。

第二，在研究對(duì)象層面，一方面，本研究的調(diào)查對(duì)象只在吉林省內(nèi)外進(jìn)行了二分。而在后續(xù)研究中，不同區(qū)域市場(chǎng)的研究對(duì)象細(xì)分將有利于為出版企業(yè)和品牌提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，不斷提高精準(zhǔn)營(yíng)銷的效率。另一方面，在跟進(jìn)訪談中，選擇吉林省文學(xué)期刊的重度消費(fèi)者開(kāi)展深入研究可能帶來(lái)數(shù)據(jù)信息的價(jià)值增長(zhǎng)，這些對(duì)品牌的貢獻(xiàn)更大消費(fèi)體驗(yàn)與反饋將提升出版品牌精確營(yíng)銷策略的可行性與針對(duì)性。

第三，已有文獻(xiàn)指出，面對(duì)消費(fèi)過(guò)程中不需要深度參與的產(chǎn)品，消費(fèi)者往往不會(huì)過(guò)多考慮與原產(chǎn)地相關(guān)的問(wèn)題。因此，消費(fèi)者在選擇、購(gòu)買與閱讀吉林省文學(xué)期刊的過(guò)程中的參與度高低，將可能影響他們是否關(guān)注或在意這些出版物的原產(chǎn)地，進(jìn)而可能影響高品牌知名度期刊與原產(chǎn)地關(guān)聯(lián)的勾連。

第四，本研究重點(diǎn)探討了吉林省文學(xué)期刊，而吉林省內(nèi)其他圖書(shū)、報(bào)紙、音像、電子、數(shù)字出版（動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)期刊、手機(jī)文學(xué)）等多種出版形式是否也存在吉林省文學(xué)期刊發(fā)展所面臨的問(wèn)題，本研究的思路與框架可為后續(xù)類似的研究提供一定參考借鑒。■

注釋：

[1]靳明，周亮亮.綠色農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地效應(yīng)與品牌策略初探[J].財(cái)經(jīng)論叢（浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院學(xué)報(bào)），2006（04）：84-90.

[2]吉林省統(tǒng)計(jì)局.吉林省2020年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)[EB/OL].（2021-04-12）[2023-08-01]http：//tjj.jl.gov.cn/tjsj/tjgb/ndgb/202104/t20210415_8027371.html.

[3]梁世敏，劉聰，楊荔圓.吉刊現(xiàn)象：吉林省期刊發(fā)展特色解析[J].傳媒，2019（21）：16-18.

[4]Aaker D A. Managing brand equity： capitalizing on the value of a brand name[M]. New York：Free Press， 1991.

[5]Morrin M. The impact of brand extensions on parent brand memory structures and retrieval processes[J]. Journal of Marketing Research， 1999， 36（4）： 517-525.

[6]杜漪，張小梅.淺論城市品牌與企業(yè)品牌的協(xié)同效應(yīng)[J].經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，2006（06）：25-26.

[7]郜曉雁.紙媒廣告也要走創(chuàng)新之路——大同日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)的探索與實(shí)踐[J].新媒體研究，2019（05）：50-51.

[8]Balabanis G， Diamantopoulos A. Brand origin identification by consumers： A classification perspective[J]. Journal of international marketing， 2008， 16（1）： 39-71.

[9]程春，楊敏，蔣志丹.從城市與企業(yè)的品牌互動(dòng)看泉州城市品牌的建設(shè)[J].市場(chǎng)論壇，2013（08）：78-81.

[10]Laurent G， Kapferer J N， Roussel F. The underlying structure of brand awareness scores[J].Marketing Science， 1995， 14（3）： 170-179.

[11]Aaker D A. Measuring brand equity across products and markets[J]. California management review， 1996， 38（3）：102-120.

[12]楊斌.以版權(quán)運(yùn)營(yíng)為核心 構(gòu)建新的出版競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[J].中國(guó)出版，2020（07）：44-49.

[13]高紅陽(yáng)，王珊，閆心池.吉林省文化品牌價(jià)值感知與提升策略[J].聲屏世界，2021（S1）：72-75.

（作者：閆心池，溫州商學(xué)院傳媒與設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院助教、東北師范大學(xué)傳媒科學(xué)學(xué)院（新聞學(xué)院）碩士研究生；王珊，同方知網(wǎng)（北京）技術(shù)有限公司科技本部專員、東北師范大學(xué)傳媒科學(xué)學(xué)院（新聞學(xué)院）碩士研究生；高紅陽(yáng)（通訊作者），東北師范大學(xué)傳媒科學(xué)學(xué)院（新聞學(xué)院）副教授，廣告學(xué)系主任，碩士生導(dǎo)師）

責(zé)編：周蕾