“一帶一路”視域下絲綢產(chǎn)業(yè)數(shù)字傳播應(yīng)用現(xiàn)狀與發(fā)展對(duì)策研究

秦代兵馬俑兵——以皮甲為例

Research on the application status and development countermeasures of digital dissemination in thesilk industry from the Belt and Road perspective： Taking Zhejiang province as an example

摘要：

絲綢是“一帶一路”倡議富含的鮮明元素，是中華文明、民族工業(yè)的重要承載，但正面臨著市場(chǎng)萎縮、產(chǎn)品單一等產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸。數(shù)字傳播作為基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新型傳播模式，對(duì)于絲綢產(chǎn)業(yè)響應(yīng)“一帶一路”倡議，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品鏈接、文化交流、形象升級(jí)大有裨益。文章以素有“絲綢之府”美譽(yù)的浙江為例，探究絲綢產(chǎn)業(yè)運(yùn)用數(shù)字傳播的現(xiàn)狀，立足“一帶一路”視域，聚焦思維、表達(dá)、內(nèi)蘊(yùn)等方面存在的短板，從四個(gè)維度出發(fā)，提出構(gòu)建“政府育導(dǎo)、行業(yè)引導(dǎo)、市場(chǎng)利導(dǎo)、文化先導(dǎo)”的四位一體數(shù)字傳播發(fā)展模式。

關(guān)鍵詞：

“一帶一路”;絲綢產(chǎn)業(yè);數(shù)字傳播;應(yīng)用;對(duì)策;浙江

中圖分類號(hào)：

F407.81; G639.22

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：

A

文章編號(hào)： 10017003（2024）05期數(shù)0001起始頁(yè)碼06篇頁(yè)數(shù)

DOI： 10.3969/j.issn.1001-7003.2024.05期數(shù).001（篇序）

收稿日期：

20231128;

修回日期：

20240325

基金項(xiàng)目：

浙江省“十四五”研究生教學(xué)改革項(xiàng)目（syjsjg2023139）;國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（202310338012）

作者簡(jiǎn)介：

方平（1980），男，副教授，主要從事思想政治教育、文化育人等研究。

絲綢自古是中華文明鏈接世界文明的典型載體，始終扮演經(jīng)濟(jì)文化交流的重要角色。絲綢產(chǎn)業(yè)作為中國(guó)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)之一，是世人皆知且具有中國(guó)特色的產(chǎn)業(yè)標(biāo)志。然而，隨著產(chǎn)業(yè)變革、技術(shù)升級(jí)與時(shí)代發(fā)展，絲綢產(chǎn)業(yè)作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的特征日益明顯，尤其是市場(chǎng)萎縮、產(chǎn)品單一、技術(shù)停滯成為困擾產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。如何在新發(fā)展階段提振絲綢產(chǎn)業(yè)的動(dòng)力和活力，成為絲綢產(chǎn)業(yè)亟需解答的問(wèn)題。

習(xí)近平總書記于2013年先后提出的共建“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”與“21世紀(jì)海上絲綢之路”的重大倡議，正是對(duì)現(xiàn)階段這一問(wèn)題的重要解答。該倡議旨在針對(duì)企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在需求與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的階段性特點(diǎn)，通過(guò)建設(shè)中國(guó)與“一帶一路”倡議沿線國(guó)家的合作共贏之路，深化“走出去”與“引進(jìn)來(lái)”的對(duì)外開放新格局，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)［1］。該倡議含有鮮亮的“絲綢”符號(hào)，賦予古老絲綢之路嶄新時(shí)代氣息，成為諸多產(chǎn)業(yè)有機(jī)融入國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)的全新命題?，F(xiàn)實(shí)之中，基于日益成熟的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與數(shù)字技術(shù)，數(shù)字傳播應(yīng)運(yùn)而生且在助推產(chǎn)業(yè)“走出去”方面呈現(xiàn)出獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，尤其是在促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)適應(yīng)新階段、創(chuàng)造新動(dòng)能、構(gòu)筑新業(yè)態(tài)、重塑新印象等方面大有裨益。浙江素有“絲綢之府”美譽(yù)，是絲綢產(chǎn)業(yè)集聚地之一。近年來(lái)，浙江以數(shù)字浙江建設(shè)推進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展，2021年和2022年數(shù)字化綜合發(fā)展水平均位居31個(gè)?。▍^(qū)、市）第一名。2022年，浙江數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模接近4萬(wàn)億元，占GDP比重達(dá)50.6%，其中核心產(chǎn)業(yè)增加值達(dá)8 977億元，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化指數(shù)連續(xù)3年位居全國(guó)第一［2］?？梢?jiàn)，數(shù)字技術(shù)既改變?nèi)藗兊纳缃环绞?，也為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供新的機(jī)會(huì)，而數(shù)字傳播作為數(shù)字技術(shù)在傳播領(lǐng)域的深度運(yùn)用，也日益受到各界關(guān)注。本文基于對(duì)浙江絲綢產(chǎn)業(yè)應(yīng)用數(shù)字傳播的現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查，分析其中短板與成因，進(jìn)而提出改進(jìn)對(duì)策，旨在塑造絲綢產(chǎn)業(yè)與倡議核心要義相匹配的產(chǎn)業(yè)形象，助推浙江絲綢產(chǎn)業(yè)的“又一春天”。

1" 浙江絲綢產(chǎn)業(yè)數(shù)字傳播應(yīng)用現(xiàn)狀

所謂的數(shù)字傳播也叫網(wǎng)絡(luò)傳播，是指以計(jì)算機(jī)為主體，以多媒體為輔助的能提供網(wǎng)絡(luò)傳播方式來(lái)處理多種功能的信息傳播活動(dòng)，數(shù)字傳播是在音像、文字、語(yǔ)言傳播的基礎(chǔ)上，為適應(yīng)當(dāng)前時(shí)代發(fā)展和社會(huì)需求而產(chǎn)生的一種大眾傳播［3］。也就是通過(guò)語(yǔ)言、文字、聲像等信息的多種交換功能，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)將各種數(shù)據(jù)、文字、圖示、動(dòng)畫、音樂(lè)、語(yǔ)言、圖像、電影和視頻信息等組合在電腦上，并以此為互動(dòng)進(jìn)行傳播的模式，具有典型的“扁平、快速、多元”等特性。2023年上半年，本文以“絲綢企業(yè)應(yīng)用數(shù)字傳播現(xiàn)狀”為主題，對(duì)杭州、湖州、嘉興、紹興等絲綢產(chǎn)業(yè)聚居地40家規(guī)模不一的企業(yè)進(jìn)行抽樣問(wèn)卷、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、個(gè)案訪談（其中含上市企業(yè)2家，規(guī)上企業(yè)6家，另有中小微企業(yè)32家，這些企業(yè)均以絲綢生產(chǎn)和絲綢貿(mào)易作為企業(yè)主營(yíng)）。通過(guò)整合分析，發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)對(duì)數(shù)字傳播的認(rèn)知、實(shí)踐、價(jià)值思考存在以下特征。

1.1" 對(duì)數(shù)字傳播的認(rèn)知“深淺不一”

數(shù)字傳播有別于傳統(tǒng)傳播模式，特別是其基于互聯(lián)網(wǎng)的信息架構(gòu)呈現(xiàn)出新型傳播模式典型特征。但現(xiàn)今相對(duì)成熟的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和高覆蓋率的移動(dòng)終端，以及數(shù)字概念的持續(xù)升溫，使得數(shù)字傳播的社會(huì)認(rèn)知度、民眾接受度與傳統(tǒng)媒體幾無(wú)差異。換言之，數(shù)字傳播擁有較為良好、穩(wěn)定的社會(huì)適用基礎(chǔ)。然而，從企業(yè)視角出發(fā)審視數(shù)字傳播仍存在“深淺不一”的差異性表征。調(diào)查中，26家企業(yè)對(duì)數(shù)字傳播的正向作用持認(rèn)可觀點(diǎn)，且對(duì)數(shù)字傳播應(yīng)用于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)持樂(lè)觀態(tài)度。但值得關(guān)注的是，這些企業(yè)對(duì)于數(shù)字傳播的認(rèn)知還停留在淺層階段，尤其是以中小企業(yè)為代表的企業(yè)主認(rèn)為數(shù)字傳播就是“升級(jí)的企業(yè)廣告”“媒體端的產(chǎn)品營(yíng)銷”，而對(duì)數(shù)字傳播所富含的文化輻射、形象塑造、社會(huì)影響、管理優(yōu)化等功能鮮有提及，對(duì)數(shù)字傳播介質(zhì)承載的認(rèn)知也僅限于公眾號(hào)、網(wǎng)站兩類。另有14家企業(yè)對(duì)數(shù)字傳播功能實(shí)現(xiàn)存有疑慮，認(rèn)為數(shù)字傳播“聽起來(lái)好、做起來(lái)難”，有的中小微企業(yè)則把數(shù)字傳播與“拓展生意圈、發(fā)展‘關(guān)系戶’”做比較，認(rèn)為數(shù)字技術(shù)賦能業(yè)務(wù)拓展的效率不夠高、過(guò)程相對(duì)復(fù)雜，且還需要大量的前期投入和后期維護(hù)，會(huì)直接導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本增加，進(jìn)而影響企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。調(diào)查結(jié)果顯示，企業(yè)認(rèn)為絲綢產(chǎn)業(yè)發(fā)展主要支撐點(diǎn)根據(jù)重要性從高到低排列，依次是國(guó)家政策、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、商業(yè)模式、營(yíng)銷渠道，數(shù)字賦能排名較后，這或是不少企業(yè)對(duì)數(shù)字傳播“有心無(wú)力”的觀念折射。

1.2" 對(duì)數(shù)字傳播的實(shí)踐“冷熱不均”

雖然多數(shù)企業(yè)對(duì)數(shù)字傳播的認(rèn)知處于淺層階段，但在數(shù)字理念驅(qū)動(dòng)下，仍有22家企業(yè)對(duì)數(shù)字傳播進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用。根據(jù)數(shù)字傳播運(yùn)用方式與維持狀態(tài)，這22家企業(yè)大致可分為三種類型：一是炙熱型實(shí)踐。該類企業(yè)僅有3家，他們具有較強(qiáng)的數(shù)字傳播意識(shí)，把數(shù)字傳播作為企業(yè)文化和產(chǎn)品營(yíng)銷的輻射源，建有完整的數(shù)字化運(yùn)行團(tuán)隊(duì)，開辟出以數(shù)字技術(shù)為支撐的線下展廳。長(zhǎng)期運(yùn)行較為成熟的公眾號(hào)營(yíng)銷平臺(tái)和網(wǎng)站，企業(yè)官網(wǎng)、官微及網(wǎng)上商城信息的更新率比較高，有的甚至還引入AI模型進(jìn)行產(chǎn)品定制。二是淺嘗型實(shí)踐。該類企業(yè)占多數(shù)達(dá)12家，其共性在于具有一定數(shù)字傳播意識(shí)，前期已有資源投入，但運(yùn)營(yíng)開發(fā)相對(duì)保守或缺乏持續(xù)性，呈現(xiàn)為官網(wǎng)、官微、電子商城等線上內(nèi)容刷新頻率較低，且往往傾向于形象展示、訊息傳遞、活動(dòng)報(bào)道等靜態(tài)素材，線下空間里應(yīng)用數(shù)字技術(shù)開發(fā)主題視頻、制作媒體節(jié)目等現(xiàn)象幾無(wú)看到。三是挫敗型實(shí)踐。該類企業(yè)均有過(guò)數(shù)字傳播的嘗試，但由于成效不明顯而選擇放棄運(yùn)行，如杭州“遇見(jiàn)武林”街區(qū)某知名絲綢企業(yè)營(yíng)銷人員所言，他們的網(wǎng)上商城因?yàn)樯鈶K淡而停止運(yùn)維，相比較技術(shù)升級(jí)快、維護(hù)成本高的數(shù)字平臺(tái)，直營(yíng)和連鎖的銷售模式在回籠資金和穩(wěn)定客源方面優(yōu)勢(shì)明顯。另?yè)?jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，以上22家企業(yè)還存在一個(gè)突出共性，即數(shù)字傳播的內(nèi)容普遍缺乏國(guó)際化元素，無(wú)論是文字、語(yǔ)言還是產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景，均局限于本土視域，對(duì)“一帶一路”概念更是缺乏顯性表達(dá)。

1.3" 對(duì)數(shù)字傳播的價(jià)值“定位不同”

價(jià)值遵循是企業(yè)生存法則，尤其是投入產(chǎn)出比是影響企業(yè)行為的最主要因素。就數(shù)字傳播而言，不同企業(yè)會(huì)立足不同視角進(jìn)行價(jià)值審視，這恰是對(duì)數(shù)字傳播應(yīng)用形成不同預(yù)期的初心所在。綜觀調(diào)查結(jié)果，關(guān)于數(shù)字傳播的價(jià)值定位可分為三類：一是把數(shù)字傳播作為銷售渠道。持有此類觀點(diǎn)的企業(yè)居多數(shù)，其往往把數(shù)字傳播作為銷售渠道的衍生發(fā)展方式，以期通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)提升產(chǎn)品覆蓋和業(yè)務(wù)發(fā)展，在客群的定位上也局限于國(guó)內(nèi)，對(duì)國(guó)外受眾考慮較少。二是把數(shù)字傳播作為形象窗口。此類企業(yè)具有一定生產(chǎn)規(guī)模且擁有良好社會(huì)聲譽(yù)，但對(duì)數(shù)字傳播的經(jīng)濟(jì)價(jià)值期望不高，直接歸因于這些企業(yè)發(fā)展布局發(fā)生改變，絲綢已漸漸從企業(yè)的主要營(yíng)收項(xiàng)目退居到“二線”。某知名企業(yè)高層直言：“絲綢板塊與地產(chǎn)開發(fā)、品牌連鎖、金融投資等板塊比較，投資回報(bào)周期長(zhǎng)、收益低，但‘絲綢’是企業(yè)的‘金字招牌’，對(duì)整合資源仍有幫助。”三是把數(shù)字傳播作為文化鏈接。該類企業(yè)僅個(gè)別，其以“數(shù)字技術(shù)疊加絲綢文化”的方式開發(fā)數(shù)字電視專訪、網(wǎng)絡(luò)廣告、城市地標(biāo)展播、網(wǎng)上商城等介質(zhì)，勾勒出以文化為中軸的數(shù)字傳播體系，進(jìn)而全方位塑造企業(yè)形象與產(chǎn)品特質(zhì)，也助力企業(yè)成為若干“大事件”、重要活動(dòng)的“常客”，但在立足全球視域設(shè)計(jì)傳播內(nèi)容方面還有諸多空白之處。

2" “一帶一路”倡議視域下浙江絲綢產(chǎn)業(yè)數(shù)字傳播短板成因

綜上所述，浙江絲綢產(chǎn)業(yè)在數(shù)字傳播方面已有一定探索，但在認(rèn)知深度、應(yīng)用熱度和思考向度方面尚未形成一致性觀點(diǎn)和行動(dòng)，尤其是從“一帶一路”視域出發(fā)運(yùn)用數(shù)字傳播發(fā)展絲綢產(chǎn)業(yè)的顯性特征還不夠鮮明。事實(shí)上，倡議融入古代絲綢之路歷史符號(hào)，講求發(fā)展與“一帶一路”倡議沿線國(guó)家的經(jīng)濟(jì)合作伙伴關(guān)系，以期共同打造政治互信、經(jīng)濟(jì)融合、文化包容的共同體。這一過(guò)程中，增進(jìn)交流、增強(qiáng)互信顯然是倡議的內(nèi)在要求和外在特征，這恰是數(shù)字傳播的支撐作用所在。正如2021年，習(xí)近平總書記在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)：“要深刻認(rèn)識(shí)新形勢(shì)下加強(qiáng)和改進(jìn)國(guó)際傳播工作的重要性和必要性，下大氣力加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，形成同我國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際地位相匹配的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)?！保?］絲綢產(chǎn)業(yè)擔(dān)負(fù)民族工業(yè)振興使命，是傳播中國(guó)文化、講好中國(guó)故事的鮮活承載，勢(shì)必要從倡議核心要義出發(fā)，融入中國(guó)特色戰(zhàn)略傳播體系，這就對(duì)絲綢產(chǎn)業(yè)傳播能力特別是數(shù)字傳播能力提出更高要求。以此為目標(biāo)，結(jié)合前期調(diào)研情況，可以看到目前浙江絲綢產(chǎn)業(yè)數(shù)字傳播方面仍存在一定短板，究其成因在于以下三點(diǎn)。

2.1" 企業(yè)經(jīng)營(yíng)思維與國(guó)際化傳播要義的匹配度欠佳

自古以來(lái)，絲綢是中國(guó)鏈接世界的文化符號(hào)，是中國(guó)倡導(dǎo)開放的傳播介質(zhì)。倡議的提出更是順應(yīng)世界多極化、經(jīng)濟(jì)全球化、文化多樣化、社會(huì)信息化的潮流，為絲綢產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的諸多產(chǎn)業(yè)融入國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)大局提供政策激勵(lì)、市場(chǎng)機(jī)遇、輿論環(huán)境。作為產(chǎn)業(yè)主體的企業(yè)，理應(yīng)傳承開放精神，提高產(chǎn)業(yè)發(fā)展定位，從國(guó)家戰(zhàn)略、地方需求、行業(yè)發(fā)展、自身生存等多個(gè)維度出發(fā)，把經(jīng)營(yíng)視域擴(kuò)大至以“一帶一路”倡議沿線國(guó)家為基礎(chǔ)的全球范圍，最典型做法之一就是運(yùn)用數(shù)字傳播提升絲綢產(chǎn)業(yè)國(guó)際化，講好新時(shí)代“中國(guó)絲綢故事”。但就現(xiàn)實(shí)而言，不少絲綢企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思維與國(guó)際化傳播要義尚未完全匹配，其癥結(jié)包括：一是缺乏產(chǎn)業(yè)國(guó)際化思維，針對(duì)國(guó)際貿(mào)易摩擦增多的當(dāng)下，偏向于“維持現(xiàn)狀、得過(guò)且過(guò)”的安全邊際，缺乏進(jìn)一步突破“本土、孤島、傳統(tǒng)”動(dòng)力支撐，面向全球、面向未來(lái)的自覺(jué)自信不夠突出。尤其是對(duì)如何在產(chǎn)業(yè)上下游構(gòu)建起有聯(lián)動(dòng)、有互動(dòng)的輻射圈，實(shí)現(xiàn)絲綢企業(yè)與相關(guān)行業(yè)、相關(guān)領(lǐng)域的融合共生狀態(tài)缺乏深度思考，自然也就未能形成優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容。二是缺乏受眾國(guó)際化思維，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)受眾局限于國(guó)內(nèi)存量，對(duì)跨國(guó)性消費(fèi)的產(chǎn)品流向、市場(chǎng)價(jià)格、潛在量能等要素未有全盤分析，產(chǎn)品也就未能從用戶全球化、需求多樣化、匹配多元化的角度出發(fā)進(jìn)行商業(yè)鏈接。換言之，以受眾需求激發(fā)生產(chǎn)消費(fèi)的循環(huán)機(jī)制尚不明顯，這是導(dǎo)致企業(yè)在構(gòu)建數(shù)字傳播平臺(tái)時(shí)缺乏精準(zhǔn)內(nèi)容投放與有效回應(yīng)的主要原因。

2.2" 要素表達(dá)方式與多樣化媒體介質(zhì)的融合度尚淺

正如調(diào)查顯示，不少絲綢企業(yè)在開展數(shù)字傳播實(shí)踐過(guò)程中，由于缺少與“一帶一路”倡議相關(guān)的國(guó)際化、主題化思考，其傳播內(nèi)容的延展性、豐富性、時(shí)效性也受到一定影響。然而，對(duì)語(yǔ)言、文字、音像等傳播要素的數(shù)字化處理方式和理解程度不夠深，恰是形成表達(dá)形式單一、技術(shù)應(yīng)用淺層的首要?dú)w因。比如，有的企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)媒體持“冰冷態(tài)度”，源于其認(rèn)為電視、廣播、報(bào)紙等已經(jīng)落伍，且與數(shù)字傳播平臺(tái)大相徑庭，導(dǎo)致絲綢從以前傳統(tǒng)媒體的“坐上客”成為如今的“稀客”。而事實(shí)上，傳統(tǒng)媒體早已通過(guò)數(shù)字技術(shù)和移動(dòng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)對(duì)電視廣告、節(jié)目板塊、電子閱讀等端口的全要素融合，并以其公信力強(qiáng)、定制性好、覆蓋面廣的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，可以成為贏得各年齡層受眾青睞的“關(guān)鍵一招”;又如，不少企業(yè)對(duì)新媒體持“生冷態(tài)度”，除了大眾所熟悉的“兩微一端”，鮮有企業(yè)對(duì)AI、AR、VR、5G等日趨成熟的數(shù)字技術(shù)進(jìn)行應(yīng)用實(shí)踐。特別是部分具有深厚歷史積淀、富有文化感召、擁有資源基礎(chǔ)的絲綢企業(yè)，也較少對(duì)現(xiàn)有平臺(tái)實(shí)現(xiàn)硬件配置、軟件應(yīng)用的升級(jí)改造，對(duì)“一鍵直達(dá)”的數(shù)字生態(tài)更是缺少謀劃和實(shí)踐，如何實(shí)現(xiàn)與國(guó)際環(huán)境、前沿領(lǐng)域的對(duì)話鏈接尚未成為多數(shù)企業(yè)的“必答選項(xiàng)”。

2.3" 內(nèi)容設(shè)計(jì)開發(fā)與品質(zhì)化創(chuàng)造要求的契合度過(guò)低

內(nèi)容作為傳播的一個(gè)要素，始終是整個(gè)傳播領(lǐng)域中最具基礎(chǔ)意義的元素［5］。絲綢產(chǎn)業(yè)的發(fā)展演進(jìn)過(guò)程富含獨(dú)特的理念與豐富的內(nèi)涵，由此衍生的傳播內(nèi)容勢(shì)必在主題和形式上兼具歷史性、時(shí)代性。但就現(xiàn)實(shí)而言，不少企業(yè)的傳播內(nèi)容顯然缺乏從政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、生態(tài)等多個(gè)向度進(jìn)行挖掘和傳輸。一是“中國(guó)特色”不夠濃厚，以絲綢為主線講中國(guó)故事、呈中國(guó)智慧、提中國(guó)方案、傳中國(guó)聲音的意味傳達(dá)較弱，局限于把絲綢作為工業(yè)產(chǎn)品，而非中國(guó)特色產(chǎn)業(yè)體系的一個(gè)具象縮影加以傳播。二是行業(yè)特色不夠彰顯，多數(shù)企業(yè)的傳播內(nèi)容僅是聚焦商業(yè)導(dǎo)向下的生存業(yè)態(tài)，沒(méi)能以絲綢本源為底蘊(yùn)開掘絲綢及上下游產(chǎn)業(yè)的前世今生，對(duì)絲綢文化、絲綢科技、絲綢業(yè)態(tài)所構(gòu)成的行業(yè)特色刻畫不足，與千年歷史沉淀塑造而成的產(chǎn)業(yè)形象不夠匹配。三是企業(yè)特質(zhì)不夠鮮明，傳播內(nèi)容“隨大流”或生搬硬套的現(xiàn)象一定程度存在，對(duì)絲綢企業(yè)獨(dú)具的核心競(jìng)爭(zhēng)力缺乏要素分析、凝練和呈現(xiàn)。其中，部分企業(yè)甚至出于“走捷徑、減成本”考慮而采用“復(fù)制粘貼、撿現(xiàn)成”的方法投放傳播內(nèi)容，與受眾所需的高品質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造要求相距甚遠(yuǎn)。

3" “一帶一路”倡議視域下浙江絲綢產(chǎn)業(yè)數(shù)字傳播發(fā)展對(duì)策

習(xí)近平在第三屆“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇開幕式上指出：“這一倡議的初心，是借鑒古絲綢之路，以互聯(lián)互通為主線，同各國(guó)加強(qiáng)政策溝通、設(shè)施聯(lián)通、貿(mào)易暢通、資金融通、民心相通，為世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)注入新動(dòng)能，為全球發(fā)展開辟新空間，為國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作打造新平臺(tái)?！保?］絲綢產(chǎn)業(yè)作為“最早走出去”的民族工業(yè)之一，其響應(yīng)倡議既是歷史之鑒，也是如今拓展發(fā)展空間、增強(qiáng)全球鏈接、構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的應(yīng)有之義。在數(shù)字傳播語(yǔ)境下，浙江絲綢產(chǎn)業(yè)要詮釋倡議“共商、共享、共建”的原則，需秉持系統(tǒng)觀念，遵循數(shù)字傳播賦能產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本邏輯，從政策環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境四個(gè)維度出發(fā)，構(gòu)建“政府育導(dǎo)、行業(yè)引導(dǎo)、市場(chǎng)利導(dǎo)、企業(yè)先導(dǎo)”的四位一體數(shù)字傳播發(fā)展模式。

3.1" 強(qiáng)化政府育導(dǎo)，提振數(shù)字傳播引領(lǐng)力

政府是國(guó)家權(quán)力機(jī)關(guān)，在社會(huì)管理中具有決策權(quán)、管理權(quán)。產(chǎn)業(yè)發(fā)展既屬于經(jīng)濟(jì)范疇，也是社會(huì)治理重要構(gòu)成。倡議為政府提高開放質(zhì)量提供有效遵循，也對(duì)政府扶持產(chǎn)業(yè)發(fā)展的治理能力提出更高要求?；跀?shù)字傳播的運(yùn)行價(jià)值和絲綢產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，政府應(yīng)在意識(shí)激發(fā)、政策優(yōu)化、人才支撐等方面強(qiáng)化育導(dǎo)，提振絲綢產(chǎn)業(yè)聚焦數(shù)字傳播的信心與能力。一是激發(fā)自覺(jué)意識(shí)。強(qiáng)化絲綢產(chǎn)業(yè)“走出去”頂層設(shè)計(jì)，在全產(chǎn)業(yè)倡導(dǎo)數(shù)字傳播的重要性認(rèn)知、概念性表達(dá)和實(shí)質(zhì)性運(yùn)用，賦予傳播立意、傳播內(nèi)容、傳播方向等方面更具“國(guó)之大者”內(nèi)涵。同時(shí)，明確絲綢產(chǎn)業(yè)在“一帶一路”倡議系統(tǒng)布局中的地位、角色與作用，明晰絲綢產(chǎn)業(yè)“展示形象、代言地方、形成鏈接”的數(shù)字窗口功能定位，為應(yīng)用數(shù)字傳播自覺(jué)自信奠定思想基礎(chǔ)。二是優(yōu)化政策環(huán)境。順勢(shì)“數(shù)字中國(guó)”“數(shù)字浙江”建設(shè)，融合《浙江省打造“一帶一路”樞紐行動(dòng)計(jì)劃》《中共浙江省委浙江省人民政府關(guān)于以“一帶一路”建設(shè)為統(tǒng)領(lǐng)構(gòu)建全面開放新格局的意見(jiàn)》等政策要義，依托現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，打造集項(xiàng)目支撐、經(jīng)費(fèi)保障、效益評(píng)估、典型挖掘?yàn)橐惑w的數(shù)字傳播建設(shè)方案，促進(jìn)數(shù)字傳播應(yīng)用能力植入絲綢企業(yè)的幫扶體系、認(rèn)證體系、管理體系中，旗幟鮮明也有的放矢濃厚應(yīng)用實(shí)踐氛圍。三是強(qiáng)化人才支撐。人才是第一資源，政府特別是教育、人社、發(fā)改等部門，要協(xié)同高校和專業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，創(chuàng)新數(shù)字傳播人才培育體系，引育結(jié)合優(yōu)化專業(yè)隊(duì)伍梯隊(duì)和業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)。如此前，杭州市委宣傳部推進(jìn)“部校共建新聞學(xué)院機(jī)制”，與浙江理工大學(xué)共建新聞傳播學(xué)院，目前已有不少專業(yè)性人才和骨干師資進(jìn)入絲綢類企業(yè)，為所在企業(yè)建設(shè)數(shù)字傳播平臺(tái)提供智力支持。

3.2" 強(qiáng)化行業(yè)引導(dǎo)，提振數(shù)字傳播驅(qū)動(dòng)力

行業(yè)是產(chǎn)業(yè)的有機(jī)構(gòu)成，對(duì)企業(yè)發(fā)展具有凝聚和引領(lǐng)作用。發(fā)揮絲綢行業(yè)“風(fēng)向標(biāo)”導(dǎo)引功能，激發(fā)絲綢企業(yè)與數(shù)字傳播之間的強(qiáng)鏈接效應(yīng)，對(duì)于提升絲綢產(chǎn)業(yè)數(shù)字傳播能力水平的意義不言而喻。目前，浙江擁有多個(gè)具備全國(guó)乃至全球影響力的絲綢行業(yè)組織，這些主體可從三個(gè)方面提振絲綢產(chǎn)業(yè)數(shù)字傳播能力：一是發(fā)揮聯(lián)動(dòng)作用。緊扣倡議“共享、共惠、共贏、共通”理念，建立企業(yè)間的聯(lián)動(dòng)協(xié)調(diào)機(jī)制，挖掘探索實(shí)踐典型，總結(jié)分享經(jīng)驗(yàn)做法，總結(jié)提煉數(shù)字傳播應(yīng)用“行規(guī)”。相對(duì)成熟的區(qū)域可以針對(duì)行業(yè)內(nèi)企業(yè)主體發(fā)展?fàn)顟B(tài)，制定不同層級(jí)的數(shù)字傳播操作標(biāo)準(zhǔn)，如網(wǎng)頁(yè)設(shè)置、語(yǔ)言配置、文字表達(dá)、音像輸出等，以標(biāo)準(zhǔn)化推動(dòng)規(guī)范化、專業(yè)化。二是要發(fā)揮聯(lián)系作用。當(dāng)好橋梁紐帶，推動(dòng)形成數(shù)字互動(dòng)平臺(tái)，搭建以數(shù)字傳播為牽引的載體，融合絲綢、健康、文化、綠色等要素的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)圈。特別是針對(duì)中小企業(yè)對(duì)整合資源的需求迫切性，以低門檻、低成本的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)打通技術(shù)、渠道、原料、政策之間的信息壁壘，將成為這類企業(yè)應(yīng)用數(shù)字?jǐn)?shù)傳融入更大市場(chǎng)的“強(qiáng)心劑”。三是要發(fā)揮聯(lián)合作用。當(dāng)好推手和參謀，聯(lián)合與政府、專業(yè)機(jī)構(gòu)、受眾群體，強(qiáng)化對(duì)絲綢產(chǎn)業(yè)數(shù)字傳播應(yīng)用數(shù)字傳播的常態(tài)化監(jiān)測(cè)，有條件的企業(yè)可引入第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)，實(shí)施過(guò)程與效果的雙向評(píng)價(jià)機(jī)制，為企業(yè)架設(shè)數(shù)字傳播體系提供解決方案。

3.3" 強(qiáng)化市場(chǎng)利導(dǎo)，提振數(shù)字傳播生產(chǎn)力

國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是“善治”，深層的貿(mào)易格局演化使得世界各國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的利益沖突和重合同時(shí)產(chǎn)生，驅(qū)使著貿(mào)易關(guān)系朝著“互利共生”的方向演化［7］。而互利共生的市場(chǎng)環(huán)境基礎(chǔ)在于打破信息屏障、形成信息交互。網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)恰為不同國(guó)度、不同社會(huì)、不同熟悉程度的個(gè)體提供無(wú)障礙交流平臺(tái)，推動(dòng)個(gè)人信息和公眾信息更為快速和方便地在國(guó)家間傳遞［8］，這一過(guò)程中，絲綢產(chǎn)業(yè)應(yīng)遵循數(shù)字環(huán)境下的市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，把數(shù)字理念、數(shù)字技術(shù)、數(shù)字人員、數(shù)字內(nèi)容有機(jī)運(yùn)用于營(yíng)銷、生產(chǎn)、投資等與傳播息息相關(guān)的各個(gè)環(huán)節(jié)，建構(gòu)起以市場(chǎng)為導(dǎo)向、線上線下并駕齊驅(qū)的信息流通平臺(tái)。就具體實(shí)踐而言，主要包括：一是開發(fā)線上信息平臺(tái)。針對(duì)“一帶一路”倡議沿線國(guó)家的具象化市場(chǎng)需求，開辟主題性強(qiáng)、契合性強(qiáng)、表達(dá)性強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字欄目，把數(shù)字傳播融入數(shù)字營(yíng)銷、數(shù)字管理、數(shù)字服務(wù)的前沿陣地，以網(wǎng)絡(luò)文字激發(fā)需求共振，以網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言形成需求表達(dá)，以網(wǎng)絡(luò)音像刻畫需求要素，變傳播為助推力、生產(chǎn)力。二是建構(gòu)線下信息場(chǎng)景。在現(xiàn)有絲綢產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品集散地基礎(chǔ)上，圍繞消費(fèi)信息數(shù)字賦能，發(fā)揮“數(shù)字+文旅+商業(yè)”之間全鏈條效應(yīng)，打造“絲綢小鎮(zhèn)”在內(nèi)的地標(biāo)性絲綢產(chǎn)業(yè)信息綜合體，構(gòu)建以“算法”為內(nèi)核的數(shù)字街區(qū)、數(shù)字商城、數(shù)字娛樂(lè)、數(shù)字采購(gòu)等消費(fèi)平臺(tái)，以人氣點(diǎn)燃市場(chǎng)“煙火氣”。

3.4" 強(qiáng)化文化先導(dǎo)，提振數(shù)字傳播滲透力

促進(jìn)“一帶一路”相關(guān)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)快速協(xié)調(diào)發(fā)展，不僅要進(jìn)行相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)合作，而且必須彼此了解相互的文化，求同存異，實(shí)現(xiàn)跨文化管理在保持本土優(yōu)秀文化的基礎(chǔ)上，促進(jìn)不同國(guó)家、不同文化背景的人們之間的溝通和理解［9］。絲綢文化歷來(lái)是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化集中代表，其發(fā)展演進(jìn)本身就是一部貫通中外、鏈接古今的歷史長(zhǎng)卷。某種意義而言，絲綢產(chǎn)業(yè)比許多產(chǎn)業(yè)更有文化自信的底氣，也更具傳播、弘揚(yáng)、交流文化的使命意義。而今，在網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字環(huán)境中，借助數(shù)字技術(shù)將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)行現(xiàn)代轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新，從而進(jìn)行通俗化闡釋與表達(dá)，使其在形式和內(nèi)容上都能體現(xiàn)當(dāng)代審美需求，更易被當(dāng)代大眾所接受與運(yùn)用，不斷增強(qiáng)民族文化認(rèn)同［10］。故在應(yīng)用數(shù)字傳播過(guò)程中，一是要注重創(chuàng)新實(shí)體文化場(chǎng)景，有機(jī)引入數(shù)字傳導(dǎo)技術(shù)，以原有場(chǎng)地、設(shè)備、物件為基礎(chǔ)，圍繞歷史、產(chǎn)品、文化等要素疊加數(shù)字化、國(guó)際化概念，形成視覺(jué)、聽覺(jué)甚至觸

覺(jué)、嗅覺(jué)的完整表達(dá)，構(gòu)建絲綢文化為主題的數(shù)字展廳、數(shù)字體驗(yàn)區(qū)、數(shù)字辦公區(qū)等沉浸式場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)“文以化人”效應(yīng)。二是構(gòu)建虛擬文化場(chǎng)景，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)“平、快、活”先天優(yōu)勢(shì)，緊扣絲綢、科技、生態(tài)、文化、浙江等核心要素，針對(duì)不同使用需求、日常瀏覽習(xí)慣，開發(fā)智能問(wèn)答、模擬影像和故事音像等集成板塊，使官網(wǎng)、公眾號(hào)、電子商城等平臺(tái)成為絲綢文化的傳聲筒、絲綢產(chǎn)業(yè)的透視鏡、絲綢企業(yè)的代言人、絲綢品牌的塑造者，在交互、交流、交往、交融中形成情感共振、文化認(rèn)同。

4" 結(jié)" 語(yǔ)

倡議10年的實(shí)踐歷程足以證明，開放包容、互聯(lián)互通、共同發(fā)展仍是世界各國(guó)的內(nèi)心呼喚，而促進(jìn)交流、增進(jìn)了解恰是貫通其中的動(dòng)力與基礎(chǔ)?！澳阒杏形?，我中有你”的共生形態(tài)呼喚信息傳播關(guān)系重塑，這也是數(shù)字傳播為何登上歷史舞臺(tái)的題中之義。事實(shí)上，產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展具有天然的對(duì)外開放本性，而傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的要義之一恰是產(chǎn)業(yè)生存空間的重新定義與接續(xù)放大，這也是構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的內(nèi)涵遵循。立足“一帶一路”視域?qū)z綢產(chǎn)業(yè)這一民族工業(yè)進(jìn)行重新審視，深度思考與實(shí)踐絲綢產(chǎn)業(yè)鏈接世界的模式與方法，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的數(shù)字傳播具有極強(qiáng)適用性和實(shí)用性。針對(duì)當(dāng)前浙江絲綢產(chǎn)業(yè)應(yīng)用數(shù)字傳播方面存在的思維偏窄、表達(dá)欠佳、創(chuàng)意不足等掣肘，通過(guò)強(qiáng)化“政府育導(dǎo)、行業(yè)引導(dǎo)、市場(chǎng)利導(dǎo)、企業(yè)先導(dǎo)”的四位一體發(fā)展模式建設(shè)，有利于增強(qiáng)絲綢產(chǎn)業(yè)面向世界舞臺(tái)的開放性和競(jìng)爭(zhēng)力。囿于浙江絲綢產(chǎn)業(yè)分布較廣、企業(yè)數(shù)量較多的現(xiàn)實(shí)，研究在廣度和深度方面還留有不足，特別是企業(yè)主觀能動(dòng)、數(shù)據(jù)精準(zhǔn)挖掘、個(gè)案全方位描述及省內(nèi)外橫向比對(duì)等還有待深度解析。同時(shí)，倡議帶給浙江絲綢產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)紅利和改革活力尚需深一度厘定，進(jìn)而更好依托數(shù)字傳播推動(dòng)絲綢產(chǎn)業(yè)從浙江走向世界，從現(xiàn)實(shí)走向未來(lái)。

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Research on the application status and development countermeasures of digital dissemination in thesilk industry from the Belt and Road perspective： Taking Zhejiang province as an example

ZHANG Chi， WANG Xiangrong

FANG Ping

（College of Textile Science and Engineering （International Institute of Silk）， Zhejiang Sci-Tech University， Hangzhou 310018， China）

Abstract：

Silk is a distinct element in the Belt and Road Initiative， and is an important carrier of Chinese civilization and national industry. However， with the industrial transformation， technological upgrading and the development of times， the characteristics of the silk industry as a traditional industry have become increasingly obvious， and the industry is facing development bottlenecks such as market shrinkage and undiversified products. Digital dissemination， based on the increasingly mature network environment and digital technology， is of great benefit in promoting traditional industries to adapt to the new stage， creating new growth drivers， building new business forms， and reshaping new impressions. Nevertheless， it can be found through the investigation of the application status of digital dissemination in the silk industry in Zhejiang province that silk enterprises have “different degrees of cognition” of digital dissemination， “uneven” practice of digital dissemination， and “differently positioned” value of digital dissemination. In general， Zhejiang silk industry has explored digital dissemination to some extent， but no consistent views and actions have been formed in cognitive depth， application heat and thinking direction. Especially， the explicit characteristics of using digital dissemination to develop the silk industry from the perspective of the Belt and Road are not distinct enough. The crux of the problem lies in three aspects. Firstly， the matching degree between enterprise management thinking and the essence of international dissemination is poor. Secondly， the integration degree of factor expression and diversified media is still low. Finally， the matching degree between content design and development and high quality creation requirements is too low.

To promote the in-depth application of digital dissemination in Zhejiang silk industry， the article put forward the four-in-one digital dissemination development mode of “government guidance， industry guidance， market guidance and enterprise guidance” from the perspective of the Belt and Road. Firstly， it is necessary for the government to strengthen the dissemination consciousness， optimize the policy environment and enhance talent support， and boost the confidence and ability of the silk industry to focus on digital dissemination. Secondly， it is necessary to play the guiding role of Zhejiang silk industry in coordination， dissemination and cooperation， and enhance the conscious motivation of silk enterprises to apply digital dissemination. Thirdly， it is necessary to highlight the market demand orientation， and integrate digital technology， digital personnel and digital content into the online information platform and offline information scene. Finally， it is necessary to strengthen the cultural guiding function， and construct physical and virtual cultural scenes to form the emotional resonance and cultural identity of the audience. Starting from the two dimensions of the Belt and Road perspective and digital dissemination context， this paper investigates and analyzes the shortcomings of Zhejiang silk industry’s application of digital dissemination， and puts forward structural development countermeasures， so as to shape the industrial image matching the silk industry and the core meaning of the Belt and Road Initiative， and boost the organic integration of Zhejiang silk industry into the domestic and international double cycle.

The 10-year history of the initiative is enough to prove that openness， inclusiveness， connectivity and common development are still the inner call of all countries in the world， and promoting exchanges and mutual understanding is the driving force and foundation. The symbiotic form that “you have me， I have you” calls for the reshaping of the relationship of information dissemination， which is also the meaning of why digital dissemination is on the stage of history. The results of the research help the silk industry to examine the development opportunities and the mission of the times of the industry from the perspective of the Belt and Road， face the reality that digital technology not only changes the way people socialize， but provides new opportunities for industrial development， and establish the belief of industrial internationalization and digitalization， so as to enhance the competitiveness and vitality of the silk industry facing the world stage.

Key words：

Belt and Road; the silk industry; digital dissemination; application; countermeasures; Zhejiang