媒體融合視域下紅色文化的對外傳播
——以“廣州外事”為例

傅琳凌 陳奕烽

（華南師范大學 廣東廣州 510631）

一、引言

對外講好“中國故事”對今日之中國具有深刻的時代價值和現(xiàn)實意義。紅色文化是中國共產黨領導中國人民在長期的革命和建設實踐中積淀起來的一種特殊的文化類型[1]，不僅是培養(yǎng)國人文化自信的奠基石和鑄魂育人的精神動力[2]，同時也是“中國故事”的重要組成部分。在新媒體時代背景下，微信公眾平臺是信息傳播的主要途徑，也是助推紅色文化對外傳播的重要力量。

數字媒體技術為中國紅色文化對外傳播提供新的載體和途徑。新媒體時代，受眾接觸信息的渠道產生變化，因此紅色文化的傳播需要“充分利用新媒體各種技術手段不斷豐富傳播內容、創(chuàng)新傳播方式、拓展傳播渠道”[3]。除了技術輔助，政策支持也是紅色文化傳播的重要保障。《廣州市紅色文化傳承弘揚示范區(qū)發(fā)展規(guī)劃（2021—2025 年）》明確提出要“擦亮紅色廣州品牌”與“深化紅色教育宣傳”[4]，為廣州市紅色文化建設的統(tǒng)籌規(guī)劃和國際傳播提供政策依據。

廣州既是具有深厚紅色基因的英雄城市，又是中國連接世界的南大門，在傳播紅色文化方面肩負重任?！皬V州外事”是由廣州市人民政府外事辦公室創(chuàng)建的微信公眾平臺，為海內外用戶了解廣州對外交流動態(tài)的主要渠道。它主要包括“外事動態(tài)”“外事為民”以及“外事服務”三個版塊，每一版塊由若干欄目構成。

“紅色廣州”為“外事動態(tài)”下屬的專欄，主要發(fā)布紅色故事和時政要聞，為海內外讀者提供一個了解中國紅色故事、關注中國時政的窗口。本文聚焦“廣州外事”這一官方平臺，重點對其“紅色廣州”專欄開展內容分析，考察其在傳播紅色文化方面的優(yōu)點與不足，借此反思當下中國紅色文化對外傳播的優(yōu)勢與不足，并針對存在的問題提出對策。

二、“廣州外事”紅色文化傳播現(xiàn)狀分析

本文聚焦廣州紅色文化的傳播現(xiàn)狀，對與紅色主題高度相關的“紅色廣州”專欄推文進行分時段數據統(tǒng)計和內容分析，并結合“廣州外事”的總體傳播指數，綜合分析該公眾號的紅色文化傳播力。

（一）“紅色廣州”數據分析

筆者通過手機客戶端收集“紅色廣州”欄目全部推文的數據，包括單篇推文閱讀數、單篇推文點贊數、單篇推文在看數等（注：所有數據均統(tǒng)計至2023年7月9日）。數據分析顯示，“紅色廣州”欄目共發(fā)布推文30 篇，它們的發(fā)布時間相對集中在以下三個時段，分別為2021 年4 月13 日—5 月14 日（下稱“時段一”）、2022 年10月15 日—10 月24 日（下稱“時段二”）和2023 年3 月5 日—3 月6 日（下稱“時段三”）。數據顯示，30 篇推文的閱讀量差距較大，其中最高的閱讀量為571；最低的閱讀量則只有29。此外，30 篇推文的點贊數和在看數均較少，其中有14 篇推文既無點贊數也無在看數。

（二）“廣州外事”數據分析

“廣州外事”微信公眾號作為廣州市人民政府外事辦公室主辦的官方發(fā)布平臺，是融媒體時代背景下廣州市對外交流的重要窗口。本節(jié)借助數據考察“廣州外事”的傳播力和影響力，數據收集過程如下：通過電腦端“清博智能”平臺測算不同時段“廣州外事”的微信傳播指數（WCI）和活躍粉絲預估值，并對比“清博智能”平臺所收錄的其他省會城市（或直轄市）外事公眾號與“廣州外事”的活躍粉絲量，以期更全面客觀地考察“廣州外事”微信公眾號的整體傳播力和影響力。

微信傳播指數由清博研究院研發(fā)并于2014 年10 月上線，目前已更新至14.2 版本。該指數能反映微信公眾號在一定周期內的傳播能力和傳播效果[5]，目前已廣泛應用于各大部委、央企、500 強企業(yè)微信公眾號的傳播力評估。就微信傳播指數而言，根據“清博智能”的計算公式[6]可得“廣州外事”時段一的WCI 為154.60，時段二為361.08，時段三為298.30，后兩個時段的傳播指數相對于時段一均有明顯提升，漲幅高達133.56%和92.95%。

就活躍粉絲預估值而言，“廣州外事”活躍粉絲數為4395?！扒宀┲悄堋逼脚_收錄的15 個省會城市（或直轄市）外事公眾號活躍粉絲數平均值為2559，其中只有6 個城市粉絲數量超過平均值，廣州位列第五，活躍粉絲數僅次于杭州、重慶、北京和上海。

（三）存在的問題

推文閱讀數和活躍粉絲預估值等數據表明，“廣州外事”微信公眾號具有良好的粉絲基礎和社會影響力。但“紅色廣州”的推文單篇閱讀量、點贊數和在看數均表明，紅色主題相關的推送內容受關注度仍有待提升。經筆者對30 篇推文進一步分析后發(fā)現(xiàn)，“紅色廣州”的推文發(fā)布存在更新頻率不高、涵蓋語種不足、視頻資源不多和互動性不強等問題，亟待關注與改善。

1.更新頻率不高

截至2023 年7 月9 日，“紅色廣州”欄目共發(fā)布推文30 篇。其中，時段一共發(fā)布推文17 篇、時段二11篇、時段三2 篇。時段一更新頻率較高與重要政策的發(fā)布緊密相關。2021 年4 月《廣州市紅色文化傳承弘揚示范區(qū)發(fā)展規(guī)劃（2021—2025 年）》發(fā)布，凸顯廣州市政府對紅色文化傳承與傳播的重視，“紅色廣州”專欄應時發(fā)布“【中英雙語】中國共產黨對外交往故事”“‘我絕不會忘記你，延安’——卡爾曼鏡頭中的紅色政權”等推文。時段二集中在中國共產黨第二十次全國代表大會召開期間，“紅色廣州”欄目相應推出“（Bilingual）二十大雙語科普視頻來了”“（Bilingual）快來打卡！二十大報告中的新表述新概括新論斷”等兼具時效性與知識性的雙語推文。時段三是在十四屆全國人大一次會議召開期間，該時段內的兩篇推文均與本次會議相關，如“（Bilingual）政府工作報告極簡版來了！只有700 字”?？傮w而言，“紅色廣州”欄目推文的更新時間與政策發(fā)布、國家重大會議召開等重要時事緊密相關，但若將推文發(fā)布量的計量時間單位擴大到年份，可發(fā)現(xiàn)“紅色廣州”專欄的推文更新頻率不高，更新頻次僅為0.07 篇/天。

2.涵蓋語種不足

推文涵蓋的語種在一定程度上影響微信公眾平臺的受眾范圍?！凹t色廣州”已發(fā)布的30 篇推文中，單語推文18 篇（占60%），漢英雙語推文12 篇（占40%）。推文語種以漢語為主，部分為英漢雙語，英語單語只有1篇，除英語之外未見其他語種的推文。

3.視頻資源不多

多模態(tài)資源的融合有助于提高讀者的閱讀興趣，加深讀者對內容的理解。筆者統(tǒng)計“紅色廣州”專欄30篇推文的模態(tài)組成后發(fā)現(xiàn)，含有文本的推文29 篇（占96.67%），含圖片的推文25 篇（占83.33%），不及半數的推文配有視頻資源。就模態(tài)的組合而言，僅4 篇含單一模態(tài)（如只有文本或圖片），含有兩種和三種模態(tài)的推文各有13 篇。

“紅色廣州”欄目推文注重多模態(tài)資源的使用，但在“視頻化生存已成為普遍社會現(xiàn)象”[7]的當下，視頻正在由一種媒介形態(tài)轉化為“人類生存的基本方式”[7]?；诖耍凹t色廣州”在視頻資源的使用上仍有較大增長空間。據筆者統(tǒng)計，在30 篇推文中不及一半的推文包含視頻資源，與文本、圖片的使用比重存在較大差距。

4.推文互動性不強

推文互動性設計能夠拉近用戶與用戶、用戶與微信公眾號運營方之間的距離，增加推文的趣味性、提升用戶體驗感，從而提高用戶粘度和傳播效果。推文互動性設計一般包括開放推文留言區(qū)、開啟視頻彈幕功能、設置有獎競猜活動等手段。

推文留言區(qū)可促進讀者和創(chuàng)作者、平臺方溝通交流，用戶也可在留言區(qū)與其他讀者交流互動。通過創(chuàng)設話題討論、用戶反饋征集、有獎競猜等活動，可提升用戶的閱讀和參與意愿，進一步提高公眾號的用戶粘度。筆者調研發(fā)現(xiàn)，“紅色廣州”欄目所有推文均設有留言區(qū)，但暫未見到有用戶留言，用戶互動意愿不強。

三、“廣州外事”紅色文化提升策略

基于“廣州外事”微信公眾號的整體影響力以及“紅色廣州”專欄在發(fā)文頻率、涵蓋語種、模態(tài)使用和互動設計等方面存在的問題，本節(jié)嘗試從媒體融合的視角針對提升“廣州外事”紅色文化傳播效果提出幾點建議。

（一）提升更新頻率，均衡輸出內容

新媒體時代，數字技術改變了信息傳播的傳統(tǒng)模式、提升了傳播的時效性，智能移動終端設備的普及大大提升人們獲取信息的便利性，同時也讓人們對信息時效性的要求越來越高。微信公眾號因依托人們常用的即時通訊工具（微信）而成為用戶及時獲取信息的重要渠道。持續(xù)穩(wěn)定輸出高質量的新內容成為優(yōu)質公眾號運營的要務。由前文可知，“紅色廣州”專欄更新頻率不高，且主要集中在重要政策發(fā)布或國家重大會議召開期間。未來公眾號可從歷史、人物、事跡、科普等多角度挖掘廣州乃至中國的紅色故事和文化資源，更高頻、更穩(wěn)定地為用戶輸出優(yōu)質內容。

（二）涵蓋更多語種，觸及更多受眾

推文涵蓋的語種直接影響推文的受眾范圍。廣州作為粵港澳大灣區(qū)要地和國家國際交流的南大門，一直積極參與“一帶一路”建設。“一帶一路”沿線65 個國家共有53 種官方語言[8]。語言相通方能實現(xiàn)民心相通，“一帶一路”國家的讀者要了解中國紅色故事、把握紅色精神的精髓要義，需先能讀懂紅色故事的內容?！凹t色廣州”的雙語推文平均閱讀量（352.16）明顯高于總體的閱讀均值（182.80），說明語種的豐富有助于推動推文閱讀量的提升。未來“廣州外事”可考慮將紅色故事翻譯成更多語言文本，惠及更廣泛的受眾。

（三）豐富推文模態(tài)，提升傳播效果

相較于單一模態(tài)，多模態(tài)資源能增添推文趣味性，提升讀者閱讀興趣和理解效率，從而提升推文的整體傳播效果。筆者分析了各時段篇均閱讀量與模態(tài)組合的關系，發(fā)現(xiàn)在時段一中，含兩種模態(tài)的推文共8 篇，平均閱讀數為39.25；含三種模態(tài)的推文共9 篇，平均閱讀數為94.22。在時段二中，單一模態(tài)的推文共4 篇，平均閱讀數為282；含兩種模態(tài)的推文共4 篇，平均閱讀數為312.75；含三種模態(tài)的推文共3 篇，平均閱讀數為442.33。在時段三中，含兩種模態(tài)的推文1 篇，閱讀數為313；含三種模態(tài)的推文1 篇，閱讀數為303。

筆者還分析了篇均閱讀量與推文所含模態(tài)種類的關系，發(fā)現(xiàn)在時段一中，含文本的推文共有17 篇，平均閱讀數為68.35；含圖片的推文共17 篇，平均閱讀數為68.35；含視頻的推文共9 篇，平均閱讀數為94.22。在時段二中，含文本的推文共10 篇，平均閱讀數為317.7；含圖片的推文共6 篇，平均閱讀數為391；含視頻的推文共5 篇，平均閱讀數為417.6。在時段三中，含文本的推文2 篇，平均閱讀數為308；含圖片的推文2 篇，平均閱讀數為308；含視頻的推文1 篇，閱讀數為303。

從模態(tài)組合看，同時段含兩種及兩種以上模態(tài)資源的推文閱讀量更大；含視頻的推文篇均閱讀量大于其他模態(tài)的推文。紅色故事的傳播要正視視頻化生存成為人們生活新常態(tài)這一事實，“紅色廣州”欄目未來的內容設計要善用多模態(tài)資源，尤其注重視頻資源的融入，在為讀者提供知識增量、增強閱讀興趣的同時，多維度提升讀者的感官體驗。例如，在“【中英雙語】中國共產黨對外交往故事：埃德加·斯諾”這一推文中，作者首先通過一段視頻為讀者介紹斯諾與中國共產黨的深厚淵源，接著在文中插入《紅星閃耀中國》《斯諾在陜北》《毛澤東與斯諾》等圖片，幫助讀者更直觀、深刻地了解這段紅色記憶，因此受到更多讀者青睞。

（四）增加互動設計，提高用戶粘度

新媒體時代信息傳播者和接受者的溝通邊界變得模糊，受眾從被動的信息接受者身份逐漸向主動的信息傳播者身份流動。媒介環(huán)境的改變促進信息傳播模式的發(fā)展，提升信息傳播主體和信息傳播客體的互動頻率[9]。新媒體最大的特點在于交互性[10]，推文互動性設計可以縮短用戶與微信公眾平臺的距離、增強用戶參與感、提高用戶粘度，從而提升傳播效果?！凹t色廣州”欄目未來可嘗試在推文中增加更多元的互動性設計。推文“互動測試！黨的二十大報告100 題”的做法值得借鑒，該文為讀者呈現(xiàn)100 道關于二十大報告的題目，讀者通過點擊題目下方空白處查看正確答案。此外，平臺管理方還可鼓勵用戶在留言區(qū)留言或發(fā)起話題討論，設置有獎競猜或有獎征集等活動，激勵更多讀者了解中國紅色故事、傳播紅色文化。

四、結語

媒介融合視域下，微信公眾平臺成為信息與文化傳播的重要媒介。本文聚焦“廣州外事”微信公眾號及其“紅色廣州”專欄，分析其內容傳播的有效性、傳播力和影響力?！皬V州外事”在對外傳播紅色文化上具有良好的粉絲基礎和一定的社會影響力，但也存在更新頻率不高、涵蓋語種不足、視頻資源不多和互動性不強等問題。未來的平臺運營和內容設計須提升更新頻率、涵蓋更多語種、豐富推文模態(tài)及增加互動設計，確保廣州乃至中國的紅色故事能受到更廣泛讀者群體的關注和認同，提高公眾號的用戶粘度，最終提升中國紅色文化對外傳播的整體效果。