新時代少兒出版品牌化發(fā)展路徑探析

【摘要】少兒出版高質(zhì)量發(fā)展離不開生產(chǎn)力發(fā)展的躍升，新質(zhì)生產(chǎn)力引領(lǐng)下的文化與科技融合，正在催生少兒出版新型業(yè)態(tài)的快速發(fā)展。當前，少兒出版品牌化發(fā)展具有緊迫性，面臨品牌規(guī)劃、圖書內(nèi)容、傳播融合、品牌管理等方面的問題。少兒出版機構(gòu)應(yīng)抓住科技創(chuàng)新這一核心要素和制度創(chuàng)新這一重要保障，以新質(zhì)生產(chǎn)力賦能少兒出版品牌化發(fā)展。即厚植品牌精神，打造新時代少兒出版精品；找準品牌定位，深度挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源價值；創(chuàng)新傳播模式，構(gòu)建童書品牌全域營銷鏈；深化制度改革，筑牢品牌化發(fā)展的機制保障。

【關(guān)? 鍵? 詞】少兒出版；高質(zhì)量發(fā)展；品牌化；品牌打造

【作者單位】盛銘，湖南少年兒童出版社。

【中圖分類號】G239.2【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2024.05.003

當前，我國少兒出版已由規(guī)模導(dǎo)向發(fā)展期轉(zhuǎn)入效益導(dǎo)向發(fā)展期，推動實現(xiàn)可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展成為少兒出版從業(yè)者的共識。自2021年起，全國少兒出版市場碼洋規(guī)模連續(xù)3年持續(xù)下行，少兒出版整體從增量市場轉(zhuǎn)為存量市場，加之“有數(shù)量缺質(zhì)量，有高原缺高峰”的結(jié)構(gòu)性問題并存，堅持長期主義的品牌化發(fā)展戰(zhàn)略是高質(zhì)量發(fā)展的必然選擇。作為文化產(chǎn)業(yè)核心領(lǐng)域中出版服務(wù)的重要門類，少兒出版高質(zhì)量發(fā)展離不開生產(chǎn)力發(fā)展的躍升。在新時代背景下推動少兒出版品牌高質(zhì)量發(fā)展，必須以符合高質(zhì)量發(fā)展要求的新質(zhì)生產(chǎn)力為引領(lǐng)，以科技創(chuàng)新賦能少兒出版產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，通過推動少兒出版品牌化發(fā)展，實現(xiàn)行業(yè)全生產(chǎn)要素效率提升，為新時代少兒出版繁榮發(fā)展注入源源不斷的新動能。

一、少兒出版品牌化發(fā)展的緊迫性

1．建設(shè)出版強國迫切需要提升高質(zhì)量內(nèi)容和服務(wù)供給能力

黨的十九屆五中全會首次明確提出，到2035年我國要建成文化強國。黨中央的這一重大戰(zhàn)略部署，是對人民群眾日益增長的文化需求的殷殷關(guān)切。出版業(yè)作為我國文化產(chǎn)業(yè)的核心構(gòu)成，在社會主義文化強國建設(shè)中具有支撐作用和基礎(chǔ)價值。2021年底，國家新聞出版署在《出版業(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃》中為出版強國建設(shè)目標繪制了詳細的時間表與路線圖，提出“著力打造一批在全國有影響力、在國際上有競爭力的出版品牌”。少兒出版多年來在我國圖書市場中保持強勢地位，加之其服務(wù)對象的特殊性，應(yīng)該擔負起出版強國建設(shè)的歷史重任，回應(yīng)新時代所呼，順應(yīng)少年兒童所需，形成從品牌圖書、品牌編輯到品牌出版社的一體化品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，不斷提高優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)供給能力。長江少年兒童出版社以打造“百年百部中國兒童文學(xué)經(jīng)典書系”為目標，歷時16年出版100部中國兒童文學(xué)經(jīng)典作品，之后又進一步圍繞“百年百部”品牌提出“百年百部”億元銷售工程、“一帶一路”沿線國家翻譯出版工程、有聲讀物融合出版工程等戰(zhàn)略工程，著力全方位、立體化塑造“百年百部”品牌價值［1］。2019年至2021年，“百年百部中國兒童文學(xué)經(jīng)典書系”銷售碼洋規(guī)模連續(xù)3年實現(xiàn)超億元，用實實在在的市場數(shù)據(jù)證明了少兒出版品牌化發(fā)展的價值。

2．少兒出版高質(zhì)量發(fā)展迫切需要優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)

推動高質(zhì)量發(fā)展是當前出版業(yè)發(fā)展的主線，質(zhì)量和效益是高質(zhì)量發(fā)展的核心維度，具體到少兒出版高質(zhì)量發(fā)展，可以從兩個層面理解——一是多出精品，二是多增效益，歸根結(jié)底是牢牢抓住少兒出版立德樹人這一根本任務(wù)，為廣大少年兒童提供更高品位的閱讀產(chǎn)品、更高水平的成長服務(wù)。這也為少兒出版優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)提出了更為明確的目標。少兒出版發(fā)展經(jīng)驗表明，品牌化發(fā)展以打造精品內(nèi)容為基礎(chǔ)，其核心和關(guān)鍵在于質(zhì)量與效益，這與高質(zhì)量發(fā)展的目標和要求高度契合。綜觀成功出圈并持續(xù)發(fā)展的少兒出版品牌，都具備內(nèi)容優(yōu)、影響廣、效益好、可持續(xù)等特點，均贏得了社會效益和經(jīng)濟效益雙豐收。如黨建讀物出版社和接力出版社聯(lián)合出版的“中華先鋒人物故事匯”系列、二十一世紀出版社的“大中華尋寶記”系列、四川少年兒童出版社的“米小圈”系列等，都是以打造精品圖書品牌助推高質(zhì)量發(fā)展的成功范例。

3．深入推動青少年學(xué)生閱讀迫切需要少兒出版深度參與

習(xí)近平總書記高度關(guān)心青少年讀書學(xué)習(xí)，在多個場合強調(diào)青少年讀書的重要性。他在致首屆全民閱讀大會舉辦的賀信中指出：“希望孩子們養(yǎng)成閱讀習(xí)慣，快樂閱讀，健康成長。”2023年3月，教育部等八部門聯(lián)合印發(fā)《全國青少年學(xué)生讀書行動實施方案》，旨在引導(dǎo)激勵青少年學(xué)生愛讀書、讀好書、善讀書。打造閱讀服務(wù)品牌，深度參與推進青少年學(xué)生閱讀行動，既是少兒出版的職責使命所在，又是少兒出版高質(zhì)量發(fā)展的重要方向所在。在這樣的背景下，學(xué)校、家庭和社會各方對青少年閱讀產(chǎn)品品質(zhì)和閱讀服務(wù)質(zhì)量的期待更高、要求更細、監(jiān)督更嚴。這也意味著構(gòu)建具有權(quán)威性和公信力的專業(yè)少兒出版品牌空前重要，助推少兒出版品牌高質(zhì)量發(fā)展空前迫切。一些出版機構(gòu)已經(jīng)做了有益的探索和實踐，如北京師范大學(xué)出版集團實施“少兒分級閱讀標準”戰(zhàn)略項目，出版了“美麗閱讀”系列、“書香少年”系列、“京師閱讀樹”系列等近百種圖書，搭建“京師閱讀”平臺，探索出了一條具有特色的產(chǎn)學(xué)研一體化發(fā)展道路。湖南少年兒童出版社積極響應(yīng)全民閱讀和青少年學(xué)生讀書行動的號召，整合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源打造“博雅悅讀”青少年閱讀品牌，形成了“閱讀文本+互動平臺+服務(wù)體系”的青少年閱讀服務(wù)整體解決方案。

4．數(shù)智時代出版融合發(fā)展迫切需要打造新質(zhì)出版品牌

數(shù)字經(jīng)濟已經(jīng)成為影響世界經(jīng)濟格局的重要經(jīng)濟形態(tài)。從2014年“媒體融合戰(zhàn)略”確立到2022年“出版深度融合”“文化數(shù)字化”深入推進，數(shù)字化戰(zhàn)略已被提升至國家文化發(fā)展全局的核心位置［2］?？萍假x能之下，青少年的閱讀方式不斷向智能化、場景化、交互式發(fā)展，這道擺在少兒出版面前的重大命題，不是“選擇題”，而是“必答題”。少兒出版機構(gòu)要搶抓科技進步帶來的發(fā)展機遇，以數(shù)智化新思維打造新質(zhì)出版品牌，根據(jù)用戶圈層及用戶的閱讀偏好明確品牌定位，利用新媒體技術(shù)塑造品牌形象，讓品牌價值深入人心，不斷提高用戶對品牌的認可度，形成良性的品牌關(guān)系。比如，作為我國原創(chuàng)少兒科普里程碑的《十萬個為什么》與喜馬拉雅平臺聯(lián)手打造少兒音頻科普劇，讓傳統(tǒng)經(jīng)典圖書品牌煥發(fā)新活力?！皠P叔講故事”以爆款I(lǐng)P和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基礎(chǔ)，深耕“耳朵經(jīng)濟”，致力于打造“孩子的故事大全，父母的育兒寶典”，培養(yǎng)強大的品牌流量變現(xiàn)能力。此外，具有互聯(lián)網(wǎng)基因的“洪恩識字”“瓜瓜龍啟蒙”“少年得到”“火花思維”等少兒數(shù)字內(nèi)容品牌，以“數(shù)字平臺+專屬班級社群輔導(dǎo)+學(xué)習(xí)材料盒子”為基本服務(wù)模式，形成了較為完整的少兒內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)，市場化和商業(yè)化運作模式成熟。

二、少兒出版品牌化發(fā)展的挑戰(zhàn)

品牌競爭力是少兒出版機構(gòu)的核心競爭力，品牌化發(fā)展是少兒出版高質(zhì)量發(fā)展的應(yīng)有之義，當前新一輪科技創(chuàng)新為品牌化發(fā)展提出了更多元的要求，也提供了更寬廣的路徑。雖然我國少兒出版業(yè)圖書品牌、作家品牌、出版機構(gòu)品牌不斷涌現(xiàn)并逐漸走向成熟，但少兒出版機構(gòu)在品牌建設(shè)的過程中仍面臨挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在以下方面。

1．品牌建設(shè)方面

（1）品牌發(fā)展規(guī)劃不夠長遠

品牌的長遠發(fā)展離不開深厚的歷史積淀和長期投入，縱觀國內(nèi)外知名的百年品牌，無一不傾注了數(shù)代人的智慧和心血，在時代的變局中不斷進化，形成了特色鮮明的品牌特質(zhì)。反觀國內(nèi)少兒出版業(yè)，一些少兒出版機構(gòu)在頂層設(shè)計上未形成中長期發(fā)展規(guī)劃，缺乏清晰的品牌愿景和價值定位，品牌意識模糊，目標用戶群體定位不精準，存在盲目追榜跟風(fēng)的現(xiàn)象，難以集中優(yōu)勢資源積累品牌底蘊，品牌跨周期運營意識和能力不足，品牌生命周期短。

（2）時代性不夠鮮明

出版工作天然具有鮮明的社會時代性，少兒出版機構(gòu)應(yīng)與先進的時代精神相契合，把當今社會生活現(xiàn)實與青少年的心靈世界相接，讓他們的內(nèi)心豐盈而有活力，為他們的健康成長注入正能量。一些少兒出版品牌在發(fā)展過程中未與時代發(fā)展同頻，對當前社會發(fā)展的歷史方位以及鮮明的時代特征把握不準，品牌理念固化，未能與時俱進地推動品牌化發(fā)展。

2．內(nèi)容特色定位方面

長期以來，少兒出版領(lǐng)域應(yīng)立足兒童視角、以兒童為本位、符合兒童審美的呼吁頻出，但是在實踐過程中仍存在兒童本位不夠顯著的問題。究其原因，主要有兩個方面。一是成人做“小兒書”，極大地考驗作者、繪者、編輯等對兒童的共情能力，需要創(chuàng)作團隊深入做好兒童成長規(guī)律的研究工作，以兒童為出發(fā)點。二是少兒出版產(chǎn)品的消費者與使用者是分離的，購買決策權(quán)大多掌握在家長手中，兒童很難有自主選擇閱讀產(chǎn)品的機會，很可能導(dǎo)致因“成人所需”忽視“兒童所需”，因“外部所需”忽視“內(nèi)在所需”。

此外，原創(chuàng)力不夠強勁?，F(xiàn)代意義上的中國童書出版發(fā)源與翻譯引進國外作品密不可分，這一歷史客觀事實時至今日仍在影響我國少兒出版市場格局。加之近年來我國少兒出版市場持續(xù)蓬勃發(fā)展，吸引了越來越多的市場主體加入。通過引進版權(quán)快速打開市場，是大多數(shù)在短期內(nèi)擴大市場規(guī)模的新晉少兒出版機構(gòu)的主要路徑。盡管當前中國少兒出版品牌的原創(chuàng)能力已大大提高，本土化的系列作品大量占據(jù)暢銷榜前列，但是現(xiàn)象級新作家和新作品缺位、產(chǎn)品形式單一、品牌辨識度不高等問題仍較為突出，制約著少兒出版由高原向高峰的跨越式發(fā)展。

3．傳播融合方面

（1）傳播力不夠立體

品牌的生命力和影響力與品牌的傳播力息息相關(guān)。就少兒出版市場而言，渠道格局愈加復(fù)雜，流量資源分散加劇，獲客成本趨高，傳播爆點轉(zhuǎn)瞬即逝，一系列趨勢倒逼少兒出版機構(gòu)不斷開拓和延伸傳播觸點，打通生產(chǎn)端和消費端的中間環(huán)節(jié)，建立精準、高效、全通道覆蓋的品牌傳播體系。然而，“倒逼”意味著一定程度上的“被動”，特別是在新媒體渠道不斷分化的背景下，社區(qū)種草、達人帶貨、公域引流、私域聚流、場景化等新型傳播渠道和傳播方式層出不窮，傳統(tǒng)經(jīng)驗失靈風(fēng)險增加，導(dǎo)致部分少兒出版機構(gòu)對市場趨勢的預(yù)測誤差加大。少兒出版機構(gòu)的傳播能力特別是新媒體傳播能力不足，不僅導(dǎo)致少兒出版品牌化發(fā)展存在渠道閉合的風(fēng)險，也導(dǎo)致內(nèi)容生產(chǎn)存在被新媒體渠道低折扣裹挾的風(fēng)險。

（2）融合發(fā)展不夠深入

出版和科技融合是以新質(zhì)生產(chǎn)力賦能傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)、推動出版高質(zhì)量發(fā)展的重大舉措。少兒出版機構(gòu)圍繞“融合”命題實施了一系列行動，內(nèi)容呈現(xiàn)形式不斷突破介質(zhì)邊界，AR、VR等新興技術(shù)在少兒圖書產(chǎn)品中有一定程度的應(yīng)用，互動式、服務(wù)式、場景式閱讀體驗感有所升級。但總體來說，少兒出版內(nèi)容創(chuàng)意創(chuàng)新滯后于技術(shù)創(chuàng)新，科技創(chuàng)新成果在少兒出版領(lǐng)域的應(yīng)用轉(zhuǎn)化較少且主要集中在淺層面，內(nèi)容和技術(shù)深度融合的示范性案例匱乏，缺少數(shù)字出版新產(chǎn)品新服務(wù)新模式的頭部少兒出版品牌，還未完全形成附加值高、功能多樣的新型“少兒出版+”融合業(yè)態(tài)，“少兒出版+科技”融合發(fā)展有待向更深層次推進。

4．品牌管理方面

品牌管理是品牌保持長久生命力的重要保障，也是形成品牌資產(chǎn)的重要基礎(chǔ)。在不斷發(fā)展的童書市場環(huán)境下，少兒出版的內(nèi)容創(chuàng)新速度趕不上模仿復(fù)制速度，品牌的內(nèi)容優(yōu)勢難以長期保持。面對強勢渠道，品牌的溢價能力減弱、控價難度激增，而消費者接觸的品牌不斷增多，并且處于不間斷的價格促銷刺激中，品牌忠誠度逐漸降低。因此，強化品牌管理是少兒出版機構(gòu)亟須關(guān)注的問題。

三、少兒出版品牌化發(fā)展的路徑建議

品牌化發(fā)展是少兒出版機構(gòu)面臨的共同時代命題，隨著社會發(fā)展和科技進步，品牌化發(fā)展的外部環(huán)境和內(nèi)在要求也在不斷變化，少兒出版機構(gòu)需要不斷思考品牌建設(shè)的新路徑。從本質(zhì)上說，少兒出版品牌的核心價值在于“兒童的知識工廠”，這是我們思考新時代少兒出版品牌高質(zhì)量發(fā)展的起點和基礎(chǔ)。在推動少兒出版高質(zhì)量發(fā)展的過程中，顯著可靠的新路徑是一方面抓住科技創(chuàng)新這一核心要素，另一方面抓住制度創(chuàng)新這一重要保障，用最先進的理念、技術(shù)和方法踐行向新時代少年兒童傳播知識的使命。

1．厚植品牌精神，打造新時代少兒出版精品

品牌精神是品牌蘊含的情感和精神內(nèi)涵，是品牌與消費者產(chǎn)生情感共鳴的紐帶，是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。品牌精神的建構(gòu)、形成和發(fā)展是一個需要長期堅持的過程，其甚至要在時代變局、社會變遷中保持不間斷的發(fā)展，最終成為企業(yè)寶貴的精神文化財富，這種堅持和堅守需要戰(zhàn)略定力，更需要事業(yè)情懷。少兒出版的讀者對象是少年兒童，其品牌精神構(gòu)建要抓住以下三點：一是貼近少年兒童的身心；二是有價值引領(lǐng)意義，體現(xiàn)思想創(chuàng)造性；三是與時俱進，主動對標新時代要求，堅持朝著正確的方向發(fā)展。這是培育少兒出版品牌精神的基本要求，在此基本要求的指引下，少兒出版機構(gòu)應(yīng)進一步整體構(gòu)建差異化定位的系列圖書品牌，形成既精神同源又各具特色、百花齊放的圖書品牌矩陣，打造經(jīng)得起時間檢驗和讀者考驗的新時代少兒出版精品。

湖南少年兒童出版社始終秉持“小朋友的大朋友”這一品牌精神，始終堅持為廣大少年兒童出精品好書的出版初心，打造了“全球兒童文學(xué)典藏書系”“笨狼”“青蛙弗洛格”“小蛋殼童書館”“大英兒童百科”“大視野科普館”“家國家園繪本”等品牌書系，拉動了少兒文學(xué)、知識科普、低幼啟蒙、閱讀服務(wù)等板塊的長足發(fā)展。原創(chuàng)童書品牌“狐貍家”深耕中國傳統(tǒng)文化主題，提出“一切皆原創(chuàng)”“為孩子講好每一個東方故事”的品牌精神和理念，創(chuàng)作了經(jīng)典啟蒙、人文百科、原創(chuàng)故事等產(chǎn)品線，以鮮明的中國特色和觀影式的繪本分鏡語言在童書市場獨樹一幟。

2．找準品牌定位，深度挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源價值

在競爭高度白熱化的童書市場，品牌定位是否切中消費者所需至關(guān)重要，因此，市場細分程度越高，渠道越分化，品牌和產(chǎn)品定位就越要精準。少兒出版品牌定位要抓住三個關(guān)鍵點：一是自己的優(yōu)勢點；二是自己與對手的差異點；三是消費者需求的痛點。對少兒出版品牌來說，品牌定位深刻影響品牌及其產(chǎn)品對讀者的價值感、與讀者的情感共鳴，也影響讀者在閱讀圖書或享受服務(wù)時的體驗感。因此，少兒出版品牌化發(fā)展要科學(xué)謀劃品牌定位，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源為基礎(chǔ)，深度挖掘內(nèi)容價值，或做童書衍生開發(fā)，或與動漫、影視、游戲等產(chǎn)業(yè)形成聯(lián)動，運用新技術(shù)打造多元化、融合型的產(chǎn)品形態(tài)，有效延長童書內(nèi)容的價值變現(xiàn)鏈條，擴大品牌的長線影響力，打造長生命周期品牌，進而推動高質(zhì)量品牌化發(fā)展。

二十一世紀出版社立足中華文化特色，搶抓少兒知識科普板塊市場上升期窗口，圍繞“大中華尋寶記”品牌，立體拓展開發(fā)產(chǎn)品線，從地理科普漫畫逐漸延展到益智開發(fā)、知識百科、恐龍科普、歷史漫畫等題材領(lǐng)域，同時以優(yōu)質(zhì)暢銷童書為基礎(chǔ)，推出動畫片、廣播劇、有聲書、游戲小程序等多元化衍生產(chǎn)品［3］。二十一世紀出版社對內(nèi)容的持續(xù)深挖和全面開發(fā)，推動“大中華尋寶記”品牌影響產(chǎn)生疊加效應(yīng)，使其成為國內(nèi)原創(chuàng)少兒科普漫畫的領(lǐng)軍品牌之一，為原創(chuàng)少兒圖書IP品牌運營提供了成功的范例。

3．創(chuàng)新傳播模式，推進深度融合，構(gòu)建品牌全域營銷鏈

少兒出版營銷是品牌的“戰(zhàn)爭”，極大地考驗品牌觸達消費者的能力。在技術(shù)創(chuàng)新的驅(qū)動下，童書營銷經(jīng)歷了從以圖書為中心到以人為中心的階段性轉(zhuǎn)變。當前大多數(shù)少兒出版機構(gòu)面臨的共同問題是新的渠道玩法還沒有完全摸清摸透，又有更新的模式占據(jù)了流量強勢地位，整體處于新的渠道傳播模式疊加傳統(tǒng)發(fā)行方式的復(fù)雜現(xiàn)狀中，并且這種復(fù)雜的現(xiàn)狀還會在較長時間內(nèi)保持。因此，少兒出版機構(gòu)構(gòu)建多點觸達、精準高效、影響持續(xù)的品牌全域營銷鏈勢在必行。

一是建強自媒介矩陣，構(gòu)建直達C端用戶的營銷通路。流量時代下，少兒出版機構(gòu)要力爭實現(xiàn)新媒體全平臺、全渠道運營，充分發(fā)揮新媒體渠道在品牌傳播、用戶聚集、流量變現(xiàn)、銷售驅(qū)動等方面的優(yōu)勢，如常態(tài)化運營微信公眾號、抖音號、視頻號、小紅書號、微博號、知乎號、百家號、頭條號等自有媒體矩陣，與新媒體賬號、達人、大V等廣泛開展合作，開設(shè)小紅書、拼多多、微店等平臺自營店，建立直播平臺全流程運營體系、社群粉絲運營體系等，通過定制化的粉絲活動、粉絲福利、定期互動與回訪等方式，最大限度地釋放“公域引流+私域承接”的協(xié)同效應(yīng)，提高用戶的留存率和復(fù)購率，逐步鞏固和提高用戶對品牌的忠誠度。

二是推動內(nèi)容生產(chǎn)方式和呈現(xiàn)方式融合創(chuàng)新。全媒體時代，一切皆是內(nèi)容，少兒出版機構(gòu)要深刻領(lǐng)會深度融合發(fā)展的內(nèi)涵和要求，從選題策劃的源頭樹立“融”的意識，優(yōu)化建設(shè)少兒出版融合生態(tài)，以出版融合發(fā)展精品項目為引領(lǐng)，拓展少兒出版?zhèn)鹘y(tǒng)載體邊界。如，少兒出版機構(gòu)可依托大文化產(chǎn)業(yè)，因地制宜地整合本土文化和文旅產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢資源，利用紅色教育基地、博物館、圖書館、美術(shù)館、科技館、展覽館等文化空間，以及大型商業(yè)體等商業(yè)空間，布局滿足消費者需求的“人工智能+出版+N”等內(nèi)容服務(wù)體驗場景，充分發(fā)揮科技賦能文化創(chuàng)新的交互功能、服務(wù)功能、平臺功能，通過形式新穎的場景式閱讀服務(wù)體驗活動，刷新消費者對少兒出版品牌的固有認知，推動形成逐層升級的品牌與消費者關(guān)系。中國少年兒童新聞出版總社是新形勢下出版融合發(fā)展的優(yōu)秀踐行者，建成了全國第一家“少年兒童新聞出版中央廚房”，構(gòu)建了“一次采集、多元生成、多渠道分發(fā)”的新型內(nèi)容生產(chǎn)流程，開發(fā)制作了版權(quán)圖書、動畫、互動繪本、音頻等融合產(chǎn)品。

4．深化制度改革，筑牢品牌化發(fā)展的機制保障

少兒出版品牌管理不能以品牌自身為出發(fā)點，而要以品牌服務(wù)的消費者和渠道的需要為出發(fā)點［4］，最終使品牌管理進階到消費者需求管理這一更高層次。在這個過程中，少兒出版機構(gòu)不僅要不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)的附加值，實現(xiàn)消費者價值的最大化，也要不斷鞏固自身在內(nèi)容生產(chǎn)方面的優(yōu)勢，加強營銷整合傳播，與渠道建立更為緊密的合作關(guān)系。近年來，湖南少年兒童出版社著力推行產(chǎn)營銷一體化管理改革，拉通策劃、編輯、營銷、銷售等上下游各環(huán)節(jié)生產(chǎn)流程，營銷和銷售前置參與內(nèi)容產(chǎn)品的策劃，幫助編輯提高內(nèi)容策劃與市場需求的契合度，編輯全程參與產(chǎn)品的營銷和發(fā)行，以更好地了解市場并及時調(diào)整品牌產(chǎn)品策略。同時，湖南少年兒童出版社對標產(chǎn)營銷一體化管理要求，對營銷和銷售部門實施組織變陣，打破原有的部門組織壁壘，根據(jù)渠道要求優(yōu)化或重組營銷人員架構(gòu)，設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理崗位，旨在通過產(chǎn)品經(jīng)理牽引產(chǎn)品內(nèi)容端與營銷銷售端的協(xié)同聯(lián)動，全程跟進品牌產(chǎn)品的營銷銷售工作，由此形成從編輯、營銷到銷售各端口的品牌管理共同體。實踐表明，產(chǎn)營銷一體化制度改革是提高市場反應(yīng)能力和運行效率的有效舉措，是對建立成熟的少兒出版品牌管理制度的有益探索和實踐。

少年兒童是祖國的未來，是中華民族的希望。少兒出版肩負著為少年兒童健康成長保駕護航的重大使命。少兒出版機構(gòu)應(yīng)當著眼長遠，從兒童本位出發(fā)厚植品牌精神，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源鑄牢品牌基座，利用“出版+科技”融合實現(xiàn)品牌創(chuàng)新，以少兒出版品牌的質(zhì)效雙升助推少兒出版事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，為實現(xiàn)出版強國戰(zhàn)略目標貢獻力量。

｜參考文獻｜

［1］何龍. 少兒出版精品化生產(chǎn)和品牌化建設(shè)路徑探析［J］. 出版廣角，2023（8）：19-23.

［2］朱小妮，趙玉山. 從“出版大國”到“出版強國”：新時代中國出版業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略與路徑規(guī)劃［J］.科技與出版，2022（7）：52-62.

［3］崔亮，黃震. 新時期童書品牌建設(shè)的經(jīng)驗與思考：以二十一世紀出版社集團童書品牌的打造為例［J］.出版廣角，2020（20）：16-18.

［4］朱立. 品牌文化戰(zhàn)略研究［D］. 武漢：中南財經(jīng)政法大學(xué)，2005.