網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖鞏固壯大主流思想輿論的三維探析

潘捷

（中南大學(xué) 湖南長(zhǎng)沙 410083）

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《第49 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73.0%，網(wǎng)絡(luò)空間已成為信息獲取、思想交流和輿論傳播的重要場(chǎng)域。黨的二十大報(bào)告指出要“鞏固壯大奮進(jìn)新時(shí)代的主流思想輿論”[1],伴隨互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，“包括新媒體從業(yè)人員和網(wǎng)絡(luò)‘意見(jiàn)領(lǐng)袖’在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)人士大量涌現(xiàn)”[2]65，主流思想輿論要從“源頭”的上層建筑下沉到“終端”的網(wǎng)絡(luò)用戶，離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖這一“中間節(jié)點(diǎn)”的推動(dòng)作用，他們可以從正反兩方面影響主流思想輿論的傳播。通過(guò)廓清網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色嬗變和審視網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的失范行為，可以擘畫(huà)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的培養(yǎng)路徑，充分釋放網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖在鞏固壯大主流思想輿論中的積極作用。

一、網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色嬗變

網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖是在網(wǎng)絡(luò)空間中能夠主動(dòng)獲取信息、深度加工信息并高效擴(kuò)散信息的個(gè)體或組織，在思想輿論的傳播過(guò)程中，其角色先后經(jīng)過(guò)“信息尋覓者”“內(nèi)容生產(chǎn)者”和“思想引導(dǎo)者”的嬗變。

（一）信息尋覓者

網(wǎng)絡(luò)空間充斥著形形色色的思想觀念和輿論聲音，普通網(wǎng)民獲取信息的精力和能力都存在一定局限。網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖具備主動(dòng)獲取信息的能力，能夠快速定位信息和高效篩選信息，故他的角色首先是一個(gè)信息尋覓者。

一方面，信息尋覓者的角色表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖能快速定位信息。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息繁雜、網(wǎng)絡(luò)輿論嘈雜、網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)分野的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖可以從源頭找到粉絲興趣所在、貼合個(gè)人專(zhuān)業(yè)的“爆點(diǎn)信息”。從國(guó)內(nèi)來(lái)看，無(wú)論是官方的主流媒體機(jī)構(gòu)，還是自媒體或商業(yè)性質(zhì)的非官方機(jī)構(gòu)，它們所發(fā)布的相關(guān)消息或內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖能夠及時(shí)掌握最新進(jìn)度，即便內(nèi)容遭遇“刪帖”和“屏蔽”，也能夠在他們的后續(xù)言論中復(fù)現(xiàn)；從國(guó)外來(lái)看，部分信息的源頭來(lái)自外網(wǎng)，普通網(wǎng)民難以獨(dú)立完成對(duì)相關(guān)信息的搜尋，而網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖往往擁有高勢(shì)位的現(xiàn)實(shí)社會(huì)資本，這使得他們具備定位相關(guān)信息的能力，同時(shí)部分網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖本身便工作或生活在國(guó)外，這也有利于他們?cè)谛畔⒃搭^進(jìn)行搜集。

另一方面，信息尋覓者的角色表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖能高效篩選信息。從政治性層面看，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖通常能夠屏蔽反馬的黑色輿論、過(guò)濾非馬的灰色輿論，為鞏固壯大主流思想輿論排除不穩(wěn)定因素的同時(shí)塑造個(gè)人紅色形象；從真理性層面看，“網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的確立遵循一定的契約精神，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖通過(guò)向網(wǎng)民提供較為準(zhǔn)確的信息以獲取受眾的信任”[3]，缺乏真實(shí)性的信息將會(huì)嚴(yán)重沖擊個(gè)人形象地位，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖往往會(huì)在源頭除去未經(jīng)確證的內(nèi)容，即便部分內(nèi)容出于“引流”需要，一般也會(huì)在言論中予以強(qiáng)調(diào)說(shuō)明；從專(zhuān)業(yè)性層面看，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖通常會(huì)排除不符合個(gè)人“話語(yǔ)形象”的信息，并集中在個(gè)人擅長(zhǎng)領(lǐng)域進(jìn)行頻繁的言論表達(dá)和觀點(diǎn)輸出，以吸引網(wǎng)民圍繞自身形成穩(wěn)定的輿論圈層。

（二）內(nèi)容生產(chǎn)者

網(wǎng)絡(luò)空間的開(kāi)放性和無(wú)界性使得人人都具有麥克風(fēng)，普通網(wǎng)民具備轉(zhuǎn)述源頭信息的能力。但網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖具備深度加工信息的能力，其專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)過(guò)硬且思考能力出色，故他的角色其次是一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)者。

一方面，內(nèi)容生產(chǎn)者的角色表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)過(guò)硬。從現(xiàn)實(shí)場(chǎng)域?qū)用娣治?，相?dāng)一部分網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖在現(xiàn)實(shí)生活中的身份是專(zhuān)家和學(xué)者等高學(xué)歷群體，他們長(zhǎng)期扎根于所屬專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域、深入掌握著相關(guān)理論知識(shí)，能夠?qū)ωS富的感性材料進(jìn)行深刻的理性加工，“他們的影響力并不來(lái)源于現(xiàn)實(shí)社會(huì)的權(quán)力、地位與聲望，而是來(lái)自于因其深厚的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和對(duì)問(wèn)題的深刻分析能力所獲得的廣大網(wǎng)民的關(guān)注、喜好和信任?！盵4]從網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域?qū)用娣治?，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖長(zhǎng)期活躍于特定輿論圈層，掌握著豐富的二手信息資本，同時(shí)借助個(gè)人主動(dòng)獲取信息的能力亦可獲得精準(zhǔn)的一手信息資本。信息資本疊加累積的優(yōu)勢(shì)能夠增加網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖所生產(chǎn)話語(yǔ)內(nèi)容的深度，幫助網(wǎng)民認(rèn)知實(shí)現(xiàn)從“無(wú)”到“有”的同時(shí)取得他們的崇拜認(rèn)同。

另一方面，內(nèi)容生產(chǎn)者的角色表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的思考能力出色。“有些網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)擅長(zhǎng)領(lǐng)域有深刻認(rèn)識(shí)與獨(dú)到見(jiàn)解”[5]，能夠在觀點(diǎn)映射的基礎(chǔ)上進(jìn)行深度思考和凝練，生產(chǎn)“優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)”的同時(shí)成為“觀點(diǎn)策源地”，引導(dǎo)網(wǎng)民思考并傳播特定的思想觀點(diǎn)。其一，他們的思考方向明晰，大部分網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖始終把握正面宣傳和鼓勁穩(wěn)定的基調(diào)，面對(duì)主流思想輿論善于錦上添花，面對(duì)異質(zhì)思想輿論也能撥云見(jiàn)日，堅(jiān)決與抹黑、扭曲和造謠等錯(cuò)誤敵對(duì)話語(yǔ)展開(kāi)斗爭(zhēng)，維護(hù)主流思想輿論的權(quán)威。其二，他們的思考精神獨(dú)立，不會(huì)陷入形式主義上的、抽象意義上的“獨(dú)立思考”泥潭，生產(chǎn)出為批判而批判、為反對(duì)而反對(duì)的異質(zhì)思想輿論，而會(huì)追求實(shí)質(zhì)上的、具體意義上的“獨(dú)立思考”，鞏固壯大具有批判精神、能夠啟迪大眾和維護(hù)政黨形象的主流思想輿論。

（三）思想引導(dǎo)者

內(nèi)隱的思想觀念需要外顯的話語(yǔ)表達(dá)作為載體，良好的表達(dá)方式能夠激發(fā)受眾共鳴，取得受眾認(rèn)同。網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖具備高效擴(kuò)散信息的能力，其話語(yǔ)表達(dá)“合適”“好聽(tīng)”且“刻意”，故他的角色最后是一個(gè)思想引導(dǎo)者。

其一，思想引導(dǎo)者的角色表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的話“合適”。合適的話語(yǔ)表達(dá)形式能促進(jìn)所承載信息在受眾之間的傳播，不合適的話語(yǔ)表達(dá)形式將阻礙所承載信息在受眾之間的傳播。網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)具有多義化和視圖化的特點(diǎn)，既不同于規(guī)范化、理論化和政治化的官方用語(yǔ)，也不同于口水化、生活化和社會(huì)化的日常用語(yǔ)。網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖比起普通網(wǎng)民，更加熟悉“網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)”，能夠?qū)⒓庸どa(chǎn)的內(nèi)容以網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)的形式表達(dá)出來(lái)，并“在意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)闡釋層面采取受眾本位的表達(dá)策略，遵循受眾話語(yǔ)習(xí)慣展開(kāi)意識(shí)形態(tài)表達(dá)，有效提升了意識(shí)形態(tài)闡釋的強(qiáng)度、信度與效度”[6]。

其二，思想引導(dǎo)者的角色表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的話“好聽(tīng)”。話語(yǔ)表達(dá)能否回應(yīng)話語(yǔ)對(duì)象的利益訴求是取得受眾認(rèn)同的重要因素，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的話語(yǔ)通常都能回應(yīng)受眾的訴求。傳播學(xué)中“沉默的螺旋”理論認(rèn)為，網(wǎng)民會(huì)主動(dòng)參與自己贊同意見(jiàn)觀點(diǎn)的討論之中，并積極轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，但當(dāng)這些意見(jiàn)觀點(diǎn)并未得到大眾認(rèn)同時(shí)就會(huì)趨向沉默，出現(xiàn)少數(shù)活躍者代表大量沉默者的現(xiàn)象。因此，從某種程度上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)中進(jìn)行輿論引導(dǎo)時(shí)，最大程度吸附了輿論場(chǎng)中的活躍者，將他們聚集在以自身為中心的輿論圈層中，通過(guò)高壓的發(fā)聲頻次和發(fā)聲力度來(lái)營(yíng)造出“意見(jiàn)氣候”，致使不同聲音難以出現(xiàn)在普通網(wǎng)民的界面上，進(jìn)而潛移默化地左右網(wǎng)民思考。

其三，思想引導(dǎo)者的角色表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的話“刻意”。議程設(shè)置通過(guò)將網(wǎng)民思考和討論的內(nèi)容引導(dǎo)至預(yù)設(shè)話題和語(yǔ)境，可以實(shí)現(xiàn)從控制網(wǎng)民“怎么想”到左右網(wǎng)民“想什么”的策略轉(zhuǎn)移，這對(duì)于思想引導(dǎo)是極為關(guān)鍵的步驟，也是網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)中引導(dǎo)輿論方向的慣用手段。部分網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖善于設(shè)置紅色議程來(lái)鞏固壯大主流思想輿論，屏蔽、遮斷和批判異質(zhì)思想輿論，他們能夠“通過(guò)主動(dòng)設(shè)置主題，不斷增強(qiáng)發(fā)展信心，增強(qiáng)社會(huì)共識(shí)，積極引導(dǎo)社會(huì)輿論，塑造良好風(fēng)貌，把黨和政府的聲音傳播開(kāi)，把社會(huì)進(jìn)步的事實(shí)展示好，把人民群眾的訴求反映實(shí)?！盵7]

二、網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的失范行為

對(duì)主流思想輿論編碼、解碼并輸出至“網(wǎng)民首頁(yè)”的過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)揮著重要作用。但是，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖在不同階段所扮演的角色也存在失范行為，會(huì)加劇異質(zhì)思想輿論的滲透，嚴(yán)重沖擊主流思想輿論的地位。作為信息尋覓者的“把關(guān)失控”、內(nèi)容生產(chǎn)者的“意見(jiàn)極化”和思想引導(dǎo)者的“流量崇拜”是失范行為的集中表現(xiàn)。

（一）把關(guān)失控

“把關(guān)失控”是指網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖作為信息尋覓者時(shí)，未能承擔(dān)起積極的、正向的信息篩選的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，增加了異質(zhì)思想輿論擴(kuò)散的風(fēng)險(xiǎn)，偏執(zhí)認(rèn)知和換位認(rèn)知是“把關(guān)失控”的主要成因。

偏執(zhí)認(rèn)知是指網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖在獲取信息時(shí)過(guò)于強(qiáng)調(diào)個(gè)人“話語(yǔ)形象”，導(dǎo)致認(rèn)知主體化。“話語(yǔ)形象”是網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)空間的話語(yǔ)表達(dá)方式、文字?jǐn)⑹隽?xí)慣和觀點(diǎn)意見(jiàn)輸出的綜合。認(rèn)知主體化導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖只會(huì)獲篩選出符合自身“話語(yǔ)形象”、有利于復(fù)現(xiàn)自身“人設(shè)”的信息，在鞏固過(guò)往成就的基礎(chǔ)上持續(xù)積累話語(yǔ)受眾，利用“粉絲效應(yīng)”不斷提高自身影響力。然而，這種認(rèn)知主體化的信息篩選，會(huì)導(dǎo)致主流思想輿論存在無(wú)法通過(guò)篩選的情況，使得部分網(wǎng)民難以聽(tīng)到黨和政府的聲音，嚴(yán)重沖擊了主流思想輿論的擴(kuò)散。

換位認(rèn)知是指網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖在獲取信息時(shí)過(guò)度揣摩網(wǎng)民興趣愛(ài)好，導(dǎo)致認(rèn)知對(duì)象化。網(wǎng)絡(luò)用戶會(huì)依據(jù)個(gè)人興趣愛(ài)好自發(fā)組成相互異質(zhì)的輿論圈層，圈層成員圍繞著共同關(guān)注的話題展開(kāi)討論和交流。網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖在獲取信息時(shí)，會(huì)深入掌握目標(biāo)圈層成員的興趣愛(ài)好，有針對(duì)性地開(kāi)展定制化的信息篩選，這種認(rèn)知對(duì)象化的信息篩選可以幫助他們獲取圈層成員的認(rèn)同。但是，基于興趣愛(ài)好的差異，圈層成員交流討論的內(nèi)容與官方主流思想輿論存在一定錯(cuò)位，故網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖換位認(rèn)知所導(dǎo)致的信息篩選會(huì)在一定程度上過(guò)濾掉官方聲音，弱化主流思想輿論的傳播力。

（二）意見(jiàn)極化

“意見(jiàn)極化”是指網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖作為內(nèi)容生產(chǎn)者在深度加工信息時(shí)未能生產(chǎn)出積極向上、團(tuán)結(jié)鼓勁的意見(jiàn)，大量不當(dāng)言論反而形成了滋生異質(zhì)思想輿論的灰黑土壤，極端化思考和情緒化思考是“意見(jiàn)極化”的主要成因。

極端化思考指的是網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖在思考時(shí)“夾帶私貨”，在錯(cuò)誤傾向性的立場(chǎng)下生產(chǎn)極端化的意見(jiàn)。隨著“群體極化”現(xiàn)象的不斷嚴(yán)峻，主流思想輿論容易在網(wǎng)民眼中表現(xiàn)為“嚴(yán)苛型”“守舊化”“管教式”的家長(zhǎng)形象，而反權(quán)威的異質(zhì)思想輿論卻易被誤解為“思想獨(dú)立”“敢于批判”的少年形象，部分網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖容易陷入這種錯(cuò)誤認(rèn)知。在判斷上，容易形成雙重標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)我國(guó)作出“嚴(yán)于律己”的負(fù)面評(píng)價(jià)，卻又在國(guó)際橫向比較中對(duì)西方國(guó)家秉持“寬于待人”的評(píng)價(jià)原則，長(zhǎng)期以我國(guó)的不足和劣勢(shì)來(lái)比較西方的長(zhǎng)處和優(yōu)勢(shì)，忽略新中國(guó)成立以來(lái)取得的種種偉大成就和功績(jī)。在分析中，容易出現(xiàn)以點(diǎn)代面，以我國(guó)少數(shù)社會(huì)治理的問(wèn)題和部分政策執(zhí)行的不足替代全局的成就和功績(jī)，進(jìn)而在網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)中生產(chǎn)出破壞團(tuán)結(jié)穩(wěn)定的異質(zhì)話語(yǔ)。

情緒化思考指的是網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖在思考時(shí)重視個(gè)人“話語(yǔ)形象”，在增強(qiáng)影響力、塑造權(quán)威感的動(dòng)機(jī)下生產(chǎn)情緒化的意見(jiàn)。平淡無(wú)奇的言論難以引人注目，嬉笑怒罵的話語(yǔ)反倒容易吸引關(guān)注，部分網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖會(huì)選擇生產(chǎn)情緒痕跡明顯的“暴躁言論”。一方面，情緒化思考會(huì)帶來(lái)宣泄式的言論，在圍觀者大量跟風(fēng)評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)下，容易破壞穩(wěn)定和諧的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，如果正面鼓勁的內(nèi)容得不到有力傳播和擴(kuò)散，負(fù)面泄氣的內(nèi)容就會(huì)搶占話語(yǔ)空間，動(dòng)搖主流思想輿論鞏固壯大的根基。另一方面，情緒化思考會(huì)產(chǎn)生威權(quán)化的言論，多中心特征的網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)空間會(huì)帶來(lái)“百家爭(zhēng)鳴”的輿論交鋒，故在制造“暴躁言論”的基礎(chǔ)上，部分網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖還會(huì)強(qiáng)調(diào)它絕對(duì)正確的威權(quán)性，偏頗否定其他言論的合理性和正確性，在某種程度上也將主流思想輿論排除在外。

（三）流量崇拜

“流量崇拜”是指網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖作為思想引導(dǎo)者在高效擴(kuò)散信息時(shí)為了提高影響力，過(guò)度遵循市場(chǎng)化導(dǎo)向而進(jìn)行的話語(yǔ)引導(dǎo)，從而擠壓了主流思想輿論的傳播空間，影響力數(shù)據(jù)化和影響力快消化是“流量崇拜”的主要成因。

影響力數(shù)據(jù)化是指網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖個(gè)人影響力與其言論的轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊數(shù)和評(píng)論量等數(shù)據(jù)形式緊密相關(guān)，即“使其他用戶在意見(jiàn)、觀念、內(nèi)容上出現(xiàn)朝向意見(jiàn)領(lǐng)袖的趨同”[8]。一方面，網(wǎng)民所想聽(tīng)與網(wǎng)民所應(yīng)聽(tīng)存在矛盾，部分網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行輿論引導(dǎo)時(shí)會(huì)依據(jù)嗅出的市場(chǎng)風(fēng)向來(lái)設(shè)置議程，過(guò)度重視網(wǎng)民所想聽(tīng)，忽略網(wǎng)民所應(yīng)聽(tīng)，阻礙主流思想輿論在網(wǎng)絡(luò)空間的傳播。另一方面，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖作為輿論傳播矩陣中的關(guān)鍵聯(lián)通點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)發(fā)揮出使紅色輿論從官方陣地流向網(wǎng)民界面的內(nèi)力導(dǎo)向作用，但是在流量導(dǎo)向的外力壓迫作用下，反倒是灰色輿論和黑色輿論時(shí)常出沒(méi)于網(wǎng)民界面之上，導(dǎo)致主流思想輿論壯大鞏固的“源頭”與受眾“終端”斷裂。

影響力快消化是指網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖個(gè)人影響力與其發(fā)言、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)等行為的頻率緊密相關(guān)，“依據(jù)結(jié)構(gòu)洞理論，處于關(guān)鍵位置的意見(jiàn)領(lǐng)袖的發(fā)帖越頻繁，傳遞與擴(kuò)散的信息越多，產(chǎn)生的群體影響力越大?！盵9]從主觀層面來(lái)看，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)空間中存在海量的信息碎片，信息過(guò)快的迭代速度和過(guò)高的更新頻次降低了網(wǎng)絡(luò)用戶深度閱讀的意愿，推動(dòng)著網(wǎng)民快消化閱讀習(xí)慣的形成，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖只有高頻發(fā)聲才能匹配網(wǎng)民閱讀習(xí)慣。從客觀層面來(lái)看，各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)借助算法推薦技術(shù)增加了它們用戶的粘度和依賴(lài)度，但也將用戶困在“信息繭房”當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖通過(guò)高頻發(fā)聲，可以一定程度上穿透“過(guò)濾氣泡”，但缺乏時(shí)間進(jìn)行思考的高頻發(fā)聲容易滋生“非馬”話語(yǔ)甚至“反馬”話語(yǔ)，威脅主流思想輿論的地位。

三、網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的培養(yǎng)路徑

網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的失范行為會(huì)加劇沖擊主流思想輿論的優(yōu)勢(shì)地位，通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖身份構(gòu)建的“內(nèi)外結(jié)合”、網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖言論治理的“上下聯(lián)動(dòng)”和網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖認(rèn)知塑造的“主客配合”，可以培養(yǎng)有利于鞏固壯大主流思想輿論的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖。

（一）內(nèi)外結(jié)合

重視對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的身份構(gòu)建，可以減少“把關(guān)失控”的失范行為。既要大力挖掘培養(yǎng)體制內(nèi)的紅色網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖，也要大力引導(dǎo)把控體制外的民間網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖，做好“內(nèi)外結(jié)合”，筑牢主流思想輿論的傳播矩陣。

一方面，紅色網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖出現(xiàn)“把關(guān)失控”失范行為的傾向較低，因而關(guān)鍵在于挖掘培養(yǎng)。其一，主流媒體作為黨和政府的喉舌和鞏固壯大主流思想輿論的主陣地，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮出自身粉絲數(shù)量巨大的優(yōu)勢(shì)。在堅(jiān)持黨性身份和聽(tīng)眾導(dǎo)向的原則上，挖掘新聞從業(yè)人員，培養(yǎng)他們成為紅色網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖，借助體制內(nèi)系統(tǒng)的合力來(lái)強(qiáng)化其政治意識(shí)、提高其把關(guān)能力，篩除不符合主流思想輿論的異質(zhì)話語(yǔ)。其二，高校是馬克思主義理論研究的主要陣地，也是長(zhǎng)期從事對(duì)學(xué)生進(jìn)行思想政治教育工作的前沿陣地，內(nèi)部擁有大量知識(shí)結(jié)構(gòu)完整、理論功底扎實(shí)和教育經(jīng)驗(yàn)豐富的教師群體，要善于從中挖掘出優(yōu)秀的人才，對(duì)他們進(jìn)行系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)培訓(xùn)，推動(dòng)他們成為紅色網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的后備骨干力量，將馬克思主義原理以通俗易懂的網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)進(jìn)行包裝，并融入主流思想輿論之中，以增強(qiáng)網(wǎng)民對(duì)其的認(rèn)同。

另一方面，民間網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖出現(xiàn)“把關(guān)失控”失范行為的傾向較高，因而關(guān)鍵在于引導(dǎo)把控。相關(guān)部門(mén)要建立與民間網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖定期、合適的聯(lián)絡(luò)渠道，例如以座談會(huì)形式邀請(qǐng)他們來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)展開(kāi)交流討論，傾聽(tīng)他們的想法，傳達(dá)官方的政策，面對(duì)面的溝通能夠彰顯官方誠(chéng)摯和謙虛的態(tài)度，為展開(kāi)引導(dǎo)工作筑牢情感聯(lián)通的基礎(chǔ)。一方面，要強(qiáng)化他們的政治領(lǐng)悟能力，引導(dǎo)他們肩負(fù)起“把關(guān)人”的角色重?fù)?dān)，通過(guò)系統(tǒng)的理論講解幫助他們學(xué)懂馬克思主義理論，悟透異質(zhì)思想輿論的虛假性和虛偽性，增強(qiáng)他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)空間鞏固壯大主流思想輿論的主觀意愿。另一方面，要強(qiáng)化他們的公民意識(shí)和道德素質(zhì)，引導(dǎo)他們成為富有責(zé)任心的網(wǎng)絡(luò)公民，為民間網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖在把關(guān)信息時(shí)提供科學(xué)的判斷標(biāo)準(zhǔn)，阻斷潛藏“普世價(jià)值”“憲政主義”和“新自由主義”等內(nèi)容的異質(zhì)思想輿論的滲透，增強(qiáng)蘊(yùn)含“為人民服務(wù)”“全人類(lèi)共同價(jià)值”和“社會(huì)主義核心價(jià)值觀”等內(nèi)容的主流思想輿論的傳播。

（二）上下聯(lián)動(dòng)

重視對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的言論治理，可以減少“意見(jiàn)極化”的失范行為。既要在線上對(duì)他們的異質(zhì)言論進(jìn)行引導(dǎo)，也要在線下對(duì)他們的異質(zhì)言論進(jìn)行懲戒，做好“上下聯(lián)動(dòng)”，發(fā)揮出對(duì)生產(chǎn)異質(zhì)言論行為的威懾和警示作用。

其一，線上空間作為虛擬公共空間，言論治理的重點(diǎn)在于對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的異質(zhì)言論進(jìn)行線上引導(dǎo)。網(wǎng)絡(luò)空間必須建立起符合人民利益、弘揚(yáng)社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)的主流思想輿論場(chǎng)，“誰(shuí)都不愿生活在一個(gè)充斥著虛假、詐騙、攻擊、謾罵、恐怖、色情、暴力的空間?！盵2]71一方面，相關(guān)部門(mén)要推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在開(kāi)發(fā)、維護(hù)和運(yùn)營(yíng)旗下的網(wǎng)絡(luò)社交軟件時(shí)，建立高效的言論警示機(jī)制和屏蔽機(jī)制，在網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖異質(zhì)言論發(fā)表時(shí)的第一時(shí)間予以“屏蔽”、“阻斷”和“警示”，避免他們傳播破壞主流思想輿論的言論。另一方面，主流媒體要在網(wǎng)絡(luò)空間與網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖建立良好的話語(yǔ)互動(dòng)關(guān)系，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖參與到官方輿論場(chǎng)中來(lái)，通過(guò)議題設(shè)置的形式，引導(dǎo)他們生產(chǎn)、傳播和弘揚(yáng)主流思想輿論。

其二，線下空間作為現(xiàn)實(shí)公共空間，言論治理的重點(diǎn)在于對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的異質(zhì)言論進(jìn)行線下懲戒。部分網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)空間是“無(wú)法地帶”，通過(guò)對(duì)他們異質(zhì)言論采取嚴(yán)格的線下懲戒措施，可以產(chǎn)生警示作用。一方面，必須堅(jiān)決執(zhí)行線下懲戒措施，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)上的任何異質(zhì)言論，都應(yīng)該予以相應(yīng)的處罰，落實(shí)到位的懲戒措施才能產(chǎn)生充分的威懾作用，弱化網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖繼續(xù)生產(chǎn)異質(zhì)言論的主觀傾向。另一方面，必須公開(kāi)執(zhí)行線下懲戒措施，對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖異質(zhì)言論作出線下懲戒的全流程，應(yīng)當(dāng)借助主流媒體及時(shí)向網(wǎng)民公開(kāi)，用“典型案例”對(duì)潛在可能生產(chǎn)異質(zhì)言論的其他網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖產(chǎn)生警示作用。

（三）主客配合

重視對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的認(rèn)知塑造，可以減少“流量崇拜”的失范行為。既要在主觀方面強(qiáng)化對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的培訓(xùn)，也要在客觀方面構(gòu)筑風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，做好“主客配合”，夯實(shí)鞏固壯大主流思想輿論的基礎(chǔ)。

一方面，要強(qiáng)化對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的培訓(xùn)，特別要提高他們甄別異質(zhì)思想輿論的能力。一是普及包裹著學(xué)術(shù)外衣和文化外衣的資本主義意識(shí)形態(tài)內(nèi)容，如通過(guò)影視漫畫(huà)等形式潛移默化輸出的“個(gè)人英雄主義”價(jià)值觀與我國(guó)“集體主義”價(jià)值觀完全異質(zhì)；二是普及潛藏著抨擊黨和政府的煽動(dòng)性話語(yǔ)，如利用我國(guó)少數(shù)社會(huì)負(fù)面事件來(lái)否定黨和政府的“春秋筆法”便是典型；三是普及惡意制造人民群眾內(nèi)部矛盾對(duì)立的挑撥性話語(yǔ)，如假借呼吁男女平等來(lái)挑撥我國(guó)內(nèi)部沖突的內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)中時(shí)有出現(xiàn)。通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，可以幫助他們識(shí)別上述異質(zhì)思想輿論，以增強(qiáng)他們?cè)诤Y選信息、加工信息和擴(kuò)散信息時(shí)的警惕性，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)的和諧穩(wěn)定。

另一方面，要構(gòu)筑風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，特別要重視扭轉(zhuǎn)“流量崇拜”的不正風(fēng)氣。通過(guò)構(gòu)筑“官媒--企業(yè)--網(wǎng)民”的立體矩陣，可以構(gòu)筑風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，以使網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖產(chǎn)生受迫振動(dòng)，進(jìn)而生產(chǎn)和傳播主流思想輿論。一是官方主流媒體要大力傳播正面鼓勁性的話語(yǔ)，奠定和諧向善的主流思想輿論主基調(diào)；二是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要降低對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的狂熱追求，更多地承擔(dān)起應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任，減少算法推薦技術(shù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖異質(zhì)言論傳播的推動(dòng)作用；三是網(wǎng)民要及時(shí)批判網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的異質(zhì)言論，通過(guò)粉絲的喜好選擇來(lái)反向引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的言論生產(chǎn)，確保主流思想輿論在網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)中牢牢占據(jù)主導(dǎo)地位。