融媒時代時尚雜志的轉(zhuǎn)型策略
——以《時尚芭莎》為例

黃穎媛

2024年是加快推動媒體融合發(fā)展國家戰(zhàn)略的第11年，媒體融合作為持續(xù)推進(jìn)、影響廣泛的社會發(fā)展進(jìn)程，經(jīng)歷了“媒介融合-媒體融合-社會融合”的迭代階段[1]。高速發(fā)展的媒介技術(shù)改變了用戶的媒介接觸習(xí)慣，信息渠道多元化發(fā)展，電子閱讀廣泛運用，紙媒、出版物受到嚴(yán)重影響，傳統(tǒng)的經(jīng)營理念已經(jīng)不再適應(yīng)當(dāng)今市場和受眾的需求。傳統(tǒng)雜志需全面革新，才能適應(yīng)融媒時代的變化。產(chǎn)品可以復(fù)制批量生產(chǎn)，而一個長久不衰的品牌需要日積月累的建設(shè)。融媒時代下，傳統(tǒng)時尚雜志從傳統(tǒng)經(jīng)營模式轉(zhuǎn)向品牌建設(shè)，品牌作為一種“符號價值”日漸成為各個產(chǎn)品競爭的核心關(guān)鍵。

《時尚芭莎》雜志伴隨著21世紀(jì)初互聯(lián)網(wǎng)崛起、媒介技術(shù)變革應(yīng)運而生，以時尚、文化、指南三大要素為內(nèi)容核心，以國內(nèi)女性為目標(biāo)受眾，打造追求美好女性社群文化、物質(zhì)與精神并存的強(qiáng)價值觀念聚合平臺。面對媒介技術(shù)的更新?lián)Q代，《時尚芭莎》做出了對應(yīng)變革：在互聯(lián)網(wǎng)初期，創(chuàng)建雜志官方網(wǎng)站，為用戶提供電子平臺閱讀模式；在社交媒體時代，開發(fā)時尚雜志App，借助微博、微信等社交媒體平臺擴(kuò)大自身傳播范圍，并與各界融合，聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)媒體、廣播電視、企業(yè)等實現(xiàn)媒體融合發(fā)展?！稌r尚芭莎》自創(chuàng)刊以來，一直不斷革新，積極運用新技術(shù)，發(fā)揮傳媒影響力，推動文化產(chǎn)業(yè)、慈善事業(yè)的發(fā)展，承擔(dān)著作為媒體的社會責(zé)任，并實現(xiàn)中國本土?xí)r尚成功出海。

一、傳統(tǒng)時尚雜志轉(zhuǎn)型困境

（一）信息生產(chǎn)同質(zhì)化，品牌缺乏競爭力

時尚雜志是傳播時尚信息的重要載體，傳播時尚理念與社會價值觀念，影響著人們對美的理解。當(dāng)前，國內(nèi)時尚雜志蓬勃發(fā)展，但在品牌定位上缺少個性化差異。此外，品牌信息的發(fā)布和傳播不再僅由專業(yè)媒體完成，信息傳播的主體也日漸多元。人們逐漸降低對專業(yè)性期刊的依賴，自媒體時尚博主、時尚明星等成為新的意見領(lǐng)袖，UGC、PGC、AIGC等內(nèi)容創(chuàng)作多元發(fā)展，信息存量呈裂變式發(fā)展，大眾碎片化的內(nèi)容掩蓋了時尚雜志專業(yè)、完整的信息，時尚雜志喪失了原有的專業(yè)主導(dǎo)地位和對品牌信息的獨家報道權(quán)，從而導(dǎo)致品牌競爭力下滑。

（二）消費群體模糊，時尚雜志喪失主動權(quán)

傳統(tǒng)時尚雜志積累的消費群體在互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展下被細(xì)分到其它平臺，使得時尚雜志在新媒體平臺難以獲取原消費群體的注意，喪失了傳播過程中的主動權(quán)。同時，在國外時尚雜志的沖擊下，傳統(tǒng)雜志運營收入難以持續(xù)發(fā)展。國內(nèi)時尚雜志，尤其是時尚周刊，目前存在廣告收入和發(fā)行收入不足、廣告刊例價格持續(xù)走低等現(xiàn)象。在與國外時尚雜志的競爭中，由于品牌文化影響力和讀者對國際品牌的認(rèn)知度等方面的原因，國內(nèi)時尚雜志的影響力還遠(yuǎn)不如國外同類產(chǎn)品。由于時尚雜志數(shù)量少、市場規(guī)模小、利潤空間小，加之受到新媒體沖擊等影響，國內(nèi)時尚雜志生存較為艱難。

（三）媒介接觸習(xí)慣更替，傳統(tǒng)紙媒生存空間縮小

新媒體的變革影響傳統(tǒng)雜志的經(jīng)營發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展背景下，傳統(tǒng)紙媒日漸式微，數(shù)字媒介方興未艾。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年6月，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模為10.44億，占網(wǎng)民整體的96.8%；短視頻用戶規(guī)模為10.26億，占網(wǎng)民整體的95.2%[2]。隨著信息傳播渠道的多元化，人們的生活被抖音、快手等短視頻平臺包圍，注意力也被眾多熱點事件分散。短視頻平臺具有傳播速度快、傳播渠道呈社交化趨勢發(fā)展、傳播形式多樣等特點，視覺沖擊更強(qiáng)烈，甚至從視覺、聽覺延展到觸覺，達(dá)到通感般“沉浸式傳播”，逐步改變了人們的媒介接觸習(xí)慣，以致傳統(tǒng)紙媒受眾流失嚴(yán)重。

二、傳統(tǒng)時尚雜志轉(zhuǎn)型優(yōu)化策略，以《時尚芭莎》為例

（一）《時尚芭莎》雜志的創(chuàng)新策略

1.精準(zhǔn)品牌定位，打造“芭莎系”布局

品牌作為一種無形資產(chǎn)，雖與使用價值脫離，但具有符號價值，不僅是雜志的識別特征，也彰顯著雜志自身影響力。而同質(zhì)化的生產(chǎn)模式不利于雜志的長遠(yuǎn)發(fā)展與品牌價值建設(shè)。20世紀(jì)70年代，美國著名營銷專家艾·里斯和杰克·特勞特提出“定位理論”，即“預(yù)期在客戶頭腦中占據(jù)真正有價值的地位”[3]。品牌定位是建設(shè)品牌的第一步，也是最關(guān)鍵的一步。精準(zhǔn)的品牌定位，是搶占用戶心理的重要一環(huán)。擁有精準(zhǔn)定位，再加以管理，建立品牌知名度、美譽度，使受眾對其產(chǎn)生情感依賴，進(jìn)而與其它產(chǎn)品區(qū)隔開來。時尚雜志要滿足受眾市場（即用戶）的合理需求，真誠與用戶對話，打造內(nèi)容品質(zhì)，從專業(yè)角度為讀者帶去時尚觀念和潮流趨勢。品牌社群是企業(yè)在用戶心中的一種文化認(rèn)同和情感歸屬，品牌社群的成員對品牌具有一定的忠誠度，一旦這個品牌社群形成，就會有較強(qiáng)的歸屬感，用戶也會為之付出時間、精力和金錢。不同的品牌有不同的價值主張，因此，企業(yè)在建立品牌社群時需要針對不同的品牌進(jìn)行有針對性地建設(shè)。時尚集團(tuán)構(gòu)建“芭莎系”品牌布局，針對年輕群體將定位轉(zhuǎn)向“明星＋期刊”，充分利用不同媒體的優(yōu)勢，全方位、立體化傳播時尚信息，借助粉絲經(jīng)濟(jì)，通過生產(chǎn)明星內(nèi)容，吸引粉絲積極參與，實現(xiàn)裂變式傳播與流量變現(xiàn)，以此達(dá)到雙向互利。目前，《時尚芭莎》除設(shè)有獨立官方網(wǎng)站外，還上線了時尚芭莎App，發(fā)行了數(shù)字出版物Mini BAZAAR電子雜志和時尚芭莎明星電子刊，并舉辦“BAZAAR明星慈善夜”，建立視頻品牌“Bazaar V”，開通“時尚芭莎”“芭莎in”小程序，以此作為期刊重要的內(nèi)容補(bǔ)充和宣傳渠道?！稌r尚芭莎》在線上緊跟熱點流量話題，創(chuàng)新內(nèi)容呈現(xiàn)方式，增強(qiáng)動態(tài)感，與網(wǎng)友實時評論互動；線下舉辦慈善夜活動并邀請明星出席互動，開啟網(wǎng)絡(luò)直播與用戶直接體驗相結(jié)合，營造出用戶的垂直在場感，以“用戶思維”增強(qiáng)用戶與雜志的關(guān)聯(lián)度和黏性。

2.內(nèi)容多元本土化，重塑時尚話語權(quán)

人們可以通過信息消除內(nèi)心的不確定性。無論媒介如何變遷，內(nèi)容仍然是用戶的根本需求。美國營銷大師菲利普·科特勒指出，“品牌競爭的核心在于內(nèi)容”[4]。

一方面，時尚雜志在新媒體的傳播中要充分發(fā)揮其專業(yè)優(yōu)勢，以時尚內(nèi)容為基礎(chǔ)，注重雜志的視覺化表達(dá)、故事化表達(dá)和互動性表達(dá)，增強(qiáng)與讀者之間的情感聯(lián)系，提高雜志的閱讀黏性。在內(nèi)容生產(chǎn)上，時尚雜志要重視原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)，發(fā)揮優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容在品牌傳播和營銷中的重要作用。時尚雜志在新媒體傳播中要注重差異化傳播和互動傳播。差異化傳播是指通過差異化內(nèi)容或品牌活動、事件來實現(xiàn)品牌價值最大化；互動傳播是指通過用戶參與、社群活動、話題討論等方式實現(xiàn)品牌價值最大化。通過多元的互動方式（如線上及時回應(yīng)網(wǎng)友評論、線下舉辦展會等），不僅可以提高時尚雜志的內(nèi)容品質(zhì)，而且還能讓用戶更積極地參與到內(nèi)容創(chuàng)作中來?！稌r尚芭莎》從受眾的文化視角出發(fā)，實現(xiàn)其精英立場的“下移”，走向大眾，以“接地氣”的方式開拓受眾群體。在內(nèi)容方面，《時尚芭莎》增加多元文化視角，利用大數(shù)據(jù)算法技術(shù)智能推送，精準(zhǔn)定位消費者，以此吸引微博、微信、抖音等新媒體潛在用戶。在視頻方面進(jìn)行多元化品牌布局，推出了首個強(qiáng)勢品牌的長視頻節(jié)目《芭莎大咖秀》以及短視頻節(jié)目《芭莎90秒》《Bazaar Vstar》《Bazaar V情書》《Bazaar Vpop》系列。

另一方面，《時尚芭莎》雜志以中華民族文化為基礎(chǔ)，與中國傳統(tǒng)文化元素融合，通過新媒體形式傳播優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容。這樣做，既有利于警惕文化侵略，避免“文化帝國主義”傾向，又能弘揚中華傳統(tǒng)文化，同時，注重文化差異、高語境和低語境等多方面?zhèn)鞑ビ绊懸蛩?，傳播中國本土?xí)r尚觀念，重塑時尚話語權(quán)，成為引領(lǐng)國際時尚浪潮的重要組成部分。

3.傳播渠道立體化，探索新盈利模式

在新媒體不斷發(fā)展下，人們的媒介接觸習(xí)慣發(fā)生變化，傳統(tǒng)時尚雜志原有的受眾群體被分流到其它媒體。與此同時，電子商務(wù)平臺的崛起使人們購物消費更加便捷?！稌r尚芭莎》立足于文娛行業(yè)，借助明星的影響力增加銷量。從最開始的以內(nèi)容為核心，到后來以廣告為核心，再到現(xiàn)在的內(nèi)容、廣告、電商多線發(fā)展，將電商與雜志期刊結(jié)合起來，提供一站式服務(wù)，用戶不僅可以通過“芭莎in”“時尚芭莎”的小程序購買電子版期刊，還可以簽到積累積分免費換購美妝類產(chǎn)品，并配備貼心的售后服務(wù)，得到廣大用戶的肯定。期刊借助自身的品牌影響力為產(chǎn)品背書，無形中增加了消費者對產(chǎn)品的信任，減少了消費者購買成本、決策的時間與精力。保羅·萊文森提出補(bǔ)償性媒介理論，認(rèn)為新媒體并不會使傳統(tǒng)媒介完全消失，而是在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上，以新的方式呈現(xiàn)[5]。原有的紙質(zhì)閱讀并未完全消失，而是以數(shù)字化的方式重新呈現(xiàn)?！?022年度中國數(shù)字閱讀報告》指出，“2022年度我國數(shù)字閱讀呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給持續(xù)擴(kuò)大，數(shù)字文化消費漸成主流，大眾閱讀、有聲閱讀、專業(yè)閱讀三大細(xì)分市場份額基本穩(wěn)定?！盵6]《時尚芭莎》改革內(nèi)容呈現(xiàn)方式，創(chuàng)立沉浸式互動電子刊，借助VR、動態(tài)等技術(shù)以更多元的方式呈現(xiàn)時尚畫面，并配以適當(dāng)?shù)囊魳?，使用戶在沉浸式閱覽時尚雜志的同時，能夠積極參與評論區(qū)互動，實現(xiàn)用戶內(nèi)容生產(chǎn)。

（二）《時尚芭莎》雜志轉(zhuǎn)型優(yōu)化策略

1.警惕流量裹挾，避免審美疲勞

目前行業(yè)內(nèi)，形成了一種“流量為王”的文化，認(rèn)為無論是對于時尚雜志來說，還是對于品牌來說，其流量都是最為重要的，缺乏文化內(nèi)涵和文化價值。伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的崛起，人們對生活品質(zhì)的要求逐漸提高，時尚雜志有了更廣闊的生存土壤。媒介技術(shù)為內(nèi)容創(chuàng)作提供了更多的呈現(xiàn)方式，多元的信息傳播渠道使得時尚雜志受眾人群范圍擴(kuò)大。在文本內(nèi)容方面，時尚雜志仍停留在表層，形成“文化工業(yè)”式的復(fù)制產(chǎn)品，削弱了作為文化組成部分時尚的創(chuàng)造性。各個平臺發(fā)布統(tǒng)一的內(nèi)容，沒有個性特點，不符合各個媒體傳播特點，容易造成受眾的審美疲勞。時尚雜志應(yīng)以內(nèi)容為根本，不斷創(chuàng)新，并根據(jù)不同平臺的特點，將所發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行差異化的細(xì)分，同時，加強(qiáng)品牌建設(shè)，警惕被流量裹挾。

2.提升文化內(nèi)涵，承擔(dān)社會責(zé)任

時尚雜志的實質(zhì)是為消費主義的盛行推波助瀾。法國學(xué)者鮑德里亞提出“消費社會”理論，他認(rèn)為消費者真正關(guān)注的是商品的符號象征意義，而不是使用價值[7]。隨著物質(zhì)生活水平的提高，時尚逐漸成為一些人生活的一部分，是他們身份和地位的象征。“擬態(tài)消費環(huán)境是擬態(tài)環(huán)境的次級環(huán)境，將消費信息的傳播置入擬態(tài)環(huán)境架構(gòu)內(nèi)所構(gòu)成的信息環(huán)境，時尚雜志是擬態(tài)消費環(huán)境的構(gòu)成元素，打造了媒介的‘消費精英’空間，即是由消費精英的形象及其所處的媒介消費場景和商品及其意象共同組構(gòu)的空間，它以現(xiàn)實生活當(dāng)中擁有較高經(jīng)濟(jì)資本和消費文化資本的新興社會階層為目標(biāo)受眾?！盵8]過分依賴消費文化、關(guān)注消費文化的建構(gòu)，脫離原本實用價值，將會嚴(yán)重影響時尚雜志內(nèi)容，致使時尚雜志停于消費表面，缺乏人文關(guān)懷與更深層的文化意義、精神內(nèi)涵。時尚雜志作為公共媒體，應(yīng)該承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任。如芭莎公益慈善基金會與騰訊視頻、騰訊公益慈善基金會共創(chuàng)“小紅花夢想·致美計劃”助力鄉(xiāng)村教育，不僅承擔(dān)著媒體人的責(zé)任，而且可以提升時尚芭莎的品牌形象，進(jìn)一步彰顯其公益性質(zhì)和人文關(guān)懷。

結(jié)語

《時尚芭莎》伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展浪潮應(yīng)運而生，在國內(nèi)本土?xí)r尚雜志媒體領(lǐng)域占有較大的市場份額，一直處于較領(lǐng)先地位，具有重要參考價值。時尚類期刊雜志在轉(zhuǎn)型期間要精準(zhǔn)品牌定位，注重多元化、本土化發(fā)展，推進(jìn)媒體融合，不斷探索新盈利模式。此外，時尚雜志在追求品牌發(fā)展的同時，也要警惕流量裹挾與審美疲勞，并承擔(dān)起作為媒體的社會責(zé)任。