數(shù)字化轉(zhuǎn)型下市場營銷教改創(chuàng)新研究

盛小豐

摘?要：受經(jīng)濟全球化和信息技術(shù)革命的影響，數(shù)字經(jīng)濟已成為全球經(jīng)濟增長的新動能，企業(yè)紛紛向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。本文從數(shù)字化轉(zhuǎn)型下市場營銷發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，分析當(dāng)前市場營銷教學(xué)中所存在的問題，提出數(shù)字化轉(zhuǎn)型下市場營銷教學(xué)改革的創(chuàng)新策略，即強化數(shù)字技術(shù)學(xué)科的交叉融合、拓展在線數(shù)字營銷課程、加強數(shù)字化教學(xué)設(shè)施建設(shè)、開展校內(nèi)數(shù)字化營銷實踐和推進校企合作的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，希望藉此更好地培養(yǎng)出符合企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型要求的高質(zhì)量數(shù)字營銷人才。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化轉(zhuǎn)型；市場營銷；教學(xué)改革

中圖分類號：G4?????文獻標識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2024.10.071

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.67億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達75.6%，我們正加速進入數(shù)字時代。伴隨著整個社會邁向數(shù)字網(wǎng)絡(luò)社會，以大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等為核心的數(shù)字技術(shù)持續(xù)迭代，市場環(huán)境隨之發(fā)生變化，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為企業(yè)普遍共識。企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是對企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、供應(yīng)鏈、商業(yè)模式等實行數(shù)字化再造，從而為顧客創(chuàng)造更多價值，實現(xiàn)降本增效。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，企業(yè)對于營銷人才也提出了新的要求。高校的市場營銷專業(yè)需優(yōu)化數(shù)字時代營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式，積極培養(yǎng)符合企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型要求的商務(wù)數(shù)據(jù)分析師、互聯(lián)網(wǎng)營銷師、全渠道運營師等高質(zhì)量數(shù)字營銷人才。

1?數(shù)字化轉(zhuǎn)型下市場營銷發(fā)展現(xiàn)狀

1.1?營銷媒體發(fā)生了巨大改變

當(dāng)前，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，營銷媒體也發(fā)生了顛覆性變革。網(wǎng)絡(luò)媒體的邊界大為拓展，從傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站廣告，向社交媒體、短視頻平臺、直播、網(wǎng)絡(luò)游戲、知識服務(wù)、大數(shù)據(jù)服務(wù)等新興媒體蓬勃發(fā)展，新興的移動互聯(lián)網(wǎng)新貴已經(jīng)成為營銷媒體的主導(dǎo)力量，消費者無論身處何地，隨時都能通過各種互聯(lián)網(wǎng)媒體收到廣告信息。由此，移動廣告市場快速增長，其中以今日頭條、新浪微博為代表的信息流廣告呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，以淘寶、京東為代表的電商廣告增長快速。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022年我國移動廣告市場規(guī)模突破1萬億，占整個互聯(lián)網(wǎng)廣告市場比例已超過99%。媒體形式的多元也帶來媒介廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新，企業(yè)營銷部門在營銷媒體的投放上面臨著越來越多的選擇。

1.2?營銷形式越來越多樣化

許多數(shù)字技術(shù)被企業(yè)大量運用在營銷領(lǐng)域，極大豐富了營銷的形式，使?fàn)I銷深度不斷拓展。VR（虛擬現(xiàn)實技術(shù)）和AR（增強現(xiàn)實技術(shù)）通過虛擬場景搭建，可以為消費者帶來遠程的、身臨其境的消費體驗；通過增加消費者與營銷內(nèi)容之間的互動功能，可以加強消費者與品牌或產(chǎn)品的聯(lián)結(jié)；萬物互聯(lián)的物聯(lián)網(wǎng)能夠讓企業(yè)通過各類智能設(shè)備為消費者帶來更便利的服務(wù)；基于大數(shù)據(jù)技術(shù)獲取消費鏈路各環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，可以讓消費者獲得更加個性化的廣告信息；人工智能的應(yīng)用，可以為消費者提供全天候的銷售客服支持。企業(yè)要想通過營銷取得更好的經(jīng)營效益，就必須采用全網(wǎng)整合營銷的多樣化、全方位的營銷手段，實現(xiàn)對消費者的360度立體環(huán)繞，提升企業(yè)或品牌的市場影響力。

1.3?消費者行為呈現(xiàn)新特征

進入數(shù)字化時代，消費者也在向數(shù)字化消費者轉(zhuǎn)變，其消費行為呈現(xiàn)出新的特征，在選擇產(chǎn)品或服務(wù)時采用了新的方式。消費者的購買決策易受意見領(lǐng)袖影響。網(wǎng)民通常會關(guān)注和追捧一些社會知名度高的意見領(lǐng)袖，意見領(lǐng)袖所發(fā)布的商品消費體驗會對普通網(wǎng)民產(chǎn)生較大影響。消費者對商品信息的接收從被動轉(zhuǎn)向主動，他們會主動在各種網(wǎng)絡(luò)媒體平臺上搜索感興趣的產(chǎn)品信息，輔助完成購買決策。網(wǎng)購的便捷性帶來沖動型消費。在移動電商時代，消費者隨時面臨各種促銷因素刺激，在動動手指就可以完成購物的情況下，沖動性消費行為將顯著增加。同時，消費者的口碑傳播效果更加明顯，身為營銷對象的消費者不再只是單純的消費者，同時也是傳播者，他們通過社交平臺分享產(chǎn)品使用感受，對產(chǎn)品開展高效口碑傳播，他們對產(chǎn)品的感知越來越個性化。

2?當(dāng)前市場營銷教學(xué)存在的問題

2.1?課程體系與數(shù)字技術(shù)結(jié)合度不足

市場營銷屬于管理類專業(yè)，培養(yǎng)出來的畢業(yè)生主要在各類企事業(yè)單位從事市場調(diào)研、市場分析、營銷策劃、品牌運營、銷售管理、市場開拓等工作。目前，大多數(shù)高校提供給市場營銷專業(yè)學(xué)生的課程仍是圍繞以上工作內(nèi)容的管理理論知識灌輸，沒有跟隨數(shù)字化時代的發(fā)展及時進行更新迭代。市場營銷專業(yè)課程沒有涵蓋計算機基礎(chǔ)以及數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)類課程，未建立數(shù)字技術(shù)和市場營銷專業(yè)的關(guān)聯(lián)性，導(dǎo)致市場營銷專業(yè)學(xué)生對數(shù)字技術(shù)的重視程度不夠，對數(shù)字技術(shù)在市場營銷領(lǐng)域的應(yīng)用存在盲區(qū)。

2.2?數(shù)字化教學(xué)資源供給不充分

長期以來，由于社會上對市場營銷專業(yè)的專業(yè)性存在模糊認識，以為營銷就是銷售，導(dǎo)致許多高校對市場營銷專業(yè)采取“輕資產(chǎn)”模式教學(xué)，市場營銷專業(yè)相關(guān)教學(xué)設(shè)施的建設(shè)普遍比較落后，缺乏配套的模擬實訓(xùn)課軟件和實訓(xùn)實驗室。數(shù)字化營銷的實訓(xùn)教學(xué)涉及到虛擬現(xiàn)實技術(shù)、云計算、大數(shù)據(jù)等高新技術(shù)的應(yīng)用，其教學(xué)設(shè)施建設(shè)需要較大的資金投入。在高校對市場營銷專業(yè)重視度不高的情況下，市場營銷專業(yè)所需要的數(shù)字化教學(xué)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)自然難以獲得足夠的資金支持，數(shù)字化教學(xué)設(shè)施配套不足導(dǎo)致無法有效開展數(shù)字化營銷的實訓(xùn)教育。

2.3?實踐教學(xué)質(zhì)量難以保證

市場營銷是一門實踐性很強的學(xué)科，實踐教學(xué)在市場營銷課程中起著至關(guān)重要的作用，通過安排和組織學(xué)生接觸或參與營銷實際工作，才能使學(xué)生在真正的實踐中獲得營銷經(jīng)驗、鞏固營銷知識、掌握工作技能。目前，高校對于營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)定位還比較傳統(tǒng)，更多關(guān)注營銷理論知識的灌輸，對營銷應(yīng)用能力的培養(yǎng)較少涉及。實踐教學(xué)內(nèi)容未形成規(guī)定動作，基本是由學(xué)生自由發(fā)揮，營銷實踐培養(yǎng)效果參差不齊。另外，校企合作不夠深入和廣泛，造成學(xué)生參與實踐機會較少，對營銷新技術(shù)、新方法的了解也就更加匱乏。

2.4?人才培養(yǎng)與企業(yè)需求未同頻共振

隨著數(shù)字化的發(fā)展，很多企業(yè)的市場營銷工作已經(jīng)從宏觀應(yīng)用發(fā)展到精準化運用，產(chǎn)品依托網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、互動、反饋的結(jié)果加快了更新速度，渠道因為電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展已經(jīng)實現(xiàn)了扁平化，推廣利用社交媒體平臺的短視頻、直播等形式日趨多樣化。然而，當(dāng)前高校的市場營銷專業(yè)課程內(nèi)容主要還是以傳統(tǒng)經(jīng)濟發(fā)展時期的營銷模式為依據(jù)，數(shù)字營銷前沿的新方法、新模式未能及時應(yīng)用到學(xué)生的教學(xué)中，使得學(xué)生獲取的營銷知識已落后于時代，畢業(yè)后難以在市場發(fā)揮作用，不能有效滿足企業(yè)開展數(shù)字營銷的用人需求。

3?數(shù)字化轉(zhuǎn)型下市場營銷教學(xué)改革的創(chuàng)新策略

3.1?強化數(shù)字技術(shù)學(xué)科的交叉融合

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)市場營銷已不能單純地依靠營銷知識或業(yè)務(wù)經(jīng)驗來完成，需要借助大數(shù)據(jù)技術(shù)、新媒體技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等開展數(shù)字化營銷。高校市場營銷專業(yè)相應(yīng)的需要構(gòu)建學(xué)生的復(fù)合知識體系，依托本校計算機學(xué)院的教學(xué)資源，把數(shù)字營銷所需要的數(shù)字技術(shù)，如大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能和云計算等新興的學(xué)科知識融入營銷專業(yè)教學(xué)中，強化數(shù)字技術(shù)應(yīng)用與市場營銷理論知識的相互融合、交叉，讓學(xué)生能通過在校必修課程系統(tǒng)學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)分析的基本知識、掌握主流數(shù)據(jù)分析軟件的應(yīng)用技能，促使?fàn)I銷專業(yè)學(xué)生具備較強的計算機操作能力、數(shù)據(jù)挖掘能力和數(shù)據(jù)分析能力，培養(yǎng)出具有扎實營銷專業(yè)知識、數(shù)字化思維能力和大數(shù)據(jù)處理能力的復(fù)合型數(shù)字營銷人才。

3.2?拓展在線數(shù)字營銷課程

在當(dāng)今快速發(fā)展的信息時代，通過在線課程拓展學(xué)生的知識領(lǐng)域已經(jīng)成為一種趨勢和需求。線下學(xué)習(xí)的諸多限制以及線上教育的興起，使得在線課程成為了一個更加便捷和高效的學(xué)習(xí)方式。數(shù)字營銷的形式和技術(shù)在不斷更新和演進，僅憑學(xué)生在教室學(xué)習(xí)課本的教學(xué)方式顯然難以掌握最新知識點，跟上時代節(jié)奏。高校要積極引入在線教育平臺、直播課堂等數(shù)字營銷領(lǐng)域內(nèi)的教學(xué)資源，拓展在線數(shù)字營銷課程。通過在線課程的配置，實現(xiàn)校內(nèi)外教學(xué)資源的共享，讓學(xué)生可以根據(jù)自己的時間和節(jié)奏靈活學(xué)習(xí)，拓展知識結(jié)構(gòu)，廣泛了解網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代企業(yè)新的數(shù)字營銷手段與策略。在線營銷課程學(xué)習(xí)還可以通過數(shù)據(jù)分析跟蹤學(xué)生的學(xué)習(xí)情況，根據(jù)學(xué)生的個性興趣，因材施教，推送優(yōu)質(zhì)的在線課程資源，進一步提升學(xué)習(xí)效果。

3.3?加強數(shù)字化教學(xué)設(shè)施建設(shè)

數(shù)字化教學(xué)設(shè)施是市場營銷專業(yè)教學(xué)向數(shù)字營銷升級的主要依托，要從根本上推動數(shù)字營銷教學(xué)在高校落地，就必須加強營銷數(shù)字化教學(xué)設(shè)施的建設(shè)，增加教學(xué)設(shè)施投入，讓學(xué)生在學(xué)校就能獲得先進的數(shù)字營銷實訓(xùn)機會。數(shù)字技術(shù)支持的教學(xué)實驗室是數(shù)字營銷實訓(xùn)的重要載體，通過數(shù)字技術(shù)的加持可以有效拓寬營銷實踐的領(lǐng)域和邊界，使得營銷環(huán)境的配置、營銷內(nèi)容的呈現(xiàn)方式、營銷數(shù)據(jù)的獲取和分析手段都得到有效擴充，為學(xué)生開展數(shù)字營銷探究性學(xué)習(xí)創(chuàng)造出更加豐富的教學(xué)情境。有條件的高?？梢栽鲈O(shè)數(shù)據(jù)與商務(wù)智能實驗室、消費者行為實驗室，引入商務(wù)智能分析平臺，建立數(shù)字營銷綜合實訓(xùn)中心，運用VR、AR、MR等新一代技術(shù)構(gòu)建智慧學(xué)習(xí)空間，設(shè)計虛擬仿真實訓(xùn)項目，搭建虛擬仿真實訓(xùn)系統(tǒng)，將企業(yè)營銷的數(shù)字轉(zhuǎn)型場景應(yīng)用到實訓(xùn)項目，為學(xué)生提供數(shù)字化沉浸式教學(xué)課堂。

3.4?開展校內(nèi)數(shù)字化營銷實踐

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢下，高校校園市場也越來越活躍，成長為一個重要的消費市場，很多品牌均啟動了校園營銷推廣計劃。市場營銷專業(yè)學(xué)生作為未來的創(chuàng)業(yè)者或營銷管理者，深處于校園市場內(nèi)，更應(yīng)該利用主場優(yōu)勢積極開展實戰(zhàn)業(yè)務(wù)。大學(xué)生成長在數(shù)字化時代，學(xué)生們已經(jīng)習(xí)慣使用手機進行網(wǎng)購和開展社交媒體活動，他們?nèi)菀捉邮芫€上消費方式和新興營銷手段。高校應(yīng)鼓勵營銷專業(yè)學(xué)生聚焦數(shù)字營銷領(lǐng)域智慧零售、直播電商等可以在校內(nèi)實現(xiàn)的數(shù)字化營銷業(yè)務(wù)。如為學(xué)生免租提供智慧門店，引導(dǎo)學(xué)生組團經(jīng)營，實現(xiàn)門店的數(shù)字化管理運營，全部線上訂貨，進行線上線下一體化銷售。通過針對學(xué)生和教職工不同需求設(shè)計合適的產(chǎn)品和服務(wù)，結(jié)合精準的數(shù)字營銷手段和營造良好的互動體驗，獲得用戶和收益。直播電商是主播借助視頻直播形式推薦賣貨并實現(xiàn)“品效合一”的新興電商形式，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展已成為當(dāng)前重要的銷售模式之一。高校應(yīng)鼓勵市場營銷專業(yè)學(xué)生站在“直播”風(fēng)口，為愿意成為“帶貨主播”的學(xué)生提供專業(yè)舞臺，開展校內(nèi)直播帶貨競賽活動，以賽促學(xué)，提高學(xué)生網(wǎng)絡(luò)直播專業(yè)技能，培養(yǎng)創(chuàng)新能力和協(xié)作能力。

3.5?推進校企合作的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

數(shù)字化時代，隨著市場的變化與需求的不斷升級，市場營銷專業(yè)的校企合作也需要轉(zhuǎn)型升級，合作的目的要以積極培養(yǎng)數(shù)字營銷人才方向靠攏。在教學(xué)過程中，學(xué)?？梢耘c合作企業(yè)采取雙主體協(xié)同育人模式，引入具有豐富數(shù)字化營銷工作經(jīng)驗的企業(yè)人員與專業(yè)教師共同合作承擔(dān)數(shù)字營銷類課程教學(xué)任務(wù)，充分發(fā)揮企業(yè)兼職教師的自身優(yōu)勢，將其在實際工作中應(yīng)用數(shù)字技術(shù)解決企業(yè)營銷問題的方法傳授給學(xué)生。在實習(xí)基地合作方面，在原有傳統(tǒng)營銷企業(yè)合作的基礎(chǔ)上，要去雜選優(yōu)，盡量選擇互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、數(shù)字營銷企業(yè)、新媒體企業(yè)，讓學(xué)生在合作企業(yè)中開展網(wǎng)絡(luò)營銷、營銷數(shù)據(jù)分析和數(shù)字互動營銷等營銷工作實踐。在教學(xué)實踐中，專業(yè)教師可以帶領(lǐng)學(xué)生深入企業(yè)，為傳統(tǒng)企業(yè)開展數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型“管理診斷”，聚焦?fàn)I銷效益和效率等關(guān)鍵指標，對新品開發(fā)、媒體宣傳、渠道建設(shè)、促銷活動等各項營銷工作開展實地調(diào)研，提出數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型診斷建議，幫助傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)差距短板、明確數(shù)字營銷發(fā)展方向。

4?結(jié)語

在建設(shè)數(shù)字中國的背景下，數(shù)字技術(shù)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)正在進行深度融合，使得理論知識與技能應(yīng)用也在持續(xù)交叉優(yōu)化，僅僅依托傳統(tǒng)的市場營銷專業(yè)課程顯然不能培養(yǎng)出真正適合社會發(fā)展需求的營銷人才。高校市場營銷專業(yè)要以時不我待的緊迫感和責(zé)任感，針對性地進行課程和教學(xué)改革，進一步完善市場營銷專業(yè)課程體系建設(shè)，以數(shù)字化賦能市場營銷專業(yè)教學(xué)，把培育掌握市場營銷管理理論知識和具備數(shù)字營銷思維、熟悉大數(shù)據(jù)市場分析的營銷專業(yè)人才作為營銷專業(yè)學(xué)生培養(yǎng)的方向，通過提升教學(xué)質(zhì)量來促進高質(zhì)量充分就業(yè)，為經(jīng)濟發(fā)展、社會穩(wěn)定貢獻高校力量。

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