提升移動電視傳播效果的視覺傳達(dá)策略
——以武漢地鐵移動電視為例

魏少婧 王敬欣 楊娟

一、什么是視覺傳達(dá)

（一）視覺傳達(dá)的定義

視覺傳達(dá)是利用視覺符號來進(jìn)行信息傳達(dá)的設(shè)計。設(shè)計師是信息的發(fā)送者，傳達(dá)對象是信息的接收者。信息的發(fā)送者和接收者必須具備部分相同的信息知識背景，即是說：信息傳達(dá)所用的符號至少有一部分既存在于發(fā)送者的符號貯備系統(tǒng)中，也存在于接收者的符號貯備系統(tǒng)中。只有這樣，傳達(dá)才能實(shí)現(xiàn)。

（二）視覺傳達(dá)的原則和功能

信息傳達(dá)設(shè)計中作為發(fā)送者的設(shè)計師必須針對接收者，根據(jù)接收者的知識背景與傳達(dá)內(nèi)容來選擇符號媒介，這是傳達(dá)設(shè)計的基本原則。

視覺傳達(dá)設(shè)計主要是憑借視覺符號來進(jìn)行信息傳達(dá)，不同于靠語言文字進(jìn)行的抽象概念的傳達(dá)。視覺傳達(dá)設(shè)計的主要功能是傳達(dá)信息，有別于直接以使用功能為主的產(chǎn)品設(shè)計和環(huán)境設(shè)計。視覺傳達(dá)設(shè)計的過程，是設(shè)計者將思想和概念轉(zhuǎn)變?yōu)橐曈X符號形式的過程，而對接收者來說，則是個相反的過程。

（三）視覺傳達(dá)的元素

1.文字

文字是人類祖先為記錄語言、事物和交流思想感情而發(fā)明的視覺文化符號，它對人類文明起了很大的促進(jìn)作用。

文字主要有象形、表意和表音三種類型。文字主要可劃分為中文字和外文字。中文字以漢字為主，外文中以英文為主。書寫語言的使用和影響將文字文化與口語文化相區(qū)別。然而，文字作為固定代碼的設(shè)計在表示語言時所依賴的不僅是工具和媒介，文字設(shè)計還需要視覺符號與語言系統(tǒng)的觀念聯(lián)系。

2.標(biāo)志

標(biāo)志是狹義的符號，有時稱標(biāo)識、標(biāo)記、記號等。它以高度概括的形象代表或指稱某一事物，表達(dá)一定的含義，傳達(dá)特定的信息。相對文字符號，標(biāo)志表現(xiàn)為一種圖形符號，具有更直觀、更直接的信息傳達(dá)作用。標(biāo)志在不同的使用環(huán)境，傳達(dá)的信息也可能不一樣。比如同是心形標(biāo)志，出現(xiàn)在賀年卡上和出現(xiàn)在醫(yī)學(xué)資料書上，傳達(dá)的意思就完全不一樣。

3.插圖

插圖是指插畫或圖解。傳統(tǒng)的插圖主要用來形象地表現(xiàn)文字?jǐn)⑹龅膬?nèi)容，是作為文字的補(bǔ)充說明而存在。如今，作為設(shè)計要素的插圖，不僅有補(bǔ)充說明的作用，更因?yàn)槠湓煨秃蜕手T方面的引人注目，而發(fā)揮著視覺中心的信息傳達(dá)作用，有時甚至有意想不到的效果。

二、視覺傳達(dá)在移動電視上的應(yīng)用

在移動電視領(lǐng)域，觀眾通常面臨瞬息萬變的環(huán)境，需要迅速吸引并保持他們的注意力。視覺傳達(dá)通過精心設(shè)計的圖像和布局，能夠在有限的時間內(nèi)傳達(dá)更多信息，提高內(nèi)容的吸引力和可理解性。因此，移動電視環(huán)境的特殊性要求內(nèi)容創(chuàng)作者更加注重視覺傳達(dá)的有效性。

本文主要以地鐵移動電視、公交移動電視作為移動媒體的兩種主要形式來進(jìn)行分析。移動電視通常處于嘈雜的環(huán)境中，觀眾往往無法觸摸屏幕。這種情境對于視覺傳達(dá)提出了獨(dú)特的挑戰(zhàn)，需要設(shè)計者充分考慮周圍環(huán)境的噪音和移動性，以確保內(nèi)容能夠在有限時間內(nèi)吸引觀眾。

（一）移動電視的關(guān)鍵要素分析

平衡是指在圖像中分布各種元素以保持穩(wěn)定感的原則。平衡可以分為對稱平衡和不對稱平衡，視覺傳達(dá)者需根據(jù)設(shè)計目的選擇適當(dāng)?shù)钠胶夥绞?。在移動電視中，平衡的?yīng)用可以使畫面更加協(xié)調(diào)，增強(qiáng)觀眾的視覺體驗(yàn)。

對齊是確保元素在圖像中有條理和組織的原則。良好的對齊有助于減少混亂感，使觀眾更容易理解和關(guān)注主要信息。在移動電視設(shè)計中，對齊可以通過網(wǎng)格系統(tǒng)和參考線等工具實(shí)現(xiàn)，提高內(nèi)容的整體可讀性。

重復(fù)是通過在設(shè)計中重復(fù)相似的元素來創(chuàng)建一致性和統(tǒng)一感的原則。在移動電視中，適度的重復(fù)可以強(qiáng)化品牌形象和提高觀眾對內(nèi)容的記憶度，從而加強(qiáng)傳達(dá)效果。

（二）移動電視的觀看環(huán)境特征

有限停留時間：觀眾在公共交通工具上通常停留時間有限，需要迅速理解屏幕上的信息。不管是地鐵還是公交都需要通過設(shè)計考慮這一因素，確保信息能夠在短時間內(nèi)被有效傳達(dá)。

相對靜止的觀眾：公共交通工具上的觀眾可能是相對靜止的，無法進(jìn)行復(fù)雜的交互。在節(jié)目設(shè)計時要考慮到觀眾的相對靜止?fàn)顟B(tài)，保證信息在不同位置都能被清晰地觀察到。此外，設(shè)計者需要更多地考慮到觀眾站立時的高度和角度。

簡潔明了的設(shè)計：由于觀眾停留時間短，設(shè)計上需要使用清晰的圖像和簡潔的文本，確保信息能夠迅速傳達(dá)。

提供實(shí)時信息：公共交通工具上的移動電視可以提供實(shí)時信息，如車輛位置、到站信息等。這需要在設(shè)計中充分利用動態(tài)圖像或?qū)崟r數(shù)據(jù)更新，確保內(nèi)容更具吸引力。

封閉空間特性：地鐵車廂和公交車廂內(nèi)都是相對封閉的狀態(tài)，設(shè)計上可以更加自由地運(yùn)用動態(tài)內(nèi)容和引人注目的元素，因?yàn)橛^眾相對靜止，能夠更專注于屏幕上的信息。

此外，這類媒體的屏幕一般與觀眾的距離較近。有些新建成的線路上，移動電視的屏幕更加大也更加清晰。內(nèi)容生產(chǎn)方應(yīng)當(dāng)利用這些優(yōu)勢，采用清晰的圖像和簡明的文本，確保信息能夠在相對短的時間內(nèi)被觀眾理解。同時，考慮到屏幕在不同位置的放置，設(shè)計要保證內(nèi)容能夠在各個角度都能清晰可見。

三、移動電視視覺傳達(dá)典型案例分析

在國內(nèi)，一些城市的移動電視通過巧妙的視覺傳達(dá)策略優(yōu)化了內(nèi)容的傳播效果。以下是對一些典型案例的分析：

（一）北京

信息層次清晰：北京地鐵移動電視通過清晰的信息層次結(jié)構(gòu)，將主要信息突出展示，確保乘客能夠迅速獲取到關(guān)鍵信息。

引人注目的圖像：利用生動、引人注目的圖像和動畫，使信息更加生動有趣，提高了乘客對屏幕內(nèi)容的注意力。

顏色和字體設(shè)計：使用高對比度的顏色和清晰易讀的字體設(shè)計，確保信息在車廂內(nèi)能夠清晰可辨，同時考慮色彩對視覺的吸引力。

（二）蘇州

簡潔明了的界面：蘇州地鐵移動電視界面簡潔明了，采用直觀的圖標(biāo)和簡單的布局，使乘客能夠迅速理解屏幕上的信息。

多語言服務(wù)圖標(biāo)：引入多語言服務(wù)圖標(biāo)，通過簡單直觀的圖形表達(dá)，提高了服務(wù)的可訪問性，使不同語言背景的乘客都能方便獲取信息。

文化推廣圖像：在文化推廣方面，通過用當(dāng)?shù)靥厣膱D像和文化元素，增強(qiáng)了內(nèi)容的吸引力，使乘客更愿意關(guān)注屏幕上的信息。

（三）長沙

引人注目的廣告：長沙地鐵移動電視成功整合廣告資源，通過巧妙的廣告植入和品牌整合，使廣告更具吸引力，提高了觀眾的接受度。

互動元素設(shè)計：引入一些互動元素，如用戶調(diào)查、投票等，通過圖形化的設(shè)計，提升了互動的趣味性，增加了觀眾的參與感。

圖像動態(tài)元素：采用不過于繁瑣的圖像動態(tài)元素，增加了屏幕的生動感，但又不會過于刺眼，提高了觀眾對內(nèi)容的關(guān)注度。

（四）杭州

智能推薦服務(wù)圖標(biāo)：杭州地鐵移動電視引入了智能推薦服務(wù)，通過清晰的圖標(biāo)和界面設(shè)計，使乘客能夠輕松理解和使用這一服務(wù)。

交互式導(dǎo)覽動畫：引入交互式導(dǎo)覽功能，通過動畫呈現(xiàn)，使信息更形象生動，提高了乘客對站點(diǎn)和換乘信息的理解度。

多媒體元素：在信息推送上，運(yùn)用多媒體元素，如圖片、視頻等，提高了信息的多樣性和趣味性，使乘客更容易接受。

（五）南京

清晰的緊急信息界面：南京地鐵移動電視在緊急信息傳遞方面，設(shè)計清晰的界面，通過簡潔明了的圖像和文字，確保信息能夠快速傳達(dá)給乘客。

節(jié)假日主題設(shè)計：在節(jié)假日服務(wù)上，通過采用與節(jié)日主題相關(guān)的圖像設(shè)計，增強(qiáng)了內(nèi)容的親和力，使乘客更容易接受和喜歡。

新技術(shù)整合：在整合新技術(shù)方面，通過圖像和圖標(biāo)形象地展示人臉識別、AR技術(shù)等，提高了乘客對科技感的感知。

四、武漢地鐵移動電視的優(yōu)化策略

武漢地鐵移動電視作為覆蓋武漢市地鐵全線網(wǎng)絡(luò)的公共播出平臺，采用了互聯(lián)網(wǎng)思維的流媒體制播平臺，傳播方式碎片化，有傳播力大、受眾面廣、影響力強(qiáng)的特點(diǎn)。但是地鐵移動電視處于一個空間封閉、收視相對被動的環(huán)境，而且受到聲音無法外放的傳播限制，想要吸引乘客觀眾，節(jié)目就需要以更直接、更有效的視覺傳達(dá)方式傳播信息，提高傳播效果。

武漢地鐵移動電視可以通過圖像設(shè)計、顏色運(yùn)用、信息層次結(jié)構(gòu)、動畫元素等多個方面的綜合考慮，使得內(nèi)容更具吸引力和可讀性。

（一）簡潔明了的設(shè)計

考慮到地鐵特有的傳播規(guī)律，為了在幾乎無聲的環(huán)境中、用小小的屏幕吸引乘客注意力，節(jié)目的整體包裝遵循時尚、簡潔、精致、醒目的原則，并以鮮艷的大色塊為主，為觀眾帶來視覺的沖擊和美的享受。同時為了彌補(bǔ)移動電視沒有聲音的短板，節(jié)目制作中將大量使用屏幕文字和大字幕，在新聞節(jié)目中，使用全程文字摘要和圖片等方式，補(bǔ)足聲音傳播的不足，同時能快速明了傳達(dá)新聞信息，如資訊欄目《今日速覽》《是真是假》等。

（二）引人注目的圖像和動畫

除了簡潔明了的信息直接傳達(dá)方式，畫面的創(chuàng)意表現(xiàn)力也是吸引受眾眼球的重要方式，相較而言，信息簡單完整的圖像和生動活潑的動畫更能引起關(guān)注。乘客在擁擠車廂內(nèi)，內(nèi)心感到壓抑、情緒不安，這種焦躁的心理，會影響到移動電視內(nèi)容的宣傳效果，使用引人注目信息有效的圖像和活潑生動的動畫，能夠給乘客們清晰的角色，實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容和乘客之間的情緒溝通，從而有效緩解乘客在壓抑空間內(nèi)的煩躁情緒。

（三）多語言服務(wù)和文化推廣

武漢地鐵電視為了增加視覺表達(dá)的豐富性，在傳播內(nèi)容上也注重多語言服務(wù)和多文化推廣。比如在內(nèi)容中加入中英文對照的字幕，在推廣西藏山南人文風(fēng)景的同時加上藏文字幕。

（四）互動元素設(shè)計

新媒體時代下的視覺傳達(dá)需要更加注重互動性。相比于傳統(tǒng)媒體時代，用戶在新媒體時代擁有更多的自由度和參與度，武漢地鐵電視為了促使用戶主動參與，增加用戶與內(nèi)容之間的互動，在內(nèi)容呈現(xiàn)方面，采用動態(tài)的圖像、視頻等元素，吸引用戶的注意力，通過二維碼讓乘客與內(nèi)容進(jìn)行互動，提升用戶關(guān)注的積極性。

（五）碎片化傳播和動態(tài)元素

短視頻盛行的信息碎片化傳播時代，武漢地鐵電視利用多平臺資源，將短視頻根植移動電視平臺，提供短小精悍、鮮活快捷、“微言大義”的微信息，方便乘客利用碎片化時間接受到相對完整的內(nèi)容，同時盡量滿足不同受眾的觀看需求和習(xí)慣，在包裝上加入動態(tài)元素，使畫面更加鮮活，優(yōu)化乘客的觀看感受。

（六）創(chuàng)新技術(shù)整合

當(dāng)下，武漢地鐵電視也在通過技術(shù)創(chuàng)新和融媒體資源整合增強(qiáng)視覺傳達(dá)的效果，比如為了增強(qiáng)信息傳達(dá)的時效性，選取最新資訊，通過簡潔明了的大字報形式，制作成《今日速覽》欄目，當(dāng)天制作，當(dāng)天插播；同時也正在考慮通過技術(shù)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)新聞欄目《武漢新聞》在早高峰時期能以最快捷的方式通過地鐵電視傳播出去。

武漢地鐵電視還會根據(jù)需求整合地鐵所有的宣傳資源，利用地鐵站臺站廳內(nèi)的燈箱、立柱、墻貼以及地鐵列車的包車等各種形式，配合地鐵電視視頻內(nèi)容的展播，達(dá)到更有沖擊力的視覺傳播效果。比如地鐵電視曾在全國廉政宣教月活動中，策劃了以“清風(fēng)號”專列、洪山廣場站等為主的“兩車三站”宣傳活動，利用地鐵包站包車、車廂內(nèi)車貼門貼、燈廂大牌及地鐵電視等，進(jìn)行了持續(xù)一個月的密集宣傳，獲得了很好的宣傳效果。