巨頭加碼無糖茶飲市場 同質(zhì)化難題仍有待破解

孔文燮

又到一年春茶季，飲料巨頭忙新品。近期，雀巢茶萃推出烏龍茶和茉莉花茶兩款應(yīng)季口味新品。2月以來，東鵬飲料、康師傅、娃哈哈、三得利等也紛紛上新無糖茶飲，在產(chǎn)品描述上卷向功能性。

巨頭都想分杯羹的無糖茶飲市場潛力巨大。根據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)，2023年無糖茶體量實(shí)現(xiàn)翻倍增長，增速高于飲料行業(yè)整體增速及其所處的即飲茶品類增速（飲料整體增速為6%，即飲茶為19%，而無糖茶達(dá)到了110%）。業(yè)內(nèi)分析人士指出，在巨頭混戰(zhàn)當(dāng)中，無糖茶飲市場的產(chǎn)品同質(zhì)化、步入創(chuàng)新誤區(qū)等問題仍較為突出，大多品牌仍在卷茶葉、工藝，功能性或成為巨頭們下一步突破“水替”邊界的關(guān)鍵。

巨頭加碼無糖茶飲

進(jìn)入4月，隨著氣溫回暖，茶飲市場暗流涌動。4月2日，雀巢茶萃在官方微博宣布推出首款無糖茶“水仙烏龍”和“茉莉花茶”，宣稱“只萃取頭道茶湯”“100%選自名茶產(chǎn)地茶葉，去了福建武夷山、廣西橫州”“糖、脂肪、能量、香精、防腐劑，這些都沒有。更重要的是，0茶粉”。

雀巢茶萃不是新品牌，早在20世紀(jì)就以“雀巢冰爽茶”進(jìn)入中國市場，不過后來逐漸淡出，直到2020年又重新回歸，產(chǎn)品定位于瓶裝即飲果汁茶，口味包括桃子清烏龍、檸檬凍紅茶、百香果綠茶等。

記者注意到，目前雀巢茶萃的生產(chǎn)方是廈門銀鷺食品集團(tuán)有限公司，相關(guān)產(chǎn)品在銀鷺天貓旗艦店銷售，同時一些第三方店鋪也在售賣。

除雀巢茶萃外，2月以來，東鵬飲料、康師傅、娃哈哈、三得利等飲料巨頭也在無糖茶飲板塊動作頻頻。東鵬飲料推出了“普洱上茶”和“茉莉上茶”兩種新口味，其中“普洱上茶”采用高山普洱和特級杭白菊搭配的獨(dú)特配方；康師傅連續(xù)上新了無糖茉莉花茶、無糖和低糖烏龍茶新品，并在終端冰柜陳列上對無糖茶提出了陳列新標(biāo)準(zhǔn)，要求終端商們在黃金位置列出無糖茶專區(qū)；娃哈哈推出茉莉花茶、正山小種、大紅袍和青柑普洱四種口味的茶飲品，屬于首次布局無糖茶飲；三得利也推出了“麥茶”和“桂花烏龍”新品。

茶飲功能化趨勢明顯

隨著無糖茶飲行業(yè)競爭加劇，各品牌也從卷產(chǎn)地、品種，發(fā)展到現(xiàn)在的卷功能。

比如，雀巢茶萃的無糖新品在強(qiáng)調(diào)“水仙烏龍”使用福建武夷山產(chǎn)地名茶、“茉莉花茶”使用廣西橫州產(chǎn)地名茶等賣點(diǎn)的基礎(chǔ)上，打出0糖、0脂肪、0能量、0茶粉、0香精、0防腐劑等賣點(diǎn)；東鵬飲料的“烏龍上茶”采用特級原葉萃取技術(shù)，甄選產(chǎn)自福建閩北核心產(chǎn)區(qū)的特級水仙茶葉，強(qiáng)調(diào)0糖、0脂肪、0卡路里，迎合消費(fèi)者健康、天然、無負(fù)擔(dān)的飲品需求；三得利“麥茶”在宣稱中也強(qiáng)調(diào)0糖、0脂肪、0能量，配方簡單，更健康。

作為從功能飲料跨界茶飲的巨頭，東鵬飲料深度加碼茶飲的意圖非常明顯。2023年三季度，東鵬飲料推出“鵬友上茶”系列首款無糖茶“烏龍上茶”。今年4月1日，東鵬飲料發(fā)布公告稱，與浙江天草生物科技股份有限公司、安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)茶樹生物學(xué)與資源利用國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室達(dá)成合作，將共建茶葉深加工及飲品開發(fā)聯(lián)合研究中心。東鵬飲料表示，將圍繞茶葉原料產(chǎn)地分布、品質(zhì)穩(wěn)定性、加工工藝及相關(guān)茶飲料產(chǎn)品的開發(fā)工藝，對茶葉原料開展基礎(chǔ)研究。

知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，茶飲功能化確實(shí)是一個明顯的趨勢。隨著消費(fèi)者需求多元化和健康意識的提升，功能化的茶飲產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者對于健康、美味和便利性的多重追求，茶飲的發(fā)展方向也可能會更加注重健康、創(chuàng)新和個性化。一方面，茶飲品牌需要繼續(xù)關(guān)注消費(fèi)者的健康需求，推出更多低糖、無糖、富含營養(yǎng)素的茶飲產(chǎn)品；另一方面，茶飲品牌也需要不斷創(chuàng)新，研發(fā)出更多新穎、有趣的口味和配方，以吸引消費(fèi)者的注意力。

同質(zhì)化難題有待破解

無糖茶飲無疑是目前瓶裝水行業(yè)最熱的風(fēng)口。巨頭紛紛搶食的同時，國內(nèi)茶飲料同質(zhì)化問題越來越嚴(yán)重，東方樹葉和三得利由于較早布局占據(jù)著渠道優(yōu)勢，已打造出百億級大單品。

根據(jù)線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)馬上贏的報(bào)告，2022-2023年，無糖即飲茶前6名較為穩(wěn)定，排名基本沒變，其中，農(nóng)夫山泉、三得利的市場份額對比其余品牌有絕對性優(yōu)勢。比如，農(nóng)夫山泉公布的2023年度財(cái)報(bào)顯示，茶飲產(chǎn)品收入126.59億元，同比增長83.3%，占2023年總收入的29.7%，成為農(nóng)夫山泉第二個營收突破100億元的大品類。農(nóng)夫山泉的茶飲板塊包括東方樹葉、茶π兩個品牌，財(cái)報(bào)中并未透露兩個品牌的具體收入，其中東方樹葉為無糖茶飲品牌。

過去7年，從康師傅、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉在茶飲板塊的年度銷售業(yè)績來看，農(nóng)夫山泉后來居上，憑借東方樹葉和茶π兩大產(chǎn)品迅猛發(fā)展；康師傅穩(wěn)步增長，實(shí)現(xiàn)從150億元到200億元的跨越；統(tǒng)一集團(tuán)（不含奶茶）則持續(xù)5年?duì)I收徘徊在60億元左右，2022年達(dá)到近70億元。

在浙大城市學(xué)院文化創(chuàng)意研究所秘書長林先平看來，茶飲料同質(zhì)化比較嚴(yán)重，首先要不斷探索新的茶葉品種和加工工藝，以獲得更加獨(dú)特的口感和香氣；其次要加強(qiáng)與科研機(jī)構(gòu)的合作，對茶葉的營養(yǎng)成分和功效進(jìn)行研究，以便開發(fā)出更加健康和功能化的茶飲產(chǎn)品；最后要注重品牌建設(shè)和營銷策略，通過不斷創(chuàng)新和改進(jìn)產(chǎn)品，提高品牌知名度和美譽(yù)度，吸引更多的消費(fèi)者。

詹軍豪認(rèn)為，隨著消費(fèi)者健康意識的提升，對無糖、健康茶飲的需求日益增長，這為茶飲市場提供了廣闊的發(fā)展空間。同時，茶飲市場的創(chuàng)新性和多樣性也為飲料巨頭提供了新的增長點(diǎn)，通過跨界茶飲，飲料巨頭可以進(jìn)一步拓展產(chǎn)品線，滿足消費(fèi)者的多元化需求，提升市場競爭力。