企業(yè)數(shù)字化背景下短視頻在電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)推廣實(shí)踐中的應(yīng)用研究

林春海 李春平 陸玉嬋 陸玉娟

摘 要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與大數(shù)據(jù)技術(shù)的高速發(fā)展推動(dòng)短視頻行業(yè)迅速火爆，并給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展帶來(lái)無(wú)限可能。本文通過(guò)搜集分析短視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及其特點(diǎn)、消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)及其購(gòu)買(mǎi)行為影響因素，并結(jié)合短視頻在電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中的實(shí)際應(yīng)用與挑戰(zhàn)，運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用管理模型對(duì)短視頻營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了深入的研究，進(jìn)而構(gòu)建出一套適用于企業(yè)管理數(shù)字化進(jìn)程中的營(yíng)銷(xiāo)管理模式，旨在多角度、全方位地為短視頻的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用管理提供更全面的視角，提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)管理效率，并更好地以反饋式賦能推動(dòng)短視頻行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：短視頻；消費(fèi)者；短視頻營(yíng)銷(xiāo)；大數(shù)據(jù)技術(shù)；營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用管理

本文索引：林春海，李春平，陸玉嬋，等.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2024（09）：-044.

中圖分類(lèi)號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2024）05（a）--04

1 引言

新信息化時(shí)代，移動(dòng)設(shè)備的智能化發(fā)展進(jìn)程飛速，給不同行業(yè)的諸多細(xì)分領(lǐng)域帶來(lái)了營(yíng)銷(xiāo)方式的轉(zhuǎn)變。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，企業(yè)數(shù)字化發(fā)展必須跟上時(shí)代的步伐，因此在電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)推廣實(shí)踐中，短視頻充分發(fā)揮其快速傳播、制作簡(jiǎn)單、社會(huì)化及碎片化等主要特點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，使?fàn)I銷(xiāo)主體能夠在較短時(shí)間內(nèi)獲得龐大的流量。由此可見(jiàn)，短視頻平臺(tái)儼然成為各大行業(yè)“解讀流量密碼”的無(wú)硝煙的主要戰(zhàn)場(chǎng)。

然而，企業(yè)數(shù)字化背景下，電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程中短視頻營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用存在著缺乏專(zhuān)業(yè)性和邏輯性、定位不清晰、目標(biāo)不明確諸多問(wèn)題。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用管理視角下，短視頻營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用和發(fā)展仍需更多的監(jiān)督及規(guī)范化的管理，使其在電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)推廣實(shí)踐中發(fā)揮更大的作用，并給企業(yè)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)更多的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。

2 核心概念及相關(guān)理論

2.1 短視頻與短視頻營(yíng)銷(xiāo)

短視頻是指時(shí)長(zhǎng)通常在幾秒至幾分鐘的視頻內(nèi)容，以簡(jiǎn)短精悍、易于觀看和分享為特點(diǎn)，主要通過(guò)手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行瀏覽、傳播、消費(fèi)或創(chuàng)作。短視頻形式多樣，包含娛樂(lè)、教育、新聞、生活分享多種內(nèi)容類(lèi)型，以快速吸引觀眾注意力并傳達(dá)核心信息。其興起得益于4G/5G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展及諸如抖音、快手、視頻號(hào)等短視頻平臺(tái)的普及，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，還具備高頻、精準(zhǔn)的推送方式。

短視頻營(yíng)銷(xiāo)是一種借助短視頻平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品推廣、品牌建設(shè)或服務(wù)宣傳的新型營(yíng)銷(xiāo)方式，結(jié)合了視覺(jué)沖擊力、互動(dòng)性和社交屬性，通過(guò)創(chuàng)意策劃和精心制作的短視頻內(nèi)容來(lái)傳遞品牌價(jià)值、展示產(chǎn)品特性或服務(wù)優(yōu)勢(shì)，以達(dá)到提高品牌知名度、吸引潛在客戶(hù)、促進(jìn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的目的。隨著短視頻的爆火，眼光敏銳的商家很快發(fā)現(xiàn)短視頻營(yíng)銷(xiāo)這一藍(lán)海，鑒于其傳播快、易上手、門(mén)檻低、成本少等優(yōu)勢(shì)，短視頻迅速獲得了眾多商家的青睞，并成為炙手可熱的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具。

2.2 營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用管理及其模型

營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用管理主要是指企業(yè)對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)工具、平臺(tái)和策略的綜合運(yùn)用與管控，包括但不限于客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化系統(tǒng)、社交媒體管理工具、電子郵件營(yíng)銷(xiāo)軟件、數(shù)據(jù)分析工具等，營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用管理模型如圖1所示。其核心目標(biāo)是通過(guò)有效管理和整合各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)資源，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的精準(zhǔn)化、效率化和效果最大化。

2.3 相關(guān)理論

在企業(yè)管理數(shù)字化進(jìn)程中，營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化占據(jù)著重要的發(fā)展地位，短視頻營(yíng)銷(xiāo)的推廣實(shí)踐同樣可以用傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論來(lái)指引其發(fā)展。郭海玲等（2019）研究短視頻內(nèi)容影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的理論模型，以信任感、觸感和愉悅感為消費(fèi)者內(nèi)部刺激機(jī)體因素，而消費(fèi)者的決策行為反應(yīng)則以其購(gòu)買(mǎi)意愿為反饋因素，短視頻信息的全面性、有用性和易用性對(duì)虛擬信任感、觸感和愉悅感有明顯的正向影響[1]。張?。?023）構(gòu)建了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策與三大短視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)之間的關(guān)系模型，消費(fèi)者最關(guān)注互動(dòng)類(lèi)內(nèi)容、對(duì)劇情類(lèi)內(nèi)容最感興趣、對(duì)種草類(lèi)內(nèi)容最容易達(dá)成交易并最愿意分享[2]。通過(guò)研究短視頻營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，結(jié)合當(dāng)前企業(yè)數(shù)字化背景下電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)推廣實(shí)踐中營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用管理所面臨的實(shí)際問(wèn)題，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為影響因素和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)4C理論等進(jìn)行分析，進(jìn)而構(gòu)建短視頻營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用管理模型（見(jiàn)圖1）。

3 短視頻營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

3.1 市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大

中國(guó)短視頻市場(chǎng)規(guī)模在過(guò)去幾年不斷擴(kuò)大，顯示出短視頻營(yíng)銷(xiāo)的火爆。我國(guó)CNNIC第52次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年我國(guó)各類(lèi)應(yīng)用型App用戶(hù)數(shù)量持續(xù)上漲，各大互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)的流量穩(wěn)步增長(zhǎng)。各類(lèi)新媒體短視頻平臺(tái)已然成為社會(huì)大眾進(jìn)行內(nèi)容表達(dá)和信息展示的新舞臺(tái)，短視頻營(yíng)銷(xiāo)給社會(huì)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展帶來(lái)了新動(dòng)力。

3.2 內(nèi)容與形式不斷創(chuàng)新

鑒于短視頻的諸多便捷性與易制作等優(yōu)勢(shì)，其發(fā)展得益于大眾化的傳播能力，更是把萬(wàn)眾創(chuàng)作的火爆形勢(shì)體現(xiàn)得淋漓盡致。短視頻內(nèi)容創(chuàng)作呈現(xiàn)出碎片化、多元化的特點(diǎn)，包括技能分享、社會(huì)熱點(diǎn)、時(shí)尚潮流、幽默搞怪多種題材，能夠盡可能迎合不同短視頻受眾群體的興趣點(diǎn)[3]。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)不斷融合創(chuàng)意廣告、商業(yè)定制及公益教育等元素，通過(guò)富有吸引力的故事敘述方式來(lái)吸引用戶(hù)，并產(chǎn)生互動(dòng)。

3.3 營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇多樣化

網(wǎng)紅“種草”短視頻的信息是營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵因素，信息偏向性和網(wǎng)紅帶貨口碑在信息雙邊性和購(gòu)買(mǎi)行為、關(guān)注行為之間的關(guān)系中具有顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)[4]。基于擁有龐大用戶(hù)基數(shù)、先進(jìn)技術(shù)實(shí)力和雄厚資金底蘊(yùn)的主流短視頻平臺(tái)，如抖音、快手、微視、微信視頻號(hào)等提供了豐富的營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇，各大行業(yè)品牌商家可以根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)群體的主要特點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)投放。

3.4 技術(shù)驅(qū)動(dòng)數(shù)字化與智能化

隨著計(jì)算機(jī)信息技術(shù)的持續(xù)優(yōu)化升級(jí)，AI算法技術(shù)的先進(jìn)性推動(dòng)了精準(zhǔn)定向廣告投放的發(fā)展和短視頻個(gè)性化推送，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更加高效、更加充滿(mǎn)活力。另外，大數(shù)據(jù)技術(shù)的高速發(fā)展，因其擁有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力，能夠數(shù)據(jù)化精確評(píng)估廣告效果，進(jìn)而優(yōu)化短視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略以致轉(zhuǎn)化率的提高。

3.5 行業(yè)成熟度不斷提高

各大行業(yè)的企業(yè)數(shù)字化進(jìn)程不斷推進(jìn)，促使短視頻快速發(fā)展，短視頻營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)也逐漸步入成熟期。各領(lǐng)域的企業(yè)品牌商家在短視頻營(yíng)銷(xiāo)上的戰(zhàn)略和策略更加理性，愈發(fā)注重營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的數(shù)據(jù)分析和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，力爭(zhēng)最大程度地減少盲目性的投放，確保企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的大環(huán)境下能夠生存并健康可持續(xù)發(fā)展。

4 當(dāng)前短視頻營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)存在的問(wèn)題

短視頻營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)雖然發(fā)展迅猛且在營(yíng)銷(xiāo)界的地位飛速飆升，但同時(shí)要正視問(wèn)題、從容迎接挑戰(zhàn)，主要有以下幾點(diǎn)亟須引起重視并設(shè)法解決：

一是虛假流量與數(shù)據(jù)造假，通過(guò)技術(shù)手段刷量、購(gòu)買(mǎi)僵尸粉等手法制造虛假播放量和點(diǎn)贊數(shù)，影響了廣告主對(duì)投放效果的判斷，損害行業(yè)信任度；二是同質(zhì)化嚴(yán)重、新意匱乏，短視頻門(mén)檻較低，雷同或抄襲充斥市場(chǎng)，既不利于創(chuàng)新，又容易引發(fā)版權(quán)糾紛；三是低質(zhì)內(nèi)容與合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，質(zhì)量參差不齊，存在低俗化、誤導(dǎo)消費(fèi)者等問(wèn)題；四是轉(zhuǎn)化率低與ROI不足，雖然短視頻能夠吸引大量的用戶(hù)觀看，但轉(zhuǎn)化效果并不理想，平臺(tái)只顧短期盈利，長(zhǎng)期規(guī)劃不足，品牌商在投資回報(bào)率（ROI）上壓力大；五是監(jiān)管政策與合規(guī)要求，政府對(duì)短視頻內(nèi)容審查日益嚴(yán)格，對(duì)涉及廣告宣傳、未成年人保護(hù)、信息安全和版權(quán)保護(hù)等方面的要求越來(lái)越高，企業(yè)需要投入更多精力才能進(jìn)行合規(guī)運(yùn)營(yíng)，導(dǎo)致成本攀升。

5 構(gòu)建短視頻在電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用管理模型

5.1 短視頻營(yíng)銷(xiāo)典型平臺(tái)的應(yīng)用管理

企業(yè)可以選擇在各大社交媒體平臺(tái)上發(fā)布視頻，如抖音、快手、視頻號(hào)和微博等，通過(guò)這些平臺(tái)的用戶(hù)流量和社交傳播效應(yīng)，提高視頻的曝光度和影響力[5]。同時(shí)，利用合適的標(biāo)簽和關(guān)鍵詞，優(yōu)化視頻的搜索排名，增加被發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)。此外，與網(wǎng)紅/KOL（Key Opinion Leader，即關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，屬營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概念，指擁有更多專(zhuān)業(yè)的準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，并被廣大用戶(hù)認(rèn)可且容易引導(dǎo)其達(dá)成交易，影響力比較大的人）等合作，讓其參與視頻的制作和推廣，能夠借助其影響力和粉絲基礎(chǔ)，擴(kuò)大視頻的受眾群體，提升傳播效果。

5.2 營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播管理

5.2.1 內(nèi)容策略制定

（1）精心策劃內(nèi)容主題：挖掘熱點(diǎn)話題、穩(wěn)抓潮流元素，把握用戶(hù)需求、突出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，結(jié)合品牌正能量的故事背景，設(shè)計(jì)極具創(chuàng)新性的內(nèi)容。（2）品牌定位清晰：明確產(chǎn)品目標(biāo)受眾及品牌核心價(jià)值，以確保短視頻內(nèi)容的主題元素符合品牌形象，進(jìn)而獲得更多目標(biāo)群體的關(guān)注。

5.2.2 內(nèi)容創(chuàng)作與生產(chǎn)

（1）創(chuàng)意構(gòu)思：注重原創(chuàng)性和獨(dú)特性，通過(guò)劇情、視覺(jué)效果、音樂(lè)等元素吸引觀眾注意力。（2）視頻制作：遵循短視頻特點(diǎn)（如時(shí)長(zhǎng)短、節(jié)奏快、信息量大），使用專(zhuān)業(yè)拍攝設(shè)備和技術(shù)保證視頻質(zhì)量。（3）用戶(hù)體驗(yàn)優(yōu)化：內(nèi)容需簡(jiǎn)潔明了、易于理解，同時(shí)考慮可分享性和互動(dòng)性。

5.2.3 合規(guī)審查

確保內(nèi)容不違反相關(guān)法律法規(guī)及平臺(tái)規(guī)則，避免出現(xiàn)低俗、侵權(quán)或虛假宣傳等問(wèn)題。

5.2.4 傳播渠道選擇與管理

分析各短視頻平臺(tái)特性與用戶(hù)屬性，選擇適合品牌傳播的渠道，如抖音、快手、小紅書(shū)等。制定跨平臺(tái)推廣策略，包括原生廣告、KOL合作、挑戰(zhàn)賽等形式，以提高曝光度和影響力。兼顧精準(zhǔn)投放、有效互動(dòng)和科學(xué)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策，形成閉環(huán)式的優(yōu)化管理過(guò)程。

5.3 短視頻用戶(hù)參與和互動(dòng)管理

用戶(hù)參與互動(dòng)，如彈幕評(píng)論等對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為具有直接促進(jìn)作用[6]?；?dòng)是短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容創(chuàng)作者提升用戶(hù)體驗(yàn)、提高用戶(hù)黏性、擴(kuò)大品牌影響力及實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的重要環(huán)節(jié)。

5.3.1 內(nèi)容互動(dòng)設(shè)計(jì)

（1）互動(dòng)元素：在視頻中加入可互動(dòng)的元素，例如問(wèn)答、投票、挑戰(zhàn)賽等，鼓勵(lì)用戶(hù)發(fā)表評(píng)論或創(chuàng)作關(guān)聯(lián)視頻進(jìn)行回應(yīng)。（2）話題標(biāo)簽：利用熱門(mén)話題標(biāo)簽引發(fā)討論，吸引用戶(hù)參與到相關(guān)的視頻制作和分享活動(dòng)中。

5.3.2 激勵(lì)機(jī)制

（1）互動(dòng)行為獎(jiǎng)勵(lì)：通過(guò)設(shè)立排行榜、積分系統(tǒng)以及虛擬禮物等方式來(lái)激勵(lì)用戶(hù)對(duì)比較欣賞的短視頻內(nèi)容進(jìn)行留言評(píng)論、點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)分享。（2）UGC活動(dòng)：舉辦用戶(hù)生成內(nèi)容的比賽或征集活動(dòng)，給予優(yōu)秀參與者實(shí)物獎(jiǎng)品、認(rèn)證標(biāo)志或其他形式的認(rèn)可。

5.3.3 社區(qū)營(yíng)造

（1）KOL合作：與有影響力的博主或網(wǎng)紅合作，借助其粉絲基礎(chǔ)提高用戶(hù)參與度。（2）社群建設(shè)：搭建官方粉絲群或者興趣小組，定期發(fā)布互動(dòng)話題和專(zhuān)屬福利，加強(qiáng)粉絲間的交流和歸屬感。

5.3.4 個(gè)性化推薦

（1）算法優(yōu)化：運(yùn)用人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)，根據(jù)用戶(hù)的觀看歷史、喜好及行為數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)推送其可能感興趣的視頻內(nèi)容，從而提高觀看時(shí)長(zhǎng)和互動(dòng)概率[7]。

（2）內(nèi)容創(chuàng)意、互動(dòng)形式設(shè)計(jì)、社區(qū)氛圍培育、數(shù)據(jù)分析與調(diào)整等，均旨在營(yíng)造一個(gè)積極活躍、富有黏性的用戶(hù)生態(tài)系統(tǒng)[8]。

5.4 營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析與效果評(píng)估管理

5.4.1 營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析

對(duì)于短視頻與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為決策的相關(guān)性研究，不同消費(fèi)者群體對(duì)刺激變量的敏感程度及對(duì)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)的分析等均可促進(jìn)企業(yè)發(fā)展[9]。營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析指標(biāo)：（1）播放量，視頻被播放觀看的次數(shù)，反映內(nèi)容的曝光度；（2）點(diǎn)贊量，用戶(hù)對(duì)視頻喜愛(ài)程度，體現(xiàn)內(nèi)容質(zhì)量及觀眾認(rèn)同感[10]；（3）評(píng)論量，用戶(hù)參與討論的程度，可以洞察用戶(hù)情感、意見(jiàn)和建議；（4）轉(zhuǎn)發(fā)（分享）量，視頻在社交網(wǎng)絡(luò)中的傳播范圍，顯示內(nèi)容的病毒式擴(kuò)散能力；（5）關(guān)注量/粉絲增長(zhǎng)，視頻帶來(lái)的新粉絲數(shù)量，衡量品牌或者個(gè)人IP的吸引力；（6）轉(zhuǎn)化率，如點(diǎn)擊鏈接、下載App、購(gòu)買(mǎi)商品等行動(dòng)人數(shù)占觀看總?cè)藬?shù)的比例，直接關(guān)聯(lián)到ROI（投資回報(bào)率）；（7）完播率，用戶(hù)完整觀看視頻的比例，反映內(nèi)容是否吸引人持續(xù)觀看至結(jié)束；（8）互動(dòng)率，整體互動(dòng)數(shù)據(jù)（點(diǎn)贊+評(píng)論+轉(zhuǎn)發(fā)）除以播放量得到的比率，體現(xiàn)用戶(hù)互動(dòng)積極性。

分析方法：（1）基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析，通過(guò)對(duì)比各指標(biāo)的趨勢(shì)變化，了解單個(gè)視頻或系列視頻的表現(xiàn)；（2）用戶(hù)畫(huà)像分析，收集并分析受眾年齡、性別、地域、興趣偏好等信息，以便精準(zhǔn)定向推送；（3）熱點(diǎn)話題追蹤，識(shí)別熱門(mén)標(biāo)簽和話題，結(jié)合自家品牌定位策劃相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容[11]；（4）競(jìng)品分析，比較同行業(yè)或同類(lèi)賬號(hào)的表現(xiàn)，學(xué)習(xí)優(yōu)勢(shì)，改進(jìn)不足；（5）A/B測(cè)試，針對(duì)不同標(biāo)題、封面、發(fā)布時(shí)間等因素進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，找出最佳組合策略；（6）歸因模型，確定哪些營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作最能帶來(lái)有效轉(zhuǎn)化，量化每一步操作的價(jià)值。

5.4.2 營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估管理

（1）設(shè)定目標(biāo)：明確短視頻營(yíng)銷(xiāo)的短期與長(zhǎng)期目標(biāo)，比如提高品牌知名度、增加產(chǎn)品銷(xiāo)量、積累粉絲社群、體驗(yàn)式消費(fèi)等[12]；（2）制定KPls：根據(jù)目標(biāo)設(shè)置可量化的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)，例如平均播放時(shí)長(zhǎng)、CTR（點(diǎn)擊率）、CVR（轉(zhuǎn)化率）等；（3）實(shí)時(shí)監(jiān)控：利用平臺(tái)提供的后臺(tái)數(shù)據(jù)工具或第三方數(shù)據(jù)分析服務(wù)持續(xù)跟蹤數(shù)據(jù)變化；（4）周期性復(fù)盤(pán)：定期匯總數(shù)據(jù)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，調(diào)整優(yōu)化后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；（5）ROI計(jì)算：基于廣告投放成本和實(shí)際收益，計(jì)算投資回報(bào)率，確保營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算得到有效使用。

5.5 短視頻營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)范化整治管理

對(duì)短視頻營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的規(guī)范化整治管理，是近年來(lái)政府、行業(yè)組織及平臺(tái)自身都在積極推動(dòng)的重要工作，目的在于維護(hù)良好的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境，保障消費(fèi)者權(quán)益，提高營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用管理效率，促進(jìn)短視頻營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的健康發(fā)展[13]。

規(guī)范化整治管理，包括但不限于以下幾點(diǎn)：內(nèi)容審核、廣告合規(guī)、用戶(hù)隱私保護(hù)、未成年人保護(hù)、版權(quán)保護(hù)、交易監(jiān)管、制定政策與執(zhí)行、行業(yè)自律與監(jiān)督等。由此可見(jiàn)，規(guī)范化整治管理是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要多部門(mén)協(xié)同配合，運(yùn)用管理、法律、技術(shù)、社會(huì)多種手段綜合施策，才能確保短視頻營(yíng)銷(xiāo)在繁榮發(fā)展的同時(shí)，走上健康有序的道路。

6 結(jié)語(yǔ)

短視頻營(yíng)銷(xiāo)以顧客為中心傳達(dá)有價(jià)值的信息，并通過(guò)互動(dòng)和用戶(hù)參與來(lái)提高品牌與消費(fèi)者之間的黏性[14]，構(gòu)建短視頻營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用管理模型，解決企業(yè)數(shù)字化背景下利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具的效率化和規(guī)范化問(wèn)題。

管理啟示：一是注重內(nèi)容創(chuàng)新，企業(yè)應(yīng)不斷創(chuàng)新和突破，避免過(guò)度商業(yè)化和廣告化；二是重視用戶(hù)體驗(yàn)，短視頻應(yīng)符合觀眾視覺(jué)習(xí)慣和體驗(yàn)；三是遵紀(jì)守法與道德規(guī)范，企業(yè)經(jīng)營(yíng)應(yīng)符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和遵守法律法規(guī)；四是承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，企業(yè)應(yīng)避免對(duì)觀眾造成負(fù)面影響，尊重消費(fèi)者的權(quán)益和隱私；五是提高用戶(hù)參與性，短視頻應(yīng)加入互動(dòng)元素，引導(dǎo)觀眾參與并表達(dá)想法，互動(dòng)性通過(guò)社會(huì)臨場(chǎng)感的完全中介作用影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿[15]；六是UGC方式，鼓勵(lì)用戶(hù)分享自己與產(chǎn)品相關(guān)的短視頻，提高用戶(hù)參與度和品牌曝光度。

短視頻營(yíng)銷(xiāo)是大勢(shì)所趨，將筑造新信息化時(shí)代賦能移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。（1）短視頻與電商相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)短視頻與商品銷(xiāo)售的緊密結(jié)合，為品牌和商家提供更多盈利渠道；（2）數(shù)據(jù)分析驅(qū)動(dòng)，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，短視頻平臺(tái)將更加注重?cái)?shù)據(jù)分析，以精準(zhǔn)把握用戶(hù)需求和市場(chǎng)趨勢(shì)，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略；（3）跨界合作，短視頻平臺(tái)將尋求與其他產(chǎn)業(yè)的合作，如電影、音樂(lè)、游戲等，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)間的互動(dòng)與共贏，拓展短視頻營(yíng)銷(xiāo)的邊界；（4）技術(shù)驅(qū)動(dòng)，未來(lái)短視頻營(yíng)銷(xiāo)將更加注重技術(shù)的應(yīng)用，如AI、AR、VR等，為用戶(hù)帶來(lái)更為豐富和沉浸式的體驗(yàn)，社會(huì)臨場(chǎng)感在直播營(yíng)銷(xiāo)中起著重要作用[16]；（5）監(jiān)管政策逐步完善，規(guī)范市場(chǎng)秩序，保障消費(fèi)者權(quán)益；（6）短視頻營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)化，將出現(xiàn)更多專(zhuān)業(yè)人才和團(tuán)隊(duì)，推動(dòng)短視頻營(yíng)銷(xiāo)向更高水平發(fā)展。

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