題好一半文

【摘" "要】“題好一半文”。標(biāo)題是新聞的眼睛，是短時(shí)間內(nèi)吸引讀者閱讀的“利器”，甚至可以決定一篇文章的閱讀量。本文運(yùn)用實(shí)際工作中的經(jīng)驗(yàn)和眾多案例詳解好標(biāo)題的制作方法，探討如何用這些技巧提高標(biāo)題制作水平，提升微信公眾號的閱讀量。

【關(guān)鍵詞】閱讀量；標(biāo)題；準(zhǔn)確；共鳴；新穎

與傳統(tǒng)紙媒相比，讀者閱讀微信公眾號文章主動權(quán)更大，他們會根據(jù)自己的喜好來選擇是否閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)。同時(shí)，眾多的微信公眾號也形成了各家媒體在微信平臺上相互競爭的局面。為了適應(yīng)微信平臺的傳播規(guī)律，吸引讀者的關(guān)注，在標(biāo)題上下功夫獲取關(guān)注來增加閱讀量已是共識。

一、影響微信公眾號閱讀量的因素

（一）打開率和轉(zhuǎn)發(fā)量

微信公眾號推送文章的閱讀量，由關(guān)注者（粉絲）打開文章的閱讀量和粉絲轉(zhuǎn)發(fā)分享朋友圈帶來的閱讀量兩部分構(gòu)成，即“閱讀量=粉絲基數(shù)×打開率+轉(zhuǎn)發(fā)分享帶來的閱讀量”。簡言之，粉絲量多，微信公眾號的初閱讀量就能有保證。同時(shí)，微信公眾號基于的微信平臺有明確的社交屬性，粉絲的主動轉(zhuǎn)發(fā)、分享帶來的二次甚至三次傳播對文章閱讀量的提升也起到關(guān)鍵作用。

（二）文章內(nèi)容

能吸引到大量讀者并促使其關(guān)注訂閱的一定是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和良好的閱讀體驗(yàn)。戳中讀者“痛點(diǎn)”“關(guān)注點(diǎn)”的選題，流暢嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男形膬?nèi)容，相得益彰的視頻圖片配合，可讀性強(qiáng)的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，以及新奇有趣的標(biāo)題等多種要素組合形成的“內(nèi)容為王”的賬號氣質(zhì)，能夠有效吸粉并增加粉絲的黏性，從而保證微信文章的閱讀量。反之，如果文章內(nèi)容不佳導(dǎo)致粉絲不斷流失，閱讀量就會自然減少或保持在低位水平。

（三）推廣運(yùn)營

“酒香也怕巷子深”。讀者如今獲取信息有多種渠道，無需依賴某一個(gè)平臺和賬號主體。因此，要提高微信文章閱讀量，運(yùn)營推廣是必不可少的手段。擴(kuò)大傳播范圍，只依靠粉絲轉(zhuǎn)發(fā)是不夠的，必須制定長期有效的推廣計(jì)劃，不斷創(chuàng)新傳播手段，讓更多互聯(lián)網(wǎng)用戶看到、了解到作品內(nèi)容，從而產(chǎn)生討論，促使更大范圍的傳播。只有這樣，才能保證粉絲數(shù)和微信閱讀量不斷提升，達(dá)到“出圈”的效果。

二、微信標(biāo)題的兩個(gè)不良傾向

一種是最常見的“標(biāo)題黨”現(xiàn)象?！皹?biāo)題黨”的成因很多，核心就是賬號運(yùn)營機(jī)構(gòu)的流量焦慮，一味追求流量，為博取關(guān)注去夸大或斷章取義?！皹?biāo)題黨”們往往會刺激感官，瞄準(zhǔn)大眾情緒，通過猛戳“痛點(diǎn)”又無法給出正確合理的解決方法來制造焦慮，獲取閱讀量和互動量。頻頻使用“重磅”“緊急提醒”“震驚”“突發(fā)”等詞匯是其慣用手法。新聞具有時(shí)效性，讀者傾向于關(guān)注最新發(fā)生和正在發(fā)生的事情，但是一些公眾號打著“最新”的字眼發(fā)布舊聞，并且內(nèi)容與大多數(shù)人毫無關(guān)系。有時(shí)也會刻意隱藏關(guān)鍵信息或夸大某一個(gè)小點(diǎn)，引發(fā)爭議、博人眼球來吸引流量。

“標(biāo)題黨”的危害是顯而易見的，它不僅造成了閱讀障礙，經(jīng)常性的文不對題、刻意夸大標(biāo)題配上空洞無物的內(nèi)容還會讓讀者產(chǎn)生心理落差甚至是反感情緒，影響新聞的客觀性、真實(shí)性，損害媒體的公信力。

另一種則是完全相反，過于直白、平鋪直敘，毫無趣味性，完全不考慮用戶的閱讀習(xí)慣和閱讀體驗(yàn)。這種現(xiàn)象產(chǎn)生有很多原因，包括文章的選題生硬無趣，難以輕松化、口語化；編輯本身思維固化，缺乏創(chuàng)新意識，將網(wǎng)站、報(bào)紙或政府文件的標(biāo)題直接“搬運(yùn)”過來；運(yùn)營者本身水平有限，無法在內(nèi)容中提煉出核心點(diǎn)并制作成言簡意賅的標(biāo)題；過度依賴套路，模式化明顯等。后果便是公眾號的運(yùn)營如同一潭死水，粉絲量、閱讀量在較低水平徘徊，傳播力、影響力更是無從談起。

三、如何制作好的微信公眾號標(biāo)題

“題好一半文”，標(biāo)題是文章的眼睛，是亮點(diǎn)、是核心，是文章最傳神的地方，是編輯自己讀完這篇文章后，最想告訴別人的，在嘴邊呼之欲出的一句話。在快節(jié)奏和短視頻爆火的當(dāng)下，更是如此。

微信公眾號推送呈現(xiàn)形式?jīng)Q定，讀者第一時(shí)間只能看到標(biāo)題和封面圖，這種標(biāo)題和文章的物理隔離，使得用戶在點(diǎn)開微信公眾號之前，會權(quán)衡是否有必要閱讀，所以有吸引力的標(biāo)題顯得尤為重要。

通過觀察研究多家新聞媒體的微信公眾號，并結(jié)合自身實(shí)踐，筆者總結(jié)了四大類標(biāo)題制作技巧。

（一）精煉準(zhǔn)確

真實(shí)、客觀、準(zhǔn)確，傳遞正能量和正確的價(jià)值觀是新聞媒體必須遵循的準(zhǔn)則。準(zhǔn)確平實(shí)本身就蘊(yùn)藏著力量，只要找出稿件中的新聞點(diǎn)，做到形式和內(nèi)容統(tǒng)一，就足以做出易于傳播的標(biāo)題。一個(gè)好標(biāo)題能展示編輯的文字功底和反復(fù)推敲的認(rèn)真態(tài)度；精益求精、用詞講究、具體傳神的標(biāo)題會給讀者帶來賞心悅目的閱讀體驗(yàn)。

以浙江省委宣傳部打造的“浙江宣傳”微信公眾號為例，其標(biāo)題往往書面色彩濃厚、語言規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)，標(biāo)題言簡意賅、短小精悍，表面上看起來“惜字如金”，實(shí)際上主題明確、內(nèi)容集中、引人深思。與以文字為主的內(nèi)容配合得當(dāng)，是在追求標(biāo)題沖擊力和刺激感的當(dāng)下涌現(xiàn)出的一股清流。如《網(wǎng)絡(luò)戾氣不該是傷人“利器”》《辦實(shí)事重要的是“百姓覺得”》這類文章的標(biāo)題立場鮮明，字?jǐn)?shù)在15個(gè)字左右，不添加任何特殊符號，直接表達(dá)觀點(diǎn)，堅(jiān)持思想和價(jià)值觀的輸出。同時(shí)，文字為主并不代表形式單一，“浙江宣傳”的標(biāo)題中常出現(xiàn)包含數(shù)字的結(jié)構(gòu)，如《基層干部的八大焦慮，哪個(gè)擊中了你》《六看中國經(jīng)濟(jì)》《五問“人肉開盒”》，標(biāo)題明確指出會從幾個(gè)方面思考和闡述，但又留有懸念，引導(dǎo)讀者進(jìn)行閱讀。

（二）引發(fā)共鳴

制作受讀者喜愛的標(biāo)題雖然沒有固定模板，但有一個(gè)立足點(diǎn)——站在讀者的角度進(jìn)行價(jià)值判斷，也就是遵循用戶思維。

第一，準(zhǔn)確識別用戶群體。一篇文章有時(shí)會有好幾個(gè)新聞點(diǎn)，制作標(biāo)題時(shí)要考慮讀者最關(guān)注哪一點(diǎn)，從文中提取最受關(guān)注的信息。如“安徽日報(bào)”微信公眾號推送的文章《返校日期定了！高三4月7日，初三4月13日，其他年級返校時(shí)間不得早于4月20日》，明確讀者定位為有在校讀書的孩子家長，標(biāo)題完整展示了家長當(dāng)時(shí)最關(guān)心的信息要素，獲得了超過10萬的閱讀量。

第二，體現(xiàn)用戶利益關(guān)切。在海量信息中，讀者判斷一篇文章“是否值得看”的標(biāo)準(zhǔn)往往是“是否與我有關(guān)”?；谶@一點(diǎn)，編輯在思考標(biāo)題時(shí)，要建立文與人之間的關(guān)聯(lián)，讓讀者覺得與己相關(guān)。如2022年中秋節(jié)前，國務(wù)院召開聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制新聞發(fā)布會，發(fā)布會上介紹了很多有關(guān)疫情防控的消息，由于正處在小長假來臨之際，很多媒體便以《注意！中秋國慶乘飛機(jī)高鐵等需48小時(shí)核酸檢測陰性證明》為題，契合了當(dāng)時(shí)人們關(guān)注的假期出行問題，并給了明確的答復(fù)，獲得很高的關(guān)注度。

第三，體現(xiàn)地域（區(qū)域）要素。讀者一般會對身邊發(fā)生的事情更感興趣，空間上的近距離有利于激發(fā)讀者的閱讀興趣。尤其是省級、市級的媒體，制作標(biāo)題時(shí)會考慮到新聞內(nèi)容的受眾，以及可能產(chǎn)生的二次傳播，明確指出地名，吸引當(dāng)?shù)厝说哪抗?。如“安徽日?bào)”微信公眾號發(fā)布的《頂流黃山！“最強(qiáng)濾鏡”之外的邂逅……》，獲得了超過10萬的閱讀量和超過2000的點(diǎn)贊量。另外，如《宣城之變！“山這邊”就是“山那邊”……》《距南京6公里的安徽小鎮(zhèn)，是如何“逆襲”的？》《銅都！春風(fēng)十里，不如你一次“轉(zhuǎn)身”……》，這類標(biāo)題中明確點(diǎn)出地名的文章，均有不錯(cuò)的閱讀量。

第四，“蹭”網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。一般情況下，“蹭”熱點(diǎn)主要是借助網(wǎng)絡(luò)流行語和網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件，增加標(biāo)題的趣味性。例如“顯眼包”“血脈覺醒”“破防”“頂流”“起猛了”等網(wǎng)絡(luò)詞組經(jīng)常出現(xiàn)在新聞?lì)愇⑿艠?biāo)題中，概括精準(zhǔn)又具有十足的情感色彩和表現(xiàn)力。對已經(jīng)具有很高關(guān)注度的熱點(diǎn)人物、事件、話題等，利用“爆點(diǎn)”制作標(biāo)題，屬于順勢而為，對流量資源的合理利用。如央視新聞推出的《長津湖戰(zhàn)役有多慘烈？親歷老戰(zhàn)士的講述讓人淚奔》，借助電影《長津湖》的熱度，致敬英烈，獲得了很好的反響；中國青年報(bào)2020年4月的文章《關(guān)于復(fù)課！鐘南山、李蘭娟、張文宏“同框”發(fā)聲…》，對當(dāng)時(shí)網(wǎng)友普遍關(guān)心的復(fù)課話題作出回應(yīng)，鐘南山等是新冠肺炎疫情防控的專家，也是自疫情出現(xiàn)之后的熱點(diǎn)人物，能夠很快吸引關(guān)注。該篇文章閱讀量不僅超過10萬，還被“人民日報(bào)”微信公眾號等轉(zhuǎn)載。

（三）巧用數(shù)字

數(shù)字可以讓抽象的事物變得具體、準(zhǔn)確、客觀，運(yùn)用到標(biāo)題中還可以設(shè)置懸念。如“新華社”微信公眾號推送的《震撼！1369米大橋合龍》，可以讓讀者將大橋的長度在腦海中具象化；《57秒，狂奔11節(jié)車廂，人救過來了！》，57秒、11節(jié)車廂將兩位退伍軍人的快速行動直接描述出來，畫面感十足。

數(shù)字標(biāo)題具體形象、易讀易懂。同時(shí)數(shù)字有很強(qiáng)的概括性，如《“不一般”的上海進(jìn)博會來了！三大亮點(diǎn)提前看》，將亮點(diǎn)內(nèi)容濃縮為3點(diǎn)，條理性很強(qiáng)。數(shù)字也可以運(yùn)用于時(shí)間，如“人民日報(bào)”微信公眾號的《看！這就是2035年的中國》，將關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)在標(biāo)題中體現(xiàn)，劃定時(shí)間跨度，將宏大的發(fā)展歷程具象化，在未來與現(xiàn)在、目標(biāo)與努力之間建立起聯(lián)系。

除此之外，數(shù)字標(biāo)題還有別的妙用。如帶來震撼的視覺體驗(yàn)，如“北京日報(bào)”微信公眾號推送的《預(yù)計(jì)超240000000人次出游！假期首日，高速出京高峰將持續(xù)至中午→》，連續(xù)的7個(gè)“0”的寫法，會給讀者帶來很強(qiáng)的視覺沖擊，比起一目了然的“2.4億”的表述，更有吸引力。

（四）新穎有趣

如今，微信公眾號數(shù)量眾多，文章內(nèi)容呈現(xiàn)出同質(zhì)化。如果同一類別的公眾號在同一時(shí)間段推送相似的內(nèi)容，用戶獲取信息就有很大的隨意性。要想在一眾推送信息中脫穎而出，標(biāo)題就要求新、出彩，跟別人不一樣。

官方媒體的“反差萌”。官方媒體一直以來的印象都是嚴(yán)肅、穩(wěn)重，偶爾“皮”一下，會給讀者帶來不一樣的閱讀體驗(yàn)，十分顯眼。如“新華社”微信公眾號推送的《坑坑坑坑坑坑坑坑坑坑坑坑坑坑坑坑坑坑坑》，內(nèi)容是中國地質(zhì)調(diào)查局在廣西那坡縣發(fā)現(xiàn)了一個(gè)由19個(gè)天坑組成的“世界級”的天坑群。標(biāo)題中巧妙地利用了“19個(gè)天坑”這一新聞點(diǎn)，在標(biāo)題上對應(yīng)了19個(gè)“坑”字。網(wǎng)友紛紛在文末評論“標(biāo)題笑死我了，精確對應(yīng)十九個(gè)坑，新華社真是嚴(yán)謹(jǐn)”“這標(biāo)題讓我以為新華社公眾號被盜了”“竟然真的是坑”……新華社的“反差萌”瞬間提升了讀者好感度，引發(fā)互動，編輯回復(fù)網(wǎng)友的評論最高也有超過6000的點(diǎn)贊量。

參考網(wǎng)友評論。很多微信的選題是網(wǎng)絡(luò)上備受網(wǎng)友關(guān)注的熱點(diǎn)事件，在事情發(fā)生和成為熱點(diǎn)的過程中已備受討論，機(jī)智的網(wǎng)友貢獻(xiàn)了一批有意思的“段子”和“評論”。有這樣一句網(wǎng)絡(luò)語叫“笑死在評論區(qū)”，說明評論區(qū)隱藏著很多靈感迸發(fā)、詼諧、幽默的表述，是編輯絕對不可忽略的好標(biāo)題誕生地。如“央視新聞”微信公眾號的《“小熊萬米高空出差”火了！網(wǎng)友：會影響飛機(jī)飛行嗎？》《寶貝+2！網(wǎng)友：起的名字不夠用了……》這一類型的標(biāo)題直接加入網(wǎng)友的評論，這些網(wǎng)言網(wǎng)語接地氣，通俗易懂，博得讀者好感。

尋找新的角度。重大事件的優(yōu)質(zhì)新聞往往可遇不可求，在微信公眾號實(shí)際運(yùn)營中有很多固定的節(jié)日、紀(jì)念日等，每一年都有很多公眾號推送相關(guān)內(nèi)容，角度和內(nèi)容大同小異。這種情況下，想要出彩就要另辟蹊徑，在“老生常談”中找尋出其不意的點(diǎn)。例如，5月22日是袁隆平院士和“中國肝臟外科手術(shù)之父”吳孟超去世的紀(jì)念日，這一天很多公眾號會推送內(nèi)容致敬懷念兩位，“北京日報(bào)”微信公眾號的選題角度就令人眼前一亮，標(biāo)題是《天上有兩顆星告訴我們：好好吃飯，健康長大》，標(biāo)題語言樸實(shí)又極易使人共情，述說著大家對兩位無盡的懷念。網(wǎng)友紛紛評論道“看到好好吃飯、健康長大，一大早沒繃住”“醫(yī)食無憂雙子星”。這個(gè)標(biāo)題不僅帶來了3.8萬的閱讀量，也收獲了大量的借鑒和轉(zhuǎn)載。

閱讀量雖不能說明一切，但一篇閱讀量過少的文章，無從去談傳播力、影響力。網(wǎng)絡(luò)平臺聚集了大量的網(wǎng)友和各式各樣的信息，魚龍混雜，有時(shí)還會烏煙瘴氣。為營造健康、良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，黨報(bào)官媒必須有站位、有格局，主動設(shè)置議題，積極發(fā)聲，輸出真知灼見。在微信公眾平臺上引導(dǎo)社會輿論，提升傳播能力勢在必行，要重視標(biāo)題的作用，讓一些“硬”新聞“軟”落地，讓普通讀者更容易接受，讓社會正能量傳播得更廣闊。因此，微信編輯要做的，首先是換位思考，將自己作為首位讀者，為讀者篩選內(nèi)容、提煉亮點(diǎn)、降低閱讀障礙是其工作職責(zé)之一。為勝任這個(gè)職責(zé)，編輯一方面要夯實(shí)文字功底，增強(qiáng)提煉重點(diǎn)和遣詞造句的能力，另一方面還需懂得技巧的應(yīng)用，不斷思考研究，通過比較相似內(nèi)容不同標(biāo)題的閱讀量差異，摸索出一套行之有效的操作方法，在工作中不斷更新和完善。

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（作者單位：安徽日報(bào)平臺賬號編輯部）

責(zé)編：楊勝