課程思政視角下《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程教學(xué)設(shè)計與探索

摘 "要：推進新時期高校課程思政建設(shè)，是進一步落實關(guān)于思政課重要論述的關(guān)鍵舉措，也是培養(yǎng)社會主義合格建設(shè)者和接班人的重要保障。文章基于電子商務(wù)專業(yè)核心課程網(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)品與服務(wù)營銷視角進行思政設(shè)計，深度挖掘網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品與服務(wù)的課程育人元素，對于其他專業(yè)課程優(yōu)化課程思政教學(xué)環(huán)節(jié)，創(chuàng)新課程思政教學(xué)方法，實現(xiàn)知識、能力和價值三大育人維度協(xié)同，打通專業(yè)教育與思政教育緊密融合“最后一公里”具有重要的借鑒。

"關(guān)鍵詞：課程思政；網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與服務(wù)；設(shè)計與探索

"中圖分類號：G642 " "文獻標志碼：A

DOI：10.13714/j.cnki.1002-3100.2024.09.042

Abstract： The promotion of ideological and political construction in higher education institutions during the new era constitutes a pivotal step in implementing essential discourse on the significance of ideological and political courses and ensuring the cultivation of competent socialist builders and successors. This study focuses on the integration of ideological and political perspectives into the design of the \"internet marketing\"course， a fundamental component of the electronic commerce curriculum. Specifically， it explores the pedagogical elements related to the marketing of products and services within the context of internet marketing. The research aims to optimize the incorporation of ideological and political education within other specialized courses， foster innovative instructional methods for ideological and political education， and foster a synergistic development encompassing knowledge， skills， and values as key dimensions of education. This investigation provides valuable insights into effectively bridging the gap between professional education and ideological and political education， thus making a significant contribution to the field.

Key words： ideological and political education in courses; internet products and services; design and exploration

"黨的十八大以來，習近平總書記多次強調(diào)：“思想政治工作從根本上說是做人的工作，必須圍繞學(xué)生、關(guān)照學(xué)生、服務(wù)學(xué)生，不斷提高學(xué)生思想水平、政治覺悟、道德品質(zhì)、文化素養(yǎng)，讓學(xué)生成為德才兼?zhèn)洹⑷姘l(fā)展的人才”。如何打破長期以來思想政治教育與專業(yè)教育相互隔絕的“孤島效應(yīng)”，優(yōu)化課程思政教學(xué)設(shè)計，發(fā)揮思政教育與專業(yè)課教學(xué)活動的協(xié)同效應(yīng)，將立德樹人貫徹到高校課堂教學(xué)全過程、全方位、全員之中，推動思政課程與課程思政協(xié)同前行，構(gòu)筑育人大格局，成為當前高校思政教學(xué)亟需解決的關(guān)鍵課題。網(wǎng)絡(luò)營銷作為電子商務(wù)核心課程之一，在思政育人方面承擔著重要使命，進一步挖掘課程思政元素，優(yōu)化設(shè)計具有重要的研究價值。

1 "課程概況分析

《網(wǎng)絡(luò)營銷》是面向電子商務(wù)本科學(xué)生有關(guān)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)運營的課程。通過混合式教學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生綜合運用前沿的大數(shù)據(jù)技術(shù)和交叉學(xué)科知識分析問題、解決問題的能力，塑造學(xué)生的互聯(lián)網(wǎng)營銷思維，提升學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)，促進學(xué)生未來以網(wǎng)絡(luò)市場需求和認知能力為導(dǎo)向，運用多種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用方式實現(xiàn)個人或企業(yè)營銷目標。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與服務(wù)是課程體系的重要知識點，本部分主要講授網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品價值內(nèi)涵，產(chǎn)品構(gòu)成要素與收益，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品開發(fā)的策略及網(wǎng)絡(luò)品牌塑造的方法等。并結(jié)合當前國內(nèi)外典型的企業(yè)及個人通過供給網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與服務(wù)“出圈”與“翻車”的案例，幫助學(xué)生理解網(wǎng)絡(luò)品牌主要作用和功能，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品創(chuàng)新的策略及運用新媒體新技術(shù)推廣品牌的方法及要求，有助于凝聚同學(xué)們對品牌營銷特別是國潮品牌實施網(wǎng)絡(luò)營銷的自信心，講好中國網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品品牌故事，樹立新時代使命擔當。

2 "網(wǎng)絡(luò)營銷課程蘊含的思政元素整體分析

《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程為電子商務(wù)專業(yè)的核心課程，其內(nèi)容涉及網(wǎng)絡(luò)營銷理論與方法應(yīng)用，密切聯(lián)系政治經(jīng)濟社會諸多熱點。而在網(wǎng)絡(luò)媒體價值引導(dǎo)及網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)象上，部分學(xué)生缺乏對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品信息深度剖析，容易做出盲目的判斷，特別是在營銷工具選擇、網(wǎng)店運營、直播等方面，學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)市場的認識還缺乏深度的集成思維，甚至出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)貸款、網(wǎng)絡(luò)欺詐等悲劇。因此，課程團隊認為，在教學(xué)過程中應(yīng)積極主動將思政元素融入，培養(yǎng)學(xué)生銳利的批判性思維、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新思維及勇于擔當、誠信經(jīng)營、吃苦耐勞的思想意識是必要的。本課程的思政元素設(shè)計及融合路徑如圖1所示。

3 "課程案例思政教學(xué)設(shè)計

3.1 "總體思路

本部分遵循“案例引入—理論講解—自由討論—深度剖析—混合式課堂應(yīng)用”的方式，將網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品理論與方法的教學(xué)同馬克思主義市場觀、產(chǎn)品觀和新時代習近平關(guān)于新媒體的論述。企業(yè)要適應(yīng)社會信息化持續(xù)推進的新情況，加快運用新媒體新技術(shù)推動國潮品牌同新媒體高度融合，充分運用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)品牌傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點，增強時代感和吸引力。達到“思政教育指導(dǎo)課程體系、課程學(xué)習融合思政教育”的目的，如圖2所示。

3.2 "教學(xué)目標

（1）知識與技能：理解網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定義、價值，熟悉網(wǎng)絡(luò)品牌的涵義及產(chǎn)品標簽樣式；掌握網(wǎng)絡(luò)營銷促成產(chǎn)品開發(fā)的要素，網(wǎng)絡(luò)品牌塑造的基本方法，幫助學(xué)生樹立根據(jù)客戶畫像特征進行產(chǎn)品開發(fā)和方法選擇，提升品牌的精準定位，滿足客戶的差異化需求。

（2）過程與方法：采用案例導(dǎo)入，混合式教學(xué)，通過近三年國際知名品牌評估公司的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌價值排名和當前網(wǎng)絡(luò)小眾品牌營銷的熱點引出網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與服務(wù)的重要性；然后通過中美兩國互聯(lián)網(wǎng)品牌與創(chuàng)新的對比，提出了國與國之間的競爭關(guān)鍵是科技創(chuàng)新。通過近年來國內(nèi)知名網(wǎng)紅國潮品牌的案例講解，凝聚同學(xué)對國潮品牌營銷的自信心，樹立新時代使命擔當。在混合式課堂中，課前線上設(shè)計選題，課堂學(xué)生運用多媒體技術(shù)講解，臺下學(xué)生點評、提問、討論，進一步培養(yǎng)學(xué)生批判性思維和理性表達能力及創(chuàng)新能力。

"（3）思政教學(xué)目標：網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品與服務(wù)章節(jié)的教學(xué)過程是課程思政的重點部分。當前國貨的崛起一部分原因還在于消費代際的變化，90后、00后已經(jīng)成為消費主力，他們生長在國家發(fā)展強盛的時代，所以對國產(chǎn)品牌的認同感很強。而國外一些品牌的成功在于傳播品牌理念、提供情緒價值，這一點值得借鑒，所以現(xiàn)在國貨應(yīng)該建立起全球化視野，參考其他品牌的一些方法，對品牌價值、理念進行更好地傳播創(chuàng)新，講好自己的品牌故事，凝聚學(xué)生對“國潮”的自信與創(chuàng)新能力提升。

4 "課程教學(xué)過程設(shè)計

教學(xué)過程設(shè)計如下（課堂講授環(huán)節(jié)的流程重構(gòu)——混合式教學(xué)）：

（1）設(shè)計理念：所謂混合式教學(xué)（Blending Learning），就是要把傳統(tǒng)學(xué)習方式的優(yōu)勢和在線教學(xué)（即數(shù)字化或網(wǎng)絡(luò)化學(xué)習）的優(yōu)勢結(jié)合起來，既要發(fā)揮教師引導(dǎo)、啟發(fā)、監(jiān)控教學(xué)過程的主導(dǎo)作用，又要充分體現(xiàn)學(xué)生作為學(xué)習過程主體的主動性、積極性和創(chuàng)造性?；旌鲜浇虒W(xué)的關(guān)鍵包括建構(gòu)性的學(xué)習環(huán)境設(shè)計，課堂教學(xué)實施，課后基于網(wǎng)絡(luò)的在線教學(xué)及發(fā)展性教學(xué)評價，如表1所示。

（2）設(shè)計思路：運用課程思政混合式教學(xué)的設(shè)計思路是有效解決課堂教師唱“獨角戲”尷尬局面，特別是如何將思政元素深度融入教學(xué)，實現(xiàn)學(xué)生在協(xié)作學(xué)習中，可以形成批評和辯證的思維方式，使得溝通的能力和信心有所改善，形成一個相互尊重的個體之間的關(guān)系，有效地調(diào)動學(xué)生的學(xué)習主動性。課前發(fā)布思政任務(wù)和視頻，讓學(xué)生自主學(xué)習；課中通過思政案例分析、小組討論及翻轉(zhuǎn)課堂，實現(xiàn)全流程互動；課后基于思政項目討論，查看反饋，評判學(xué)情；期末通過平臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，全面了解學(xué)生的課程思政理念掌握及評價反思。

"（3）設(shè)計流程：結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品與服務(wù)課程章節(jié)的主題內(nèi)容，構(gòu)建“知識傳授+能力提升+價值引領(lǐng)”三維一體課程思政教學(xué)模式，即以加強自身專業(yè)素養(yǎng)、知識學(xué)習、能力提升、思維創(chuàng)新為目標的線下小組匯報式學(xué)習、線上線下討論式交流的教學(xué)方式。構(gòu)建“混合式課程思政模式”，包含“思、團、研、講、評、創(chuàng)”六個環(huán)節(jié)，分別對應(yīng)了觀察、溝通、分析、表達、思維和創(chuàng)新能力?；旌鲜秸n程思政設(shè)計“能力-方法”對應(yīng)關(guān)系，如圖3所示。

①背景設(shè)計。通過列舉我國互聯(lián)網(wǎng)崛起的歷程，使學(xué)生感受到近年來我國互聯(lián)網(wǎng)巨大成就，逐步建立科技創(chuàng)新自信。圍繞全球品牌價值評估數(shù)據(jù)講解，引出網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品為企業(yè)創(chuàng)造價值的重要意義；基于中美網(wǎng)絡(luò)品牌比較，引導(dǎo)學(xué)生自由討論，強化對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與品牌的認知。

"②問題提出。圍繞互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)客戶價值創(chuàng)造的內(nèi)涵，將馬克思產(chǎn)品觀與新時期社會主義價值觀融入產(chǎn)品內(nèi)涵中，強化學(xué)生對產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延認知，品牌的重要性理解。通過線下提問和討論，課前線上學(xué)習，促使學(xué)生思考網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下如何催生的新產(chǎn)品，企業(yè)如何實施產(chǎn)品決策，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新思維。

③概念講解。在前面對學(xué)生基本概念的引導(dǎo)基礎(chǔ)上，重點講授產(chǎn)品的屬性，引出品牌的內(nèi)涵、外延和作用，提出品牌如何把握社交媒體變現(xiàn)新趨勢，圍繞產(chǎn)品與社交媒體如何深度融合；課堂上如何將思政元素融入網(wǎng)絡(luò)品牌，如何激發(fā)學(xué)生進行深度討論與分析，如表2所示。同時，重點圍繞網(wǎng)絡(luò)營銷的新產(chǎn)品戰(zhàn)略進行設(shè)計，提醒學(xué)生要估計好新產(chǎn)品給企業(yè)帶來的收入、消耗的成本及投資回報率，為企業(yè)的新產(chǎn)品決策提供依據(jù)。

④案例討論?；谡n程思政混合式教學(xué)，設(shè)定網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷方面的特定案例，充分調(diào)動學(xué)生的積極性。

第一，教師基于00后個性化學(xué)習需求及碎片化學(xué)習特征，課前1～2周，線上布置當前網(wǎng)絡(luò)品牌營銷熱點事件選題，學(xué)生自由組隊，將線下挖掘出的專業(yè)課中的“思政元素”融入到線上的知識體系中，從而實現(xiàn)立德樹人的潤物無聲和永不斷線，為課程思政混合式討論和熱點思辨做好準備，培養(yǎng)學(xué)生的觀察和團隊協(xié)作能力。

第二，進行線上線下討論。通過MOOC調(diào)研、討論，將“思政元素”融入是線上平臺，使育人過程情境化，更容易接受，以體現(xiàn)出課程本身的價值性和時代特征。并基于各團隊選題進行線下框架指導(dǎo)，培養(yǎng)學(xué)生的思辨能力，溝通及分析能力。

"第三，小組集中匯報。教師根據(jù)教學(xué)安排，小組預(yù)約講解，PPT匯報限制在15分鐘以內(nèi)，重點圍繞企業(yè)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與服務(wù)營銷中的概念，產(chǎn)品類型、品牌營銷成績、策略及存在的問題進行匯報，可以是組長單獨課堂講解，也可以是團隊成員共同匯報。

第四，提問、點評和總結(jié)發(fā)言。各小組依次匯報后，教師和學(xué)生當場對其問題、團隊協(xié)作、PPT制作等提問、點評，讓學(xué)生在思考討論中受到積極情緒的感染，引導(dǎo)學(xué)生保持永不懈怠、奮發(fā)有為的精神狀態(tài)，激勵學(xué)生把個人理想追求融入國家和民族的事業(yè)中，在實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國夢的偉大實踐中書寫人生華章。

"第五，教師對各小組圍繞當前網(wǎng)絡(luò)品牌營銷的熱點案例PPT匯報，分別給予點評。重點闡釋品牌出圈的難點與挑戰(zhàn)。通過企業(yè)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品/服務(wù)課程思政教學(xué)設(shè)計，鑄就學(xué)生創(chuàng)新理念和創(chuàng)新實踐、誠信營銷、弘揚正面積極向上的產(chǎn)品思想觀和價值觀。

5 "教學(xué)效果分析

"本節(jié)教學(xué)基于液態(tài)學(xué)習思想，將高等教育的建構(gòu)論融入課程體系，以教師為主導(dǎo)，以學(xué)生為主體，以導(dǎo)、學(xué)、講、思、練、總的課堂教學(xué)流程，圍繞課程思政問題展開自主學(xué)習、團隊學(xué)習、探究學(xué)習和展示、評價的教學(xué)模式能夠符合學(xué)生認知規(guī)律，打造高效課程思政混合式教學(xué)課堂樣板。改變了課程思政單一化學(xué)科研究的視角和理論局限，開拓了研究的理論視野，有助于從理論高度深刻領(lǐng)會新時期習近平總書記關(guān)于高等教育人才培養(yǎng)的重要論述，不斷深化對課程思政教育內(nèi)容多重維度的把握和踐行，將課程與思政課協(xié)同育人，切實提高人才培養(yǎng)質(zhì)量的理論和實踐推向新境界。

通過學(xué)習，學(xué)生能夠在吸收掌握新知識的同時，也對網(wǎng)紅“翻車”、小眾品牌“出圈”、“國潮”崛起、品牌營銷方式理念創(chuàng)新及國家互聯(lián)網(wǎng)治理法律法規(guī)等相關(guān)時事有所思考，并能夠利用所學(xué)知識去幫助解決實際問題。通過MOOC調(diào)研，課堂課程思政混合模式教學(xué)效果與傳統(tǒng)的單向講授式課堂授課方式相比，混合授課模式效果明顯。團隊基于知識、能力和價值三大育人維度統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，學(xué)生在記憶和判斷能力的提升方面比例接近90%，遠超單純講授模式的授課方式。同時，學(xué)生能夠?qū)⑺鶎W(xué)知識與思政元素有機結(jié)合，形成一個整體參與到整個課程乃至整個學(xué)科的知識體系構(gòu)建中。在實踐過程中，近50%的學(xué)生能夠更加自然地使用辯證思維去分析問題求解的不同方法之間的優(yōu)缺點，在不斷優(yōu)化、不斷調(diào)整中深切感受到成功的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)產(chǎn)品精益求精的工匠精神，在小組討論中使學(xué)生感悟群策群力的優(yōu)勢，更加深刻地理解到團隊協(xié)作的重要性。

6 "總 "結(jié)

"課程思政混合式教學(xué)模式作為新的課程思政教學(xué)模式，需要教師熟悉混合式教學(xué)方法和整體流程，然后將課程各章節(jié)的知識點和模塊有機嵌入模式實施的具體的流程中，實現(xiàn)知識和方法的有機統(tǒng)一，能力和價值的雙維培育，在具體實施的過程中，還要及時跟蹤和評測各環(huán)節(jié)的運行狀況和實施效果，靈活調(diào)整教學(xué)策略，以達到最佳課堂教學(xué)效果的目標。在課程思政協(xié)同方面還要推動“系統(tǒng)化”建設(shè)，高校教師要正確把握高等學(xué)校課程思政建設(shè)核心要義，緊密結(jié)合學(xué)校的發(fā)展定位和人才培養(yǎng)目標，構(gòu)建全面覆蓋、類型豐富、層次遞進、相互支撐的課程思政體系。

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收稿日期：2023-06-01

基金項目：徐州工程學(xué)院教育科學(xué)研究思政專項基金項目“應(yīng)用型高校課程思政與思政課程協(xié)同育人機制研究”（YGJ-SZ

-2117）；2022年江蘇高校“青藍工程”電子商務(wù)優(yōu)秀教學(xué)團隊基金項目；2022年徐州工程學(xué)院電子商務(wù)國家級一流專業(yè)建設(shè)點基金項目；2022年徐州工程學(xué)院校級一流課程《網(wǎng)絡(luò)營銷》基金項目

作者簡介：彭明唱（1977—），男，江蘇徐州人，徐州工程學(xué)院，副教授，研究方向：課程教學(xué)改革與創(chuàng)新。

引文格式：彭明唱. 課程思政視角下《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程教學(xué)設(shè)計與探索——以網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與服務(wù)為例[J]. 物流科技，2024，47（9）：173-176.