淺析電視廣告多元化形式及營(yíng)銷策略

【摘" "要】隨著各種新興媒體的發(fā)展，廣告營(yíng)銷陣地也悄然發(fā)生著變化。安徽衛(wèi)視近幾年在發(fā)展過(guò)程中逐漸確立了“堅(jiān)持大劇暖心，講好故事”的品牌定位，開(kāi)展了全媒體營(yíng)銷，通過(guò)研發(fā)各類廣告資源、精品電視劇資源、綜藝節(jié)目資源，打造了《男生女生向前沖》《國(guó)劇盛典》等節(jié)目，在提升自辦節(jié)目質(zhì)與量及電視廣告產(chǎn)品觀賞度的基礎(chǔ)上，不斷發(fā)掘本省的文化產(chǎn)品，拓展廣告營(yíng)銷領(lǐng)域及賽道，為各傳統(tǒng)媒體打開(kāi)營(yíng)銷市場(chǎng)提供方法。

【關(guān)鍵詞】安徽衛(wèi)視；多元化廣告；媒體營(yíng)銷；廣告營(yíng)銷；受眾定位

據(jù)安徽衛(wèi)視公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，該頻道目前已覆蓋11.97億收視人口，居省級(jí)衛(wèi)視第一方陣，目前，觀眾忠誠(chéng)度高、黏性強(qiáng)。該頻道在“堅(jiān)持大劇暖心，講好故事”的基礎(chǔ)上，充分挖掘各類營(yíng)銷資源，其中《男生女生向前沖》《國(guó)劇盛典》《海豚第一劇場(chǎng)》等節(jié)目更是打造了屬于自身的熒幕IP。

安徽衛(wèi)視深耕自身業(yè)務(wù)，早些年就瞄準(zhǔn)電視劇及其衍生節(jié)目制作領(lǐng)域，依靠電視劇播放，獲得受眾的認(rèn)可，由此而帶來(lái)的廣告收入也較為可觀。但不可否認(rèn)的是，近年來(lái)營(yíng)銷環(huán)境的改變，也給各級(jí)各類媒體帶來(lái)了不小的挑戰(zhàn)，來(lái)自同行的競(jìng)爭(zhēng)壓力及客戶更高的要求，也促使安徽衛(wèi)視順應(yīng)時(shí)代變化，制定了全新的廣告營(yíng)銷策略。

一、以“堅(jiān)持大劇暖心，講好故事”的品牌定位，突破電視劇廣告營(yíng)銷瓶頸

（一）品牌定位

品牌定位目的是有效建立品牌與競(jìng)爭(zhēng)者的差異性，以此使受眾加深印象。定位是品牌之母，實(shí)質(zhì)是電視媒體為品牌培養(yǎng)特色與個(gè)性，樹(shù)立良好形象，以增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)調(diào)查，中國(guó)電視觀眾最喜愛(ài)的節(jié)目類型分別是電視劇、新聞、娛樂(lè)類節(jié)目。由于省級(jí)電視臺(tái)的條件局限，安徽衛(wèi)視將自身定位于“電視劇大賣場(chǎng)”，主攻電視劇市場(chǎng)，這是安徽衛(wèi)視品牌定位的雛形。

（二）發(fā)展脈絡(luò)

縱觀中國(guó)電視劇的發(fā)展史，從1958-1977年的“拓荒期”，到1978-1983年的“探索期”，再到現(xiàn)在的成熟期，電視劇在我們的精神文化生活中，有著舉足輕重的地位。大到國(guó)家政策的變化，小到你我身邊的生活點(diǎn)滴，都可以在電視劇中找到縮影。在20世紀(jì)末，安徽衛(wèi)視的播出編排瞄準(zhǔn)電視劇市場(chǎng)，將大量膾炙人口的電視劇日播集數(shù)相應(yīng)增加。以《周末大放送》欄目為例，每周末播出集數(shù)就已達(dá)到20集。不僅如此，在工作日期間，安徽衛(wèi)視根據(jù)不同受眾，還開(kāi)設(shè)了《男性劇場(chǎng)》《女性劇場(chǎng)》等欄目，以此滿足不同群體的精神文化需求。時(shí)至今日，“好劇行天下，大愛(ài)傳萬(wàn)家”的欄目定位，使得頻道在掌握優(yōu)質(zhì)影視資源的同時(shí)，也占據(jù)了一定的廣告營(yíng)銷資源。

1.定位早。1998年，在所有省級(jí)衛(wèi)視都是千臺(tái)一面的“新聞綜合”頻道時(shí)，安徽衛(wèi)視確定了“主打電視劇”的頻道運(yùn)營(yíng)方向，并于2002年對(duì)外宣布了自己的電視劇戰(zhàn)略定位。在全國(guó)電視媒體中率先成立節(jié)目插廣組，把市場(chǎng)營(yíng)銷的理念運(yùn)用于電視劇的宣傳推廣中，為安徽衛(wèi)視在電視劇競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)部分先機(jī)。

2.播劇多。2002年，安徽衛(wèi)視的八大劇場(chǎng)（雄風(fēng)劇場(chǎng)、海外劇場(chǎng)、女性劇場(chǎng)、柔情劇場(chǎng)、正午劇場(chǎng)、青春劇場(chǎng)、鉆石劇場(chǎng)、子夜劇場(chǎng)）已經(jīng)成型，據(jù)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)，其電視劇周播量居全國(guó)第一。

3.質(zhì)量高。安徽衛(wèi)視認(rèn)識(shí)到控制資源的重要性，著手進(jìn)行電視劇的壟斷性購(gòu)買及自制拍攝，聚集掌握或局部掌握著全國(guó)優(yōu)先播出權(quán)，其《海豚第一劇場(chǎng)》深受觀眾喜愛(ài)。

《海豚第一劇場(chǎng)》作為安徽衛(wèi)視晚間黃金時(shí)間最具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌劇場(chǎng)，始終堅(jiān)持精品播出策略，從家國(guó)敘事到生活情感，題材多元、類型多樣，著力選取描摹新時(shí)代、展示新征程、彰顯新氣象的優(yōu)質(zhì)電視劇作品。2022年在安徽衛(wèi)視播出的電視劇中，共有13部電視劇作品入圍第33屆“飛天獎(jiǎng)”評(píng)選，入圍占比高達(dá)29%。其中，由安徽廣播電視臺(tái)牽頭立項(xiàng)并投拍的電視劇《覺(jué)醒年代》包攬了國(guó)內(nèi)電視劇白玉蘭獎(jiǎng)、飛天獎(jiǎng)、金鷹獎(jiǎng)三大獎(jiǎng)項(xiàng)。播出的電視劇中，《百煉成鋼》《對(duì)手》《山海情》等榮獲第31屆中國(guó)電視金鷹獎(jiǎng)優(yōu)秀電視劇獎(jiǎng)。桂林三金藥業(yè)作為安徽衛(wèi)視的贊助商，已連續(xù)多年對(duì)《海豚第一劇場(chǎng)》獨(dú)家冠名，劇集品質(zhì)、劇場(chǎng)影響力均獲得客戶認(rèn)可。在精耕劇場(chǎng)品質(zhì)的同時(shí)，《海豚第一劇場(chǎng)》在廣告營(yíng)銷上也開(kāi)拓出嶄新路徑，創(chuàng)新研發(fā)“海豚劇精彩”“片尾彩蛋”等多種劇場(chǎng)廣告合作形式，力求進(jìn)一步提升劇場(chǎng)合作品牌的關(guān)注度，受到了眾多廣告客戶的青睞。

二、以戶外競(jìng)技真人秀，重塑全民健身廣告營(yíng)銷

（一）創(chuàng)新節(jié)目模式，大膽探索跨界傳播與品牌運(yùn)營(yíng)

縱觀各個(gè)衛(wèi)視的綜藝節(jié)目，無(wú)論是真人秀還是音樂(lè)、娛樂(lè)、競(jìng)技等類型，五花八門的節(jié)目都有著各自的生命周期，但是在眾多節(jié)目中，卻有一個(gè)非?！伴L(zhǎng)壽”的綜藝節(jié)目，就是安徽衛(wèi)視的《男生女生向前沖》。2010年，一檔戶外水上沖關(guān)類節(jié)目在安徽衛(wèi)視開(kāi)播，這檔集競(jìng)技與趣味于一體的《男生女生向前沖》，不僅有豐富多元的游戲關(guān)卡，也因較高的參與度，凸顯出全民屬性，收視數(shù)據(jù)強(qiáng)襲午間檔，優(yōu)質(zhì)口碑經(jīng)久不衰。

以2023年節(jié)目為例，其憑借粉絲影響，網(wǎng)絡(luò)瀏覽量持續(xù)走高，其衍生出的“雙開(kāi)門冰箱”“跳水運(yùn)動(dòng)”等成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，達(dá)成了全網(wǎng)自驅(qū)式傳播的良性循環(huán)。節(jié)目與B站聯(lián)合推出的《嗶哩嗶哩向前沖》，有300余名擁有百萬(wàn)以上粉絲的網(wǎng)絡(luò)達(dá)人參與沖關(guān)，首播即斬獲全網(wǎng)熱搜154個(gè)。節(jié)目根據(jù)每一期KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）粉絲群體，鋪墊相應(yīng)的營(yíng)銷話題，打出融合傳播組合拳，全面推進(jìn)了“向前沖”品牌產(chǎn)業(yè)化與年輕化，進(jìn)一步拓展經(jīng)典IP影響力。

（二）精耕客戶合作，構(gòu)建融合傳播生態(tài)圈

節(jié)目廣告合作以大屏重品質(zhì)、小屏重傳播的策略，在大屏爆發(fā)力的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮小屏的及時(shí)性與互動(dòng)性優(yōu)勢(shì)。節(jié)目每天全網(wǎng)同步直播，微博、抖音、快手、微博視頻號(hào)、ATV客戶端等幾大平臺(tái)同步大屏內(nèi)容，直播觀看人數(shù)破1000萬(wàn)，廣告時(shí)段全程在線無(wú)刪減。其中一期企業(yè)專場(chǎng)，拍攝金融聯(lián)合教育宣傳短視頻，完成了與節(jié)目?jī)?nèi)容的共創(chuàng)與二次傳播。

（三）牽手客戶品牌，聯(lián)名打造沖關(guān)爆款

在廣告產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，將品牌特性融入賽制設(shè)定，為品牌量身打造專屬戰(zhàn)隊(duì)、定制節(jié)目聯(lián)名款產(chǎn)品；創(chuàng)新品牌玩法，定制伊利時(shí)刻、謝裕大動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)場(chǎng)等廣告產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)品牌與節(jié)目?jī)?nèi)核的趣味捆綁。臺(tái)內(nèi)同事集結(jié)直播帶貨資源，鑄造從傳播到銷售的閉環(huán)。節(jié)目為品牌定制進(jìn)生產(chǎn)線活動(dòng)，自帶流量，通過(guò)定制化內(nèi)容直播，打造客戶品牌新爆款；配置安徽衛(wèi)視優(yōu)選直播帶貨資源，以頂流明星、頂流團(tuán)隊(duì)的加持，助力品牌銷售轉(zhuǎn)化。節(jié)目同時(shí)緊扣節(jié)慶營(yíng)銷，制作中秋節(jié)節(jié)慶ID，打造節(jié)目與品牌專屬聯(lián)名海報(bào)與短視頻祝福，依托微博、微信、抖音等幾大傳播平臺(tái)，吸引流量，多維提升品牌傳播質(zhì)效。

三、以優(yōu)秀影視文化活態(tài)傳承，詮釋國(guó)劇營(yíng)銷新路徑

2024年1月1日，《2023國(guó)劇盛典》引起業(yè)內(nèi)同行關(guān)注，品牌營(yíng)銷再創(chuàng)佳績(jī)。全網(wǎng)主話題累計(jì)閱讀量超120億次，短視頻總播放量超30億次，全網(wǎng)直播觀看量超3000萬(wàn)人次。短視頻曝光量超19億次，國(guó)劇藝人花式植入、紅毯直播創(chuàng)意打卡等為品牌傳播重磅加碼?！?023國(guó)劇盛典》在融合傳播、品牌營(yíng)銷上下足功夫，力求推陳出新。節(jié)目正片播出時(shí)，抖音超100萬(wàn)人同時(shí)在線觀看，超3萬(wàn)條彈幕互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)大小屏聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，為品牌強(qiáng)勢(shì)引流，有效提升了產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化率。為廣告客戶定制的系列短視頻，大小屏趣味聯(lián)動(dòng)，讓傳播有深度、有廣度。星光紅毯創(chuàng)意搭建品牌打卡街區(qū)，讓原本千篇一律的紅毯區(qū)域一躍成為新的商務(wù)承載平臺(tái)。百位藝人為廣告客戶站臺(tái)，客戶借助紅毯直播效應(yīng)，瞬間聚集流量，將品牌傳播效果不斷放大。每年的《國(guó)劇盛典》不僅是精品國(guó)劇的展示平臺(tái)，更是廣告客戶品牌營(yíng)銷的年度盛會(huì)，做到了傳統(tǒng)媒體深度融合精準(zhǔn)營(yíng)銷，技術(shù)賦能創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷。

四、以晚會(huì)為媒，做好徽文化營(yíng)銷

安徽春晚是安徽廣播電視臺(tái)頭部晚會(huì)資源，連續(xù)多年在省級(jí)衛(wèi)視同時(shí)段晚間節(jié)目收視中名列前茅。其中，2022年安徽春晚收視和觀眾忠實(shí)度雙雙登頂十年來(lái)最高峰。全網(wǎng)熱搜持續(xù)刷屏36個(gè)，全網(wǎng)話題發(fā)酵熱議14億，新媒體直播多平臺(tái)破紀(jì)錄；線下硬廣全國(guó)推送，觸達(dá)超3億人次；聯(lián)合快手百位達(dá)人二創(chuàng)，超2億播放量；微信朋友圈廣告、百度搜索首頁(yè)倒計(jì)時(shí)強(qiáng)勢(shì)推送，讓2022“徽晚”突圍而出。

在內(nèi)容營(yíng)銷上，“徽晚”結(jié)合不同客戶的品牌理念、調(diào)性及主推產(chǎn)品賣點(diǎn)，創(chuàng)意設(shè)計(jì)契合度高、有新意的植入橋段。為冠名客戶定制AR特效技術(shù)與安徽地標(biāo)建筑相融合，以及魔術(shù)與冬奧環(huán)節(jié)的巧妙植入，長(zhǎng)三角《四地剪紙送徽禮》的非遺傳承植入，虛擬主持人小安趣味讀“亳”的設(shè)計(jì)，還將書(shū)法名家的書(shū)法藏品融入廣告客戶大禮包中，與明星現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，全方位展現(xiàn)品牌的高度與情懷；為客戶策劃的會(huì)客廳場(chǎng)景植入，營(yíng)造濃厚營(yíng)銷氛圍；為汽車客戶量身定制的產(chǎn)品植入，舞臺(tái)上的汽車成為全場(chǎng)焦點(diǎn)；“徽晚大禮包”集合眾多客戶品牌送的禮物，讓線上互動(dòng)引流、線下敲門送禮的小屏傳播新穎模式深入人心。

在客戶傳播上，“徽晚”整合全媒體資源，為客戶創(chuàng)意定制短視頻（花絮篇、ID篇、段子篇），以及新品宣傳片等，在“徽晚”播出節(jié)點(diǎn)集中釋放，全域覆蓋重點(diǎn)市場(chǎng)，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾，刺激潛在消費(fèi)群體完成轉(zhuǎn)化，助力品牌在春節(jié)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)持續(xù)疊加品牌影響力。

五、全媒體整合營(yíng)銷策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已經(jīng)無(wú)法滿足各類品牌對(duì)于市場(chǎng)推廣的需求。全媒體整合營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷方式，將不同的營(yíng)銷渠道進(jìn)行整合，以提升企業(yè)品牌的知名度和市場(chǎng)影響力。安徽衛(wèi)視目前結(jié)合自身傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)及“安徽視訊”等全媒體客戶端，正在打造全媒體營(yíng)銷樣板工程。

（一）全臺(tái)聯(lián)動(dòng)，全面整合

以安徽衛(wèi)視近些年連續(xù)推出的《閃耀安徽》為例，節(jié)目以探尋安徽文化脈絡(luò)里的精神傳承力量為載體，透過(guò)安徽的精神譜系與傳承基因，向世界鋪展古今交融、安徽文化自信的壯美畫(huà)卷。每期30分鐘的節(jié)目，由一位嘉賓和一位主持人走進(jìn)一座城市，對(duì)這里的山水人文、科教文衛(wèi)等各個(gè)方面進(jìn)行介紹，邀請(qǐng)各界友人走進(jìn)安徽，多角度探尋安徽文化的閃耀名片，以及文化背后的安徽精神力量，進(jìn)而尋找這些精神力量帶給安徽的閃耀變化。

節(jié)目組整合全頻道優(yōu)質(zhì)資源，拍攝前與當(dāng)?shù)卣鞴懿块T接洽，以聯(lián)辦節(jié)目的形式，取得基本項(xiàng)目支出的資金。有了啟動(dòng)資金后，節(jié)目組將高性價(jià)比的廣告資源向市場(chǎng)投放，整合制定廣告投放及傳播方式，比如冠名贊助、協(xié)助拍攝、品牌植入等形式，對(duì)客戶的個(gè)性化需求進(jìn)行量身定制。在招商結(jié)束之后，欄目負(fù)責(zé)人將營(yíng)銷情況報(bào)臺(tái)黨委，由領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)一調(diào)集全臺(tái)資源，進(jìn)行宣傳預(yù)熱。比如《閃耀安徽——蚌埠篇》在拍攝時(shí)，主題就是“以古人之精神，開(kāi)自己之生面”。節(jié)目的冠名商是某品牌白酒。在進(jìn)行淮河文化尋訪的同時(shí)，將酒文化進(jìn)行品牌植入，讓觀眾欣然接受的同時(shí)，還擁有較高的認(rèn)可度。節(jié)目結(jié)束后，節(jié)目組進(jìn)行了媒體資源、品牌策劃、廣告業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷等一系列總結(jié)，參與拍攝的單位、供應(yīng)商、廣告客戶齊聚一堂，安徽衛(wèi)視、聯(lián)辦單位、廣告客戶等都參與，每個(gè)團(tuán)體都有收益，全面整合了媒體、政務(wù)、商務(wù)資源。

（二）建立網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，打破線性播出模式

媒介形態(tài)不斷更迭，觀眾的媒介接觸方式越來(lái)越多，傳統(tǒng)媒體受到互聯(lián)網(wǎng)沖擊日趨嚴(yán)重。安徽衛(wèi)視利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，打破電視臺(tái)線性播出模式，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體終端，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)散式傳播。

（三）微博、微信等平臺(tái)助力用戶互動(dòng)

微博、微信的活躍使得社會(huì)逐漸進(jìn)入了新媒體時(shí)代，微博因其短小、靈活便捷的特點(diǎn)，成為了人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚囊环N對(duì)話工具。同時(shí)，微信有著較強(qiáng)的參與性，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加上新媒體的營(yíng)銷推廣思路，使得安徽衛(wèi)視廣告營(yíng)銷在創(chuàng)新中得到發(fā)展。

六、結(jié)語(yǔ)

眼下，新舊媒體已進(jìn)入深度融合階段，全媒體營(yíng)銷模式已經(jīng)是新聞界的熱門詞匯。要推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，必須要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維、堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展。自主經(jīng)營(yíng)內(nèi)容、與受眾形成互動(dòng)、維護(hù)衛(wèi)視品牌，使得安徽衛(wèi)視實(shí)現(xiàn)了整合營(yíng)銷，架起電視臺(tái)和用戶間的橋梁，體現(xiàn)了衛(wèi)視整合營(yíng)銷的策略性、互動(dòng)性、立體性。

安徽衛(wèi)視近五年不斷創(chuàng)新電視廣告營(yíng)銷策略，已擁有自己獨(dú)特的模式。但隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，其在目標(biāo)客戶、產(chǎn)品投放、節(jié)目?jī)?nèi)容等方面還有改進(jìn)空間：國(guó)內(nèi)較高知名度產(chǎn)品的廣告投放較少，與安徽本土的先進(jìn)制造業(yè)企業(yè)合作欄目欠缺，徽文化輸出缺乏深度，音樂(lè)等創(chuàng)新性節(jié)目?jī)?yōu)勢(shì)不足等；在創(chuàng)新廣告營(yíng)銷渠道方面，目前處于全媒體創(chuàng)收的初級(jí)階段，這些都是當(dāng)下亟需解決的問(wèn)題。

隨著時(shí)代浪潮的發(fā)展，各個(gè)衛(wèi)視都會(huì)淘汰落后的廣告營(yíng)銷方式，選擇適合自己的策劃方案，多年前“千臺(tái)一面”的廣告營(yíng)銷模式必將被“千臺(tái)千面”的定制方式所取代。

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（作者單位：蚌埠市廣播電視臺(tái)）

責(zé)編：梅興慧