基于扎根理論的跨境電商品牌形象塑造研究

Research on brand image shaping of cross-border e-commerce based on grounded theory

摘要：

為指導(dǎo)跨境電商企業(yè)更好地在海外市場(chǎng)塑造品牌形象，提升品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，文章基于扎根理論，以跨境電商代表性品牌SHEIN為例，對(duì)其在社交平臺(tái)Instagram上發(fā)布的956張宣傳圖片進(jìn)行內(nèi)容分析。借助NVivo 11.0軟件，完成201個(gè)節(jié)點(diǎn)編碼，并以此生成34個(gè)初始范疇、11個(gè)主范疇和5個(gè)核心范疇。研究發(fā)現(xiàn)，基于社交媒體渠道的跨境電商品牌形象塑造，圍繞產(chǎn)品特性、消費(fèi)者形象、品牌價(jià)值表達(dá)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、服務(wù)互動(dòng)五個(gè)維度展開(kāi)，其中產(chǎn)品特性與消費(fèi)者形象傳播最為主要，而采用符號(hào)化語(yǔ)言的內(nèi)容輸出進(jìn)一步豐富了品牌跨文化背景下的個(gè)性表達(dá)。

關(guān)鍵詞：

跨境電商;品牌形象;形象塑造;社會(huì)媒體;國(guó)際貿(mào)易;扎根理論

中圖分類(lèi)號(hào)：

TS941.1

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：

A

文章編號(hào)： 10017003（2024）05期數(shù)0016起始頁(yè)碼09篇頁(yè)數(shù)

DOI： 10.3969/j.issn.1001-7003.2024.05期數(shù).003（篇序）

收稿日期：

20230723;

修回日期：

20240325

基金項(xiàng)目：

北京市教育委員會(huì)科研計(jì)劃社會(huì)科學(xué)一般項(xiàng)目（SM202110012004）

作者簡(jiǎn)介：

王保魯（1987），男，副教授，主要從事服裝產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)研究。

跨境電商是指屬于不同關(guān)境的貿(mào)易主體，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)作為交易渠道，完成磋商、交易、結(jié)算等流程，最終通過(guò)異地倉(cāng)儲(chǔ)及跨境物流方式將商品或服務(wù)送達(dá)消費(fèi)者的新型國(guó)際商業(yè)模式［1］。2023年6月，中國(guó)海關(guān)總署發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)跨境電商進(jìn)出口規(guī)模首次突破2萬(wàn)億元，跨境電商主體超過(guò)10萬(wàn)家，貿(mào)易伙伴幾乎遍布全球。從品類(lèi)構(gòu)成上看，跨境電商貿(mào)易以美妝洗護(hù)、服裝服飾、家居用品等消費(fèi)品為主;從貿(mào)易模式上看，B2B出口模式占據(jù)主要份額，B2C出口模式占比不斷提高［2］。作為當(dāng)前發(fā)展速度最快、潛力最大、帶動(dòng)作用最強(qiáng)的外貿(mào)新業(yè)態(tài)，跨境電商已成為推動(dòng)中國(guó)外貿(mào)高質(zhì)量發(fā)展的新生力量和重要抓手。

品牌形象作為消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)想的集合體，承載著品牌識(shí)別、品牌傳播等重要作用，是品牌價(jià)值的外在表達(dá)。在社交媒體高度發(fā)達(dá)的國(guó)際消費(fèi)市場(chǎng)中，海外消費(fèi)者對(duì)于品牌形象尤為重視。因此，國(guó)內(nèi)跨境電商品牌在海外市場(chǎng)構(gòu)建良好品牌形象是其成功開(kāi)展貿(mào)易的必要保障。在基于社交媒體的品牌形象塑造已被普遍認(rèn)可的當(dāng)下，考慮到跨境電商遠(yuǎn)離目標(biāo)市場(chǎng)的特殊性，國(guó)內(nèi)跨境電商如何在跨地域、跨文化背景下利用社交媒體觸達(dá)海外消費(fèi)者并塑造個(gè)性化品牌形象，成為亟需研究的問(wèn)題。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外研究學(xué)者對(duì)品牌形象的內(nèi)涵與塑造方式等進(jìn)行了大量探索性研究，特別是針對(duì)基于社交媒體的品牌形象塑造，現(xiàn)有研究多圍繞品牌形象傳播機(jī)制、形象塑造影響要素等內(nèi)容展開(kāi)［3-10］。例如，王宗水等［3］通過(guò)比較華為與海爾用戶(hù)在新浪微博上的活動(dòng)數(shù)據(jù)，指出社會(huì)化媒體信息傳播與用戶(hù)生成內(nèi)容對(duì)品牌形象塑造起到重要作用;楊楠［4］基于線(xiàn)上虛擬社區(qū)的用戶(hù)評(píng)論信息分析，指出消費(fèi)者在參與線(xiàn)上社區(qū)活動(dòng)的過(guò)程中，可通過(guò)情感體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)及感官體驗(yàn)影響品牌形象塑造;趙文晶等［5］探討了融合文化環(huán)境中IP品牌形象塑造的內(nèi)涵與機(jī)制，分析了復(fù)雜媒介環(huán)境與粉絲能動(dòng)活動(dòng)對(duì)品牌形象的影響。但同時(shí)，現(xiàn)有研究中對(duì)于品牌形象的內(nèi)涵與要素構(gòu)成，卻沒(méi)有形成廣泛和統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。消費(fèi)者在不同的時(shí)間、地點(diǎn)、文化背景和使用情境下，往往賦予品牌形象不同的含義和內(nèi)容，而學(xué)界也從不同研究視角提出了系列品牌形象模型。目前常見(jiàn)基于品牌聯(lián)想視角的Biel模型和Keller模型［11-12］，以及基于品牌識(shí)別視角的Aaker模型和范秀成模型［13-14］等。但研究者也指出以上模型多為概念性模型，缺少針對(duì)具體行業(yè)門(mén)類(lèi)的實(shí)證支持，且對(duì)于品牌形象的結(jié)構(gòu)劃分并不一致，對(duì)于各結(jié)構(gòu)的權(quán)重占比也幾乎沒(méi)有涉及，導(dǎo)致模型在指導(dǎo)企業(yè)實(shí)踐中的可參考價(jià)值較為有限［15］。具體到跨境電商領(lǐng)域，目前針對(duì)跨境電商品牌利用海外社交媒體開(kāi)展跨文化背景下的形象塑造研究較為缺乏，對(duì)于跨境電商品牌形象的結(jié)構(gòu)與構(gòu)成要素尚無(wú)針對(duì)性研究。

基于此，本文首先對(duì)品牌形象的結(jié)構(gòu)維度與構(gòu)成要素、基于社交媒體的品牌形象塑造等文獻(xiàn)資料進(jìn)行梳理分析，為社交媒體渠道下品牌形象構(gòu)成提供理論框架支撐;其次，采用扎根理論分析方法，以知名跨境電商品牌SHEIN為例，收集其

在社交媒體上發(fā)布的品牌宣傳圖片，并針對(duì)圖片內(nèi)容進(jìn)行編碼分析，提煉其品牌形象塑造的主要維度、關(guān)鍵要素及大致內(nèi)容占比，以此構(gòu)建以SHEIN為例的跨境電商品牌形象塑造模型;最后，通過(guò)對(duì)SHEIN品牌形象塑造的參考借鑒，對(duì)中國(guó)跨境電商通過(guò)海外社交媒體開(kāi)展品牌形象塑造提出指導(dǎo)建議。

1" 文獻(xiàn)綜述

1.1" 品牌形象的結(jié)構(gòu)與構(gòu)成要素

品牌形象是品牌構(gòu)成要素在消費(fèi)者心中的綜合反應(yīng)，是消費(fèi)者對(duì)品牌所有聯(lián)想的集合體。國(guó)內(nèi)外學(xué)者主要基于品牌聯(lián)想與品牌識(shí)別的不同研究角度，進(jìn)行品牌形象結(jié)構(gòu)與構(gòu)成要素劃分。其中，基于品牌聯(lián)想研究視角，Biel［11］認(rèn)為品牌形象是由消費(fèi)者對(duì)品牌相關(guān)特性的聯(lián)想而產(chǎn)生，通過(guò)公司形象、

使用者形象和產(chǎn)品或服務(wù)形象體現(xiàn)，而每個(gè)子形象又包括滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能需求的硬性因素和滿(mǎn)足象征意義需求的軟性因素;Keller［12］基于品牌聯(lián)想和品牌價(jià)值理論，指出品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、態(tài)度與情感的集中體現(xiàn)，可以從產(chǎn)品特性、利益、態(tài)度三個(gè)維度進(jìn)行測(cè)量?；谄放谱R(shí)別研究視角，Aaker［13］認(rèn)為品牌形象是產(chǎn)品、企業(yè)、人和象征意義的構(gòu)成集合體，企業(yè)通過(guò)這四方面向消費(fèi)者傳達(dá)品牌信息;在此基礎(chǔ)上，范秀成等［14］指出，適應(yīng)中國(guó)企業(yè)環(huán)境的品牌形象模型需包含產(chǎn)品維度、企業(yè)維度、人性化維度及符號(hào)維度，并提出品牌形象綜合測(cè)評(píng)模型;郭秀英等［16］則將品牌形象構(gòu)成維度分為企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、符號(hào)形象、傳播形象四部分，并從消費(fèi)者角度提出了品牌形象的二級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)方法。不同模型的細(xì)分對(duì)比如表1所示。

總體而言，盡管?chē)?guó)內(nèi)外學(xué)者基于品牌聯(lián)想、品牌識(shí)別等不同角度構(gòu)建了品牌形象模型，其共同之處均認(rèn)為品牌形象塑造可基于產(chǎn)品、消費(fèi)者、企業(yè)實(shí)體、品牌個(gè)性認(rèn)知、符號(hào)化聯(lián)想等維度，并給出了相應(yīng)構(gòu)成要素參考。但以上模型多為概念性總結(jié)，缺乏強(qiáng)有力的結(jié)構(gòu)性理論框架和實(shí)證性支持，尤其針對(duì)特定行業(yè)門(mén)類(lèi)或營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景時(shí)，各構(gòu)成要素的針對(duì)性和適用性有待進(jìn)一步驗(yàn)證［15］。同時(shí)，以上模型對(duì)于品牌形象構(gòu)成維度的權(quán)重占比幾乎都沒(méi)有涉及，行業(yè)實(shí)踐指導(dǎo)受到一定限制?？紤]到跨境電商獨(dú)特的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)其品牌形象的構(gòu)成維度

與構(gòu)成要素進(jìn)行梳理顯然是十分必要的。

1.2" 基于社交媒體的跨文化背景下品牌形象塑造

基于社交媒體渠道的品牌傳播與推廣具有針對(duì)性強(qiáng)、企業(yè)和用戶(hù)零距離接觸、知名度提升快等特點(diǎn)，為品牌形象的塑造與呈現(xiàn)提供了分眾化和圈層化的新渠道。學(xué)者們通過(guò)對(duì)社交媒體的研究，提出了有效品牌傳播與塑造的社交媒體途徑，給出了基于社交媒體的品牌媒介形象塑造方法。例如，趙春華［17］基于社交網(wǎng)絡(luò)的“視覺(jué)社交階段”背景提出，品牌可以通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)培養(yǎng)受眾認(rèn)同感，通過(guò)圖像進(jìn)行意識(shí)滲透，使品牌

形象不斷深化、內(nèi)化;張紅霞等［18］分析了知名企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)案例，提出企業(yè)要明確自身的社交形象與身份，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)與內(nèi)容發(fā)布，將這種社交形象與身份持續(xù)傳遞給目標(biāo)客群，從而促使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知與情感共鳴;張莉等［19］以服裝品牌為研究對(duì)象，基于國(guó)內(nèi)社交媒體，從品牌文化形象、品牌風(fēng)格形象、產(chǎn)品形象、代言人形象、設(shè)計(jì)師形象五個(gè)角度闡述了品牌形象塑造內(nèi)容，并提出了廣告投放、明星效應(yīng)、用戶(hù)生成內(nèi)容、品牌原創(chuàng)吸粉四個(gè)維度的塑造方法;魏元瀟等［20］根據(jù)David Ogilvy品牌形象理論，指出消費(fèi)者在社交媒體上更為在意服裝品牌所能提供的物質(zhì)利益聯(lián)想和心理利益聯(lián)想?；谝陨涎芯?，不難看出通過(guò)社交媒體的品牌形象塑造既有對(duì)傳統(tǒng)品牌形象模型的遵循，又充分體現(xiàn)了社交媒體的社會(huì)化屬性，特別強(qiáng)調(diào)了品牌個(gè)性表達(dá)、品牌體驗(yàn)、品牌文化傳播、視覺(jué)化符號(hào)聯(lián)想、消費(fèi)者互動(dòng)等情感化形象構(gòu)成要素。這與跨境電商品牌形象傳播中的跨社會(huì)、跨文化背景契合。

品牌在國(guó)際市場(chǎng)上需要考慮不同國(guó)家與地區(qū)的文化背景和市場(chǎng)環(huán)境，且已成為產(chǎn)業(yè)界與學(xué)界的共識(shí)。品牌形象的社交媒體傳播也需要根據(jù)不同文化和市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行調(diào)整和定制，如李冰玉［21］提到可以從產(chǎn)品、包裝、物流、服務(wù)等多角度優(yōu)化品牌的海外視覺(jué)傳播。不過(guò)，現(xiàn)有研究對(duì)于跨境電商及其海外形象傳播的研究依然相對(duì)較少，特別是如何在海外社交媒體上開(kāi)展跨文化背景下的內(nèi)容輸出、如何選擇適當(dāng)?shù)钠放菩蜗笏茉煲夭⒑侠斫M合，已成為跨境電商企業(yè)在品牌形象塑造與海外傳播中必須要去面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

2" 研究設(shè)計(jì)

2.1" 研究方法

考慮到目前對(duì)跨境電商品牌形象塑造的研究相對(duì)較少，同時(shí)品牌形象構(gòu)成維度與構(gòu)成要素劃分受行業(yè)門(mén)類(lèi)、傳播渠道等影響較大，有必要針對(duì)跨境電商這一特殊場(chǎng)景開(kāi)展針對(duì)性基礎(chǔ)研究。因?yàn)榛诤Ｍ馍缃幻襟w平臺(tái)的品牌形象宣傳資料具有較高可獲得性，扎根理論分析方法被認(rèn)為在本文的研究中具有較高可操作性。

扎根理論是一種結(jié)合實(shí)證主義和實(shí)用主義、自下而上建立實(shí)質(zhì)理論的研究方法，要求在經(jīng)驗(yàn)資料的基礎(chǔ)上，通過(guò)“開(kāi)放式編碼主軸式編碼選擇式編碼”的流程，將龐大的調(diào)查數(shù)據(jù)縮減、轉(zhuǎn)化、抽象化成核心概念，以實(shí)現(xiàn)資料范疇化并挖掘抽提出范疇間的關(guān)系［22］。扎根理論更強(qiáng)調(diào)從觀(guān)察出發(fā)，由數(shù)據(jù)本身得出結(jié)論。因此在本文中，以扎根理論分析為研究范式，結(jié)合品牌形象構(gòu)成相關(guān)研究基礎(chǔ)，對(duì)跨境電商成功案例在海外社交媒體上發(fā)布的品牌形象宣傳資料進(jìn)行內(nèi)容編碼與分析，可以幫助構(gòu)建基于海外社交媒體渠道的跨境電商品牌形象塑造模型。

2.2" 研究對(duì)象選取

SHEIN成立于2012年，聚焦快時(shí)尚女裝，以北美市場(chǎng)為起點(diǎn)，如今業(yè)務(wù)覆蓋歐洲、印度、東南亞、中東、南美等150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2022年SHEIN營(yíng)收227億美元，凈利潤(rùn)達(dá)7億美元，已連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)盈利，成為中國(guó)跨境電商成功典范之一。同時(shí)，SHEIN在品牌出海運(yùn)營(yíng)中利用社交媒體進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的起步較早，目前在Instagram平臺(tái)已積累了2 808萬(wàn)粉絲，其品牌形象塑造方式具有很強(qiáng)的參考價(jià)值。因此，本文選擇SHEIN作為研究對(duì)象，通過(guò)收集其在海外社交媒體平臺(tái)上所發(fā)布的內(nèi)容，研究分析其品牌形象塑造的策略。

2.3" 數(shù)據(jù)收集與整理

通過(guò)對(duì)SHEIN在海外各大主流社交媒體的主頁(yè)運(yùn)營(yíng)情況對(duì)比，分析其在各平臺(tái)的粉絲量、發(fā)帖量、評(píng)論數(shù)量等，最終本文選取SHEIN最為活躍的Instagram平臺(tái)官方賬號(hào)sheinofficial為數(shù)據(jù)獲取來(lái)源?？紤]到萬(wàn)圣節(jié)、感恩節(jié)、圣誕節(jié)、黑色星期五等西方傳統(tǒng)節(jié)日和商家促銷(xiāo)季多集中在每年11—12月，同時(shí)該時(shí)期也是商家線(xiàn)上銷(xiāo)售與品牌推廣重要窗口期，品牌宣傳內(nèi)容豐富，因此本文將重點(diǎn)分析11—12月SHEIN在Instagram平臺(tái)所發(fā)布圖片數(shù)據(jù)。本文于2023年3月抓取了sheinofficial賬號(hào)在2022.10.31—2023.01.01發(fā)布的所有圖片共計(jì)956張，作為SHEIN品牌形象塑造的研究資料。

3" 扎根理論分析

3.1" 編碼研究過(guò)程

3.1.1" 開(kāi)放式編碼

首先，將收集到的956張圖片資料導(dǎo)入NVivo 11.0質(zhì)性分析軟件。整體瀏覽所有圖片后，初步了解圖片所含元素與內(nèi)在含義。其次，依據(jù)客觀(guān)、具象的原則，兩位研究者對(duì)收集到的前100張圖片各自進(jìn)行元素提取與編碼。編碼過(guò)程中既充分參考了現(xiàn)有品牌形象模型中的要素劃分，同時(shí)又對(duì)圖片中的具體展示內(nèi)容進(jìn)行識(shí)別。為了盡可能保留品牌方在社交媒體中想要表達(dá)的形象與文化符號(hào)信息，在開(kāi)放式編碼的初始范疇提煉過(guò)程中還引入了符號(hào)學(xué)思想，即基于圖片要素中的“能指”（如產(chǎn)品的具體形態(tài)或文字、圖像等感官或物質(zhì)的實(shí)體形式）對(duì)其“所指”（潛藏在符號(hào)背后的物體原本的意義或思想觀(guān)念）進(jìn)行歸納［23］。整體而言，sheinofficial所發(fā)布圖片中常見(jiàn)有自然環(huán)境及地標(biāo)性景點(diǎn)等景觀(guān)符號(hào)、室內(nèi)裝潢與道具符號(hào)、人物符號(hào)等，且均有其明示義與隱含義。其中，景觀(guān)符號(hào)多以圖片背景出現(xiàn)，主要用于體現(xiàn)產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景與產(chǎn)品風(fēng)格營(yíng)造;室內(nèi)裝潢與道具符號(hào)主要表現(xiàn)在室內(nèi)造景中，多用于烘托或渲染品牌理念及品牌所代表的生活方式;人物符號(hào)則以人口統(tǒng)計(jì)特征、肢體語(yǔ)言表達(dá)為主，主要用于體現(xiàn)產(chǎn)品風(fēng)格、品牌理念、消費(fèi)者個(gè)性等。如在一張員工合影的圖片中，根據(jù)圖片展示內(nèi)容，可識(shí)別出“員工年齡”“員工種族”“員工性別”為圖片“能指”，同時(shí)根據(jù)圖片中不同膚色的人身著

“SHEIN”T恤衫，意味著企業(yè)員工具有不同文化背景，可以自然引申出圖片“所指”，即品牌方想要表達(dá)的多元包容理念。而在一張室內(nèi)餐廳場(chǎng)景的圖片中，盡管沒(méi)有具體產(chǎn)品展示，但是圖片通過(guò)餐桌布置等室內(nèi)裝潢與道具符號(hào)，營(yíng)造浪漫溫馨的居家環(huán)境，可以自然烘托出溫馨居家的生活方式感知。更多編碼示例如表2所示。

編碼完成后，兩位研究者互相印證編碼結(jié)果，對(duì)于相似性編碼予以保留，對(duì)于存在差異的地方進(jìn)行討論并二次編碼或予以節(jié)點(diǎn)刪除，以形成編碼邏輯共識(shí)。之后，由一位研究者對(duì)前926張圖片進(jìn)行編碼，由另一位研究者對(duì)編碼結(jié)果進(jìn)行檢驗(yàn)，最終共獲取節(jié)點(diǎn)201個(gè)。最后剩余30張圖片用于編碼驗(yàn)證，并沒(méi)有新的節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)，可認(rèn)為開(kāi)放式編碼過(guò)程中的信息飽和度較好。最終，201個(gè)節(jié)點(diǎn)被劃分為34個(gè)初始范疇，如表3所示。在初始范疇中，“品類(lèi)細(xì)分與組合”的編碼節(jié)點(diǎn)數(shù)最多，占比超過(guò)20%;其次為“色彩構(gòu)成”，節(jié)點(diǎn)數(shù)占比超過(guò)16%;而其余初始范疇的編碼節(jié)點(diǎn)數(shù)占比均未超過(guò)10%。

3.1.2" 主軸式編碼

主軸式編碼是扎根理論的中間步驟，旨在挖掘范疇間潛在的邏輯關(guān)系。在這一環(huán)節(jié)，本文綜合參考了Biel模型、Keller模型和Aaker模型［11-13］中的要素與結(jié)構(gòu)分類(lèi)，將具有相似性或?qū)傩躁P(guān)聯(lián)的初始范疇進(jìn)行歸類(lèi)匯總，并提煉形成主范疇。最終，將34個(gè)零散的初始范疇重新整合提煉形成11個(gè)主范疇。其中，“產(chǎn)品物理屬性”包含產(chǎn)品品類(lèi)構(gòu)成與外觀(guān)特征等內(nèi)容，該主范疇所含編碼節(jié)點(diǎn)占全部節(jié)點(diǎn)數(shù)的比重最多，將近50%;其次是“消費(fèi)者屬性”主范疇，主要包含對(duì)消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征描述，編碼節(jié)點(diǎn)占比超過(guò)20%;其他主范疇編碼節(jié)點(diǎn)占比相對(duì)較少。

3.1.3" 選擇式編碼

選擇式編碼的過(guò)程是進(jìn)一步分析提煉主范疇間的邏輯關(guān)系，最終抽象歸納出核心范疇。本文基于主范疇的語(yǔ)義與涵蓋內(nèi)容，對(duì)主軸式編碼所形成的11個(gè)主范疇進(jìn)行歸納整合，最終形成產(chǎn)品特性、消費(fèi)者形象、品牌價(jià)值表達(dá)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、服務(wù)互動(dòng)五個(gè)核心范疇。其中，“產(chǎn)品特性”包含產(chǎn)品物理屬性、產(chǎn)品風(fēng)格營(yíng)造、產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景三個(gè)主范疇，是對(duì)產(chǎn)品外觀(guān)細(xì)節(jié)、風(fēng)格屬性、功能特性、使用場(chǎng)合等產(chǎn)品相關(guān)要素的綜合描述;“消費(fèi)者形象”包含消費(fèi)者屬性和消費(fèi)者個(gè)性?xún)蓚€(gè)主范疇，是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群外在形象與內(nèi)在氣質(zhì)的詮釋說(shuō)明;“品牌價(jià)值表達(dá)”包含品牌理念和生活方式表達(dá)兩個(gè)主范疇，是品牌對(duì)其倡導(dǎo)的價(jià)值觀(guān)念與生活方式的描述介紹;“營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)”包含經(jīng)營(yíng)管理和宣傳促銷(xiāo)兩個(gè)主范疇，是品牌對(duì)具體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或舉措的宣傳推廣;“服務(wù)互動(dòng)”包含員工形象和消費(fèi)服務(wù)兩個(gè)主范疇，是品牌對(duì)服務(wù)場(chǎng)景、消費(fèi)氛圍、消費(fèi)體驗(yàn)等的描述表達(dá)。在五個(gè)核心范疇中，與產(chǎn)品特性和消費(fèi)者形象有關(guān)的內(nèi)容最多，編碼節(jié)點(diǎn)占比合計(jì)達(dá)到90%;品牌價(jià)值表達(dá)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和服務(wù)互動(dòng)相比而言占比較小。

3.2" 結(jié)果分析

3.2.1" 產(chǎn)品特性

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果可知，sheinofficial所發(fā)布的圖片中，與產(chǎn)品特性相關(guān)的編碼節(jié)點(diǎn)占比為57.41%，所占比重最大。其中針對(duì)產(chǎn)品物理屬性（如品類(lèi)劃分、色彩構(gòu)成、面料材質(zhì)、款式細(xì)節(jié)等）的圖片展示最多，這與電商模式下消費(fèi)者只能通過(guò)線(xiàn)上展示了解產(chǎn)品細(xì)節(jié)的要求相符，也與Beil模型、Keller模型［11-12］等所認(rèn)為的產(chǎn)品形象是品牌形象的核心組成要素相一致。同時(shí)，為了進(jìn)一步宣傳產(chǎn)品的適應(yīng)風(fēng)格與適應(yīng)人群，補(bǔ)全消費(fèi)者的產(chǎn)品聯(lián)想，還在發(fā)布的圖片中加入了產(chǎn)品風(fēng)格營(yíng)造及產(chǎn)品使用場(chǎng)所氛圍營(yíng)造的相關(guān)元素，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品風(fēng)格與適用場(chǎng)合有直觀(guān)的感受與判斷。特別是作為跨境電商品牌，在風(fēng)格與場(chǎng)景的構(gòu)成中都采用了海外模特、海外地標(biāo)性景點(diǎn)等元素，凸顯了產(chǎn)品的國(guó)際化屬性。

3.2.2" 消費(fèi)者形象

與消費(fèi)者形象相關(guān)的編碼節(jié)點(diǎn)占比為32.66%，在品牌形象構(gòu)成維度中排名第二。其中消費(fèi)者身著SHEIN產(chǎn)品的圖片占比最多，通過(guò)消費(fèi)者的外觀(guān)和人口統(tǒng)計(jì)特征（如年齡層、性別、種族）描述來(lái)傳達(dá)品牌的消費(fèi)人群定位?？紤]到跨境電商在海外多無(wú)實(shí)體店鋪，較多的消費(fèi)者外觀(guān)形象展示可以讓線(xiàn)上消費(fèi)者更容易對(duì)產(chǎn)品穿著效果、適應(yīng)人群等進(jìn)行判斷。同時(shí)，消費(fèi)者可以非常容易地通過(guò)圖片中人物所展現(xiàn)出的個(gè)性風(fēng)格判斷品牌的個(gè)性特征，以加強(qiáng)品牌認(rèn)同。圖片中人物妝容、肢體動(dòng)作與表情等均可用于詮釋消費(fèi)者的個(gè)性特征，如在展示張揚(yáng)的性格時(shí)采用幅度較大的肢體動(dòng)作，在展示性感形象時(shí)采用凸顯身材曲線(xiàn)的造型，在展現(xiàn)酷颯形象時(shí)表情則更冷淡疏離等。

3.2.3" 品牌價(jià)值表達(dá)

與品牌價(jià)值表達(dá)相關(guān)的編碼節(jié)點(diǎn)占比為5.05%，在品牌形象構(gòu)成維度中排名第三。相比產(chǎn)品特性和消費(fèi)者形象，品牌價(jià)值相關(guān)的信息傳達(dá)多隱藏在實(shí)體物質(zhì)的背后，通過(guò)符號(hào)

化元素以隱喻的形式出現(xiàn)，這與基于品牌識(shí)別視角的品牌形象研究相一致［14，16］。此類(lèi)符號(hào)化元素包括自然環(huán)境及地標(biāo)性景點(diǎn)等景觀(guān)符號(hào)、陳設(shè)布置等室內(nèi)環(huán)境符號(hào)、人物符號(hào)等。如通過(guò)陽(yáng)光、藍(lán)天等場(chǎng)景來(lái)表達(dá)品牌的青春活力，通過(guò)禮物、節(jié)日裝扮等來(lái)表達(dá)愛(ài)與感恩的理念。除了與品牌風(fēng)格等相關(guān)的價(jià)值表達(dá)外，作為跨境電商品牌，SHEIN還特別注重了品牌國(guó)際化屬性的傳遞，如利用西方節(jié)日布景、多種膚色的消費(fèi)者或員工等，在消費(fèi)者心中打造其國(guó)際化的品牌形象。

3.2.4" 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)的編碼節(jié)點(diǎn)占比為2.85%，在品牌形象構(gòu)成維度中排名第四。各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是品牌進(jìn)行產(chǎn)品展示、個(gè)性表達(dá)、理念傳播等的重要途徑，不同類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也在品牌形象塑造中起到不同作用。SHEIN在社交媒體上的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)多以節(jié)日促銷(xiāo)和聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)為主，如針對(duì)萬(wàn)圣節(jié)、感恩節(jié)所推出的特別活動(dòng)、系列產(chǎn)品，與知名演員Jennifer Lopez、與影視劇Game of Thrones的聯(lián)名產(chǎn)品推廣等，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息、品牌價(jià)值等有了更深層次了解。同時(shí)值得注意的是，這些節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)與聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，均與海外消費(fèi)者的日常生活聯(lián)系緊密，讓海外消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知與接受也更為容易。另外，SHEIN針對(duì)不同海外市場(chǎng)，還特別布局了不同的社交平臺(tái)賬號(hào)與品牌，如鞋履品牌Cuccoo、寵物服飾品牌PETSIN等。通過(guò)sheinofficial主賬號(hào)發(fā)布針對(duì)子品牌、子系列的宣傳內(nèi)容進(jìn)行引流，既提升了子賬號(hào)、子品牌的知名度與影響力，也讓SHEIN的形象更為豐富飽滿(mǎn)。

3.2.5" 服務(wù)互動(dòng)

與服務(wù)互動(dòng)相關(guān)的編碼節(jié)點(diǎn)占比為2.03%，在品牌形象構(gòu)成維度中排名第五。因?yàn)槿鄙賹?shí)體店鋪所帶來(lái)的服務(wù)場(chǎng)景、氛圍與體驗(yàn)感知，SHEIN在社交媒體中多介紹了其組織的快閃店活動(dòng)、節(jié)日產(chǎn)品包裝等來(lái)補(bǔ)全品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系，讓消費(fèi)者對(duì)跨境電商的當(dāng)?shù)鼗蜗笳J(rèn)知、對(duì)品牌的承諾與信賴(lài)等得以加強(qiáng)。同時(shí)，SHEIN還通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或快閃店鋪中的員工工作場(chǎng)景、人物合照等，特別強(qiáng)調(diào)了其多元化的員工形象。一方面讓消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知超出了電商品牌的限制，一方面也有效樹(shù)立了國(guó)際化與當(dāng)?shù)鼗钠放菩蜗蟆?/p>

通過(guò)對(duì)以上內(nèi)容的整理分析，可以生成SHEIN基于海外社交媒體的品牌形象塑造模型，如圖1所示?？缇畴娚炭蓮漠a(chǎn)品特性、消費(fèi)者形象、品牌價(jià)值表達(dá)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、服務(wù)互動(dòng)五個(gè)維度塑造品牌形象。其中，產(chǎn)品特性與消費(fèi)者形象在品牌形象塑造中更為重要，是企業(yè)應(yīng)當(dāng)著重關(guān)注的內(nèi)容，如對(duì)產(chǎn)品品類(lèi)劃分、色彩構(gòu)成、面料材質(zhì)、款式細(xì)節(jié)等產(chǎn)品物理屬性的圖片描述，以及針對(duì)消費(fèi)者形象特征的視覺(jué)傳播等，將會(huì)使社交媒體用戶(hù)對(duì)跨境電商品牌的產(chǎn)品特征與產(chǎn)品定位產(chǎn)生更為直觀(guān)的感受判斷，更有利于跨地域、跨文化背景下的品牌形象塑造。另外，針對(duì)品牌價(jià)值理念、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以及企業(yè)與消費(fèi)

者的服務(wù)互動(dòng)等方面的宣傳推廣與視覺(jué)傳播，也是品牌形象塑造中的有效補(bǔ)充，可以拉近消費(fèi)者與跨境電商品牌間的距離，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)同。

4" 對(duì)中國(guó)跨境電商品牌形象塑造的建議

4.1" 注重產(chǎn)品形象與消費(fèi)者形象輸出

以跨境市場(chǎng)、線(xiàn)上渠道為主要特征的跨境電商品牌，在利用海外社交媒體進(jìn)行品牌形象塑造時(shí)，為讓海外消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)知更為直觀(guān)，需要以產(chǎn)品形象和消費(fèi)者形象營(yíng)造為主。對(duì)產(chǎn)品形象的輸出可以基于產(chǎn)品的品類(lèi)組合、主題色彩、風(fēng)格描述、應(yīng)用場(chǎng)景等，如產(chǎn)品搭配推薦、具體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要素細(xì)節(jié)、具有強(qiáng)烈風(fēng)格特征的模特上身效果等內(nèi)容，以加深海外消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，通過(guò)產(chǎn)品吸引消費(fèi)者關(guān)注，建立消費(fèi)者對(duì)品牌的興趣。其次，對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者形象的宣傳可以更好地讓消費(fèi)者了解品牌的目標(biāo)人群，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想。品牌要重視對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者外在形象、個(gè)人氣質(zhì)、群體特征等內(nèi)容的輸出，以提升海外消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)感和代入感，并增強(qiáng)對(duì)品牌定位的認(rèn)同。這部分內(nèi)容應(yīng)是品牌在社交媒體上宣傳的主體。

4.2" 注重采用符號(hào)化的元素傳達(dá)品牌軟性屬性

在直觀(guān)的產(chǎn)品形象與消費(fèi)者形象輸出之余，為了進(jìn)一步豐富海外消費(fèi)者對(duì)品牌理念的認(rèn)知，加強(qiáng)品牌識(shí)別與品牌聯(lián)想，還可以采用符號(hào)化元素，以圖片表面義激發(fā)消費(fèi)者對(duì)引申義的聯(lián)想，隱喻式地傳達(dá)品牌的個(gè)性、價(jià)值觀(guān)等。依據(jù)品牌想要傳遞的感性?xún)?nèi)容，結(jié)合符號(hào)學(xué)思想，可以考慮自然環(huán)境、地標(biāo)性場(chǎng)景、室內(nèi)造景、人物造型等元素符號(hào)。例如，可以利用圖片中的人物表情、肢體語(yǔ)言等來(lái)表現(xiàn)情緒與個(gè)人氣質(zhì)，可與產(chǎn)品風(fēng)格定位、消費(fèi)者個(gè)性等相呼應(yīng)，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌形象的感性認(rèn)知;通過(guò)地標(biāo)景點(diǎn)、室內(nèi)景觀(guān)等對(duì)產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景的描繪，既可以烘托產(chǎn)品風(fēng)格，又能傳達(dá)品牌對(duì)應(yīng)的生活方式與品牌理念，并通過(guò)與消費(fèi)者的情感碰撞，為消費(fèi)者提供豐富的品牌聯(lián)想。此類(lèi)內(nèi)容盡管在品牌形象塑造時(shí)占比不多，但其是品牌形象軟性屬性的重要組成部分。

4.3" 注重基于社交平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣

跨境電商因?yàn)檫h(yuǎn)離目標(biāo)市場(chǎng)、缺少實(shí)體店鋪等限制，更需要在品牌形象塑造時(shí)加大對(duì)于線(xiàn)上渠道的挖掘，通過(guò)對(duì)節(jié)日促銷(xiāo)、聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)等各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的宣傳推介，以及對(duì)活動(dòng)中的產(chǎn)品、員工、品牌等的暴露，以縮短品牌與消費(fèi)者的距離感并形成多元豐富的品牌形象。例如，可以在社交平臺(tái)上策劃節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)、聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)等活動(dòng)，投放主題性的產(chǎn)品圖片，借助節(jié)日氛圍、知名IP、意見(jiàn)領(lǐng)袖等的烘托與流量拉動(dòng)，既提升了品牌熱度、促進(jìn)了品牌宣傳，又讓品牌與消費(fèi)者的綁定更為緊密。同時(shí)，跨境電商還需要注意社交媒體上的賬號(hào)矩陣建設(shè)?？梢愿鶕?jù)產(chǎn)品品類(lèi)和國(guó)家地區(qū)的不同，在同一社交平臺(tái)開(kāi)設(shè)多個(gè)子賬號(hào)，并通過(guò)官方主賬號(hào)為各子賬號(hào)引流，針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)打造差異化內(nèi)容，此舉也可以避免單一賬號(hào)的網(wǎng)絡(luò)管控風(fēng)險(xiǎn)。

4.4" 注重海外市場(chǎng)的社會(huì)文化差異

為實(shí)現(xiàn)跨文化背景下的品牌形象有效傳播，在利用社交媒體塑造品牌形象時(shí)，跨境電商還應(yīng)考慮目標(biāo)消費(fèi)者的文化傳統(tǒng)、審美傾向、生活習(xí)慣與愛(ài)好等，在內(nèi)容輸出時(shí)融入符合目標(biāo)消費(fèi)者生活理念與喜好的元素。例如，SHEIN美國(guó)站的模特圖背景含有大量的戶(hù)外元素，如花園、海景、街道等，所展示的產(chǎn)品風(fēng)格大膽，性感奔放;而在阿拉伯站發(fā)布的圖片則更多地選擇室內(nèi)場(chǎng)景，配以回旋樓梯等元素，展現(xiàn)其奢華高級(jí)感，所展示的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)風(fēng)格上也更加保守華麗。同時(shí)，注意利用具有代表性、普適性、象征義明確的元素，以及直白的、不易產(chǎn)生歧義的鏡頭語(yǔ)言，以使不同年齡段、不同文化背景的受眾都能明白其傳達(dá)出的含義。例如，以多樣化種族的員工形象傳遞多元包容且國(guó)際化的品牌形象、以與目標(biāo)消費(fèi)者相一致的人物形象傳遞品牌的本地化屬性等。

5" 結(jié)" 論

本文基于扎根理論分析方法，借助NVivo 11.0質(zhì)性分析軟件，對(duì)跨境電商品牌SHEIN在Instagram官方賬號(hào)上所發(fā)布的956張品牌宣傳圖片進(jìn)行編碼分析，提煉出其品牌形象塑造的主要維度、關(guān)鍵要素及大致內(nèi)容占比，并以此構(gòu)建了基于海外社交媒體的跨境電商品牌形象塑造模型。該模型包含產(chǎn)品特性、消費(fèi)者形象、品牌價(jià)值表達(dá)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、服務(wù)互動(dòng)五大核心維度。其中，聚焦產(chǎn)品屬性、風(fēng)格與應(yīng)用場(chǎng)景的產(chǎn)品特性描述是品牌形象塑造的主要部分，其內(nèi)容占比將近60%;聚焦消費(fèi)者定位、消費(fèi)者個(gè)性等消費(fèi)者形象描述的內(nèi)容緊隨其后，占比超過(guò)30%。此外，品牌理念、品牌所代表的生活方式等可以彰顯品牌價(jià)值的內(nèi)容約占5%，而與品牌經(jīng)營(yíng)管理、宣傳促銷(xiāo)等品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)的內(nèi)容約占3%，與消費(fèi)服務(wù)、員工形象等品牌及消費(fèi)者互動(dòng)相關(guān)的內(nèi)容約占2%。另外，研究還發(fā)現(xiàn)跨境電商在品牌形象的個(gè)性化、在地化與國(guó)際化塑造過(guò)程中，充分運(yùn)用了符號(hào)化和具有象征意義的元素表達(dá)，在直觀(guān)的品牌識(shí)別輸出之外，還可以激發(fā)消費(fèi)者的品牌聯(lián)想，使品牌形象的跨文化輸出更為立體全面。

跨境電商品牌基于海外社交媒體開(kāi)展跨文化背景下的內(nèi)容輸出與品牌形象塑造時(shí)，可以參考文中提及品牌形象構(gòu)成維度、要素并合理組合。但是，本文只選取了圖片資料進(jìn)行分析，而利用社交媒體進(jìn)行品牌形象塑造的媒介形式還包括視頻、文字等，未來(lái)研究可以將視頻、文字?jǐn)?shù)據(jù)也納入數(shù)據(jù)范圍。同時(shí)，本文扎根理論分析主要基于圖片所示的視覺(jué)要素，針對(duì)圖片中所展示的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或事件性?xún)?nèi)容以主題歸類(lèi)分析和符號(hào)象征意向研究為主，對(duì)于其與消費(fèi)者感知、品牌形象塑造的影響關(guān)系研究并未深入涉及。未來(lái)可采用深度訪(fǎng)談、問(wèn)卷調(diào)查等方法，深入研究不同營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或事件對(duì)社交媒體用戶(hù)或目標(biāo)消費(fèi)者的感知影響，探究其與品牌形象塑造間的關(guān)系，以細(xì)化豐富品牌形象模型。最后，本文中提及的品牌形象維度與要素占比是基于SHEIN單一品牌案例的研究，未來(lái)研究中可加入與其他品牌案例的對(duì)比性驗(yàn)證。

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Research on brand image shaping of cross-border e-commerce based on grounded theory

ZHANG Chi， WANG Xiangrong

WANG Baolu， ZHAO Sizhuo

（School of Fashion， Beijing Institute of Fashion Technology， Beijing 100029， China）

Abstract：

Cross-border e-commerce has become the fastest-growing and most promising new format for overseas trade in China. However， due to the geographical and cultural barriers， it is a challenging task for domestic cross-border e-commerce to establish a positive brand image in overseas markets. Brand image， as the collective representation of consumers’ associations with a brand， plays a crucial role in brand recognition and communication. This becomes particularly significant in overseas markets， where consumers place great emphasis on brand image through highly developed social media. Thus， effectively utilizing social media for brand image shaping has turned into a necessary guarantee for the successful trade of cross-border e-commerce brands. Existing research on social media-based brand image shaping primarily revolves around the mechanisms of brand image communication， influencing factors in image shaping， and related topics. However， there is a lack of a comprehensive and unified understanding of the connotation and constituent elements of brand image. The academic community has developed various brand image models from different research perspectives， but most of these models are conceptually structured and lack empirical support specific to different industry categories. Additionally， there is inconsistency in the structural division of brand image， and the weights assigned to each structure are rarely addressed. Research on image shaping for cross-border e-commerce brands within a cross-cultural context is particularly scarce.

To elucidate the constitutive dimensions and elements of brand image for cross-border e-commerce brands in China， this study first reviewed and analyzed literature on the structure and constituent elements of brand image， as well as literature on brand image shaping based on social media. This provided a theoretical framework for the composition of brand image. Next， using the well-known cross-border e-commerce brand SHEIN as the research subject， this study collected 956 brand promotional images posted on SHEIN’s official Instagram account sheinofficial. Finally， the analysis method of grounded theory was employed to guide the coding process on collected images by utilizing the qualitative analysis software of NVivo 11.0. During this process， the main dimensions， key elements， and approximate content proportions of brand image construction were extracted， and a brand image shaping model for cross-border e-commerce brands was shaped.

Through the analysis of SHEIN’s brand image shaping strategies， this study identified the constitutive dimensions and key elements of brand image for cross-border e-commerce brands. The results indicate that the brand image of cross-border e-commerce includes five core dimensions： product characteristics， consumer image， brand value expression， marketing activities， and service interaction. Among them， the primary portion of brand image is occupied by descriptions of product characteristics that focus on product attributes， styles， and application scenarios， accounting for nearly 60% of content according to the case of SHEIN. The second portion is consumer image， focusing on consumer positioning and individuality， which constitutes over 30% of content. The combined content of these two dimensions exceeds 90%， representing the predominant content for cross-border e-commerce brands in shaping brand image on overseas social media. At the same time， the promotion of brand value， marketing activities， and service interaction between brands and consumers is also an effective supplement in brand image shaping， which can narrow the distance between consumers and cross-border e-commerce brands and enhance consumers’ brand identity. Moreover， in the process of personalizing， localizing， and internationalizing brand image for cross-border e-commerce， symbolic and meaningful elements are extensively employed， stimulating consumer brand associations beyond visual brand recognition. This enhances a comprehensive cross-cultural output of brand image.

Cross-border e-commerce brands could refer to the mentioned brand image elements and rationally combine them when shaping their brand image through overseas social media. The findings of this study provide practical guidance for other cross-border e-commerce brands in shaping their overseas brand image， aid in the high-quality construction of a positive brand image， and ensure success in overseas trade.

Key words：

cross-border e-commerce; brand image; image shaping; social media; international trade; grounded theory