健康類(lèi)微信視頻號(hào)的傳播策略研究

【摘" "要】“丁香醫(yī)生”微信視頻號(hào)是較有影響力的健康類(lèi)視頻號(hào)。在傳播內(nèi)容上，“丁香醫(yī)生”內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制選擇了PGC與三甲醫(yī)院醫(yī)生實(shí)名制確保了內(nèi)容的權(quán)威性；在傳播形式上，“丁香醫(yī)生”將文字轉(zhuǎn)化成漫畫(huà)或圖片的形式，選擇具有爭(zhēng)議性、新鮮的內(nèi)容，利用新媒體吸引用戶(hù)的關(guān)注。

【關(guān)鍵詞】健康傳播；微信視頻號(hào)；傳播策略；丁香醫(yī)生；健康信息

一、微信視頻號(hào)崛起的原因

美國(guó)學(xué)者Rogers指出，凡是人類(lèi)傳播的類(lèi)型涉及健康的內(nèi)容就是健康傳播。2020年微信視頻號(hào)正式上線，和其他短視頻不同的是，視頻號(hào)內(nèi)嵌于微信里面不需要單獨(dú)下載，其推薦機(jī)制以社交和算法推薦為主[1]，用戶(hù)點(diǎn)贊的內(nèi)容優(yōu)先推薦微信好友，以強(qiáng)關(guān)系為主的傳播生態(tài)其熟人之間的信任感會(huì)增殖健康信息的擴(kuò)散[2]。2022年騰訊視頻號(hào)發(fā)展報(bào)告顯示，視頻號(hào)里泛知識(shí)內(nèi)容同比增長(zhǎng)109%。因此，利用微信開(kāi)展健康傳播具有優(yōu)越性[3]。

微信視頻號(hào)促進(jìn)了社交平臺(tái)與短視頻平臺(tái)的深度融合與交互，是平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)共同利益和效能最大化的體現(xiàn)。不同于其他平臺(tái)，微信視頻號(hào)的點(diǎn)贊功能更具分享意義。點(diǎn)贊不僅僅是用戶(hù)表達(dá)對(duì)創(chuàng)作者內(nèi)容認(rèn)同的方式，更是用戶(hù)間接地在朋友圈層中表達(dá)對(duì)內(nèi)容的認(rèn)同。與轉(zhuǎn)發(fā)行為的性質(zhì)類(lèi)似，每一次的點(diǎn)贊也在向好友呈現(xiàn)著用戶(hù)自身的興趣偏好與思想觀念。視頻號(hào)作為每個(gè)人都可以記錄與創(chuàng)作的平臺(tái)，為用戶(hù)提供了以視頻形式記錄生活、表現(xiàn)自我的方式，豐富了用戶(hù)的個(gè)人主頁(yè)，讓用戶(hù)樹(shù)立起更鮮明立體的個(gè)人形象。如此，用戶(hù)則通過(guò)視頻號(hào)在各好友圈層中進(jìn)行了自我表達(dá)與個(gè)人形象管理。

本研究從“丁香醫(yī)生”微信視頻號(hào)推送的內(nèi)容出發(fā)，從傳播主體、內(nèi)容主題、視頻時(shí)長(zhǎng)、標(biāo)題類(lèi)型、標(biāo)題句式、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊量以及評(píng)論量等方面分析。根據(jù)清博大數(shù)據(jù)以點(diǎn)贊量和閱讀數(shù)為主的清博指數(shù)，筆者將研究時(shí)間選定在2023年3月1日至2023年3月31日，選取了40條視頻作為樣本進(jìn)行實(shí)證研究，分析“丁香醫(yī)生”微信視頻號(hào)的傳播策略，發(fā)現(xiàn)其傳播特點(diǎn)，以為其他健康類(lèi)視頻號(hào)提供一些參考。

二、“丁香醫(yī)生”微信視頻號(hào)內(nèi)容分析

（一）傳播內(nèi)容

權(quán)威性的健康類(lèi)信息更易被受眾接受，信源的可信度直接影響傳播效果與質(zhì)量。視頻號(hào)“丁香醫(yī)生”所發(fā)布的內(nèi)容由專(zhuān)業(yè)的醫(yī)生團(tuán)隊(duì)通過(guò)短視頻的方式對(duì)日常生活中比較常見(jiàn)的健康問(wèn)題進(jìn)行科普宣教。

“丁香醫(yī)生”視頻號(hào)內(nèi)容包括“電話問(wèn)醫(yī)生”、“丁香辦公室日?！眱煞N。其一，用戶(hù)通過(guò)付費(fèi)的方式預(yù)約相關(guān)醫(yī)生進(jìn)行在線問(wèn)診，醫(yī)生根據(jù)用戶(hù)的檢查結(jié)果與癥狀提供一些建議；其二，“丁香醫(yī)生”團(tuán)隊(duì)對(duì)日常生活中比較常見(jiàn)的問(wèn)題進(jìn)行科普，如對(duì)日常健康問(wèn)題進(jìn)行解說(shuō)并提出相關(guān)建議，具有貼近性?！岸∠汜t(yī)生”視頻號(hào)的“電話問(wèn)醫(yī)生”實(shí)現(xiàn)了反饋的及時(shí)性與時(shí)新性。

由表1可知，“丁香醫(yī)生”視頻號(hào)內(nèi)容主題豐富，其中疾病預(yù)防、答疑解惑、健康科普是主要的類(lèi)型，內(nèi)容占比與轉(zhuǎn)發(fā)量較高。養(yǎng)生、生活習(xí)慣類(lèi)內(nèi)容整體轉(zhuǎn)發(fā)量與點(diǎn)贊量較高，說(shuō)明與受眾日常生活貼近的內(nèi)容易引起共識(shí)。護(hù)膚類(lèi)整體轉(zhuǎn)發(fā)量與點(diǎn)贊量較低。

受眾將視頻轉(zhuǎn)發(fā)給微信朋友、朋友圈以及微信群提高了曝光率，以微信強(qiáng)關(guān)系推薦的傳播機(jī)制引發(fā)了身份認(rèn)同和情感共鳴。健康傳播具有公共屬性，任何有關(guān)人類(lèi)健康的內(nèi)容都值得被關(guān)注和了解。健康類(lèi)議題設(shè)置與人類(lèi)生理和心理息息相關(guān)，“丁香醫(yī)生”視頻號(hào)通過(guò)呈現(xiàn)不同主題內(nèi)容，增加了用戶(hù)對(duì)健康話題的重視程度。

（二）標(biāo)題類(lèi)型

標(biāo)題能激發(fā)受眾閱讀興趣，“信息前置”現(xiàn)象是公眾號(hào)、短視頻常用的引起用戶(hù)注意力的手段。由表2可知，“丁香醫(yī)生”視頻號(hào)疑問(wèn)解答型內(nèi)容占比30%，其整體轉(zhuǎn)發(fā)量較高，傳播者通過(guò)將主要內(nèi)容展示在標(biāo)題中對(duì)受眾疑問(wèn)提供解答。雖然提示提醒型標(biāo)題占比僅15%，但是整體轉(zhuǎn)發(fā)量與點(diǎn)贊量較高，可見(jiàn)，勸勉、叮嚀、提醒式話語(yǔ)，是平等對(duì)話，深得人心。建議措施型內(nèi)容，對(duì)日常生活中存在的健康問(wèn)題提出相關(guān)的建議和措施內(nèi)容，具有指導(dǎo)性與針對(duì)性。答題測(cè)試型內(nèi)容出自三甲醫(yī)院實(shí)名認(rèn)證的相關(guān)醫(yī)生，對(duì)用戶(hù)的疑問(wèn)進(jìn)行在線問(wèn)診并提供相應(yīng)的建議，對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，權(quán)威專(zhuān)家的科普更具有科學(xué)性。

（三）標(biāo)題句式

由表3可知，“丁香醫(yī)生”視頻號(hào)標(biāo)題句式以陳述句為主，占比40%，轉(zhuǎn)發(fā)量與點(diǎn)贊量較高，它們是通過(guò)訴說(shuō)的方式陳述健康類(lèi)信息并引導(dǎo)用戶(hù)。疑問(wèn)標(biāo)題句式是通過(guò)提出問(wèn)題再對(duì)問(wèn)題進(jìn)行解答引發(fā)用戶(hù)的閱讀興趣。感嘆標(biāo)題句式點(diǎn)贊量高，觀點(diǎn)情感和情緒喚起了用戶(hù)的心理共鳴。

（四）視頻時(shí)長(zhǎng)

由表4可知，“丁香醫(yī)生”視頻號(hào)內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)60秒至120秒占比38%，轉(zhuǎn)發(fā)量與點(diǎn)贊量高，內(nèi)容包括疾病預(yù)防、養(yǎng)生保健與營(yíng)養(yǎng)膳食等。121秒至180秒的視頻，內(nèi)容多為由丁香醫(yī)生團(tuán)隊(duì)回答日常生活中的健康問(wèn)題并給出相關(guān)建議，包括護(hù)膚、兩性健康、養(yǎng)生等。181秒以上的視頻，主要是用戶(hù)在線問(wèn)診的內(nèi)容，內(nèi)容為對(duì)診斷結(jié)果的解讀、藥物服用方法等。此外，視頻中醫(yī)患雙方都允許公開(kāi)，畫(huà)面提示“電話咨詢(xún)內(nèi)容不構(gòu)成診療建議”、“個(gè)體有差異，如有不適請(qǐng)前往正規(guī)醫(yī)院就診”等信息，有助于防止用戶(hù)錯(cuò)誤解讀視頻內(nèi)容。

三、“丁香醫(yī)生”微信視頻號(hào)傳播效果

（一）轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊量與評(píng)論量

張衛(wèi)良指出，“推文的認(rèn)同是指讀者對(duì)某一內(nèi)容持積極評(píng)價(jià)， 對(duì)內(nèi)容認(rèn)可、支持、喜歡”[4]。根據(jù)清博大數(shù)據(jù)平臺(tái)微信傳播指數(shù)，簡(jiǎn)稱(chēng)WCI，分別從“整體傳播力”“篇均傳播力”“頭條傳播力”“峰值傳播力”等四個(gè)維度對(duì)健康類(lèi)微信視頻號(hào)的傳播效果進(jìn)行分析，“丁香醫(yī)生”視頻號(hào)2023年3月份的WCI指數(shù)為760.43，排在第三。根據(jù)點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等數(shù)據(jù)來(lái)分析丁香醫(yī)生視頻號(hào)內(nèi)容的傳播深度。由表5可見(jiàn)，“丁香醫(yī)生”視頻號(hào)一個(gè)月的總點(diǎn)贊數(shù)共有27873，在健康類(lèi)微信視頻號(hào)里排在前三，具有一定的影響力。視頻號(hào)總轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)可以說(shuō)明用戶(hù)在認(rèn)可內(nèi)容的基礎(chǔ)上分享給了微信好友參考，發(fā)揮了微信強(qiáng)關(guān)系傳播的優(yōu)勢(shì)。“丁香醫(yī)生”視頻號(hào)40條視頻的評(píng)論量，共有4764條。此外，“丁香醫(yī)生”視頻號(hào)評(píng)論中，編輯回復(fù)的僅有31條，占比僅為0.66%。

由于微信視頻號(hào)的社交推薦機(jī)制，用戶(hù)點(diǎn)贊與原創(chuàng)的內(nèi)容優(yōu)先推薦微信好友，基于熟人圈層的算法機(jī)制形成了裂變式傳播，從而逐漸影響用戶(hù)的使用行為。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)多維度參與，通過(guò)微信“強(qiáng)關(guān)系”推薦機(jī)制帶動(dòng)整個(gè)社交圈層。但是，社交關(guān)系鏈形成的推薦機(jī)制限制了用戶(hù)的真實(shí)意圖，因?yàn)橛脩?hù)點(diǎn)贊的內(nèi)容關(guān)系到個(gè)人形象。雖然微信推出了私密點(diǎn)贊的功能，但是操作體驗(yàn)感并不良好。微信視頻號(hào)要進(jìn)一步優(yōu)化和完善相關(guān)功能，規(guī)避“強(qiáng)關(guān)系”推薦機(jī)制的弊端，發(fā)揮差異化優(yōu)勢(shì)，給用戶(hù)帶來(lái)人性化的使用體驗(yàn)。

清博數(shù)據(jù)健康類(lèi)視頻號(hào)WCI數(shù)據(jù)說(shuō)明，“丁香醫(yī)生”微信視頻號(hào)推送的內(nèi)容傳播主體權(quán)威性高，主題覆蓋面廣且緊貼生活，標(biāo)題設(shè)置種類(lèi)豐富、具有吸引力。

四、“丁香醫(yī)生”微信視頻號(hào)存在的問(wèn)題

（一）內(nèi)容布局失衡

“丁香醫(yī)生”視頻號(hào)內(nèi)容主題覆蓋面較廣，包含9類(lèi)主題，幾乎涉及生活各方面，但具體的內(nèi)容分布不均勻。疾病預(yù)防與答疑解惑類(lèi)主題的內(nèi)容占比50%，生活習(xí)慣、生活貼士、健康科普類(lèi)主題占比不到30%。比較這類(lèi)視頻占比和閱讀量發(fā)現(xiàn)，不同的內(nèi)容主題與其傳播效果具有相關(guān)性。適當(dāng)增加兩性健康、心理情感等方面的內(nèi)容有助于受眾接受全方位的健康信息。健康類(lèi)媒體，內(nèi)容主題多元化、精準(zhǔn)化，才能提升視頻號(hào)內(nèi)容的傳播廣度和深度。

（二）互動(dòng)模式不足

對(duì)視頻號(hào)來(lái)講，留言區(qū)是傳播者與受眾溝通的渠道，雙向溝通是達(dá)到傳播效果的有效方法。觀察“丁香醫(yī)生”視頻號(hào)評(píng)論數(shù)據(jù)，一個(gè)月內(nèi)視頻號(hào)總評(píng)論數(shù)為4764條，而傳播者與用戶(hù)之間的互動(dòng)總數(shù)僅31條，并且較多是淺層次的溝通，大部分的留言未進(jìn)行回復(fù)。與其他類(lèi)型的視頻號(hào)不同的是，健康類(lèi)內(nèi)容需要傳播者對(duì)用戶(hù)留言的健康困惑進(jìn)行及時(shí)、充分的解說(shuō)和科普，才有利于增強(qiáng)用戶(hù)忠誠(chéng)度，并且能防止用戶(hù)錯(cuò)誤解讀視頻內(nèi)容。

五、“丁香醫(yī)生”微信視頻號(hào)的優(yōu)化策略

（一）改善內(nèi)容比例，提供優(yōu)化服務(wù)

分析高閱讀量與高轉(zhuǎn)發(fā)量的視頻號(hào)發(fā)現(xiàn)，信源的原創(chuàng)性、權(quán)威性以及科學(xué)性是穩(wěn)定用戶(hù)的重要因素。

涉及健康傳播的話題較為廣泛，不同用戶(hù)有不同的健康訴求，平臺(tái)對(duì)健康議題的設(shè)置和把關(guān)一定程度上影響用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的選擇和信任。健康類(lèi)微信視頻號(hào)要從其他短視頻中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果，就要使內(nèi)容主題更加多樣化，對(duì)不同群體進(jìn)行個(gè)性化、精準(zhǔn)化的內(nèi)容推送。提供優(yōu)質(zhì)均衡的健康服務(wù)，才能贏得受眾的忠誠(chéng)度。

（二）重視用戶(hù)留言，增強(qiáng)受眾黏性

留言互動(dòng)是用戶(hù)在視頻留言區(qū)書(shū)寫(xiě)留言的一種方式。留言和回復(fù)功能是提供給用戶(hù)表達(dá)和溝通的入口，是了解目標(biāo)用戶(hù)的真正需求的利器?！岸∠汜t(yī)生”視頻號(hào)留言?xún)?nèi)容包括用戶(hù)對(duì)視頻內(nèi)容的贊同與反對(duì)、對(duì)特定內(nèi)容進(jìn)行咨詢(xún)、用戶(hù)之間進(jìn)行互動(dòng)等。用戶(hù)通過(guò)留言的方式對(duì)某種健康問(wèn)題進(jìn)行咨詢(xún)，傳播者沒(méi)有及時(shí)的反饋可能會(huì)影響用戶(hù)對(duì)該平臺(tái)的關(guān)注和閱讀欲望?？梢酝ㄟ^(guò)定期的粉絲回饋活動(dòng)維持粉絲黏性，吸引粉絲溝通、互動(dòng)，創(chuàng)造內(nèi)容；也可以鼓勵(lì)粉絲積極投稿，將粉絲用戶(hù)優(yōu)質(zhì)稿件作為推送內(nèi)容或借鑒粉絲原創(chuàng)內(nèi)容。

六、結(jié)語(yǔ)

“丁香醫(yī)生”視頻號(hào)將醫(yī)療與短視頻強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合，使人們可以通過(guò)簡(jiǎn)單易懂的方式了解健康信息，同時(shí)也對(duì)一些健康誤區(qū)進(jìn)行辟謠，這種傳播方式是傳統(tǒng)媒體無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。在傳播內(nèi)容上，內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制選擇了PGC，所有的內(nèi)容來(lái)自醫(yī)生創(chuàng)作，“丁香醫(yī)生”視頻號(hào)通過(guò)引入專(zhuān)家審核機(jī)制和三甲醫(yī)院醫(yī)生實(shí)名制確保了內(nèi)容的科學(xué)性，重視了受眾對(duì)權(quán)威科學(xué)的崇尚心理。在傳播形式上，將文字轉(zhuǎn)化成漫畫(huà)或圖片的形式，選擇具有爭(zhēng)議性、新鮮的內(nèi)容，利用新媒體吸引用戶(hù)的關(guān)注?！岸∠汜t(yī)生”視頻號(hào)憑借微信獨(dú)特的傳播特點(diǎn)，在健康傳播方面具有專(zhuān)業(yè)化、精準(zhǔn)化以及強(qiáng)社交推薦的傳播優(yōu)勢(shì)。作為一個(gè)傳播健康類(lèi)內(nèi)容的平臺(tái)，要在注重內(nèi)容的科學(xué)性和原創(chuàng)性的同時(shí)豐富內(nèi)容主題，增進(jìn)與用戶(hù)之間的互動(dòng)關(guān)系。此外，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)的差異化、精準(zhǔn)化推送是健康類(lèi)視頻號(hào)成功的主要因素之一。

注釋?zhuān)?/p>

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（作者：新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士）

責(zé)編：劉純友