消費(fèi)者服務(wù)機(jī)器人使用意愿的影響因素研究

王莉莉 張睿蘇 張運(yùn)來

基金項(xiàng)目：北京教育科學(xué)“十四五”規(guī)劃課題“志愿服務(wù)對(duì)首都大學(xué)生幸福感的影響及激發(fā)策略研究”（BEDB22176）

摘 要：受“政策+技術(shù)+需求”等多要素驅(qū)動(dòng)，我國服務(wù)機(jī)器人產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，潛力巨大。但目前消費(fèi)者使用服務(wù)機(jī)器人的意愿并不高，提升消費(fèi)者服務(wù)機(jī)器人的使用意愿是穩(wěn)定企業(yè)服務(wù)機(jī)器人需求的重要前提。文章從兩大方面深入分析了消費(fèi)者使用服務(wù)機(jī)器人意愿的影響因素。服務(wù)機(jī)器人方面，擬人化與使用意愿呈U形關(guān)系，感知智能性積極影響使用意愿，采用語音交互方式的機(jī)器人更易于消費(fèi)者使用。消費(fèi)者方面，感知價(jià)值、感知安全、技術(shù)準(zhǔn)備度、自我效能感與信任度均積極影響使用意愿。而年齡與使用意愿負(fù)相關(guān)，社會(huì)階層與學(xué)歷越高，消費(fèi)者服務(wù)機(jī)器人使用意愿也越高。

關(guān)鍵詞：服務(wù)機(jī)器人；使用意愿；影響因素

一、服務(wù)機(jī)器人未來發(fā)展?jié)摿薮?/p>

機(jī)器人被譽(yù)為“制造業(yè)皇冠頂端的明珠”。作為機(jī)器人家族中的一個(gè)重要類型，服務(wù)機(jī)器人是一種半自主或全自主工作的機(jī)器人，它能完成有益于人類的服務(wù)工作（國際機(jī)器人聯(lián)合會(huì)IFR）。服務(wù)機(jī)器人是在日常生活中或者在工作場所當(dāng)中擔(dān)任服務(wù)工作的機(jī)器人。受“政策+技術(shù)+需求”等多要素驅(qū)動(dòng)，我國服務(wù)機(jī)器人產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，潛力巨大。根據(jù)中國電子學(xué)會(huì)數(shù)據(jù)，2022年國內(nèi)服務(wù)機(jī)器人市場規(guī)模約為447.76億元，預(yù)計(jì)2023年服務(wù)機(jī)器人市場規(guī)模將有望突破500億元。

1.政策支持促進(jìn)服務(wù)機(jī)器人行業(yè)的發(fā)展

為了促進(jìn)服務(wù)機(jī)器人行業(yè)發(fā)展，近年來我國陸續(xù)發(fā)布了相關(guān)政策，如《國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃》中重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)發(fā)展服務(wù)機(jī)器人，《“十四五”國民健康規(guī)劃》明確要推進(jìn)智能服務(wù)機(jī)器人發(fā)展，實(shí)施康復(fù)輔助器具、智慧老齡化技術(shù)推廣應(yīng)用工程。《“十四五”機(jī)器人產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》《“十四五”智能制造發(fā)展規(guī)劃》《關(guān)于促進(jìn)快遞業(yè)與制造業(yè)深度融合發(fā)展的意見》等鼓勵(lì)服務(wù)機(jī)器人產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。為了推進(jìn)產(chǎn)業(yè)快速健康可持續(xù)發(fā)展，《中國制造2025》將機(jī)器人作為重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域進(jìn)行了總體部署。工業(yè)和信息化部等17 個(gè)部門聯(lián)合發(fā)布了《“機(jī)器人+”應(yīng)用行動(dòng)實(shí)施方案》，提出2025 年服務(wù)機(jī)器人行業(yè)應(yīng)用深度和廣度將顯著提升。

2.與多學(xué)科新興技術(shù)深度融合促進(jìn)機(jī)器人發(fā)展進(jìn)入快速通道

當(dāng)前，以新一代信息技術(shù)（5G網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能）、量子信息、生命科學(xué)以及新材料等為代表的新興科學(xué)技術(shù)實(shí)現(xiàn)群體性突破，智能驅(qū)動(dòng)、智能感知等機(jī)器人新技術(shù)逐步被攻克。服務(wù)機(jī)器人在不斷開發(fā)各種創(chuàng)新性功能，應(yīng)用價(jià)值逐漸凸顯，應(yīng)用場景不斷拓寬，如家庭、醫(yī)療、建筑、商業(yè)服務(wù)、教育、客戶服務(wù)等行業(yè)。

3.多領(lǐng)域服務(wù)機(jī)器人需求持續(xù)釋放

效率提升、人口老齡化、年輕人追求精致智能生活等多種因素共同提升了對(duì)服務(wù)機(jī)器人的持續(xù)旺盛需求，服務(wù)機(jī)器人行業(yè)蘊(yùn)含著巨大市場潛力和發(fā)展空間。

提效降費(fèi)推動(dòng)商服機(jī)器人落地。在效率提升上，在應(yīng)用機(jī)器人之后服務(wù)業(yè)工作效率大部分都有所提升，其中能夠?qū)崿F(xiàn)將效率提升一半以上的企業(yè)占比33.6%（《2022年度中國機(jī)器人行業(yè)發(fā)展專題研究報(bào)告》）。我國就業(yè)人員平均工資的逐年走高意味著企業(yè)用人成本增加，企業(yè)利潤下滑，服務(wù)機(jī)器人的采用降低了用工總量，降低了用人成本。

老齡化造成勞動(dòng)力人數(shù)不足，未來勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)形勢將更加嚴(yán)峻。服務(wù)機(jī)器人具有低成本和能夠承擔(dān)大量重復(fù)性工作的優(yōu)勢，可以替代人類從事相關(guān)服務(wù)工作。服務(wù)業(yè)廣泛地使用服務(wù)機(jī)器人來替代人類員工的工作是一個(gè)必然的趨勢。家庭之中，掃地機(jī)器人、烹飪機(jī)器人、康復(fù)機(jī)器人、陪伴機(jī)器人等為代表的服務(wù)機(jī)器人已然是人類的生活幫手。在建筑行業(yè)，機(jī)器人應(yīng)用一定程度上解決了用工荒、效率低、環(huán)境污染重、安全隱患突出等問題，諸如在噴涂、樓層清潔、抹灰等環(huán)節(jié)，建筑機(jī)器人施工效率是人工的2～4倍。

對(duì)年輕消費(fèi)者而言，與智能機(jī)器人交互在目前來說是一個(gè)新奇的體驗(yàn)，同時(shí)給生活帶來了便利。年輕一代消費(fèi)者成長在科技大爆發(fā)時(shí)代，對(duì)服務(wù)行業(yè)及家庭中的科技同樣有強(qiáng)烈的體驗(yàn)需求，這種需求直接推動(dòng)了以服務(wù)機(jī)器人為代表的智能化應(yīng)用和發(fā)展。

“無接觸”服務(wù)理念的普及進(jìn)一步催生人們對(duì)服務(wù)機(jī)器人的需求。隨著服務(wù)機(jī)器人自主移動(dòng)水平的快速提升，酒店、餐廳、零售等“無接觸”服務(wù)場景應(yīng)用初具規(guī)模，提高了運(yùn)營效率。隨著人們的生活水平不斷提高，人們對(duì)服務(wù)的要求也越來越高。服務(wù)機(jī)器人可以滿足人們對(duì)服務(wù)水平的要求，可以提供更高質(zhì)量、更高效率的服務(wù)，這也將進(jìn)一步推動(dòng)服務(wù)機(jī)器人行業(yè)的發(fā)展。

二、服務(wù)機(jī)器人使用狀況

根據(jù)上述邏輯，服務(wù)機(jī)器人的市場滲透率應(yīng)該非常高，但目前商用服務(wù)機(jī)器人的市場滲透率卻僅為3%（李騰，2020）。服務(wù)機(jī)器人的應(yīng)用價(jià)值需通過與消費(fèi)者高頻、高效互動(dòng)來實(shí)現(xiàn)，但仍有61%的消費(fèi)者不愿與機(jī)器人互動(dòng)（Lu等，2020）。在服務(wù)機(jī)器人供給及服務(wù)企業(yè)采購需求大幅提升的背景下，提升消費(fèi)者服務(wù)機(jī)器人的使用意愿是穩(wěn)定企業(yè)服務(wù)機(jī)器人購置需求的重要前提，也是發(fā)揮服務(wù)機(jī)器人在場景中實(shí)現(xiàn)價(jià)值的基礎(chǔ)。

三、影響消費(fèi)者使用服務(wù)機(jī)器人的因素

1.服務(wù)機(jī)器人因素

（1） 擬人化

擬人化是消費(fèi)者決定使用服務(wù)機(jī)器人的重要決定因素之一。擬人化指賦予非人類實(shí)體以人類的特征、思維和個(gè)性等屬性。擬人化分為兩種：一是外觀擬人化，將人類的外觀特征（如面孔、肢體等）賦予機(jī)器人；二是行為擬人化，即服務(wù)機(jī)器人在物理世界中表現(xiàn)為人類的程度，如將人類的行為特征（聲音、溝通風(fēng)格、語言等）賦予非人類個(gè)體。

①外觀擬人化與消費(fèi)者使用意愿之間是U形關(guān)系。

外觀擬人化最早受到關(guān)注的原因是其最直觀的體現(xiàn)形式。人機(jī)表面的相似性可以激活儲(chǔ)存在人腦中的人臉結(jié)構(gòu)，促使消費(fèi)者將服務(wù)機(jī)器人和人的特征相關(guān)聯(lián)，從而為陌生的機(jī)器人帶來舒適感和熟悉感，進(jìn)而引發(fā)人們對(duì)服務(wù)機(jī)器人的認(rèn)知和行為（汪濤等，2014）。擬人化的服務(wù)機(jī)器人會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)機(jī)器人的信任和使用意愿。酒店服務(wù)互動(dòng)中，擬人化人工智能機(jī)器更容易被顧客接受（姚亞楠等，2022）。服務(wù)機(jī)器人的外觀不是越像人類越好?？植拦壤碚撜J(rèn)為：隨著機(jī)器人類人達(dá)到一定水平，人們會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的排斥感（Mori，1970）。當(dāng)機(jī)器人的外觀擬人化程度逐漸升高時(shí)，消費(fèi)者的使用意愿首先會(huì)提高；但當(dāng)機(jī)器人外觀過于擬人化時(shí)，使用意愿反而下降（張儀等，2022）。

②行為擬人化提高消費(fèi)者對(duì)服務(wù)機(jī)器人的使用意愿。

當(dāng)使用類人聲音時(shí)，人們在心理上會(huì)更傾向于將服務(wù)機(jī)器人進(jìn)行擬人化，從而對(duì)人機(jī)交互做出更積極的反應(yīng)并產(chǎn)生更大的使用意愿。Lu等（2021）通過聲音和語言風(fēng)格對(duì)服務(wù)機(jī)器人進(jìn)行賦能，發(fā)現(xiàn)聲音擬人化程度越高，消費(fèi)者感知到的積極情緒越高，從而增強(qiáng)服務(wù)機(jī)器人的再次使用意愿；語言風(fēng)格擬人化程度越高，消費(fèi)者感知到更高的積極情緒和可信度，從而增加了消費(fèi)者的再次使用意愿。在酒店行業(yè)，前臺(tái)迎賓機(jī)器人的肢體語言越豐富，情緒越飽滿，消費(fèi)者感知到的服務(wù)機(jī)器人的溫暖越多，其對(duì)服務(wù)機(jī)器人的使用意愿也就越高。行為擬人化通過增強(qiáng)消費(fèi)者感知溫暖和能力、感知信任和積極情緒、感知服務(wù)勝任力和感知可愛來提高使用意愿。

（2） 感知智能性

感知智能性是消費(fèi)者對(duì)智能機(jī)器人在各種服務(wù)環(huán)境中獲取并應(yīng)用知識(shí)、技能的感知。機(jī)器人能力是感知智能性的決定因素。人們愿意花更多時(shí)間使用他們認(rèn)為更智能的機(jī)器人。在航空、零售、酒店與餐飲等代表性商業(yè)服務(wù)行業(yè)，智能化程度提升了使用服務(wù)機(jī)器人的意愿。Lu（2022）的實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，具有高度同理心的人工智能響應(yīng)增加客戶的持續(xù)使用意愿。目前，人工智能技術(shù)的發(fā)展還處于初級(jí)階段，服務(wù)機(jī)器人在智能程度方面面臨著巨大的挑戰(zhàn)。由于技術(shù)有限，消費(fèi)者長時(shí)間使用服務(wù)機(jī)器人后會(huì)感覺到大多數(shù)服務(wù)機(jī)器人的能力有限。但對(duì)于服務(wù)機(jī)器人來說，要被接受為消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)的一部分，它們必須具有識(shí)別消費(fèi)者社會(huì)行為并做出適當(dāng)反應(yīng)的能力。

（3） 人機(jī)交互方式

人機(jī)交互方式指人與機(jī)器人之間傳遞、交換信息的媒介和對(duì)話接口。當(dāng)前廣泛運(yùn)用的是圖文點(diǎn)觸和語音交互2種。其中，語音交互相比于圖文點(diǎn)觸在一定程度上能增強(qiáng)用戶的使用意愿。在顯示內(nèi)容相同時(shí)，消費(fèi)者使用語音交互的機(jī)器人的意愿更強(qiáng)。

2.消費(fèi)者自身因素

（1） 感知價(jià)值

感知價(jià)值包括感知收益和感知成本。感知價(jià)值對(duì)人們使用機(jī)器人的意愿具有積極影響（Kervenoael，2020；Huang&Rust，2018）。

作為影響感知收益的重要因素，感知有用性是機(jī)器人為消費(fèi)者所接受的重要影響因素。服務(wù)機(jī)器人是人工智能賦能的載體，消費(fèi)者的使用前提是能夠感知到機(jī)器人的服務(wù)是有用的。當(dāng)人們認(rèn)為服務(wù)機(jī)器人的功能和服務(wù)能契合其需求時(shí)，更愿意使用服務(wù)機(jī)器人。社交機(jī)器人使用意愿研究證實(shí)，有用性等變量是用戶對(duì)機(jī)器人接受度的重要影響因素（De，2013）。擬人化特征使消費(fèi)者提高了對(duì)服務(wù)機(jī)器人的人際溝通能力和業(yè)務(wù)能力的評(píng)價(jià)，代表其相信服務(wù)機(jī)器人有足夠的資源和能力幫助其完成任務(wù)，能夠?yàn)槠鋷硭谕膬r(jià)值回報(bào)，從而提高服務(wù)機(jī)器人預(yù)期績效的判斷（唐琳，2022）。感知易用性提升了感知收益，降低了感知成本。消費(fèi)者使用服務(wù)機(jī)器人越容易、越愉快，則對(duì)機(jī)器人的態(tài)度就越積極，并相信使用這一技術(shù)會(huì)提高他們的體驗(yàn)。體驗(yàn)價(jià)值也是顧客感知收益的一部分。在旅游消費(fèi)中，由于擬人化的機(jī)器人能提升游客整體的體驗(yàn)價(jià)值，因此更受游客喜歡。

（2） 感知安全

服務(wù)機(jī)器人與人類互動(dòng)的一個(gè)關(guān)鍵問題是安全性，也是目前很多服務(wù)提供商不敢輕易引入服務(wù)機(jī)器人的癥結(jié)所在。存在人身安全隱患的根本原因是服務(wù)機(jī)器人不能像人類員工那樣快速地對(duì)復(fù)雜環(huán)境做出判斷。肢體活動(dòng)流暢性不足也使得其判斷可能出現(xiàn)危險(xiǎn)，不能有效地進(jìn)行躲避。消費(fèi)者對(duì)機(jī)器人酒店的態(tài)度之所以更加積極，主要是因?yàn)轭櫩驼J(rèn)為服務(wù)機(jī)器人的健康威脅相對(duì)更小。服務(wù)機(jī)器人是科技進(jìn)步的產(chǎn)物，加之高頻率的服務(wù)接觸，隱私問題變得更加敏感。機(jī)器人身上豐富的傳感器使它們能夠輕易地獲取用戶的個(gè)人隱私信息，獲取的信息更全面、更細(xì)致、涉及面更廣，大量個(gè)人數(shù)據(jù)存在被出售給第三方的可能性。當(dāng)然，黑客可能攻擊并遠(yuǎn)程控制機(jī)器人，影響服務(wù)與交易。當(dāng)消費(fèi)者感知到使用安全風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候，使用意愿降低。

高度擬人化的服務(wù)機(jī)器人可能帶來人類身份威脅。服務(wù)機(jī)器人和人類間太多的相似性會(huì)引發(fā)擔(dān)憂，因?yàn)橄嗨菩詴?huì)模糊人類和機(jī)器間的邊界。對(duì)于人類來說，這是一種對(duì)群體的傷害，其改變了人類的身份，迫使人們重新定義自己。同時(shí)，當(dāng)機(jī)器人有了類似人的行為和其他特征時(shí)，也因?yàn)樘魬?zhàn)了人類自身的獨(dú)特性而引發(fā)不安。對(duì)群體間獨(dú)特性的擔(dān)憂將導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為那些高度行為擬人化的機(jī)器人最具有威脅性。服務(wù)機(jī)器人的擬人化程度越高，消費(fèi)者人類身份威脅也就相應(yīng)提高，這將引發(fā)人們對(duì)服務(wù)機(jī)器人的負(fù)面態(tài)度，從而降低服務(wù)機(jī)器人的使用意愿（唐琳，2022）。

（3） 技術(shù)準(zhǔn)備度

技術(shù)準(zhǔn)備度指消費(fèi)者在嘗試使用新技術(shù)時(shí)所表現(xiàn)出來的一種個(gè)人特質(zhì)，是一種心理狀態(tài)。技術(shù)準(zhǔn)備度和人口統(tǒng)計(jì)因素是決定消費(fèi)者使用服務(wù)機(jī)器人的重要因素（Xiao&Kumar，2019）。更高程度的技術(shù)度意味著對(duì)技術(shù)功能的信任感增強(qiáng)，因?yàn)槿藗円呀?jīng)準(zhǔn)備好接受并使用它。技術(shù)準(zhǔn)備度越高，人們對(duì)服務(wù)機(jī)器人的使用意愿也越高。

（4） 自我效能感

自我效能感用以描述在特定情境與社會(huì)交互過程中，個(gè)體對(duì)自身能力的估計(jì)或信念。它是個(gè)體對(duì)自身能力的主觀判斷與處理風(fēng)險(xiǎn)的信心，而非個(gè)體客觀的能力、技能及知識(shí)。

自我效能感同樣會(huì)影響消費(fèi)者使用服務(wù)機(jī)器人的意愿。當(dāng)個(gè)體自我效能感較高時(shí)，個(gè)體會(huì)強(qiáng)化通過利用智能化水平較高的服務(wù)機(jī)器人完成任務(wù)的信心，高估其知識(shí)儲(chǔ)備與風(fēng)險(xiǎn)承受力，因此更愿意采用機(jī)器人；反之，個(gè)體自我效能感較低時(shí)，面對(duì)具有一定使用風(fēng)險(xiǎn)的服務(wù)機(jī)器人時(shí)會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的失控感和風(fēng)險(xiǎn)感，更愿意選擇風(fēng)險(xiǎn)程度較低的人工服務(wù)。

（5） 信任度

信任度指消費(fèi)者在與機(jī)器人交互過程中，對(duì)機(jī)器人的信心、誠實(shí)、可靠性程度的感知。信任有情感信任和認(rèn)知信任兩個(gè)層面。情感信任是個(gè)體相信機(jī)器人行為傾向和行為動(dòng)機(jī)是善意的；認(rèn)知信任是個(gè)體對(duì)機(jī)器人完成任務(wù)的勝任力感知。在電子商務(wù)場合，消費(fèi)者對(duì)聊天機(jī)器人的信任會(huì)引發(fā)其對(duì)聊天機(jī)器人的依賴（Cheng等，2022）；當(dāng)機(jī)器人服務(wù)不值得信任或者無法滿足其需求時(shí)，消費(fèi)者不會(huì)繼續(xù)使用而會(huì)改用人工服務(wù)。代表新興技術(shù)的服務(wù)機(jī)器人往往伴隨著更多的不確定性，此時(shí)信任度對(duì)服務(wù)機(jī)器人的采納行為起到重要推動(dòng)作用。

（6） 消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征

年齡與服務(wù)機(jī)器人的使用意愿有關(guān)聯(lián)。年輕群體接收新信息數(shù)量較多、速度快，他們緊跟消費(fèi)熱點(diǎn)，更關(guān)注高新技術(shù)產(chǎn)品的發(fā)展趨勢。高科技、新鮮事物對(duì)他們具有較強(qiáng)的吸引力，往往是新產(chǎn)品的最初采納者。同時(shí)，家庭機(jī)器人是“懶人經(jīng)濟(jì)”發(fā)展背景下的產(chǎn)物，年輕群體是“懶人經(jīng)濟(jì)”的主力軍，服務(wù)機(jī)器人省時(shí)、省力特性迎合了“懶到底”需求。例如，年輕群體是掃地機(jī)器人市場的主要目標(biāo)市場（張敏儀等，2023）。

學(xué)歷與服務(wù)機(jī)器人采納意愿正相關(guān)。高學(xué)歷群體往往具備較高的認(rèn)知水平、知識(shí)儲(chǔ)備以及學(xué)習(xí)能力，對(duì)高新技術(shù)產(chǎn)品的功能、定位等都有較清楚的認(rèn)知，對(duì)服務(wù)機(jī)器人發(fā)展前景大都持有開放和積極態(tài)度，也更能夠認(rèn)同和支持新產(chǎn)品的發(fā)展。

不同社會(huì)階層的群體獲取物質(zhì)資源（如收入、教育和工作）不同，對(duì)自身相對(duì)社會(huì)地位的感知也存在明顯差異，上述差異會(huì)廣泛地影響不同階層群體的心理和行為（周懿瑾等，2020）。低社會(huì)階層個(gè)體的心理和行為容易受到外界因素的影響，控制感較低，威脅敏感性較高；高社會(huì)階層的個(gè)體行為主要受個(gè)人因素影響，控制感較高，威脅敏感性較低。在與擬人化機(jī)器人相處時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)根據(jù)現(xiàn)實(shí)中與他人相處的模式開展評(píng)估。高社會(huì)階層的消費(fèi)者更愿意使用外形擬人化的服務(wù)機(jī)器人，企業(yè)往往會(huì)為消費(fèi)能力較高的消費(fèi)者提供更多“優(yōu)惠待遇”。

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作者簡介：王莉莉（1978.10— ），女，黑龍江訥河人，學(xué)士，中級(jí)職稱，研究方向：機(jī)器人及會(huì)展；張睿蘇（1998.04— ），

女，江蘇人，碩士研究生，研究方向：旅游管理；張運(yùn)來（1975.10— ），男，黑龍江綏化人，博士，副教授，研究方向：旅游管理。